郭穎

摘要：品牌賽事作為廣州市群眾體育文化符號的傳播載體，是推動全民健身的有效媒介。在文化符號學(xué)視閾下，以廣州群眾體育品牌賽事為媒介的傳播，有助于消弭全民健身運動存在的文化差異，化解群眾體育特色品牌賽事的傳播之困。廣州市群眾體育特色品牌賽事的傳播為群眾性體育賽事傳播提供了有效范式，同時也為相關(guān)符號學(xué)理論提供可資借鑒新的思路和新方法。

關(guān)鍵詞：文化符號? 廣州市? 群眾體育? 品牌賽事

中圖分類號：G80文獻標識碼：A文章編號：1006-8902-（2024）-02-041-3-SY

在社會、經(jīng)濟、文化一體化發(fā)展的趨勢下，商品的生產(chǎn)不是一個純技術(shù)、純物質(zhì)或功能性的標準，它包含有觀念性的東西，是一個經(jīng)濟與文化符號集合的生態(tài)性構(gòu)建。同時，人們在消費過程中感性消費所占的比重越來越大，感性因素使消費者更加注重商品的觀念屬性而非商品的純物質(zhì)屬性。而對群眾體育特色品牌賽事文化而言，只有對消費者的認知產(chǎn)生正面的影響，才能引起消費者對品牌的偏好和忠誠。

近年來，由于全民健身熱潮的興起以及群眾體育賽事的高質(zhì)量發(fā)展，競技體育特色賽事長期性、規(guī)?；纳鐣?jīng)濟優(yōu)勢也日益凸顯，競技體育賽事已經(jīng)發(fā)展成為更加適合大多數(shù)群眾體育愛好者參與其中的賽事項目。此外，這種發(fā)展趨勢還同時使體育場地、健身器材、賽事信息等核心要素逐漸更加偏向于滿足大多數(shù)群眾體育愛好者的需要，因此，在當今的體育市場環(huán)境影響下，人們逐漸把競技體育賽事之間的競爭轉(zhuǎn)移到群眾體育特色品牌賽事的競爭。可以說，群眾體育品牌賽事發(fā)展已經(jīng)步入了快車道，群眾體育的快速發(fā)展，也使群眾體育賽事的體育戰(zhàn)略地位變得更為重要。廣東省是我國體育建設(shè)事業(yè)中不可或缺的一個重要省份，廣東省政府致力于打造獨具廣東省本土特色的群眾體育品牌賽事形象?？傊?，擁有地方特色的群眾體育品牌賽事有利于提升參賽者的體育自豪感；有利于整合各方社會資源為群眾體育特色品牌賽事的文化傳播做貢獻；有利于破解群眾體育發(fā)展力量不足的當前困境，不斷彰顯群眾體育賽事的可持續(xù)發(fā)展理念，維系著人們對群眾體育賽事活動的美好想象，激勵著群眾體育賽事的高質(zhì)量持續(xù)性發(fā)展。

1、傳播媒介與廣州市群眾體育特色品牌賽事形象構(gòu)建的關(guān)系

隨著時間的推移，社交媒體的不斷普及，使得傳播媒介在體育賽事領(lǐng)域的影響力不斷擴張。這種影響力不僅作用于傳統(tǒng)的傳播媒介，如報紙、雜志等印刷媒介，還在一定程度上推動了新興媒介的發(fā)展。在20世紀80年代到90年代，這一時期的群眾體育賽事形象來源更多的是人們的一種精神想象，直至21世紀初，伴隨著傳播媒介的高速發(fā)展和短視頻平臺傳播方式的不斷成熟，許多城市開始越來越重視利用各種傳播媒介宣傳群眾體育特色品牌賽事形象，提高城市知名度。

近年來，隨著政府不斷放寬對商業(yè)性賽事和公益性賽事活動的管控，廣東省的群眾體育愛好者積極響應(yīng)政府政策，積極參加各類運動項目。2017年，根據(jù)廣東省“十三五”體育規(guī)劃的有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，廣東省到目前已經(jīng)成功舉辦了5000余次公益性的群眾體育活動及各類運動會，吸引了4000萬游客和體育愛好者的參加，成為中國群眾體育賽事的重要組成部分，同時也為廣東省的運動員及體育愛好者不斷地提供更多的鍛煉機會，打造了一個獨具地方特色的本土體育賽事品牌，這一系列賽事的成功舉辦促進了廣東省體育賽事文化發(fā)展，同時也為廣東省吸引了大批游客資源，提高了廣東省的城市影響力和經(jīng)濟實力。在這一發(fā)展下，群眾體育特色品牌賽事由原先的單一化逐步走向多元化，不管是傳統(tǒng)的廣播和紙質(zhì)媒介還是如今新興的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，如智能手機應(yīng)用程序、社交網(wǎng)絡(luò)、移動互聯(lián)網(wǎng)等都具有宣傳群眾體育特色品牌賽事的作用，因此很多城市都開始重視群眾體育特色品牌賽事形象的傳播來提高該城市的體育品牌賽事的影響力。

目前，隨著自媒體時代的飛速發(fā)展，傳播媒介的發(fā)展更為廣泛和先進，傳播過程也呈現(xiàn)多項互動的趨勢。同時，廣州市群眾體育品牌賽事也面臨著巨大的機遇和挑戰(zhàn)，各類品牌賽事競爭更加激烈，其品牌賽事形象的宣傳也就更為重要。擁有新舊融合，互聯(lián)互通的信息技術(shù)成為媒體發(fā)展的新方向。媒介對各類資源整合的功能，使現(xiàn)代傳媒技術(shù)系統(tǒng)展示出多元素融合發(fā)展的特點。在如今這個融合媒體迅速發(fā)展的新時代，為加強群眾體育品牌賽事的宣傳力度，我們必須重視作為群眾體育品牌賽事形象為主的文化符號的體系建構(gòu)。

2、體育文化符號是群眾體育品牌賽事形象的核心要素

2.1、群眾體育品牌賽事形象的內(nèi)涵

群眾性體育賽事是推動我國體育事業(yè)發(fā)展和現(xiàn)代化建設(shè)的關(guān)鍵組成部分，也是實現(xiàn)國家全民健身目標的必要手段。群眾體育與競技體育相比，群眾體育賽事項目規(guī)則更為寬松，參賽門檻較低，群眾體育最大的優(yōu)勢是有廣泛的群眾性，和競技體育相比群眾體育賽事?lián)碛懈嗟娜罕妳⑴c者，因此它比競技體育在社會上有著更加廣泛的影響力。簡單來說，群眾體育賽事形象是群眾體育活動給我們的主觀印象，是我們一開始參與這項體育活動過程中能夠直接感受到的心情上的舒緩、身體上的放松等一種宏觀性、整體性的印象，這種形象同時具有客觀性和主觀性兩個方面。正因如此，群眾體育賽事形象還處于不斷地建造構(gòu)成的過程當中，沒有完全的成熟模板，也有越來越多的群眾體育賽事研究者和從業(yè)者敏銳地覺察到，群眾體育品牌賽事形象就是品牌賽事的無形資產(chǎn)，這種無形資產(chǎn)可以在一定程度上轉(zhuǎn)化為品牌賽事的經(jīng)濟效益，從而不斷提升群眾體育品牌賽事影響力和品牌賽事競爭力，以此獲得品牌經(jīng)濟效益與社會地位。

每項群眾體育活動都具備強身健體、愉悅身心、提高審美、增強體質(zhì)等基本的體育功能。群眾體育活動賽事不能只局限于滿足這些最基本的體育功能，而是應(yīng)該發(fā)揮群眾體育多樣化的優(yōu)勢，不斷推陳出新，避免出現(xiàn)賽事活動的一成不變，因此，具有特色的群眾體育活動品牌賽事就顯得尤其重要。一座城市的群眾體育品牌賽事定位是這座城市體育賽事形象塑造與宣傳的出發(fā)點，一座城市的群眾體育活動賽事水平高度反映著城市體育文化形象的內(nèi)涵與深度，也為群眾體育活動品牌賽事形象的發(fā)展指引出一個正確方向。為了確保群眾體育定位正確，我們必須充分利用豐富的群眾體育文化資源，將其與社會物質(zhì)文明的進步與精神文明發(fā)展進步融合，從而提煉出最能反應(yīng)群眾體育特色核心價值觀的體育文化符號。

2.2、文化符號學(xué)影響下的體育內(nèi)涵

我們所說的“文化符號”通常被視為一個社會、一個民族或者一個國家發(fā)展期間的特色文化，它反映了國家的社會文化、社會風貌、社會價值觀念。通過長期的文化影響代代相傳，進而形成鮮明的物質(zhì)文明和精神文化標識，這種文化符號高度集中體現(xiàn)著這一地區(qū)的群眾體育的運動風格、選手的技能水平以及社會的體育審美風向。文化符號既是國家體育文化軟實力的重要載體，也是其體育文化軟實力的一種重要精神體現(xiàn)，反映著中國的體育傳統(tǒng)文化和體育社會歷史，以及它所代表的體育價值觀念。例如，一提到中國體育，外國人就會想到中國的女排、乒乓球、功夫和女足等這些在國際上享有盛譽的項目，這些項目都是具有鮮明特色的中國體育文化符號。廣州作為中國的主要發(fā)展城市，在粵港澳大灣區(qū)的體育發(fā)展中，通過粵港澳大灣區(qū)的不斷打造，已經(jīng)成為了中國的一座重要的群眾體育活動中心發(fā)展城市。廣州市積極落實國家體育政策，通過全面推進體育改革和對外交流，提高運動員競技水平。積極投身于國際體育事業(yè)當中，以便能夠獲得更廣闊的體育發(fā)展空間，做好投入到各類新型競爭的準備。

2.3、文化符號與群眾體育特色品牌賽事形象的關(guān)系

廣東省有著淵源的歷史文化長河，經(jīng)過長時間不斷地發(fā)展，形成了具有當?shù)氐胤教厣牡赜蝮w育文化。廣州市政府正大力推行全民健身計劃，在不斷穩(wěn)定發(fā)展廣東省特色品牌群眾體育活動賽事建設(shè)的基礎(chǔ)上，出臺了以政府為主導(dǎo)的指導(dǎo)性政策，依托社會積極培養(yǎng)群眾體育品牌賽事市場經(jīng)營主體，促進廣東省群眾體育賽事的可持續(xù)增長，同時，鼓勵企業(yè)參與，社會分擔，加強對社區(qū)體育的支持來保證賽事產(chǎn)品供給充足。為了更好地發(fā)揮廣東省群眾體育發(fā)展的優(yōu)勢，我們不僅要打造一流的省級體育賽事，還要深入挖掘廣州市體育歷史、文化和自然資源，以此為依托，精心打造獨具本土風格的省級體育賽事品牌活動，將群眾性體育賽事與地域文化特色相結(jié)合，比如我們現(xiàn)在所熟知的南粵古驛道系列群眾體育賽事活動，我們應(yīng)不斷將南粵古驛道系列賽事經(jīng)驗進行積極推廣，激發(fā)當?shù)氐捏w育文化參與熱情，推出具有本土地域文化特色、能帶動旅游產(chǎn)業(yè)的特色群眾體育賽事活動。大力支持和推動社會各界自發(fā)組織創(chuàng)新型賽事內(nèi)容、積極參與賽事組織的同時，要確保社會各界組織舉辦群眾性體育賽事舉辦活動規(guī)則的嚴謹性，積極引入賽事競爭機制，不斷滿足群眾參加體育賽事的多元化需求。

3、文化符號學(xué)視域下群眾體育特色品牌賽事形象的傳播策略

體育文化的傳播不僅僅是一個個符號的傳遞，而是一種簡便且深入的溝通方式。人們通過一個個文化符號更好地理解和掌握群眾體育活動精髓，從而可以更好地參與到宣傳和推廣體育賽事的進程中去。通過對文化符號進行不斷地挖掘與整理，不斷地推廣群眾體育賽事的發(fā)展，提煉出群眾體育品牌賽事形象，更好地傳播廣州市群眾體育品牌賽事形象。群眾體育品牌賽事的建構(gòu)涉及到了多方面的因素，是一個連續(xù)性的傳播過程，包括城市經(jīng)濟實力、傳播媒介、人際交往等多種因素共同作用。為了更好地傳播群眾體育品牌賽事，我們必須從整體性、宏觀性的角度綜合考慮，多方面深入地研究、分析和探索傳播主體、受眾群體、傳播手段等因素，來達到最佳的群眾體育賽事宣傳效果。

3.1、政府主導(dǎo)，部門監(jiān)控

現(xiàn)今，體育治理模式已經(jīng)由單一的政府管控模式和治理格局演變到了更為復(fù)雜的多元控制模式，為了實現(xiàn)政府、社會、市場三者的有機結(jié)合，我們應(yīng)當進一步加快政府的職能角色轉(zhuǎn)變，推動服務(wù)型政府的大力發(fā)展，更好地滿足公民的體育需求，提高公民身體素質(zhì)水平，滿足“共建共治共享”的現(xiàn)代化體育的全面實施，采用信息化技術(shù)來有效推動體育整體性治理發(fā)展理念的實施。目前，廣州市正在大力開展新興的體育賽事宣傳模式，充分利用先進的信息技術(shù)，加強與各級政府、社會組織、民辦企業(yè)、融合媒介以及公共服務(wù)單位的溝通協(xié)作，地方體育、交通、衛(wèi)生等其他部門積極建立針對群眾性體育賽事的專業(yè)機構(gòu)。政府應(yīng)該大力推廣信息管理技術(shù)，并積極構(gòu)建一套完善的體育賽事數(shù)據(jù)分析和群眾體育管理機制。同時，應(yīng)當積極開展多種方式的體育數(shù)據(jù)交換和體育賽事信息共享，使真實的數(shù)據(jù)能夠快速、準確地反映公民參加體育賽事的偏好和意愿。此外，應(yīng)當積極推進數(shù)字技術(shù)的實際應(yīng)用，并且加強對所收集到的數(shù)據(jù)的分析和統(tǒng)計，使數(shù)據(jù)能夠更好地反映公民的體育參與狀況與健康狀況。

通過把政府作為體育文化傳播的主要把控者，我們可以更好地管理群眾體育品牌賽事活動的輿情危機。在這種輿情危機發(fā)生時，有關(guān)部門是否能做到及時處理與有效監(jiān)管對于維護城市群眾體育活動的形象至關(guān)重要。因此，為了更好地保障群眾體育賽事品牌形象，政府應(yīng)該建立專門的體育賽事形象管理部門，對公眾輿論進行密切監(jiān)測，提前制定出群眾體育活動賽事應(yīng)急預(yù)案，以便更好地應(yīng)對群眾體育活動賽事突發(fā)事件。如果發(fā)生了不可避免的緊急狀況，政府有關(guān)部門則不能缺席，必需立刻采取行動，在第一時間發(fā)出聲明，爭取掌握輿論主動權(quán)，獲得體育賽事公眾的支持，向外界披露真實信息，從而將危機轉(zhuǎn)化為機遇，穩(wěn)定地維護和提升公眾體育賽事形象。

3.2、融入媒體，共同協(xié)作

5G技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展為中國網(wǎng)友關(guān)心體育賽事提供了史無前例的便利，關(guān)注體育賽事的網(wǎng)絡(luò)用戶呈現(xiàn)出不斷增長的態(tài)勢，各種媒介手段也提供了更多的渠道來進行信息的交流和分析，讓每個人都成為體育賽事的傳播者，實現(xiàn)了對社會群眾體育賽事的廣泛影響。然而，由于缺乏足夠的專業(yè)知識，導(dǎo)致了信息的質(zhì)量存在較大的差距。因此，新興媒體也在不斷地受到公眾的質(zhì)疑。

新興媒體與傳統(tǒng)媒體都有著各自的優(yōu)缺點，隨著這兩種媒介的不斷發(fā)展，它們之間的競爭關(guān)系和合作關(guān)系變得越來越復(fù)雜。當前，融合媒體的出現(xiàn)，為群眾體育活動品牌賽事傳播帶來了前所未有的發(fā)展機遇，同時也為當前體育賽事的宣傳帶來了前所未有的挑戰(zhàn)，需要我們更加謹慎地應(yīng)對和解決。隨著融合媒體的不斷發(fā)展，多種媒體的傳播渠道、傳播手段與組織結(jié)構(gòu)不斷地匯聚與整合，以實現(xiàn)體育資源的共享，并通過多種渠道把信息傳播給體育受眾群體，來滿足群眾體育受眾群體的需求。

通過融合媒體的不斷實踐得出，我們應(yīng)利用媒體深入了解賽事消費者的體育消費行為及賽事偏好，再根據(jù)這些信息做好體育消費者需求分析、進一步進行相關(guān)數(shù)據(jù)的挖掘，從而更準確地定位參加比賽的人群，有針對性地開發(fā)各種賽事產(chǎn)品和賽事服務(wù)，制定出更具吸引力的比賽方案，從而構(gòu)建“共塑”的體育競爭格局，最終達到體育品牌競賽的價值最大化。

3.3、細分受眾，分眾傳播

群眾體育活動賽事形象傳播應(yīng)該具有細化的受眾分類。群眾體育賽事活動形象的受眾可以分為兩大類，對品牌賽事具有高忠誠度的受眾群體和潛在的體育賽事消費群體。以往的體育活動賽事傳播，往往過分關(guān)注那些對于品牌賽事有著忠誠度的受眾群體，對潛在受眾群體關(guān)注不多。當一項賽事在比賽周期內(nèi)的精彩程度達到一定水平，那么它的受眾者很有可能會不斷追隨賽事信息，持續(xù)關(guān)注賽事進度，積極接收賽事有關(guān)信息，由此產(chǎn)生強烈的品牌認同感，即使賽事在周期內(nèi)精彩程度偶爾下降，但他們的熱愛仍會持續(xù)一段時間，從而很大程度上增加該競賽品牌的品牌忠誠度。相反，若是賽事在賽事周期中精彩程度持續(xù)較低，使賽事消費者無法在比賽中獲得體育樂趣，那么他們很可能會逐漸懷疑品牌的“質(zhì)量”，進而對賽事產(chǎn)生負面的認知，最終影響他們對賽事的品牌忠誠度。這些忠實度高的受眾群體是潛在受眾群體了解群眾體育賽事的窗口，他們的言行舉止影響著潛在受眾群體對品牌賽事的評價?？梢哉f，對品牌賽事具有高度忠實度的消費者是一個個移動的體育賽事品牌傳播者。因此，為了吸引并且留住那些忠實于品牌賽事的參賽者，賽事主辦方應(yīng)該不斷加強體育賽事建設(shè)，提高參賽者對參加體育賽事的滿意度，還要利用融合媒體來讓他們意識到他們在體育品牌賽事中的重要作用，并自覺地提高自身的體育文化修養(yǎng)，增強他們作為體育品牌賽事主人的責任感。

在體育品牌賽事形象傳播中，要注重了解并且分析目標用戶的個性特點，進行分眾傳播；受到每個參賽者的生理結(jié)構(gòu)、運動習(xí)慣以及思維方式等差異的影響，在體育品牌賽事傳播中，既要針對目標用戶采取個性化的宣傳策略，又要確保每個受眾群體形成良好的體育品牌賽事形象，進而實現(xiàn)最佳的傳播效果，實現(xiàn)體育品牌效益最大化。

4、結(jié)語

綜上所述，在當今融合媒體發(fā)展的大趨勢下，體育賽事宣傳者需要清醒地意識到，應(yīng)從整體層面加以重視，來迎接屬于這一時代的巨大的機遇和挑戰(zhàn)。對于群眾體育活動賽事的傳播，就傳播主體而言，要充分發(fā)揮政府的主導(dǎo)作用，進行統(tǒng)籌規(guī)劃、把控輿論；就社會媒介而言，要充分發(fā)揮融合媒體的優(yōu)勢，構(gòu)建多渠道、多角度的體育賽事傳播體系；從受眾對象而言，要細分受眾，進行個性化傳播，旨在提升體育品牌賽事的核心競爭力?？傊訌娬象w育賽事文化傳播策略，從國家文化的角度審視和傳播體育文化的內(nèi)容，對體育文化進行現(xiàn)代化解構(gòu)與重構(gòu)，增進國外群體對群眾體育賽事的認知，增強國內(nèi)群體對群眾體育賽事的認同，從而更好地推動全民健身運動的可持續(xù)發(fā)展。

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