陳梓慶

電動化深入之時，汽車營銷“黑話”也迎來了巔峰時刻。

長期主義、全棧自研、智能座艙、女王副駕、終身質(zhì)保、OTA……在新能源汽車的新車發(fā)布會上，這些都是高頻詞匯。然而，這些看似“高大上”的詞匯，在實際使用中可能未必如其所述，更多的只是車企的營銷“黑話”。

當(dāng)下，隨著汽車工業(yè)的不斷進(jìn)步，以及消費(fèi)水平的不斷升級，曾經(jīng)那些百萬元豪車才有的配置，現(xiàn)在20萬元甚至10萬元的家用車上也可以配備。

因此，對于現(xiàn)在的車企來說，不堆砌配置、不起別具一格的名字，似乎難以在市場上立足。不過，這些功能配置如果只是噱頭，不僅會增加消費(fèi)者的購車和用車成本，不實用的功能配置還會成為車主的負(fù)擔(dān)。

被新能源汽車營銷“黑話”忽悠的感覺，可不好受。

PPT，可能真的只是PPT

當(dāng)大家以為新能源汽車只是在產(chǎn)品和服務(wù)上“內(nèi)卷”時，殊不知新車發(fā)布會也已經(jīng)“卷”出天際。

此時，一句“長期主義”就很重要了。無論是傳統(tǒng)合資車企，還是自主品牌和造車新勢力，“長期主義”一詞多次出現(xiàn)在各大車企的新車發(fā)布會上。然而，這樣一個頗有戰(zhàn)略眼光的詞，似乎被玩壞了。

對于合資車企而言，“長期主義”可能意味著“吃老本”，而對自主品牌和造車新勢力而言，“長期主義”則可能是“現(xiàn)在做不出來，以后再說”。

為了落實“長期主義”，車企大概率要獻(xiàn)上OTA這一“巨制”。當(dāng)PPT上出現(xiàn)了多項“黑科技”時，后面往往都有一句話—后續(xù)通過OTA實現(xiàn)。然而，實際的情況是，OTA并沒有明確的時間表，哪怕真的迎來OTA也可能是“擠牙膏”式的升級，甚至還需要額外付費(fèi)。

比如，有小鵬P7車主反映購車時，小鵬承諾的通過OTA帶來的Xpilot 4.0系統(tǒng)，至今仍是一紙空文。有奇瑞瑞華8 PLUS車主反映，從2021年12月購車至今，奇瑞承諾的后續(xù)OTA升級從未實現(xiàn)。有哈弗赤兔車主反映，從2021年提車至今，車機(jī)系統(tǒng)僅進(jìn)行過兩次OTA升級，現(xiàn)在車機(jī)系統(tǒng)出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)卡頓，還在使用老版本地圖的問題。

既然說到智能駕駛和人機(jī)交互，那就不得不提全棧自研了。在智能駕駛領(lǐng)域，全棧自研是一個必定會出現(xiàn)的詞，尤其對于高度智能化的新能源汽車而言，不說全棧自研似乎都難以賣車。

然而，在當(dāng)下分工合作精細(xì)化和專業(yè)化的汽車上下游產(chǎn)業(yè)鏈中，要實現(xiàn)軟件和硬件的全棧自研并非易事，甚至最常見的導(dǎo)航地圖也是來自于車企以外的供應(yīng)商，所謂全棧自研更多的是全方位的合作研發(fā)，只是車企均有參與其中。退一步說，如果這么多車企都實現(xiàn)了智能駕駛的全棧自研，華為也不會成為智駕方案的香餑餑了。

除了上述戰(zhàn)略層面的詞匯，一些描述產(chǎn)品的具體用詞也“黑話”味十足。比如“外觀延續(xù)經(jīng)典設(shè)計”，實際上就是外觀沒有太多變化；“車身戰(zhàn)斗氣息十足”，可能只是全車都以黑色為主色調(diào)；“科技感”和“智能座艙”，可能就是車內(nèi)屏幕多且屏幕大；終身質(zhì)保，實際上很多零部件并非終身質(zhì)保，滿足使用終身質(zhì)保的限制條件還有很多。

造車，真的不能太“浮夸”。

功能配置的命名，能不能說人話？

當(dāng)一汽豐田亞洲龍2.0L臻選版使出“五大殺手锏”時，外界投之以嘲笑：“2023年了，就這？”

然而，嘲笑歸嘲笑，不少自主品牌和造車新勢力，卻走在了“嘲笑亞洲龍，理解亞洲龍，成為亞洲龍，超越亞洲龍”的道路上。

國王座椅、女王副駕、天王后排、零重力浮感座椅、前排雙零重力按摩座椅……我們不禁要問，這些究竟是什么座椅？具體有什么功能？與競品相比優(yōu)勢在哪？是否真的就比亞洲龍的“五大殺手锏”要強(qiáng)出不少。

實際上，上述花里胡哨的座椅命名，只是配備了腿托、按摩和加熱功能，加上使用真皮材料，然而部分座椅并沒有配備通風(fēng)功能。至于舒適度如何，坐上去是否真的能成為“天王”和“女王”，除了座椅本身，還與汽車的行駛穩(wěn)定性、隔音能力等相關(guān)。

車機(jī)系統(tǒng)也是“不說人話”的重災(zāi)區(qū)。比如阿維塔11的Vortex情感渦流，阿維塔方面宣傳其為由中控屏、娛樂屏和液晶儀表屏組成的情感中樞，通過精準(zhǔn)的中音效果，與音樂律動的環(huán)繞氛圍燈，以及隨場景而替換的不同香氛，Vortex情感渦流可以從聽覺、視覺、嗅覺放大用戶獲得的情感體驗。實際上，這就是通過車內(nèi)屏幕和氛圍燈帶來的改變車內(nèi)光影環(huán)境和互動效果的功能。

有了座椅和人機(jī)交互系統(tǒng)后，智能座艙自然就來了。當(dāng)然，一個有“科技感”的“智能座艙”，還需要更多、更大的屏幕，不僅前排要有屏幕，后排也要配備比筆記本電腦屏幕還大的娛樂屏才行。在此基礎(chǔ)上，再加上占據(jù)整個車頂?shù)娜疤炷?，以及各種空氣凈化和紫外線殺菌裝置，冰箱、大彩電和全景天幕缺一不可，一個“智能座艙”便完成了。

除此之外，這些千奇百怪的名字，還給人一種能買到最新科技配置的錯覺，然而實際上相關(guān)功能配置早已有之，只是以前沒有被重點宣傳，或者說現(xiàn)在也只是功能的簡單升級。

車企們，請多說人話，少說“黑話”

不說“黑話”，真的就不能好好賣車了嗎？

在市場“內(nèi)卷”的當(dāng)下，車企不僅要在科技實力上競爭，還要在營銷話術(shù)等拔得頭籌。畢竟，新能源品牌和車型確實是太多了，總要靠某一方面吸引消費(fèi)者的關(guān)注。

因此，營銷“黑話”本質(zhì)上是各大車企在電動化的當(dāng)下缺乏核心競爭力的直接表現(xiàn)，只能用層出不窮的話術(shù)減輕自身的焦慮和消費(fèi)者的質(zhì)疑。

在實際的用車場景中，車企宣傳的各種“豪華配置”，可能極少使用到，即使用得上也未必能達(dá)到宣傳的效果。

車主使用時的無奈，折射出不少新能源車企大力宣傳的賣點只是雞肋，甚至是智商稅。如果車企在新車發(fā)布會上作出的承諾只是“畫餅”，提供的車輛功能配置不能為車主帶來便利，反而讓車主花了“冤枉錢”，甚至花了錢還要受罪，那這就不是所謂的“黑科技”，只是雞肋的功能和營銷的噱頭。

不可否認(rèn)，汽車的制造和銷售邏輯正在發(fā)生變化，汽車的功能配置也日益豐富，讓汽車可以擔(dān)當(dāng)更多的角色，消費(fèi)者購車后也可以獲得更加多樣的用車體驗。不過，如果只是玩文字游戲，帶來的只是功能配置的簡單堆砌，而忽略了具體使用場景中的實用性和使用體驗，那么只會給消費(fèi)者平添麻煩。對于各大車企而言，不妨給自己的營銷動作和新車的配置做減法，同時把選擇的權(quán)利還給車主。

哪怕，只是對消費(fèi)者多說人話，少說“黑話”。