肖道

“真正的中國(guó)，藏在下沉市場(chǎng)?！苯陙?lái)，更多人認(rèn)同這一觀點(diǎn)。

很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，人們將更多目光投向大城市。都市生活的方方面面幾乎都能成為互聯(lián)網(wǎng)上的熱門(mén)話題。但實(shí)際上，最受矚目的北上廣深四座城市總面積僅僅占據(jù)全國(guó)0.33%。全國(guó)近95%的土地面積被所謂的下沉市場(chǎng)（三線及以下城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)與農(nóng)村）覆蓋，大約有10億人在這里生長(zhǎng)、消費(fèi)，他們占中國(guó)總?cè)丝诘?1.4%。

當(dāng)下，他們正在以自己的方式迎接著全年最重要的節(jié)日—春節(jié)。置辦年貨是其中最重要的活動(dòng)之一。年貨怎么買(mǎi)，不僅僅是一種消費(fèi)行為，也是反映縣城生活的一個(gè)切口?？h城的生活模式與消費(fèi)習(xí)慣與大城市有諸多不同，從而催生出了獨(dú)特的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。透過(guò)年貨消費(fèi)，我們?cè)噲D了解縣城如何過(guò)年？與大城市有何不同？以及在智能手機(jī)普及、電商渠道下沉、基礎(chǔ)設(shè)施完善、返鄉(xiāng)人數(shù)增長(zhǎng)等多重因素催動(dòng)下，縣城消費(fèi)產(chǎn)生了哪些新趨勢(shì)？

一、“小城”年味更濃，花錢(qián)更多

一個(gè)即使不看數(shù)據(jù)，靠日常生活感知也很容易察覺(jué)的事實(shí)是，大城市遠(yuǎn)不如農(nóng)村/縣城有年味。而濃厚的年味背后其實(shí)全是消費(fèi)。

京東數(shù)據(jù)顯示，2023年春節(jié)從各線級(jí)城市消費(fèi)情況來(lái)看，縣鄉(xiāng)市場(chǎng)消費(fèi)實(shí)力超過(guò)由北上廣深組成的一線城市，以縣鄉(xiāng)為主的六線城市成交總金額排名第一，是一線城市的1.23倍。一方面，大量一二線城市的Kevin、Steve、Vivian回鄉(xiāng)，他們解決了家人的互聯(lián)網(wǎng)使用門(mén)檻，也將在大城市的消費(fèi)習(xí)慣帶回家鄉(xiāng)。有數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)一件商品被當(dāng)成年貨帶回老家時(shí)，會(huì)直接產(chǎn)生一種擴(kuò)大效應(yīng)。此后的半年中，此類商品的銷量會(huì)有非常明顯的增幅。這意味著他們的消費(fèi)行為直接影響整體的消費(fèi)結(jié)構(gòu)。

另一方面，根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2022年三線及以下城市年人均可支配收入已達(dá)28000元，同比增長(zhǎng)5.9%，年人均消費(fèi)支出也已近20000元，以2.9%的增速保持上升勢(shì)頭。消費(fèi)升級(jí)疊加生活水平的提高，近年來(lái)，低線城市在春節(jié)期間的消費(fèi)在原有的基礎(chǔ)上迎來(lái)強(qiáng)勁增長(zhǎng)。

尼爾森數(shù)據(jù)顯示，近三年低線城市春節(jié)的消費(fèi)份額占比持續(xù)增長(zhǎng)，2023年春節(jié)增長(zhǎng)達(dá)到9.1%，旺季特征較往年春節(jié)也更顯著，新年的氛圍感更佳強(qiáng)烈。反之，高線城市銷售相對(duì)冷清，持續(xù)兩年市場(chǎng)份額萎縮，年味淡薄。

“年年過(guò)春節(jié)，歲歲辦年貨”。置辦年貨是每年春節(jié)“年味”的重要來(lái)源之一，也是漲勢(shì)驚人的春節(jié)消費(fèi)中的大頭。

二、線下商超火爆

“像點(diǎn)外賣(mài)一樣買(mǎi)年貨”開(kāi)始流行

從年貨購(gòu)買(mǎi)渠道來(lái)看，相較于大城市幾乎都在網(wǎng)上下單，低線城市更偏好線下購(gòu)買(mǎi)。新的變化在于人們對(duì)超市的偏好超過(guò)了年貨集市?！?021年下沉市場(chǎng)春節(jié)年俗調(diào)查報(bào)告》顯示，超九成消費(fèi)者選擇超市進(jìn)行年貨采購(gòu)，其次才是集市（53.5%）和網(wǎng)購(gòu)（42.31%）。

很長(zhǎng)一段時(shí)間以來(lái)，年貨大集都是低線城市消費(fèi)者的主流年貨采購(gòu)方式。幾十個(gè)甚至幾百個(gè)攤位依次排開(kāi)，糖果零食、堅(jiān)果炒貨、春聯(lián)福字……過(guò)年所需的各色貨品都能在集市上買(mǎi)到。

但隨著人們生活水平提高，對(duì)年貨品質(zhì)追求提升，農(nóng)村集市長(zhǎng)期存在的“頑疾”—假冒偽劣產(chǎn)品、虛假宣傳產(chǎn)品、“三無(wú)”產(chǎn)品、價(jià)格不合理、過(guò)期產(chǎn)品等問(wèn)題逐漸變得難以忍受。

中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)結(jié)合連續(xù)三年開(kāi)展的農(nóng)村集貿(mào)市場(chǎng)調(diào)查體驗(yàn)活動(dòng)以及調(diào)研發(fā)布的《2022年農(nóng)村消費(fèi)環(huán)境與相關(guān)問(wèn)題調(diào)查報(bào)告》結(jié)果顯示，農(nóng)村居民在集市、集貿(mào)市場(chǎng)消費(fèi)時(shí)最經(jīng)常遇到的是“三無(wú)”產(chǎn)品問(wèn)題，占比達(dá)28.9%；其次較為常見(jiàn)的問(wèn)題是價(jià)格虛高、價(jià)格不實(shí)問(wèn)題，占比為27.1%；摻假制假、非法添加等產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題也經(jīng)常發(fā)生（26.8%）。相較之下，商超百貨明碼標(biāo)價(jià)、產(chǎn)品種類繁多，品質(zhì)也更有保障。

除了線下渠道，隨著移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)、物流基礎(chǔ)設(shè)施的完善以及電商渠道下沉，低線城市的消費(fèi)者在年貨購(gòu)買(mǎi)方式上有了更多選擇。

不止傳統(tǒng)的電商平臺(tái)，主打“隨時(shí)隨地下單，30分鐘送達(dá)”的即時(shí)零售開(kāi)始成為三線及城市春節(jié)期間購(gòu)買(mǎi)年貨的新渠道。美團(tuán)閃購(gòu)發(fā)布《2023新春消費(fèi)趨勢(shì)洞察報(bào)告》顯示美團(tuán)閃購(gòu)覆蓋全國(guó)2800個(gè)市縣區(qū)市，三線以下城市成交額相較于2022年增長(zhǎng)100%，在信陽(yáng)、汕頭等三線城市，除夕前四天，均有門(mén)店銷售總額接近或突破10萬(wàn)。

2023年京東到家發(fā)布的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)除了同樣的趨勢(shì)：葫蘆島、鐵嶺、延邊、潛江、通化等增速較快的十大低線城市2022年成交額占平臺(tái)大盤(pán)的占比，較同期提升超過(guò)了3倍。

乘勢(shì)，今年年貨節(jié)期間，美團(tuán)和京東到家再次重點(diǎn)突出了低線城市。美團(tuán)推出了“年貨外賣(mài)”等數(shù)十項(xiàng)促銷活動(dòng)，京東到家則提出，為全國(guó)2200多個(gè)縣區(qū)市的消費(fèi)者提供“春節(jié)也送貨、年貨小時(shí)達(dá)”即時(shí)服務(wù)。

三、“吃”開(kāi)始升級(jí)，家用電器增速明顯

在計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)的年貨品類里，食品類依然是縣城年貨消費(fèi)的主角。畢竟吃是所有佳節(jié)尤其是春節(jié)永恒的主題?！?021年下沉市場(chǎng)春節(jié)年俗調(diào)查報(bào)告》顯示生鮮果蔬（82.94%）、干果糖類（68.95%）和春節(jié)用品（65.51%）是最受低線城市消費(fèi)者歡迎的年貨品類。

盡管同樣是買(mǎi)吃的，隨著生活水平的提高，人們不再滿足于基礎(chǔ)的食物需求，而是追求吃得更好、更多元。

2023年，“海鮮下鄉(xiāng)”成為年貨消費(fèi)新趨勢(shì)。拼多多數(shù)據(jù)顯示在海鮮品類的消費(fèi)中，縣域及鄉(xiāng)村地區(qū)的訂單占比首次超過(guò)北上廣，大蝦、鮑魚(yú)、帶魚(yú)等優(yōu)質(zhì)海鮮被端上鄉(xiāng)村年夜飯的餐桌。

另一個(gè)炙手可熱的年貨品類是進(jìn)口水果。擁有貴價(jià)水果自由在過(guò)去幾年里一直被認(rèn)為是消費(fèi)升級(jí)的象征。而這似乎與低線城市關(guān)系不大。各項(xiàng)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，對(duì)于低線城市的居民來(lái)說(shuō)，高品質(zhì)遠(yuǎn)不如高性價(jià)比更有吸引力。貴價(jià)水果往往在低線城市賣(mài)不動(dòng)。

但2023年電商平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，智利車(chē)?yán)遄?、泰?guó)榴蓮、越南菠蘿蜜等進(jìn)口水果銷量增幅最快的城市并不是在人均工資較高的一線城市，反而是在三、四線城市，其訂單占比接近50%。

這在一定程度上反映了當(dāng)下中國(guó)不同線級(jí)城市的消費(fèi)觀念。2018年年底，尼爾森《中國(guó)家庭精明消費(fèi)報(bào)告》指出中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的變遷—一二線城市趨向理性消費(fèi)，三四五線城市則開(kāi)始享受消費(fèi)升級(jí)。

《2022年縣域市場(chǎng)中青年消費(fèi)趨勢(shì)研究》調(diào)查發(fā)現(xiàn)，縣域家庭年收入的中位數(shù)在90000元左右，一半家庭有房有車(chē)，生活無(wú)憂。盡管收入不如大城市居民，但縣城消費(fèi)者的實(shí)際生存也更低，可支配收入中能有更多比例可以用于消費(fèi)性支出。在互聯(lián)網(wǎng)、物流等基礎(chǔ)設(shè)施條件改善的背景下，他們能夠更好地實(shí)現(xiàn)消費(fèi)升級(jí)需求。

不過(guò)，有意思的是，在“吃”這件事情上的進(jìn)化，并不包括健康。近年來(lái)“健康飲食”的觀念在大城市中被反復(fù)提起，并呈現(xiàn)在大城市年貨消費(fèi)趨勢(shì)當(dāng)中，但下沉市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)此卻并不敏感。

與“吃”同樣呈現(xiàn)出消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)是家電類年貨。2023年貨節(jié)期間，蘇寧易購(gòu)數(shù)據(jù)顯示下沉市場(chǎng)家電消費(fèi)增速超過(guò)一二線城市，京東空調(diào)銷售額同比增長(zhǎng)超過(guò)200%，暖風(fēng)機(jī)銷售額同比增長(zhǎng)85%。今年《2024年年貨消費(fèi)觀察》顯示，與往年相比，今年年貨消費(fèi)中更多升級(jí)型產(chǎn)品涌入縣域農(nóng)村市場(chǎng)，其中榨油機(jī)、內(nèi)衣/褲清洗機(jī)、嵌入式微蒸烤、智能浴室柜、智能花灑、智能晾衣機(jī)等產(chǎn)品成交額同比增幅超10倍。

四、送禮開(kāi)支占月收入四成

健康禮站在統(tǒng)治區(qū)

年貨除了自用，另一個(gè)重要的作用就是送禮。

當(dāng)下，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展、居民收入水平增長(zhǎng)，縣城與農(nóng)村在很多方面已經(jīng)漸漸演化成微縮版城市。如果要說(shuō)當(dāng)下兩者有什么最大的不同，就在于低線城市仍比較完整保留了熟人社會(huì)的特征—受限于地域，緊密依賴人際關(guān)系來(lái)維系生存。簡(jiǎn)單總結(jié)就是，人情世故非常重要。

這也決定了在春節(jié)置辦年貨時(shí)，送禮占據(jù)消費(fèi)大頭。CBNData發(fā)布的《2024新年送禮趨勢(shì)洞察》顯示新年禮物支出在小鎮(zhèn)人收入中的占比近四成，相較都市人更高一些。

送禮區(qū)別于自用，需要有足夠的分量以及與分量相匹配，能明顯凸顯質(zhì)感、揭露價(jià)格的包裝。綜合各種因素，禮盒成為最受歡迎的選擇—既成全了面子，也表達(dá)了心意。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，從各線級(jí)城市的購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃來(lái)看，2024年中國(guó)新春禮盒消費(fèi)中，二、三線城市消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)數(shù)量較多。四線及其他城市的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)300元以上的比例較高，占比為21.2%。

從禮盒的種類來(lái)看，在自用年貨清單中備受忽視的“健康”在送禮場(chǎng)景中占據(jù)了統(tǒng)治地位。《2021年下沉市場(chǎng)春節(jié)年俗調(diào)查報(bào)告》顯示下沉市場(chǎng)用戶在進(jìn)行禮品選購(gòu)時(shí)，健康成為首要考慮標(biāo)準(zhǔn)，占比達(dá)到88.62%，其次是價(jià)格（79.56%）和實(shí)用性（69.65%）?！?024年新年送禮趨勢(shì)洞察》顯示，四線城市對(duì)健康禮的偏好已經(jīng)比肩一線城市。

除了健康，還綜合了價(jià)格、品牌、實(shí)用性等優(yōu)勢(shì)的堅(jiān)果禮盒成為年貨禮包中的熱門(mén)選項(xiàng)。數(shù)思數(shù)據(jù)顯示，2024年堅(jiān)果禮盒品牌中，百草味品牌聲量排名第一，近30天內(nèi)銷量超過(guò)300w，三只松鼠堅(jiān)果禮盒排名第二。從消費(fèi)者畫(huà)像來(lái)看，百草味堅(jiān)果禮盒的主力消費(fèi)人群主要集中在三線城市，超九成消費(fèi)者的使用場(chǎng)景都集中在送禮。三只松鼠堅(jiān)果禮盒也呈現(xiàn)出同樣的趨勢(shì)。