鄭藝陽

在中國人的時間表里，春節(jié)是最特殊的時間節(jié)點。似乎只有度過這個假期，人們才能清掃過去一整年的疲憊與陰霾，重新帶著新的寄望走進下一年。它的主題往往關于團圓、祝福還有期待。

但現實中，每年春節(jié)前后，互聯(lián)網年輕人對過年怨聲載道。如果你問他們不喜歡過年什么？他們的答案或許是：一切。

除了形式化的走親戚、參加不完的酒席，“工資多少”“談沒談對象”“為什么不結婚”“怎么還不生二孩”……春節(jié)還面臨久別重逢的爸媽與親戚對自己飲食習慣、作息規(guī)律、人生目標、工作狀況、婚戀情況的大型審判。對于年輕人而言，“過年”逐漸成為另一種形式的上班——付出勞動、忍耐情緒，而上班至少能收回一部分“精神損失費”。

不過近年來，情況似乎有些改變。隨著經濟實力增長、家庭權力關系調轉，看似最不愿意過春節(jié)的年輕人逐漸成為過年主理人。各項春節(jié)消費數據顯示，年輕人逐漸從父母手中接過年貨采買權?？焓謹祿@示，“90后”“00后”占到平臺新電商買家的51%；阿里數據顯示，在2024年年貨節(jié)的購物大潮中，“90后”和“95后”已經成為核心購買力量，成交人數占比達到了42%，在消費能力和購買決策的成熟度上均居于頂端。

思考年貨怎么買實際上就是在思考這個年應該怎么過。那么年輕人的年貨清單會有什么不同？年輕人想怎樣過年？

一、過年還是想要多花點，但怎么花已經變了

圍繞著如何省錢研究了一整年，2024年春節(jié)，年輕人決定多花點，市場調研機構凱度發(fā)布的最新報告，針對一線至三線城市年輕社交媒體用戶（18～35歲）進行的調查結果顯示，83%的消費者認為自己將在2024年春節(jié)成為過年主理人。68%的消費者表示會在過年增加消費。畢竟沒有什么比春節(jié)期間揮霍金錢更天經地義了。

隨著年輕人接棒父母成為過年主理人，年貨成為了過年開銷的一大支出。根據前程無憂發(fā)布的《2022職場人春節(jié)消費調查報告》，超五成職場年輕人春節(jié)開銷在5000元以上，超四成打工人將大部分的開銷花在了置辦年貨上。

但舍得花錢并不意味著亂花錢。作為互聯(lián)網原住民，他們從小就在各種營銷廣告和購物狂歡節(jié)的轟炸中摸爬滾打，在消費主義套路叢林中煉就火眼金睛。《2023年貨消費報告》顯示，近80%的消費者在年貨采買中更理性、更追求實在。擅長比價的年輕人用更少的錢買走了更多的年貨。性價比成為年貨搜索高頻關鍵詞。

而年輕人追求的“值得買”并不是僅僅便宜就夠了，還要在價格最劃算時果斷下單，同時也要兼顧產品質量和實際需求。艾媒咨詢顯示，比起年貨是否上檔次、體面，2023年的消費者更在意的是產品品質（63.94%）、價格經濟實惠（54.79%）與產品具有功能性（57.2%）。

二、新年第一愿：健康

吃是所有佳節(jié)尤其是春節(jié)永恒的主題。在年輕人這也不例外。在過年計劃購買的品類里，食品類依然是年貨消費的主角，《2023年貨消費報告》春節(jié)前肉類、魚類都有較大增長，零食水果中車厘子成交量較大，金額同比增長一倍以上。

但同樣是買吃的，年輕人希望吃得更好更健康。當代打工人拿命掙錢，再花錢養(yǎng)生續(xù)命，這已經成為一個老生常談的話題。2023年下半年，韓國年輕人盛傳的“防猝死套餐”再度掀起了年輕人對保健品養(yǎng)生的熱情。

在小紅書搜索“韓國人”，排行第一的就是深深的疑問：“韓國人不睡覺嗎？”韓國觀察類綜藝節(jié)目里的普通職場人展現出來的生活作息給了我們答案。他們加班到晚上9點半左右才下班回家吃飯，飯后聊天喝酒到凌晨5點，在天已經亮起來的時刻互道晚安分別，早上10點化著全妝精神抖擻地出門上班。這樣的韓國人給出的“防猝死套餐”，很難讓打工人不心動。

將各種成分研究透徹的年輕人也將保健品加入了年貨清單。淘寶熱搜數據顯示，“養(yǎng)生”成為年貨購置關鍵詞，淘寶搜索量同比增長22%。阿里媽媽經營指南白皮書顯示，保健食品、膳食營養(yǎng)補充食品品類中“95后”成交人數同比最高。能夠調節(jié)氣血、滋養(yǎng)肝肺的人參、燕窩、鐵皮石斛等傳統(tǒng)滋補營養(yǎng)品成為不少“95后”的年貨禮品選擇。

保健品就像健康保險，不知道能不能用得上，但有總比沒有好。而吃下去的每一口食物都有可能直接影響我們的身體健康?！癥ou are what you eat（人如其食）”開始成為一種共識，將日常飲食換算成各種復雜的化學名詞和熱量指標成為流行。在購買年貨時，當然也不例外。

在購買休閑零食、保健食品或酒水飲料時，消費者更關注產品是否純天然、無添加、無糖或低糖、非油炸或0脂0卡等健康因素。

三、新年貨對抗舊年俗

隨著年輕人成為年貨主力消費人群，年貨的范圍也變得越來越廣。對于父母來說，傳統(tǒng)意義上的年貨更多集中于滿足吃喝穿用這類基本需求。

而對于沒有經歷過經濟稀缺之苦的“90后”“00后”來說，只要憑借錢包，依靠快遞，從過去的地方特產、傳統(tǒng)習俗產品到人們傾向于在春節(jié)期間添置的家電、電子產品、數碼產品，甚至像機票、酒店這種在線旅游產品的特價等只要是與過年相關的商品都被算入年貨的范疇。

盡管這些東西平時也能買，但它們作為年貨進入家庭是年輕人將新的生活方式帶給父母的一個絕佳契機。例如智能小家電和預制菜。

每一個體驗過傳統(tǒng)新年習俗的人都知道，辭舊迎新這美好的愿望里究竟暗含著多少驚人的勞動量。累積了一整年的灰塵要在短短幾天內清掃掉，隆重的年夜飯從買菜、備菜、做菜到飯后清潔，加起來的勞動量足以讓過年變成“過勞”。

而對于打工人來說，珍貴的春節(jié)假期，休息回血才是關鍵。自己不想干的年輕人也不希望父母干。近年來預制菜已經成為一些家庭年夜飯的主角。淘寶公開的數據顯示，2024年年貨節(jié)期間，淘寶APP上“年夜飯家宴”“預制菜”“半成品年夜飯”等關鍵詞的搜索量環(huán)比最高增長20余倍，在淘寶直播間，預制菜成交額則增長148%。

洗碗機、洗地機等智能小家電除在春節(jié)大顯身手之外，還可能幫助爸媽在未來一年的家庭勞動中省下幾百個小時，因此也成為了年輕一代置辦年貨時的共同選項。 根據快手發(fā)布的《快手品質年貨節(jié)2022消費趨勢報告》，智能生活小家電消費同比增長達2678.2%。而根據淘寶直播發(fā)布的《2022年貨節(jié)：新春生活消費趨勢報告》，洗地機在直播間的成交額增長達434%。

除了勞動一定要親手做，過年就是應該待在家的傳統(tǒng)認知也正在被打破。近年來，“90后”“00后”選擇“斷親”，重新養(yǎng)育自己成為社交媒體上頻繁提及的話題。這是年輕人面對原生家庭的最新集體反應—與其費力向上一代原生家庭受害者們尋求關愛與理解，為自己在家庭中受到的傷害討一個說法，不如自己換一個活法。

被父母掃興了20多年，“在這個家，我似乎永遠都不能太高興，我太高興他們就不太高興”?！芭c他們分享快樂，快樂就會消失；分享煩惱，煩惱就會加倍?！?/p>

那就自己當自己的父母，把自己當成子女重新養(yǎng)一次—把自己的感受放在第一位，不要因為給自己花了錢和時間而感到浪費和愧疚。你會希望自己的孩子吃好喝好，過得快樂，多出去走走，那你也要吃好喝好，開心做自己。

厭倦了以眾多“好為人爹”的長輩為核心的家庭聚會，反感關系并不親密的叔伯、姨姑等非直系親戚毫無邊界感催婚催育、攀比、打探隱私，那就干脆不與他們發(fā)生情感聯(lián)系和日常交往。南京大學社會學院副教授胡小武最早提出了“斷親”這個概念，并開展了一項調查，收集問卷后，數據證實在“90后”“00后”群體里，“斷親”已經成為一種常態(tài)。

因此，在代表著闔家團圓、敦親睦鄰的春節(jié)，不回家過年成為了一部分年輕人的選擇。放棄很多基于慣性而維持的走親訪友與人情負擔，帶上爸媽在旅行中以更為享受的精神狀態(tài)過節(jié)。越來越多年輕人將機票、酒店套票、游樂園門票作為年貨送給自己和家人。

經文化和旅游部數據中心測算，2023年春節(jié)假期全國國內旅游出游3.08億人次，同時出境游預訂量也大幅反彈。其中，亞洲目的地預訂量占比超五成，澳門成為最火目的地；泰國目的地預訂量激增近20倍。

2024年凱度發(fā)布的報告顯示，旅游出行的花費在年輕人新年消費的選擇中排名前列，有36%的消費者計劃增加旅游出行的花費。

四、年輕人送禮：孝心排在第一位，領導排在后

主力消費人群的改變，讓“年貨”被賦予了更廣內涵的同時，年貨送給誰，也有了新變化。在有意思的報告“年貨打算送給誰”的調查里，從人群來看，購買年貨孝敬父母的占八成。

送父母的年貨，健康是最大的主題。京東超市發(fā)布的年貨節(jié)數據顯示，過年送長輩的養(yǎng)生類禮盒銷量增長153%，0乳糖牛奶也成為了送禮新潮流。除了健康食品，年輕人也開始為家人安排體檢或者健康檢測項目，2023年1月上半月，天貓上“父母體檢”的搜索量同比增長了500%。淘寶年貨節(jié)數據顯示，健康監(jiān)測手表、手環(huán)成交額分別同比增長192.4%和153.8%，在直播間里血糖儀、血壓計的銷量也取得了顯著增長。

送禮對象排在第二的是送自己，占比66%。直到掌握年貨采購權，年輕人才終于深刻理解了那個兒時始終無法理解的問題：大人為什么不挑食—因為他們只買自己愛吃的東西?？梢韵胭I什么就買什么的年輕人下單了一切自己真正喜歡的東西。阿里媽媽數據顯示，游戲服務、電腦硬件、電玩配件等產品進入了“00后”的年貨清單中。這兩年愈發(fā)火熱的手辦模玩、娃圈三坑、卡游桌游等也呈明顯上升趨勢。

除了父母和自己，同樣作為家庭成員的貓咪和狗狗該如何過年？年輕人也已經安排好了。近年來，寵物禮盒成為年貨消費新趨勢。京東寵物年貨節(jié)最新銷售數據顯示，2023年寵物年夜飯銷量同比增長64%，寵物新年裝飾銷量同比增長115%、寵物新年服飾銷量同比增長55%、寵物春聯(lián)銷量同比增長100%。

同時，在線下，許多寵物店都推出了寵物年夜飯，現做即食。比如在成都，就有寵物專門的烘焙零食自選店，有冰淇淋、甜甜圈、湯圓。還有一些博主通過在社交平臺發(fā)布制作蛋糕、糕點的教程，點贊收藏過萬。除此之外，美容是寵物過年必需的精致。寵物洗護寄養(yǎng)也將會迎來一波漲價潮，價格也會較平時翻倍，比如平時寄養(yǎng)寵物一般一天為60元，春節(jié)期間價格會上漲50%～100%。

而年輕人送禮對象中排名最后的是領導。上述報告指出，從“85后”開始，過年給老板送禮的比例明顯降低，甚至排在寵物之后。而且年齡越小，比例越低。相反，愿意給寵物買禮物的人群，年紀越小占比越高。對于年輕人來說，寵物也是家人，面對家人，需要付出愛、時間和金錢。而面對職場，無論談夢想、畫大餅，還是PUA或是打感情牌，年輕人都不關心，最需要的是錢。隨著職場討好性價比極低—“過去討好領導可以分一套房，現在只會讓你多加班替他還房貸”，年輕人已經不愿意演了。