［摘要］在全媒體時(shí)代，數(shù)字教育蓬勃發(fā)展，教育融媒體中心試點(diǎn)工作全面展開(kāi)，教育領(lǐng)域的融媒時(shí)代已然到來(lái)。文章主要著眼于地方應(yīng)用型高校融媒體中心建設(shè)，分析其建設(shè)的必要性，并針對(duì)當(dāng)下建設(shè)中存在的“人”與“物”的雙重困境提出地方應(yīng)用型高校融媒體中心建設(shè)突圍策略。

［關(guān)鍵詞］地方應(yīng)用型高校；融媒體中心；實(shí)踐育人

在融媒體時(shí)代，人人裹挾其中，從傳播者、傳播內(nèi)容、傳播渠道到受傳者，皆在擁抱機(jī)遇與迎接挑戰(zhàn)。2019年12月，教育部就教育媒體融合發(fā)展召開(kāi)工作推進(jìn)會(huì)，強(qiáng)調(diào)在教育系統(tǒng)開(kāi)展融媒體建設(shè)試點(diǎn)工作，對(duì)加快推進(jìn)教育媒體融合發(fā)展具有重要示范意義。地方應(yīng)用型高校以培養(yǎng)符合地方經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的應(yīng)用型人才為目標(biāo)，其融媒體中心不僅承載傳遞信息的重要功能，還承擔(dān)人才培養(yǎng)的重要使命，既有媒體屬性，也有教育屬性。然而，在融媒體中心建設(shè)過(guò)程中，有諸多人與物的矛盾制約其長(zhǎng)足發(fā)展，由此怎么建、怎么用融媒體中心是地方應(yīng)用型高校需要思考的問(wèn)題。

一、高校融媒體中心概況

高校融媒體中心是高校媒體的未來(lái)發(fā)展方向，是在高?，F(xiàn)有媒介資源基礎(chǔ)上進(jìn)行的再整合，其目的是更好地服務(wù)高校和師生［1］?，F(xiàn)今，日新月異的媒介技術(shù)、層出不窮的媒介平臺(tái)對(duì)高校融媒體中心建設(shè)的需求和要求都在不斷提高。2019年12月，教育部就教育媒體融合發(fā)展召開(kāi)工作推進(jìn)會(huì)，提出加快探索新時(shí)代“全程、全息、全員、全效”教育融媒體發(fā)展路徑，并于2019—2022年先后確定了北京大學(xué)、清華大學(xué)、北京市教委、上海市教委等30所（家）全國(guó)教育融媒體中心試點(diǎn)單位［2］。

在傳播人員方面，高校融媒體中心的傳播主體一般由專職工作人員和兼職學(xué)生記者構(gòu)成，其中又以專職工作人員為運(yùn)營(yíng)主力，其在內(nèi)容策劃、采寫、發(fā)布上既是“創(chuàng)作者”，也是“把關(guān)人”。在傳播內(nèi)容方面，高校融媒體中心聚焦學(xué)校重大決策、重要工作部署、重大活動(dòng)、所取得的成績(jī)、典型人物等，以正面宣傳為主，弘揚(yáng)主旋律，同時(shí)積極嘗試新的內(nèi)容呈現(xiàn)形式，但其內(nèi)容更新速度往往不如社會(huì)媒體。在傳播渠道方面，高校融媒體中心一方面是校內(nèi)媒體的整合利用；另一方面與國(guó)家、省、市等校外媒體平臺(tái)合作，打通內(nèi)外傳播渠道。在傳播效果方面，高校融媒體的內(nèi)容傳播主要作用于環(huán)境認(rèn)知效果、價(jià)值形成與維護(hù)效果、社會(huì)行為示范效果三個(gè)層面，從這個(gè)意義來(lái)看，高校融媒體建設(shè)還肩負(fù)價(jià)值塑造、行為引導(dǎo)等方面的使命。

二、從“信息傳播”到“實(shí)踐育人”：地方應(yīng)用型高校融媒體中心建設(shè)的必要性

高校的宣傳工作肩負(fù)舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象的重要使命［3］。隨著融媒時(shí)代的到來(lái)，師生信息獲取方式和傳遞方式發(fā)生了深刻變化。由此，地方應(yīng)用型高校融媒體中心的建設(shè)既是順應(yīng)時(shí)代潮流，回應(yīng)國(guó)家關(guān)于新聞宣傳工作要求的必然選擇，也是符合應(yīng)用型本科高校定位，推動(dòng)教學(xué)課程改革，培養(yǎng)應(yīng)用型人才的重要舉措。

（一）講好學(xué)校故事的重要抓手

地方應(yīng)用型高校融媒體中心構(gòu)建的融媒平臺(tái)矩陣一般包括網(wǎng)站、校報(bào)、廣播、電子屏、微信公眾號(hào)、抖音號(hào)等，是學(xué)校信息傳播的主要渠道和載體，是校內(nèi)師生和社會(huì)公眾了解學(xué)校的重要窗口。因此，地方應(yīng)用型高校通過(guò)融媒平臺(tái)矩陣傳播學(xué)校聲音、講述學(xué)校故事，在強(qiáng)化受眾對(duì)學(xué)校的正面感知方面具有重要作用。

（二）塑造主流輿論的重要陣地

校園媒體是學(xué)校意識(shí)形態(tài)的主陣地。當(dāng)前，我國(guó)正處在社會(huì)轉(zhuǎn)型期，各種新思潮加速涌入高校，對(duì)師生的世界觀、人生觀、價(jià)值觀產(chǎn)生沖擊。相關(guān)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶年輕化趨勢(shì)明顯，其中當(dāng)代大學(xué)生是伴隨信息技術(shù)加速迭代更新、媒介技術(shù)日益融入生活而成長(zhǎng)起來(lái)的一代人，他們更傾向于通過(guò)網(wǎng)絡(luò)獲取信息，再加上“人人都是記者”時(shí)代，傳播主體更加多元，網(wǎng)絡(luò)信息紛繁復(fù)雜，媒介素養(yǎng)教育相對(duì)滯后，大學(xué)生難以判斷海量信息的真?zhèn)?。而校園融媒體承擔(dān)思想引領(lǐng)、輿論引導(dǎo)、新聞宣傳等功能，發(fā)揮政策闡釋、信息溝通的作用，既是塑造主流輿論的主陣地，也是高校意識(shí)形態(tài)工作的前沿陣地。

（三）培養(yǎng)應(yīng)用人才的重要場(chǎng)所

高校承擔(dān)為黨育人、為國(guó)育才的重要使命。地方應(yīng)用型高校融媒體中心建設(shè)不僅要考慮新聞宣傳的需求，還要考慮與人才培養(yǎng)相結(jié)合?！叭恕崩砟顚?duì)充分利用各種教育資源的強(qiáng)調(diào)和應(yīng)用型人才培養(yǎng)對(duì)應(yīng)用型技能的要求都在指引地方應(yīng)用型高校融媒體中心建設(shè)要考慮融入應(yīng)用型人才培養(yǎng)，成為重要的育人場(chǎng)所和實(shí)踐平臺(tái)。

三、從“人的歸因”到“物的欠缺”：地方應(yīng)用型高校融媒體中心建設(shè)困境

（一）人的矛盾—育人與自育的雙重困境

1.專業(yè)技能人才缺失，支撐力不足

與專業(yè)新聞機(jī)構(gòu)從業(yè)人員相比，地方應(yīng)用型高校融媒體中心的工作人員是非職業(yè)化的傳播人員，這就導(dǎo)致部分工作人員缺少與崗位相匹配的專業(yè)技能。技術(shù)是推動(dòng)傳媒業(yè)發(fā)展最直接的物質(zhì)刺激［4］，而地方應(yīng)用型高校融媒體中心的專職工作人員或懂技術(shù)的人員往往呈現(xiàn)缺位狀態(tài)，“一專多能型”“跨學(xué)科復(fù)合型”的融媒體人才相對(duì)缺乏。再者，信息時(shí)代技術(shù)更迭加快，新興媒介層出不窮，而高校環(huán)境相對(duì)固化，宣傳節(jié)點(diǎn)、宣傳重點(diǎn)、宣傳對(duì)象等也相對(duì)穩(wěn)定，身處其中的融媒體中心工作人員往往缺乏創(chuàng)新意識(shí)和創(chuàng)新思維，對(duì)新媒介的認(rèn)知和運(yùn)用相對(duì)滯后，難以滿足師生對(duì)信息獲取的需求。

2.協(xié)同育人功能薄弱，后備力不足

一方面，地方應(yīng)用型高校融媒體中心雖然會(huì)組建學(xué)生記者隊(duì)伍，但該隊(duì)伍的業(yè)務(wù)能力和職業(yè)素養(yǎng)都有待提升，且融媒體中心的專職工作人員與專任教師之間還有一定差距，難以將“用”和“育”有效融合，其新聞采寫和線索發(fā)掘的能力相對(duì)薄弱。另一方面，專任教師雖然有豐富的教書育人經(jīng)驗(yàn)，但是在融媒體中心的使用上仍面臨與專業(yè)建設(shè)和學(xué)生培養(yǎng)結(jié)合難的問(wèn)題，課堂與實(shí)踐不能一體貫通。對(duì)如何借助融媒體力量來(lái)豐富教學(xué)資源，借助教學(xué)力量培養(yǎng)專業(yè)學(xué)生，地方應(yīng)用型高校目前還存在鏈接不暢等問(wèn)題。

（二）物的矛盾—機(jī)制與合力的雙重欠缺

1.資金機(jī)制不足，融媒運(yùn)營(yíng)困難

地方應(yīng)用型高校融媒體中心無(wú)論是前期的建設(shè)，還是后期的運(yùn)營(yíng)維護(hù)，都需要大量的資金支持。地方應(yīng)用型高校一般屬于公益二類事業(yè)單位，其融媒體中心建設(shè)費(fèi)用一般源于教育經(jīng)費(fèi)撥款的再分配，資金相對(duì)有限。資金支持的不足使許多地方應(yīng)用型高校難以建成真正的融媒體中心，或僅停留在觀念上的融合，導(dǎo)致已經(jīng)建成融媒體中心的地方應(yīng)用型高校后續(xù)難以發(fā)揮融媒效用。當(dāng)前，地方應(yīng)用型高校對(duì)融媒體中心建設(shè)的標(biāo)準(zhǔn)、運(yùn)營(yíng)機(jī)制、功能定位還比較模糊，現(xiàn)有校園媒體平臺(tái)如何融合，以及如何將科研、學(xué)工、后勤等多條線的平臺(tái)相融合也未有明確標(biāo)準(zhǔn)，使得融媒體生產(chǎn)和傳播鏈條不通，導(dǎo)致實(shí)際運(yùn)營(yíng)過(guò)程中產(chǎn)生合而不融的現(xiàn)象。

2.傳播合力不足，校內(nèi)平臺(tái)各自為政

地方應(yīng)用型高校宣傳平臺(tái)眾多，而這些宣傳平臺(tái)又歸屬于不同的部門或?qū)W院。雖然從理論上講這些宣傳平臺(tái)由黨委宣傳部統(tǒng)一管理，但是在實(shí)際操作中往往都是各自為政，缺乏聯(lián)動(dòng)意識(shí)。由于校園優(yōu)質(zhì)媒介資源稀缺，校內(nèi)宣傳平臺(tái)對(duì)相關(guān)內(nèi)容的搶奪一方面可能出現(xiàn)對(duì)同一事件或同一人物的反復(fù)關(guān)注報(bào)道的情況，造成內(nèi)容的同質(zhì)化傳播；另一方面可能產(chǎn)生分散受眾注意力的情況，導(dǎo)致傳播效果不佳。在內(nèi)容采編與平臺(tái)分發(fā)方面，各校內(nèi)宣傳平臺(tái)也沒(méi)做到完全相融，仍存在“一次采集、多次分發(fā)”現(xiàn)象，或者將其他平臺(tái)的內(nèi)容機(jī)械地復(fù)制到新平臺(tái)上，由此相關(guān)內(nèi)容從分散傳播走向整體傳播仍任重而道遠(yuǎn)。

四、地方應(yīng)用型高校融媒體中心建設(shè)突圍策略

（一）破局“合而不融”，一體整合校內(nèi)媒體資源

地方應(yīng)用型高校融媒體中心要著力構(gòu)建“大宣傳”格局。在內(nèi)容層面，地方應(yīng)用型高校融媒體中心要仿照“中央廚房”式內(nèi)容生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)信息的一次采集、多種生成、全媒傳播，充分發(fā)揮不同校園媒介的特色，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化內(nèi)容傳播。此外，其要注重內(nèi)容質(zhì)量，立足高校師生、校友、學(xué)生家長(zhǎng)等目標(biāo)受眾人群，制作系列喜聞樂(lè)見(jiàn)的內(nèi)容，實(shí)施精準(zhǔn)傳播，建立互動(dòng)渠道，注重傳播效果。在人員層面，地方應(yīng)用型高校融媒體中心要建好用好校園通訊員隊(duì)伍，將分散的人員轉(zhuǎn)化為推動(dòng)融媒體中心高質(zhì)量發(fā)展的重要合力，打造全員媒體，充分調(diào)動(dòng)校內(nèi)資源，為融合傳播注入強(qiáng)大動(dòng)力。在平臺(tái)層面，地方應(yīng)用型高校融媒體中心要用好融媒采編系統(tǒng)，將全校范圍內(nèi)所有傳播平臺(tái)納入融媒矩陣，實(shí)行分類管理、分層管理，使內(nèi)容生產(chǎn)流程和傳播節(jié)點(diǎn)可視、可控。在技術(shù)層面，地方應(yīng)用型高校融媒體中心要善于運(yùn)用AIGG、大數(shù)據(jù)等新技術(shù)生成內(nèi)容與采集信息，善用H5等形式制作沉浸式、互動(dòng)式的課堂教學(xué)內(nèi)容，以及善用技術(shù)輔助手段整合校內(nèi)媒體資源。

（二）破局“用人育人”，一體謀劃融媒建設(shè)使用

地方應(yīng)用型高校融媒體中心要著力踐行“三全育人”理念。教育部、中共中央宣傳部印發(fā)的《教育部 中共中央宣傳部關(guān)于提高高校新聞傳播人才培養(yǎng)能力實(shí)施卓越新聞傳播人才教育培養(yǎng)計(jì)劃2.0的意見(jiàn)》提出要培養(yǎng)造就一大批具有家國(guó)情懷、國(guó)際視野的高素質(zhì)全媒體復(fù)合型專家型新聞傳播后備人才［5］。因此，地方應(yīng)用型高校融媒體中心既要成為培養(yǎng)新聞人才的“練兵場(chǎng)”，也要成為學(xué)校全方位育人的“助推手”。一方面，融媒體中心建設(shè)之初就要融合育人功能，著力構(gòu)建適應(yīng)人才培養(yǎng)和學(xué)生學(xué)習(xí)實(shí)踐的融媒體平臺(tái)，特別是地方應(yīng)用型高校的人才培養(yǎng)，更要將融媒體中心真正用于教學(xué)和實(shí)踐，不斷創(chuàng)新人才培養(yǎng)模式。另一方面，融媒體中心建成后怎么用是關(guān)鍵，既要讓懂宣傳、有技術(shù)的專任教師參與其中，也要讓有理想、有熱情的學(xué)生有所收獲。這就需要地方應(yīng)用型高校進(jìn)一步整合師資資源和學(xué)生資源，實(shí)現(xiàn)宣傳思想工作和實(shí)踐教學(xué)的有機(jī)融合，同時(shí)要進(jìn)一步整合校內(nèi)外資源，融入產(chǎn)教融合理念，加強(qiáng)與兄弟院校的溝通交流，在“用”和“育”上既注重內(nèi)涵建設(shè)，又注重外延拓展。

（三）破局“運(yùn)營(yíng)之困”，一體推進(jìn)內(nèi)生動(dòng)力增長(zhǎng)

一是健全體制機(jī)制。地方應(yīng)用型高校融媒體中心對(duì)專職工作人員要有相適應(yīng)的評(píng)價(jià)體系和晉升體系，對(duì)兼職參與融媒體運(yùn)營(yíng)的教師和學(xué)生要有激勵(lì)機(jī)制，協(xié)調(diào)有關(guān)部門加強(qiáng)保障和支持。師生對(duì)融媒體的使用既要遵循開(kāi)放原則，也要融入有序管理，如可以通過(guò)線上場(chǎng)地審批系統(tǒng)查找空閑時(shí)間段和空閑功能室，避免線下場(chǎng)地審批流程的低效率和安排不當(dāng)導(dǎo)致使用的沖突。二是優(yōu)化現(xiàn)有人才隊(duì)伍結(jié)構(gòu)。地方應(yīng)用型高校融媒體中心要鼓勵(lì)相關(guān)人員參加培訓(xùn)、提升業(yè)務(wù)能力，加強(qiáng)學(xué)習(xí)、提升綜合能力，加強(qiáng)實(shí)踐、提升育人能力，注重提升現(xiàn)有人員的綜合素質(zhì)，同時(shí)加大對(duì)融媒人才的引進(jìn)力度。三是加強(qiáng)保障投入。地方應(yīng)用型高校要進(jìn)一步加大對(duì)融媒體中心建設(shè)的資金支持，多渠道籌措資金。此外，其還要加強(qiáng)人員的保障，在人員配備上考慮隊(duì)伍結(jié)構(gòu)和實(shí)際需求，打造一支具有跨媒介素養(yǎng)的創(chuàng)新型人才隊(duì)伍。

（四）破局“四全媒體”，一體構(gòu)建高校融媒生態(tài)

“四全媒體”即全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，是媒體融合發(fā)展的必然趨勢(shì)，地方應(yīng)用型高校融媒體中心建設(shè)也要以“四全媒體”為遵循。一要打通內(nèi)容生產(chǎn)和傳播全鏈條，構(gòu)建全程媒體。地方應(yīng)用型高校融媒體中心要聚合校內(nèi)傳播載體、平臺(tái)、渠道，針對(duì)不同事件，生產(chǎn)和傳播覆蓋全時(shí)空的信息內(nèi)容。二要打通技術(shù)和內(nèi)容壁壘，構(gòu)建全息媒體。地方應(yīng)用型高校融媒體中心建設(shè)要著眼當(dāng)下最新技術(shù)和教育課程改革，讓技術(shù)更好地服務(wù)內(nèi)容，使內(nèi)容呈現(xiàn)更加立體、多元。三要打通接收與傳播渠道，構(gòu)建全員媒體。地方應(yīng)用型高校融媒體中心要讓教師、學(xué)生、學(xué)生家長(zhǎng)、校友、社會(huì)公眾都能參與融媒體中心建設(shè)和運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)“開(kāi)門辦學(xué)”，打造開(kāi)放融媒。四要打通內(nèi)容創(chuàng)作與用戶需求屏障，構(gòu)建全效媒體。地方應(yīng)用型高校融媒體中心要通過(guò)大數(shù)據(jù)分析不同媒體受眾群體的特征及需求，描繪用戶畫像，有針對(duì)性地制作相關(guān)內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)信息的精準(zhǔn)傳播。

五、結(jié)語(yǔ)

地方應(yīng)用型高校要建好和用好融媒體中心，必須著力解決人和物的矛盾，讓校園融媒體融入教學(xué)科研、學(xué)生培養(yǎng)、輿論引導(dǎo)、信息傳播、形象塑造……同時(shí)要打破合而不融的局面，建立用人育人機(jī)制，提升運(yùn)營(yíng)水平，真正讓融媒體中心成為助力自身高質(zhì)量發(fā)展的堅(jiān)實(shí)堡壘。

［參考文獻(xiàn)］

［1］楊帆.AGIL模型視角下高校融媒體中心建設(shè)策略研究［D］.武漢：中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)，2023.

［2］倪松濤，楊濤.高校融媒體中心建設(shè)的現(xiàn)狀、困境和發(fā)展方向［J］.傳媒，2022（23）：30-33.

［3］習(xí)近平.舉旗幟聚民心育新人興文化展形象 更好完成新形勢(shì)下宣傳思想工作使命任務(wù)［N］.人民日?qǐng)?bào)，2018-08-23.

［4］曾培倫，朱春陽(yáng).融媒十年考：中國(guó)媒體融合發(fā)展的邏輯轉(zhuǎn)換與匯流［J］.新聞界，2023（11）：12-22.

［5］教育部 中共中央宣傳部關(guān)于提高高校新聞傳播人才培養(yǎng)能力實(shí)施卓越新聞傳播人才教育培養(yǎng)計(jì)劃2.0的意見(jiàn)［EB/OL］.（2018-10-08）［2023-12-27］.http：//www.moe.gov.cn/srcsite/A08/s7056/201810/t20181017_351893.html.

［作者簡(jiǎn)介］張夢(mèng)婷（1995—），女，湖北荊州人，嘉興南湖學(xué)院黨委宣傳部宣傳干事，研究實(shí)習(xí)員。