張翠娟 曹 琳

(洛陽師范學(xué)院,河南 洛陽 471934)

隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起與發(fā)展,各旅游企業(yè)(旅行社、酒店、旅游景區(qū)等)紛紛組建虛擬社區(qū)平臺(tái)[1],以便于旅游者信息搜尋與分享、制訂旅行計(jì)劃、購(gòu)買旅游產(chǎn)品和建立社交關(guān)系等[2]。旅游體驗(yàn)或信息分享是旅游虛擬社區(qū)用戶的主要行為,旅游者可以在社區(qū)平臺(tái)上圍繞旅游話題分享各自的旅行經(jīng)歷,并對(duì)旅游企業(yè)或旅游目的地的產(chǎn)品與服務(wù)進(jìn)行評(píng)價(jià)、提出意見或建議,這不僅滿足了用戶個(gè)性化和多樣化的信息需求,促進(jìn)了成員之間的交流互動(dòng),而且也對(duì)旅游企業(yè)或旅游目的地改進(jìn)產(chǎn)品與服務(wù)、建立和維持顧客關(guān)系、提高聲譽(yù)和競(jìng)爭(zhēng)力等產(chǎn)生顯著影響[3]。用戶分享是虛擬社區(qū)的主要內(nèi)容和存在價(jià)值,如何培養(yǎng)用戶粘性,保持成員持續(xù)且積極地分享更是社區(qū)繁榮發(fā)展的關(guān)鍵,然而用戶旅游體驗(yàn)或信息分享不足一直是困擾旅游虛擬社區(qū)發(fā)展的一大難題。

隨著旅游虛擬社區(qū)的日益活躍,社區(qū)用戶的分享行為引起了學(xué)者的關(guān)注。但現(xiàn)有研究主要存在以下不足:一是相對(duì)于數(shù)量龐大的注冊(cè)用戶,促進(jìn)用戶的持續(xù)使用才是虛擬社區(qū)成功的關(guān)鍵。已有旅游虛擬社區(qū)研究較少考慮用戶分享的持續(xù)性問題。持續(xù)分享是個(gè)體在先前經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上重復(fù)進(jìn)行的活動(dòng),先前的某些情景或個(gè)體因素將影響個(gè)體的滿意度,進(jìn)而改變個(gè)體的意向和行為,因此對(duì)旅游虛擬社區(qū)而言,個(gè)體從初始參與到持續(xù)分享的過程中,其心理狀態(tài)會(huì)有所不同。二是旅游分享除了旅行知識(shí)或信息(食住行游購(gòu)?qiáng)?的傳遞,更包括旅游者的個(gè)人心情和感悟等內(nèi)隱信息,影響分享的因素更加復(fù)雜,除了物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì),更包括情感、符號(hào)、人際關(guān)系等非物質(zhì)考量。三是面子作為中國(guó)人社會(huì)互動(dòng)過程中的典型心理現(xiàn)象,已經(jīng)滲透到中國(guó)人生活的諸多方面,包括旅游分享行為,但有關(guān)個(gè)體面子意識(shí)與其持續(xù)性旅游分享行為的互動(dòng)關(guān)系仍缺乏探討。

社會(huì)交換理論認(rèn)為人類的行為是一種互惠交換的過程,其目的是為獲取利益,這種利益不局限于物質(zhì)層面,也包括情感和人際關(guān)系等非物質(zhì)層面[4-5]。同時(shí),社會(huì)交換不要求立即兌現(xiàn)回報(bào),而是一種基于互惠性的長(zhǎng)期投資行為,這種投資包括社會(huì)地位、知識(shí)等。作為研究人際間關(guān)系的重要理論,社會(huì)交換理論被應(yīng)用到諸多領(lǐng)域分析人類的多種行為,包括知識(shí)分享行為。研究指出,知識(shí)分享是一種典型的基于互惠原則的社會(huì)交換行為,向他人分享知識(shí),既可以得到他人的尊重或認(rèn)同,獲得心理上的滿足感,也可以換取未來從他人處獲取知識(shí)的機(jī)會(huì)[6]。因此,社會(huì)交換理論有助于理解虛擬社區(qū)成員在沒有正式獎(jiǎng)勵(lì)條件下致力于分享的行為,尤其是對(duì)用戶長(zhǎng)期的持續(xù)性分享行為更具有解釋效力。故本研究引入社會(huì)交換理論,從收益和成本的視角探討旅游者持續(xù)分享的影響因素,構(gòu)建旅游虛擬社區(qū)用戶持續(xù)分享意愿模型,以期進(jìn)一步深化對(duì)旅游虛擬社區(qū)用戶行為的理解,一定程度上為旅游虛擬社區(qū)的經(jīng)營(yíng)和管理提供理論參照。

1 研究綜述與假設(shè)模型

1.1 旅游虛擬社區(qū)用戶分享行為研究

信息技術(shù)的發(fā)展拓展了人們的交流互動(dòng)空間,具有相似目的或共同興趣的用戶聚集網(wǎng)絡(luò),通過各種類型的討論組、網(wǎng)絡(luò)群、論壇實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程對(duì)話,即虛擬社區(qū)。作為信息交換、資源共享和人際互動(dòng)的新平臺(tái),虛擬社區(qū)突破了時(shí)空的限制,將分散在各地的用戶連接到一起,促進(jìn)了個(gè)體間的互動(dòng)與合作,也為企業(yè)營(yíng)銷提供了重要場(chǎng)域。本文在借鑒已有研究的基礎(chǔ)上將旅游虛擬社區(qū)定義為:用戶以旅游活動(dòng)為核心在網(wǎng)上開展交流互動(dòng)而形成的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)。

旅游虛擬社區(qū)的快速發(fā)展引起了學(xué)術(shù)界的關(guān)注與探索,圍繞旅游虛擬社區(qū)的概念內(nèi)涵、成員參與動(dòng)機(jī)、內(nèi)部成員行為及其影響因素、成員-社區(qū)以及成員間的互動(dòng)等問題進(jìn)行了相關(guān)研究,取得了一定成果。其中虛擬社區(qū)成員的分享行為是旅游虛擬社區(qū)研究的重要內(nèi)容。分享是旅游虛擬社區(qū)用戶的常見行為,不僅活躍社區(qū)氛圍,也有助于社區(qū)運(yùn)營(yíng)目標(biāo)的達(dá)成。旅游分享是一種兼具社交和情感支持的多元價(jià)值表達(dá)行為,旅游者不僅分享旅行知識(shí),還分享個(gè)體體驗(yàn)信息,因此其分享動(dòng)機(jī)與影響因素更加復(fù)雜。個(gè)體層面的動(dòng)機(jī)與影響因素包括獲得尊重和認(rèn)可、提高地位與聲望、增強(qiáng)社會(huì)交往、享樂等;社區(qū)層面的動(dòng)機(jī)與影響因素則與旅游者對(duì)虛擬社區(qū)可能產(chǎn)生影響的預(yù)期有關(guān),包括幫助他人、利他主義等,如幫助社區(qū)達(dá)成運(yùn)營(yíng)目標(biāo),幫助其他旅游者減少?zèng)Q策風(fēng)險(xiǎn)等。

對(duì)旅游虛擬社區(qū)而言,用戶持續(xù)的價(jià)值產(chǎn)出比擁有數(shù)量龐大的注冊(cè)用戶更重要。隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展紅利的減弱,虛擬社區(qū)用戶分享的持續(xù)性問題日益凸顯,部分用戶因無法獲得滿意的體驗(yàn)而終止分享。而現(xiàn)有的旅游虛擬社區(qū)用戶分享行為研究仍處于用戶初始分享行為的探討階段,有關(guān)用戶分享的持續(xù)性研究較為缺乏。

1.2 社會(huì)交換理論

社會(huì)交換理論認(rèn)為人際交往是通過資源交換實(shí)現(xiàn)互利的過程[7]?；セ莺途馐墙粨Q的核心動(dòng)力?；セ輳?qiáng)調(diào)交換雙方都能從交換中受益,均衡則強(qiáng)調(diào)交換雙方在付出一定成本后能從交換中獲得個(gè)人所認(rèn)可的回報(bào)?；セ菖c均衡的實(shí)現(xiàn)需要交換雙方在交換過程中不斷地調(diào)整互動(dòng)[8]。顯然,知識(shí)或信息分享是社會(huì)交換的過程:通過向他人分享知識(shí),既可以得到他人的認(rèn)同或尊重,獲得心理滿足感,也可以換取未來從他人處獲取知識(shí)的機(jī)會(huì)[9],其本質(zhì)是從成本和收益的視角來考察個(gè)體的分享行為。旅游虛擬社區(qū)成員的持續(xù)分享行為也受到個(gè)體成本和收益感知的影響。一方面,社區(qū)成員通過分享能夠與他人形成良好的社會(huì)互動(dòng)從而獲得相應(yīng)的收益,如聲譽(yù)、尊重、享樂等,這將促使成員樂于持續(xù)分享;另一方面,成員持續(xù)分享以維持良好的互動(dòng)需要承擔(dān)一定的成本和風(fēng)險(xiǎn)。因此,本文將基于社會(huì)交換理論,從感知收益與成本的雙元視角考察旅游虛擬社區(qū)用戶的持續(xù)分享行為。

1.3 研究假設(shè)與模型

旅游虛擬社區(qū)用戶持續(xù)交換旅游知識(shí)和體驗(yàn)的水平取決于其感知到的分享收益和分享成本。本文基于社會(huì)交換理論,構(gòu)建旅游虛擬社區(qū)用戶持續(xù)性分享行為影響因素模型(見圖1)。旅游虛擬社區(qū)用戶的持續(xù)分享意愿受到分享滿意度的影響,而分享滿意度和持續(xù)分享意愿受到感知收益和感知成本兩個(gè)變量的影響。感知收益包括利他愉悅、感知面子、自我效能感和社區(qū)獎(jiǎng)勵(lì),感知成本主要包括執(zhí)行成本和風(fēng)險(xiǎn)成本。

圖1 研究模型

1.3.1 用戶感知收益

(1)利他愉悅。利他愉悅源于利他主義。利他也稱為無私行為,相對(duì)于行為的利己性,其更強(qiáng)調(diào)行為對(duì)他人有利。利他也是一種社會(huì)交換行為,利他者的付出是幫助別人,收益則是自我價(jià)值的提高。雖然旅游虛擬社區(qū)用戶將自己擁有的旅行知識(shí)或信息與他人分享不會(huì)獲得明顯的外在報(bào)酬,但是分享過程中產(chǎn)生的自我滿足、愉悅體驗(yàn)、收獲良好的人際互動(dòng)等內(nèi)在報(bào)酬卻有助于提升其分享效能,即用戶通過分享知識(shí)或體驗(yàn)幫助其他旅游者減少?zèng)Q策風(fēng)險(xiǎn)或幫助社區(qū)達(dá)成運(yùn)營(yíng)目標(biāo),從中產(chǎn)生的愉悅感和滿足感是其在旅游虛擬社區(qū)獲得的重要無形收益。在分享過程中,人們期望自己的分享受到關(guān)注、得到肯定、能幫助他人解決問題,如此才感到自己的分享對(duì)他人是有用的,從而體會(huì)到助人的樂趣,進(jìn)而對(duì)自己的分享行為感到滿意,也因此愿意持續(xù)進(jìn)行分享。因此假設(shè):

H1a:利他愉悅顯著正向影響旅游虛擬社區(qū)用戶的分享滿意度。

H1b:利他愉悅顯著正向影響旅游虛擬社區(qū)用戶的持續(xù)分享意愿。

(2)感知面子。中國(guó)人社會(huì)取向特質(zhì)明顯,面子作為經(jīng)他人認(rèn)可的公眾形象,對(duì)儒家文化情境下的中國(guó)人影響顯著。面子雖然抽象而不可捉摸,但卻是規(guī)范中國(guó)人行為最微妙的標(biāo)準(zhǔn),要研究中國(guó)人的心理與行為就不能不研究中國(guó)人的面子問題。已有研究表明,根深蒂固的面子觀念會(huì)影響中國(guó)人的諸多行為,比如人際沖突、送禮行為、消費(fèi)決策等。

面子作為一種社會(huì)性資源,需要依靠人與人之間的互動(dòng)而獲得。當(dāng)個(gè)體渴望獲得面子時(shí),其傾向于將自己的優(yōu)勢(shì)或能力表現(xiàn)出來,從而獲得他人的認(rèn)同與尊重,進(jìn)而建立起良好的個(gè)人形象。感知面子是指?jìng)€(gè)體對(duì)某一行為能夠?yàn)槠鋷砉娬J(rèn)可的社會(huì)形象程度的評(píng)價(jià)[10]。分享是內(nèi)嵌在特定文化情境中的行為,面子作為中國(guó)人典型的社會(huì)心理現(xiàn)象,其必然會(huì)對(duì)個(gè)體的分享行為產(chǎn)生影響。虛擬社區(qū)擁有的眾多用戶為個(gè)體的面子獲得提供了廣闊平臺(tái)。在旅游虛擬社區(qū),用戶通過文本、圖片或視頻等形式分享美食、美景、攻略以及完整的旅游體驗(yàn),可以提升其在其他用戶心目中的形象,贏得他人的認(rèn)同和贊美,這種認(rèn)同和贊美會(huì)提升個(gè)體的面子感知,影響其分享滿意度,進(jìn)而促使其持續(xù)分享旅游體驗(yàn)或知識(shí)。因此假設(shè):

H2a:感知面子顯著正向影響旅游虛擬社區(qū)用戶的分享滿意度。

H2b:感知面子顯著正向影響旅游虛擬社區(qū)用戶的持續(xù)分享意愿。

(3)自我效能感。相對(duì)于客觀事實(shí),個(gè)體的主觀信念對(duì)動(dòng)機(jī)和情感的影響更為顯著。自我效能感作為一種主觀認(rèn)知對(duì)個(gè)體行為具有重要影響。所謂自我效能感是指?jìng)€(gè)體對(duì)自身是否具有完成某一行為的能力的主觀判斷,自我效能感較高的個(gè)體對(duì)實(shí)施某項(xiàng)行為的滿意度更高。研究表明,自我效能感的提高是一種內(nèi)在收益,能預(yù)測(cè)個(gè)體的滿意度,虛擬社區(qū)成員在分享知識(shí)時(shí)也希望自身能力有所提升。本文將自我效能感定義為旅游虛擬社區(qū)用戶對(duì)提供有價(jià)值信息能力的信心。用戶在分享時(shí)會(huì)評(píng)估自我的分享能力,判斷自己是否能提供有價(jià)值的信息,自我分享是否能解決他人的問題。如果用戶的自我效能感較高,即感知自己有能力為其他用戶提供所需信息,則其將會(huì)對(duì)自己的分享有更高的滿意度,進(jìn)而會(huì)愿意持續(xù)分享。故假設(shè):

H3a:自我效能感對(duì)旅游虛擬社區(qū)用戶分享滿意度有正向影響。

H3b:自我效能感對(duì)旅游虛擬社區(qū)用戶持續(xù)分享意愿有正向影響。

(4)社區(qū)獎(jiǎng)勵(lì)。社區(qū)獎(jiǎng)勵(lì)是指用戶分享時(shí)獲得的各種直接或間接的外在報(bào)酬,比如積分、優(yōu)惠券、返現(xiàn)、折扣等。社區(qū)獎(jiǎng)勵(lì)作為重要的激勵(lì)方式,是用戶分享信息或知識(shí)獲得的主要收益之一。旅游虛擬社區(qū)用戶在分享信息時(shí)會(huì)對(duì)該行為的成本和收益進(jìn)行評(píng)估,只有收益大于支出時(shí)用戶才能感知到分享的價(jià)值,進(jìn)而對(duì)分享行為感到滿意。而社區(qū)獎(jiǎng)勵(lì)是用戶分享的主要收益之一,用戶通過分享而獲得社區(qū)獎(jiǎng)勵(lì)是其對(duì)自己分享行為滿意度的重要影響因子。因此假設(shè):

H4a:社區(qū)獎(jiǎng)勵(lì)正向影響旅游虛擬社區(qū)用戶的分享滿意度。

H4b:社區(qū)獎(jiǎng)勵(lì)正向影響旅游虛擬社區(qū)用戶的持續(xù)分享意愿。

1.3.2 用戶感知成本

(1)執(zhí)行成本 。執(zhí)行成本是指分享者在分享過程中所花費(fèi)的時(shí)間、精力以及努力等成本。持續(xù)的分享所需要的時(shí)間和努力成本會(huì)減弱社區(qū)成員的分享意愿。旅游虛擬社區(qū)成員在分享旅游體驗(yàn)或旅游信息之前需要對(duì)過去的旅行經(jīng)歷進(jìn)行回憶,不同時(shí)間節(jié)點(diǎn)和不同內(nèi)容耗費(fèi)的時(shí)間精力不盡相同。同時(shí),成員需要將旅行知識(shí)或經(jīng)驗(yàn)等信息以可理解的方式輸入到社區(qū)中,而且其他用戶在社區(qū)的求助也希望得到分享者的解答,這些都需要分享者付出一定的時(shí)間和精力,而持續(xù)的分享則會(huì)花費(fèi)更多的時(shí)間和努力等執(zhí)行成本,如果分享行為耗費(fèi)的執(zhí)行成本過多,用戶的滿意度可能會(huì)較低,其持續(xù)分享的意愿就會(huì)減弱,因此,提出假設(shè):

H5a:執(zhí)行成本負(fù)向影響旅游虛擬社區(qū)用戶的分享滿意度。

H5b:執(zhí)行成本負(fù)向影響旅游虛擬社區(qū)用戶的持續(xù)分享意愿。

(2)風(fēng)險(xiǎn)成本 。風(fēng)險(xiǎn)成本主要是指用戶在分享過程中可能披露個(gè)人隱私信息而對(duì)自身產(chǎn)生風(fēng)險(xiǎn)的成本。旅游分享是指旅游者在旅游各階段通過某種或多種媒介展示自己的旅游體驗(yàn),或向他人提供與旅游目的地相關(guān)的信息,并與瀏覽者產(chǎn)生互動(dòng)的行為。旅游分享的內(nèi)容不僅包括旅游目的地相關(guān)信息,還包含以文本、照片和視頻等形式傳遞出的消費(fèi)內(nèi)容(包括消費(fèi)水平、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)情緒)、旅行感想等,一定程度上具有隱私性。用戶在旅游虛擬社區(qū)分享過程中的風(fēng)險(xiǎn)成本越高,其分享滿意度就越低,持續(xù)分享意愿也越弱。故提出假設(shè):

H6a:風(fēng)險(xiǎn)成本負(fù)向影響旅游虛擬社區(qū)用戶的分享滿意度。

H6b:風(fēng)險(xiǎn)成本負(fù)向影響旅游虛擬社區(qū)用戶的持續(xù)分享意愿。

1.3.3 滿意度對(duì)持續(xù)分享意愿的影響

滿意度是指?jìng)€(gè)體對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的滿足與認(rèn)可程度。滿意是忠誠(chéng)的前提,滿意度對(duì)持續(xù)關(guān)系的形成發(fā)揮重要作用。研究表明,滿意度與社會(huì)化問答社區(qū)成員的持續(xù)答題意愿之間存在正相關(guān)。在旅游虛擬社區(qū)中,用戶的滿意度同樣會(huì)影響其持續(xù)分享的決定,即用戶對(duì)旅游虛擬社區(qū)的總體感受和評(píng)價(jià)越好,其越會(huì)傾向于持續(xù)使用該社區(qū)獲取所需的旅行相關(guān)知識(shí)或信息,并愿意積極與他人溝通和交流,持續(xù)分享旅游體驗(yàn);而如果用戶對(duì)社區(qū)不滿意,則不會(huì)持續(xù)分享。因此假設(shè):

H7:滿意度顯著正向影響旅游虛擬社區(qū)成員的持續(xù)分享意愿 。

2 問卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

本研究問卷內(nèi)容包括被調(diào)查者的人口統(tǒng)計(jì)特征信息(性別、年齡、文化程度等),感知收益(利他愉悅、感知面子、自我效能感、社區(qū)獎(jiǎng)勵(lì)),感知成本(執(zhí)行成本、風(fēng)險(xiǎn)成本),分享滿意度和持續(xù)分享意愿8個(gè)潛變量的測(cè)量,所有變量的量表編制都是參考現(xiàn)有成熟量表和相關(guān)文獻(xiàn),再結(jié)合本研究情景進(jìn)行適度修改。問卷編制采用李克特5點(diǎn)量表,1代表非常不同意,5代表非常同意,選取有旅游虛擬社區(qū)使用經(jīng)歷的用戶作為被調(diào)查者。在開展數(shù)據(jù)收集工作之前,首先對(duì)旅游虛擬社區(qū)和用戶分享行為進(jìn)行概念闡釋,在確定被調(diào)查者對(duì)旅游虛擬社區(qū)和分享行為了解之后,請(qǐng)其提供經(jīng)常使用的旅游虛擬社區(qū)名稱,并針對(duì)此社區(qū)進(jìn)行作答。

本研究分為預(yù)調(diào)研和正式調(diào)研兩個(gè)階段。預(yù)調(diào)研在問卷星和微信等平臺(tái)發(fā)放調(diào)研問卷112份,剔除作答時(shí)間較短、有缺失條目、答案呈現(xiàn)明顯規(guī)律性等問卷,共余63份有效問卷,有效回收率達(dá)56.25%。依照測(cè)量條目因子載荷值大于0.5,同一測(cè)度因子測(cè)量條目?jī)?nèi)涵一致等標(biāo)準(zhǔn),剔除3個(gè)測(cè)量條目。根據(jù)預(yù)調(diào)研結(jié)果和受訪者的反饋,對(duì)問卷進(jìn)行修改。正式調(diào)研在問卷星、微信、Credemo等平臺(tái)累計(jì)發(fā)放問卷450份,回收有效問卷327份,有效回收率72.67%。其中,男女比例基本平衡,男性占比49.24%,女性占比50.76%;從年齡分布來看,受訪者年齡大部分集中在25～30歲,占比為55.66%,其次是31～40歲(23.24%)和18～24歲(18.65%),可見旅游虛擬社區(qū)在青年群體中具有較高的使用率;受教育程度方面,以本科學(xué)歷為主,占比73.70%。量表測(cè)項(xiàng)具體見表1。

表1 量表測(cè)項(xiàng)

3 數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

3.1 同源誤差檢驗(yàn)

本研究采用問卷調(diào)查的形式進(jìn)行數(shù)據(jù)收集,可能會(huì)存在同源偏差。為了確保研究結(jié)論的可靠性,調(diào)研前明確告知數(shù)據(jù)采集的學(xué)術(shù)用途,并強(qiáng)調(diào)調(diào)查的匿名性和保密性,以減少社會(huì)期許偏差。運(yùn)用Harman單因子檢驗(yàn)法對(duì)全部測(cè)量條目進(jìn)行探索性因子分析,未旋轉(zhuǎn)前第一個(gè)因子的方差解釋率為24.294%,低于50%的臨界值,通過了同源誤差檢驗(yàn)。

3.2 信度與效度檢驗(yàn)

信度是指測(cè)量結(jié)果的可靠性、穩(wěn)定性和一致性。信度檢驗(yàn)結(jié)果顯示(見表2),各潛變量的Cronbach’s α值均高于0.7,組合信度(CR)在0.835至0.914之間,說明該量表信度較好。

效度檢驗(yàn)旨在考察量表中測(cè)量指標(biāo)的有效性。運(yùn)用因子分析法檢驗(yàn)結(jié)構(gòu)效度,結(jié)果表明,量表的KMO值為0.808,Bartlett球形檢驗(yàn)的顯著性水平p=0.000<0.05,累計(jì)方差貢獻(xiàn)率為74.434%,說明樣本數(shù)據(jù)的結(jié)構(gòu)效度較好,適合進(jìn)行因子分析。對(duì)聚合效度采用標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷和平均提取方差(AVE)進(jìn)行檢驗(yàn),從表2可以看出,各變量的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷系數(shù)均在0.735以上,各變量平均提取方差(AVE)值在0.629到0.727之間,大于建議值0.5,說明聚合效度良好。各變量的AVE值平方根都大于其與其他變量的相關(guān)系數(shù),表明各變量相互存在顯著差異,判別效度較好(見表3)。

表2 量表信度和聚合效度

表3 區(qū)分效度檢驗(yàn)

3.3 假設(shè)檢驗(yàn)

信度和效度的檢驗(yàn)結(jié)果表明,測(cè)量模型可用于理論模型擬合。在Amos21.0中進(jìn)行結(jié)構(gòu)模型分析,模型擬合優(yōu)度各指標(biāo)結(jié)果如下:X2/df=1.591,RMSEA=0.043,NFI=0.895,CFI=0.958,RFI=0.880,IFI=0.958。各擬合指標(biāo)均大于或接近最佳標(biāo)準(zhǔn)0.9,說明模型具有較好的擬合度。

研究模型檢驗(yàn)結(jié)果如圖2所示,利他愉悅顯著正向影響旅游虛擬社區(qū)用戶的分享滿意度(β=0.238,p<0.001)及持續(xù)分享意愿(β=0.135,p<0.01),H1a和H1b得到支持;感知面子對(duì)旅游虛擬社區(qū)用戶的分享滿意度(β=0.111,p<0.01)和持續(xù)分享意愿(β=0.160,p<0.001)顯著正向影響,H2a和H2b得到支持;自我效能感顯著正向影響旅游虛擬社區(qū)用戶的分享滿意度(β=0.152,p<0.01)及持續(xù)分享意愿(β=0.167,p<0.01),H3a和H3b得到支持;社區(qū)獎(jiǎng)勵(lì)顯著正向影響旅游虛擬社區(qū)用戶的分享滿意度(β=0.147,p<0.05)及持續(xù)分享意愿(β=0.157,p<0.05),H4a和H4b得到支持;執(zhí)行成本顯著負(fù)向影響旅游虛擬社區(qū)用戶的分享滿意度(β=-0.106,p<0.01),H5a得到支持;執(zhí)行成本對(duì)旅游虛擬社區(qū)用戶持續(xù)分享意愿的影響不顯著,H5b被拒絕;風(fēng)險(xiǎn)成本對(duì)旅游虛擬社區(qū)用戶的分享滿意度及持續(xù)分享意愿的影響不顯著,H6a、H6b被拒絕;分享滿意度顯著正向影響旅游虛擬社區(qū)成員的持續(xù)分享意愿(β=0.303,p<0.001),H7得到支持。

圖2 研究模型檢驗(yàn)結(jié)果

4 結(jié)論與啟示

4.1 研究結(jié)論

本文基于社會(huì)交換理論,從收益和成本雙元視角對(duì)旅游虛擬社區(qū)用戶持續(xù)分享意愿進(jìn)行研究,結(jié)果表明:

(1)利他愉悅對(duì)旅游虛擬社區(qū)用戶分享滿意度及持續(xù)分享意愿有正向影響。感知到分享能夠幫助他人是用戶滿足感的重要來源,出于助人的樂趣其愿意將自己的信息持續(xù)分享給他人。

(2)感知面子顯著影響用戶的分享滿意度及持續(xù)分享意愿。旅游虛擬社區(qū)作為娛樂主導(dǎo)型社區(qū),用戶重視自己在社區(qū)中的聲譽(yù)和地位,對(duì)自我形象的提升有較高的期望,面子作為中國(guó)社會(huì)獨(dú)特的聲譽(yù)機(jī)制,社區(qū)用戶通常以自我表現(xiàn)的方式獲取面子,積極參與分享,從而贏得他人的認(rèn)同與尊重,建立起良好的個(gè)人形象。

(3)自我效能感正向影響旅游虛擬社區(qū)用戶的分享滿意度及持續(xù)分享意愿,即當(dāng)用戶認(rèn)為自己有能力為他人提供他們所需的信息時(shí),其往往會(huì)對(duì)自己的分享有更高的滿意水平,并愿意持續(xù)進(jìn)行分享。

(4)社區(qū)獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)旅游虛擬社區(qū)用戶分享滿意度及持續(xù)分享意愿有顯著影響,即用戶分享旅行知識(shí)或信息后得到社區(qū)提供的無形或有形獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)其分享滿意度和維持分享具有重要作用。

(5)執(zhí)行成本負(fù)向影響旅游虛擬社區(qū)用戶的分享滿意度,但對(duì)用戶持續(xù)分享意愿影響不顯著,即當(dāng)用戶感知在旅游虛擬社區(qū)能夠便捷地分享時(shí),其會(huì)對(duì)分享經(jīng)歷感到滿意,但是想要用戶持續(xù)不斷地分享僅降低執(zhí)行成本是不夠的。

(6)風(fēng)險(xiǎn)成本對(duì)旅游虛擬社區(qū)用戶分享滿意度及持續(xù)分享意愿作用不顯著,這表明隨著全民網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的來臨,網(wǎng)絡(luò)安全已受到社會(huì)各界的高度重視,國(guó)家相繼出臺(tái)相關(guān)法律法規(guī)、開展系列專項(xiàng)治理行動(dòng),良好網(wǎng)絡(luò)生態(tài)正在形成。此外,各社區(qū)也不斷完善平臺(tái)的安全監(jiān)測(cè)水平,因此人們?cè)谶M(jìn)行分享時(shí),除了特殊情境會(huì)考慮風(fēng)險(xiǎn)性問題,常規(guī)的旅游分享不會(huì)因?qū)︼L(fēng)險(xiǎn)成本的擔(dān)心而受到影響。

4.2 理論意義

本研究具有一定的理論價(jià)值:

(1)虛擬社區(qū)的長(zhǎng)期發(fā)展依賴于成員持續(xù)的價(jià)值產(chǎn)出。以往的旅游虛擬社區(qū)研究較少關(guān)注用戶分享的持續(xù)性問題。本研究聚焦行業(yè)實(shí)踐蓬勃發(fā)展但學(xué)術(shù)界卻仍缺乏關(guān)注的旅游虛擬社區(qū)用戶分享行為,基于社會(huì)交換理論,從收益和成本雙元視角分析旅游虛擬社區(qū)用戶持續(xù)分享的影響因素,拓展了旅游虛擬社區(qū)分享行為研究涉獵范疇。

(2)相關(guān)研究多從收益視角考察用戶分享的影響因素,較少考慮成本等限制因素。本文依據(jù)社會(huì)交換理論中的收益與成本雙元視角,綜合考察旅游者感知分享收益和成本對(duì)其持續(xù)性分享的影響,這為旅游體驗(yàn)分享研究提供了一個(gè)綜合性分析視角,也延伸了社會(huì)交換理論的應(yīng)用范圍。

(3)已有用戶分享成本的探討,更多關(guān)注用戶分享所花費(fèi)的時(shí)間、精力等執(zhí)行成本,對(duì)風(fēng)險(xiǎn)成本考慮較少。不同于問答類虛擬社區(qū)用戶側(cè)重知識(shí)或信息的分享,旅游虛擬社區(qū)作為娛樂性為主的社區(qū),社會(huì)化媒體環(huán)境下的旅游體驗(yàn)分享,不僅包括旅行知識(shí)或信息,還包含以文本、照片和視頻等形式傳遞出的個(gè)體旅行經(jīng)歷、情感、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)水平等隱私性信息。因此,本研究在執(zhí)行成本之外,加入對(duì)風(fēng)險(xiǎn)成本的探討,一定程度上深化了對(duì)用戶分享成本的理解。

(4)社會(huì)交換的價(jià)值在于對(duì)聲譽(yù)和長(zhǎng)期關(guān)系的維持。面子作為中國(guó)文化中的一種獨(dú)特的聲譽(yù)機(jī)制,它影響、支配和調(diào)控中國(guó)人日常生活的方方面面。本研究引入感知面子概念,將其作為旅游分享感知收益之一,考察其對(duì)旅游者持續(xù)分享意愿的影響,一定程度上拓展了面子理論的應(yīng)用范圍。

4.3 管理啟示

本研究發(fā)現(xiàn),旅游虛擬社區(qū)用戶的持續(xù)分享意愿同時(shí)受到感知收益和感知成本的影響。因此,如何讓用戶感知到分享的收益而非成本是吸引其持續(xù)分享的重點(diǎn)。

(1)在收益方面,旅游虛擬社區(qū)管理者應(yīng)采取一系列措施提升用戶的分享收益感知,增加其持續(xù)分享意愿。例如,提高社區(qū)的有用性、互惠性氛圍等,從而增強(qiáng)用戶的感知助人樂趣,使其愿意持續(xù)分享;根據(jù)用戶的面子需求心理,采用晉升用戶權(quán)限、授予榮譽(yù)等方式給予活躍用戶更多的認(rèn)可與尊重,刺激其不斷提升自己的分享水平;用戶的自我效能感可以促進(jìn)用戶分享滿意度及其持續(xù)分享意愿,因此旅游虛擬社區(qū)應(yīng)提供及時(shí)的反饋,告知分享者的分享內(nèi)容受到了好評(píng)等;加強(qiáng)用戶分享的社區(qū)獎(jiǎng)勵(lì),如提供分享贏積分、優(yōu)惠券、商品折扣等獎(jiǎng)勵(lì)。

(2)在成本方面,本研究發(fā)現(xiàn)執(zhí)行成本負(fù)向影響旅游虛擬社區(qū)用戶分享滿意度,因此,社區(qū)需要不斷優(yōu)化服務(wù)系統(tǒng),提高用戶分享的便利性和分享效率等,幫助用戶克服分享過程中的成本障礙,從而降低用戶分享成本感知。同時(shí),雖然本研究發(fā)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)成本對(duì)用戶分享滿意度和持續(xù)分享意愿影響不顯著,但以往研究證實(shí)其仍是阻礙用戶初始分享的重要因素,因此社區(qū)仍需加強(qiáng)對(duì)用戶尤其是分享者隱私信息的保護(hù),如可以通過用戶個(gè)人權(quán)限管理等保護(hù)其個(gè)人隱私信息等。