張 瀟

(福建商學(xué)院,福建 福州 350012)

隨著我國旅游消費的持續(xù)升級,旅游需求更加多樣,市場細(xì)分與定位更加精準(zhǔn),大學(xué)生客群逐漸成為旅游市場中重要的組成部分。在民宿平臺的公開數(shù)據(jù)中,大學(xué)生客群正在成為旅游及住宿消費的主力軍,2022年暑期大學(xué)生人均消費同比提升21%,住宿選擇上,電競房、影音房、網(wǎng)紅酒店和主題民宿等個性化、體驗式的住宿形式深受青睞。民宿作為一種新型的住宿業(yè)態(tài),風(fēng)格多樣,個性十足,加上鄉(xiāng)愁的加持,為住客營造出獨特的住宿體驗,且在共享經(jīng)濟(jì)的助推下,契合了數(shù)字時代年輕人的住宿需求。另外,民宿社交屬性顯著,迎合了當(dāng)下年輕人網(wǎng)紅打卡、曬圖分享的需求,諸如滑梯、泳池、洞穴等新奇獨特的風(fēng)格,聚會、轟趴、電競等不斷豐富的消費場景,為大學(xué)生選擇民宿進(jìn)行住宿消費提供了更多可能。那么大學(xué)生客群出行住宿時是否青睞民宿?對民宿的選擇傾向性如何?本文將以大學(xué)生客群為研究對象,探究大學(xué)生客群的民宿消費意愿及其影響因素。

1 研究綜述

消費意愿是個人愿意為某種產(chǎn)品或服務(wù)支付價格或費用的傾向性,可以反映出顧客購買某種產(chǎn)品或服務(wù)時的主觀可能性或發(fā)生概率高低[1],是消費者心理的外化體現(xiàn),是推測顧客消費行為的重要標(biāo)準(zhǔn)[2]。消費意愿的影響因素紛繁復(fù)雜,性別、年齡、受教育程度、收入等人口統(tǒng)計學(xué)因素與消費意愿密切相關(guān)[3],消費者對產(chǎn)品的認(rèn)知程度[4-6]、產(chǎn)品的價格[7]、產(chǎn)品安全狀況[8]是影響消費意愿的重要因素;環(huán)境和消費習(xí)慣對消費意愿有顯著影響[9];亦有許多學(xué)者采用計劃行為理論,深入探究主觀規(guī)范、行為態(tài)度、感知行為控制對行為意愿的影響關(guān)系[10]。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展,產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)評價可以影響消費者對產(chǎn)品特征的認(rèn)知和產(chǎn)品質(zhì)量的感知,進(jìn)而影響消費意愿[11-12];而短視頻的出現(xiàn),加快了信息傳播的速度,短小精悍、直觀生動的形式使短視頻成為網(wǎng)絡(luò)銷售的重要途徑,短視頻的數(shù)量、質(zhì)量及感知因素等會影響消費者的消費意愿[13]。

關(guān)于民宿消費意愿的研究多采用定量方法開展實證研究。劉輝等(2009)認(rèn)為民宿的品牌、方便、服務(wù)、安全、有形產(chǎn)品、裝潢、貨幣成本和非貨幣成本構(gòu)成了民宿的顧客感知價值,并直接影響民宿的重購意愿[14];張培、喇明清(2017)認(rèn)為游客對鄉(xiāng)村民宿的選擇意愿受到環(huán)境氛圍、民宿服務(wù)、品牌宣傳和個人認(rèn)知等因素的影響[15];盧東等(2021、2022)運用推拉理論以及認(rèn)知—情感—意動理論深入研究了網(wǎng)絡(luò)平臺能力、民宿產(chǎn)品質(zhì)量、民宿價格與安全等因素對民宿消費意愿的作用機(jī)理[16-17]。聚焦到大學(xué)生客群的民宿消費意愿的相關(guān)文獻(xiàn)偏少,現(xiàn)有研究多從大學(xué)生對民宿的旅游體驗感知角度入手,通過問卷法、訪談法等方法,對民宿風(fēng)格、環(huán)境氛圍[18]、產(chǎn)品項目、選址位置、服務(wù)互動、價格等因素進(jìn)行了討論。

結(jié)合文獻(xiàn),本文將從民宿的服務(wù)、衛(wèi)生、地理位置、基礎(chǔ)設(shè)施、景觀環(huán)境、安全性、價格、氛圍感、主客互動方面,探討大學(xué)生客群的民宿消費意愿,以及上述因素對民宿消費意愿的影響機(jī)理。

2 研究設(shè)計

2.1 問卷設(shè)計

本次問卷設(shè)計分為兩大部分:第一部分主要是被調(diào)查人的個體特征,主要包括性別、年級、月生活費及是否住過民宿等;第二部分的量表主要是從民宿的服務(wù)、衛(wèi)生、地理位置、基礎(chǔ)設(shè)施、景觀環(huán)境、安全性、價格、氛圍感、主客互動等方面調(diào)查大學(xué)生客群對民宿的感知情況。服務(wù)是指自消費者入住民宿后,民宿主為其提供的一切包括物質(zhì)層面和精神層面的幫助與支持;衛(wèi)生是指客房的物品清潔度是否達(dá)到合格狀態(tài);地理位置是指民宿所處地區(qū)位及交通便捷性;基礎(chǔ)設(shè)施是指客房、餐飲、休閑設(shè)施等基礎(chǔ)配套;景觀環(huán)境指的民宿周邊的景觀、環(huán)境等;隱私性與安全性是民宿對賓客人身、財產(chǎn)、隱私信息等的安全保障;價格是指民宿產(chǎn)品的價格合理程度;氛圍感指通過民宿的個性化建筑風(fēng)格、裝飾裝修等營造出來的風(fēng)格及特色;主客互動是指民宿主人與客人之間的交流、互動、為客人提供特色社交活動等行為(表1)。量表的題項來自相關(guān)參考文獻(xiàn),并結(jié)合本文研究對象和內(nèi)容進(jìn)行了修訂,采用李克特五級制,1代表非常不同意,5代表非常同意。

表1 大學(xué)生客群的民宿感知情況測量量表

2.2 問卷調(diào)查及回收

面向大學(xué)生客群以線上問卷調(diào)查的方式進(jìn)行調(diào)研,總共發(fā)放問卷158份,回收了158份問卷,其中有效問卷為143份,無效問卷為15份,問卷回收有效率達(dá)到90.51%。

對問卷進(jìn)行信效度檢驗,以保證問卷質(zhì)量,結(jié)果顯示:Cronbach’s α值為0.872,高于0.7的檢驗標(biāo)準(zhǔn);KMO值為0.829,Bartlett’s 球形檢驗值均在0.000水平上顯著相關(guān),問卷的信效度較高。

3 實證分析

3.1 描述性統(tǒng)計分析

首先,對調(diào)研對象的基本情況進(jìn)行描述性統(tǒng)計分析,結(jié)果顯示:被調(diào)查者中,女性占比77.62%,男性占比22.38%;在年級分布上,主要集中在大三和大四,占比分別為26.57%、44.06%,其次是研究生占比11.19%、大二占比15.38%、大一占比2.80%;月生活費集中在1200～1599元和1600～1999元兩個區(qū)間段。被調(diào)查者中,有84.6%的大學(xué)生有過民宿住宿經(jīng)歷(表2)。

其次,通過對民宿消費意愿及其各因素進(jìn)行描述性統(tǒng)計分析,測量各因素對大學(xué)生客群的民宿消費意愿的影響強弱。從表3可以看出,大學(xué)生客群對民宿消費意愿影響因素的均值總體處于中等水平。大學(xué)生對民宿的總體消費意愿均值為3.49;民宿的氛圍感、景觀環(huán)境對大學(xué)生客群的消費意愿影響最高,均值分別為3.94和3.85;其次是價格和主客互動,均值分別為3.55和3.52,均超過3.5;接著是地理位置和服務(wù),均值分別為3.38和3.34;基礎(chǔ)設(shè)施以及安全性對消費者的消費意愿影響一般,均值分別為3.16和3.15;最后是衛(wèi)生,僅有3.06,接近3.0。由此可見,民宿的氛圍感、景觀環(huán)境對大學(xué)生客群民宿消費意愿的影響較為強烈,其次為價格、主客互動、地理位置、服務(wù)、基礎(chǔ)設(shè)施、安全性、衛(wèi)生。

表3 民宿消費意愿及各影響因素均值

3.2 差異性分析

采用方差分析進(jìn)一步深入探討性別、年級、月生活費與民宿住宿經(jīng)歷是否對大學(xué)生的民宿消費意愿產(chǎn)生顯著影響。結(jié)果(表4)顯示:性別、年級、月生活費、民宿住宿經(jīng)歷的顯著性系數(shù)分別為0.354、0.441、0.837、0.669,均大于0.05,說明不同性別、年級、月生活費和民宿住宿經(jīng)歷的樣本對民宿的消費意愿表現(xiàn)出一致性,并沒有顯著性差異。

表4 方差分析

3.3 相關(guān)性分析

大學(xué)生客群選擇民宿住宿的決策除了與性別、月生活費、民宿住宿經(jīng)歷等因素有關(guān),還與民宿的服務(wù)、衛(wèi)生、地理位置、基礎(chǔ)設(shè)施、景觀環(huán)境、安全性、價格、氛圍感、主客互動等因素有關(guān)。

通過Pearson相關(guān)系數(shù)來測量民宿的服務(wù)、衛(wèi)生、地理位置、基礎(chǔ)設(shè)施、景觀環(huán)境、安全性、價格、氛圍感、主客互動等9個影響因素與大學(xué)生客群民宿消費意愿的相關(guān)性。由表5可知,大學(xué)生客群民宿消費意愿與9個影響因素之間的相關(guān)顯著性均為0.000小于0.01,說明大學(xué)生客群民宿消費意愿與這9個因素之間存在顯著的相關(guān)關(guān)系;Pearson相關(guān)系數(shù)值數(shù)值越大,相關(guān)性越大,且均與大學(xué)生客群民宿消費意愿呈顯著正相關(guān),其中,景觀環(huán)境對大學(xué)生的民宿入住意愿影響最大,相關(guān)系數(shù)達(dá)0.729,其次為地理位置、氛圍感、價格、服務(wù)、主客互動、安全性、基礎(chǔ)設(shè)施和衛(wèi)生。

表5 大學(xué)生客群民宿消費意愿與各因素的相關(guān)性分析

3.4 回歸分析

將服務(wù)、衛(wèi)生、地理位置、基礎(chǔ)設(shè)施、景觀環(huán)境、安全性、價格、氛圍感、主客互動作為自變量,將民宿消費意愿作為因變量進(jìn)行線性回歸分析,從表6可以看出:R2值為0.740,9個影響因素可以解釋大學(xué)生民宿消費意愿74%的變化原因;F檢驗結(jié)果為F=42.149,p=0.000<0.05,說明至少有一項因素會對大學(xué)生民宿消費意愿產(chǎn)生影響關(guān)系;另外,經(jīng)過多重共線性檢驗,VIF值全部均小于5,意味著不存在著共線性問題;并且D-W值為2.104,在數(shù)字2附近,因而說明變量之間不存在自相關(guān)性,樣本數(shù)據(jù)之間并沒有關(guān)聯(lián)關(guān)系,模型較好。

具體各影響因素來看:服務(wù)的回歸系數(shù)值為0.206(t=3.087,p=0.002<0.01),衛(wèi)生的回歸系數(shù)值為0.072(t=1.163,p=0.247>0.05),地理位置的回歸系數(shù)值為0.212(t=3.062,p=0.003<0.01),基礎(chǔ)設(shè)施的回歸系數(shù)值為0.017(t=0.254,p=0.800>0.05),景觀環(huán)境的回歸系數(shù)值為0.269(t=4.556,p=0.000<0.01),安全性的回歸系數(shù)值為0.036(t=0.609,p=0.544>0.05),價格的回歸系數(shù)值為0.146(t=2.756,p=0.007<0.01),氛圍感的回歸系數(shù)值為0.208(t=3.212,p=0.002<0.01),主客互動的回歸系數(shù)值為0.040(t=0.744,p=0.458>0.05),分析可得,民宿的服務(wù)、地理位置、景觀環(huán)境、價格、氛圍感會對大學(xué)生的民宿消費意愿產(chǎn)生顯著的正向影響關(guān)系,而衛(wèi)生、基礎(chǔ)設(shè)施、安全性、主客互動并不會對大學(xué)生的民宿消費意愿產(chǎn)生影響關(guān)系。

表6 線性回歸分析結(jié)果(n=143)

3.5 討論

綜合上述分析,結(jié)合大學(xué)生這一市場消費群體的特征。對結(jié)果進(jìn)行討論分析:

大學(xué)生客群具有明顯的市場特征,大學(xué)生客群具有很強的獨立意識,喜歡追新獵奇,但受可自由支配資金較少的限制,因而對價格比較敏感,出游更傾向于短期、近郊、與日常生活反差較大的自然風(fēng)景類的旅行目的地,因此,在出行的住宿選擇上,青睞于選擇經(jīng)濟(jì)型、個性化、景觀獨特的住宿接待業(yè)態(tài),而民宿恰恰符合上述需求。

第一,民宿的景觀環(huán)境和地理位置對大學(xué)生客群的民宿消費意愿影響最大。大學(xué)生出行以旅游為主,在住宿選擇上通常會在旅游目的地周邊,景區(qū)景點周邊的民宿則備受青睞,因此民宿的景觀環(huán)境是否優(yōu)美、地理位置是否便利,則成為大學(xué)生選擇民宿消費時最看重的外部因素。

第二,民宿自身的氛圍感很大程度上影響著大學(xué)生客群的民宿選擇意愿,民宿個性化的營造通常通過內(nèi)部的裝飾裝修、庭院景觀打造來實現(xiàn),也有很多民宿在風(fēng)格營造上會與在地文化和地域特色相呼應(yīng),塑造了地域特色的沉浸式體驗場景,滿足了大學(xué)生網(wǎng)紅打卡旅游消費的需求,從而吸引大學(xué)生客群的喜愛。

第三,民宿的住宿服務(wù)對大學(xué)生客群的民宿選擇意愿影響較大,民宿歸根結(jié)底是住宿接待設(shè)施,大學(xué)生在看重個性化、氛圍化的前提下,希望民宿的基礎(chǔ)住宿服務(wù)要保證。

第四,價格是大學(xué)生客群民宿選擇意愿的重要影響因素。大學(xué)生客群經(jīng)濟(jì)尚未獨立,經(jīng)濟(jì)條件受限,外出旅行必然精打細(xì)算,住宿費用通常會考慮精簡壓縮,一旦民宿價格超出大學(xué)生客群的能力范圍內(nèi),將會影響大學(xué)生客群對民宿的選擇和消費意愿。因此,民宿的價格就成為大學(xué)生選擇下榻地點的重要因素之一。

另外,通過分析,衛(wèi)生、基礎(chǔ)設(shè)施、安全性、主客互動沒有對大學(xué)生的民宿消費意愿產(chǎn)生影響關(guān)系。究其原因,第一,價格是價值的體現(xiàn),選擇了經(jīng)濟(jì)型的民宿來住宿,則對民宿的附加業(yè)務(wù)就不會過多苛求,對衛(wèi)生、配套設(shè)施、個性化服務(wù)等方面的瑕疵則具備更強的容忍度;第二,社會環(huán)境穩(wěn)定平和,社會治安安定祥和,絕大部分民宿的安全狀況是有保障的,因此,安全方面并不會主導(dǎo)大學(xué)生的民宿消費選擇傾向;第三,大學(xué)生出行通常以同伴出游和家庭出游為主,對民宿提供的社交互動的需求不高,因此主客互動也沒有起到左右大學(xué)生民宿消費的決策。

綜合來看,大學(xué)生群體喜歡追新獵奇、尋求詩與遠(yuǎn)方、注重性價比、經(jīng)濟(jì)性以及體驗感,這些需求都能夠在民宿這種特色化的住宿業(yè)態(tài)中得到滿足,民宿的氛圍感、景觀環(huán)境滿足了大學(xué)生網(wǎng)紅打卡旅游消費的需求,景觀優(yōu)勢、位置便利、氛圍感強、服務(wù)較好、性價比較高的平價民宿更受大學(xué)生的青睞。而這些因素也成為影響大學(xué)生民宿消費意愿的重要動因。

4 結(jié)論與建議

4.1 結(jié)論

本文以大學(xué)生客群為研究對象,探討了大學(xué)生客群民宿消費意愿及其影響因素,為后續(xù)民宿業(yè)開發(fā)大學(xué)生客群這一細(xì)分市場提供一些建議。研究結(jié)論如下:

第一,大學(xué)生客群出行選擇民宿的消費意愿總體處于中等水平,性別、年級、月收入、民宿住宿經(jīng)歷等個體特征方面對大學(xué)生的民宿消費意愿沒有顯著性差異。第二,大學(xué)生客群特別在意民宿的景觀環(huán)境以及氛圍感,其次是民宿的價格、主客互動、地理位置和服務(wù)等因素,民宿的基礎(chǔ)設(shè)施、安全性、衛(wèi)生作為民宿應(yīng)該具備的基本條件,則排在了末尾。第三,民宿的服務(wù)、地理位置、景觀環(huán)境、價格、氛圍感會對大學(xué)生的民宿消費意愿產(chǎn)生顯著的正向影響關(guān)系,而衛(wèi)生、基礎(chǔ)設(shè)施、安全性、主客互動沒有對大學(xué)生的民宿消費意愿產(chǎn)生影響關(guān)系。

4.2 建議

大學(xué)生旅游市場的發(fā)展空間巨大,民宿業(yè)和民宿經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)了解并把握大學(xué)生客群的特點,結(jié)合當(dāng)?shù)孛袼薜臈l件,合理并且有針對性地開發(fā)大學(xué)生市場。

4.2.1 創(chuàng)新營銷方式,吸引年輕客群

加強宣傳效果,創(chuàng)新營銷方式。隨著《向往的生活》《親愛的客?！返染C藝媒體的火熱播出,民宿業(yè)在明星效應(yīng)的影響下慢慢走進(jìn)大眾的心里,但現(xiàn)實中仍然有不少大學(xué)生對民宿的理解存在認(rèn)知偏差。在媒體多元化時代,民宿經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)跟緊時代潮流,善于利用新媒體,以年輕人的方式向社會展現(xiàn)民宿本身的氛圍感、景觀環(huán)境、地理位置、基礎(chǔ)設(shè)施、安全性等方面的優(yōu)勢,使大學(xué)生客群更加了解和信任民宿。做出針對大學(xué)生的宣傳方案,同時了解大學(xué)生客群信任的民宿信息獲取渠道,注重這些渠道的信息推廣,向大學(xué)生分享民宿,提高大學(xué)生客群對民宿的認(rèn)知,努力打造一個新的“網(wǎng)紅打卡點”,提升民宿對大學(xué)生的吸引力,吸引年輕客群。

4.2.2 合理選址定位,嚴(yán)選景觀區(qū)位

大學(xué)生客群在外出選擇住宿時會考慮到住宿地址與周邊景觀距離的遠(yuǎn)近、周邊環(huán)境、交通等地理區(qū)位因素,知名度較高的景觀附近客流量大,環(huán)境條件較好,地理區(qū)位條件優(yōu)越,民宿主人在選址時可以往景觀知名度較高、環(huán)境條件較好、地理區(qū)位條件優(yōu)越的地方靠攏,比如在沿海地區(qū)或者靠近江河湖海的民宿可以重點打造濱海民宿,以適應(yīng)大學(xué)生客群對碧海藍(lán)天、海濱生活的向往,以此來提高自身的條件,提升知名度,提高大學(xué)生客群的消費意愿。

4.2.3 注重裝修設(shè)計,營造特色氛圍

據(jù)調(diào)研顯示,大學(xué)生客群對現(xiàn)代民宿有強烈好感,因此,主打大學(xué)生市場的民宿可以考慮裝修風(fēng)格向現(xiàn)代化風(fēng)格傾斜。與此同時要注重氛圍感的營造,打破同質(zhì)化,營造新型特色民宿氛圍,從而提高大學(xué)生客群的民宿消費意愿。

4.2.4 調(diào)整價格策略,適應(yīng)學(xué)生市場

大部分大學(xué)生沒有穩(wěn)定的收入,他們的生活費大多來自父母,扣除在學(xué)校的生活費,在旅游方面的可自由支配資金就比較緊張,但學(xué)生周末以及節(jié)假日的空余時間較多,民宿經(jīng)營者可以抓住大學(xué)生閑暇時間多、可自由支配資金少的典型特征,針對大學(xué)生客群調(diào)整價格策略,比如,在經(jīng)營淡季推出學(xué)生特價和優(yōu)惠活動,提高大學(xué)生群體的消費可能性,緩解淡旺季問題;也可以依據(jù)自身的客房條件,拿出一定比例的客房制定學(xué)生價,以吸引大學(xué)生流量。這樣既滿足了大學(xué)生出游入住需求,又能適應(yīng)學(xué)生市場,保證客房入住率和民宿經(jīng)營者的收入,還能為民宿帶來更多的隱藏利益,如提升知名度、吸引更多的客流量等。

4.2.5 加強主客互動,提供個性服務(wù)

消費者的消費行為一般是根據(jù)其消費動機(jī)和影響因素產(chǎn)生的。大學(xué)生出游,是為了觀光、娛樂和體驗,所以民宿主可以根據(jù)民宿本身的優(yōu)勢,針對當(dāng)代大學(xué)生的特征、興趣愛好、潮流等,推出特色項目,比如規(guī)劃旅游線路,提供交通工具租賃服務(wù)、向?qū)Х?wù)、劇本殺項目、攝影寫真服務(wù)等,多與大學(xué)生客群溝通、交流、互動,制定個性化服務(wù)方案,為其提供個性化服務(wù),拉近主客關(guān)系,加強主客互動,從而提高大學(xué)生的民宿消費意愿。

4.2.6 完善基礎(chǔ)設(shè)施,確保居住安全

如今智能化科技化的發(fā)展迅速,大學(xué)生比較依賴網(wǎng)絡(luò)、通信等設(shè)施設(shè)備,對客房設(shè)施的要求也比較高。如大多民宿客房配備了電視機(jī),但大部分大學(xué)生不使用電視機(jī),更多是使用電子產(chǎn)品,或是對投影儀比較感興趣。投影儀、智能窗簾、遍布客房的藍(lán)牙音箱等設(shè)施設(shè)備的建設(shè)對大學(xué)生客群有很強的吸引力,這也滿足了大學(xué)生客群對體驗感、氛圍感的需求。除此之外,一個產(chǎn)業(yè)的興起和發(fā)展僅靠經(jīng)營者是無法完成的,所以民宿主人可以聯(lián)合相關(guān)部門,加強合作,完善民宿的基礎(chǔ)設(shè)施。大學(xué)生出游的同時會關(guān)心自己的居住安全,所以,民宿主人可以在加強基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的同時要考慮大學(xué)生關(guān)心的安全性問題,使其能夠放心入住。

4.2.7 重視清潔衛(wèi)生,打造舒適環(huán)境

在民宿消費意愿影響因素中,衛(wèi)生仍然是影響大學(xué)生客群民宿消費意愿的重要影響因素之一。民宿為游客提供住宿服務(wù),客房就一定要做好清潔工作,無論是客房清潔外包還是自主運營,都應(yīng)該要有一套標(biāo)準(zhǔn)的清潔標(biāo)準(zhǔn),尤其經(jīng)過疫情的洗禮,民宿消費者更看重住宿設(shè)施的衛(wèi)生安全,民宿更加應(yīng)該做好衛(wèi)生管理工作。在制度的規(guī)范下,無論是自己清潔還是去客房復(fù)查衛(wèi)生,都有“法”可依,可以更加方便自己對客房的管理,同時也能為大學(xué)生打造一個舒適的住宿環(huán)境,滿足大學(xué)生的入住體驗感,從而增強大學(xué)生客群的入住意愿。