華夏風雅 再起漣漪

中華民族的偉大復(fù)興，無疑將伴隨著中華民族衣食文化發(fā)揚光大。近年，隨著經(jīng)濟發(fā)展，國民文化自信提升，傳統(tǒng)文化也呈現(xiàn)復(fù)興態(tài)勢，漢服作為傳統(tǒng)文化的重要載體，也逐漸以一種全新的面貌呈現(xiàn)在世人面前。千百年來，漢服作為中國「衣冠上國」和華夏禮儀文化的體現(xiàn)，卻也曾因歷史緣故經(jīng)歷過空白的斷代時期。直至2001年上海APEC會議後，漢服才漸漸回歸國人視野並在近年形成了漢服熱。在這一過程中，漢服經(jīng)歷了什麼，漢服產(chǎn)業(yè)的未來將走向何方，而產(chǎn)業(yè)鏈上下游又蘊含著哪些機遇呢？本文將與各位讀者一起探討。

漢服的「前世今生」

漢服，即「漢民族傳統(tǒng)服飾」，一般是指從黃帝到明末清初，在漢族的主要居住區(qū)，通過自然演化而形成的具有獨特漢民族風貌性格，明顯區(qū)別於其他民族的傳統(tǒng)服裝和配飾體系。其形制、風格、製作工藝、色彩隨著朝代的更替而變化，對其進行梳理，大致可以分為五個階段。

服飾形制及制度的形成

傳說黃帝的大臣伯余「做衣裳」，說是他最早製作的規(guī)範的服裝。另據(jù)《易·系辭下》記載：「黃帝、堯、舜垂衣裳而天下治?！梗ㄌ疲┛追f達注：「以前衣皮，其制短小；今衣絲麻布帛所作衣裳其制長大，故雲(yún)垂衣裳也?！箍梢钥闯鲈邳S帝時期掀開了古中國的服飾開端，華夏民族的服裝的形制以上衣下裳為特點，主要表現(xiàn)為深衣，至商夏朝服飾制度基本形成。

服飾形制的變革

戰(zhàn)國時期，以趙武靈王的「胡服騎射」為標誌。經(jīng)過此次變革後，胡漢文化交融，真正流行開來的不是胡服，而是衣裳相連的深衣，於是在服裝下身既接納了長褲，又將裳變相保留。由於衣裳相連，深衣在一側(cè)設(shè)「曲裾」，即將衣襟自腰部接長，使之成為向身後斜裹的下擺，腰間再用帶子束結(jié)。漢服的製作工藝和裝飾藝術(shù)也在戰(zhàn)國至漢這一階段得到了顯著發(fā)展。

服飾雙軌制

服飾單軌制變雙軌制。自魏晉南北朝少數(shù)民族統(tǒng)治，北方遊牧民族服飾文化融合到中原地區(qū)。到隋唐時期南北統(tǒng)一，服裝分為兩類：一類沿襲傳統(tǒng)的古典服裝，用作禮服；一類繼承北齊、北周之鮮卑式的圓領(lǐng)缺骻袍，用於常服。服裝從之前的單一的系統(tǒng)，變成常服與禮服兩個系統(tǒng)。但雙軌制到宋朝開始模糊起來，同一場合中帝王和臣子有穿常服也有穿禮服。元代對服裝的影響並不大，江南地區(qū)的服飾與宋朝並無差別。明代已經(jīng)達到了一個相當高的水準，不論在服飾內(nèi)容、等級標誌、工藝選材等方面，多數(shù)都超過了歷史以往，稱得上是漢官服飾威儀的集成與總結(jié)。

多文化的交融與衝擊

到了清朝，滿族成為統(tǒng)治者，依其傳統(tǒng)推行了「剃發(fā)易服」政策，傳統(tǒng)觀念的冠冕衣裳形制融入了滿清服飾文化後在這一時期大幅改變。清政府還對漢服傳統(tǒng)制度進行了修訂，漢服形成了這一時期漢滿融合的獨特風貌。清末民初，帝制崩塌，西風東進，傳統(tǒng)漢服制度灰飛煙滅。受到西方文化的影響，洋服受寵，中國進入了中西服飾雜糅的時期。到中華人民共和國成立後，隨著文化經(jīng)濟迅速發(fā)展，服飾的面料、款式、色彩愈發(fā)多樣，我國服裝融入到世界的潮流中，更加時尚化和現(xiàn)代化，傳統(tǒng)漢服體系已經(jīng)成為歷史。

新漢服的復(fù)興

對於新漢服的發(fā)展，目前媒體及大眾相對統(tǒng)一的觀點是，其始於2001年上海APEC會議各國領(lǐng)導(dǎo)人穿唐裝亮相。後2003年「青松白雪」、邱錦超、王樂天等人進一步推動了新漢服的傳播。重回漢唐2006年末成立第一家新漢服實體，新漢服產(chǎn)業(yè)進入初步發(fā)展階段。

電商直播助力漢服產(chǎn)業(yè)迅速崛起

在經(jīng)歷了新漢服的復(fù)興之初幾年的各自為戰(zhàn)後，漢服產(chǎn)業(yè)始終難以破圈獲得較大增長，直至幾年後迎來電商時代，事情開始發(fā)生變化。進入2010年，電商平臺高速發(fā)展，新漢服也借勢解決小眾產(chǎn)品的市場化難題，並逐漸形成自己的產(chǎn)業(yè)。2011年，北京如夢霓裳文化傳媒有限公司在電商平臺成為皇冠新漢服店，標誌新漢服電商平臺發(fā)展進入正規(guī)化。2014年，新漢服電商平臺認證店超過100家，標誌著新漢服產(chǎn)業(yè)發(fā)展進入規(guī)?；?。與此同時，抖音等短視頻平臺成為新漢服發(fā)展的重要力量。2022年，關(guān)鍵字「漢服」在抖音的搜索指數(shù)同比增長了162%。2023年至2024年4月，抖音上共有超800個包含「漢服」的熱點，其中超80個熱點登上了抖音熱榜。截至2024年4月，抖音平臺上，包含「漢服」的相關(guān)話題視頻累計播放1126.3億次；快手平臺「漢服」相關(guān)話題視頻累計播放也達到218億。

迪奧抄襲風波讓漢服徹底破圈

2022年，一場迪奧馬面裙事件的爆發(fā)，讓「馬面裙」迅速爆火出圈，繼而引發(fā)了中國網(wǎng)友對中國傳統(tǒng)服飾的廣泛關(guān)注。

從該事件對漢服產(chǎn)業(yè)的影響來看，無疑是一個「重要拐點」，它將馬面裙徹底推向公眾視野，推動漢服文化從小眾圈層傳播逐步邁向大眾圈層傳播。

推動新漢服關(guān)注熱度上升

事件發(fā)生後，關(guān)鍵字「馬面裙」、「漢服」的相關(guān)內(nèi)容關(guān)注度上升，目前熱度仍然持續(xù)。過去半年，抖音平臺「馬面裙」相關(guān)內(nèi)容累計播放次數(shù)超101億，累計點贊次數(shù)超2億。累計評論次數(shù)近2千萬，累計分享次數(shù)近3千萬，累計收藏次數(shù)超2千萬。2024年開年以來，馬面裙相關(guān)視頻發(fā)佈量激增近50萬條，新增播放量近53億次，網(wǎng)友點贊近億次、評論超540萬條。其中，春節(jié)期間，馬面裙在平臺關(guān)注度達到高潮，日均播放量超1億次。

事件後市場規(guī)模擴大

魔鏡洞察統(tǒng)計顯示，事件以後，過去一年（2023年3月-2024年2月）馬面裙線上市場銷售規(guī)模為23.5億元人民幣，同比暴漲503.1%。另據(jù)抖音電商發(fā)佈的《2024抖音電商女性消費趨勢數(shù)據(jù)報告》數(shù)據(jù)顯示，過去一年（2023年3月-2024年2月），女性用戶在抖音電商消費馬面裙的訂單量同比增長841%。

事件後產(chǎn)業(yè)鏈升級

曹縣爆火事件後，新漢服賽道入局者增加，逐漸成為新興產(chǎn)業(yè)。根據(jù)企查查數(shù)據(jù)，2023年，中國大陸新漢服相關(guān)企業(yè)註冊量達2686家，同比增長355.25%，達近十年增速峰值。與此同時，「馬面裙」出圈帶火新漢服主要生產(chǎn)基地之一的山東曹縣。隨著新漢服市場需求激增，2023年第一季度，曹縣新漢服銷售額達10.38億元人民幣，實現(xiàn)歷年來同期新高。2023年，曹縣新漢服帶動就業(yè)人數(shù)達10多萬人，銷售額達到70億元人民幣。2024年1月份新漢服銷售額達到9.2億元人民幣，其中，馬面裙銷售額占4億人民幣左右。據(jù)統(tǒng)計，目前曹縣有新漢服企業(yè)2282家，其中，馬面裙企業(yè)有1500家左右，馬面裙產(chǎn)業(yè)占比超六成。曹縣已集聚了從製版、布料、裁剪，到印花、縫製、成衣等所有配套環(huán)節(jié)的企業(yè)，完整的產(chǎn)業(yè)閉環(huán)已經(jīng)形成。

縱橫交錯漢服產(chǎn)業(yè)熱鬧非常

從產(chǎn)業(yè)區(qū)域分佈來看，目前廣州、菏澤、成都、杭州等城市的銷售份額占市場份額較高。山東為我國漢服生產(chǎn)大省，其次便是浙江、四川、江蘇、廣東等省份。

各地漢服產(chǎn)業(yè)興起各有其自身因素，成都的競爭優(yōu)勢在其成熟而廉價的繡工；杭州作為蠶絲真絲面料的基地有原材料優(yōu)勢；西安有旅遊文化城市名片；山東曹縣漢服產(chǎn)業(yè)的興起與鄉(xiāng)村振興政策有關(guān)；廣東的優(yōu)勢在於服裝貿(mào)易大省的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，產(chǎn)業(yè)鏈比較完善。值得一提的是，山東曹縣進行生產(chǎn)轉(zhuǎn)型，擁有漢服上下游產(chǎn)業(yè)鏈商家2524多家，原創(chuàng)漢服加工企業(yè)600多家，網(wǎng)店14718個，漢服線下體驗店206家，漢服從業(yè)者接近10萬人，是中國大陸最大的漢服原創(chuàng)產(chǎn)業(yè)集群。

從市面上商家分層來看，不同品牌漢服的品質(zhì)、口碑參差不一，使得漢服的價格、銷量參差不齊。大陸漢服主要品牌有明華堂、九錦司、重回漢唐、漢尚華蓮、十三餘、蘭若庭、織羽集、華裳九州、池夏、都城南莊、花朝記等，而像明華堂、九錦司的漢服售價不少在5000元人民幣以上，重回漢唐、漢尚華蓮等品牌一般只要幾百元，且不同形制的漢服價格也存在著一定差異。從品牌供應(yīng)角度來看，當下的漢服市場價格出現(xiàn)斷層現(xiàn)象，且由於漢服需求較為小眾，沒能有一個統(tǒng)一的行業(yè)標準，這也致使?jié)h服商家在定價的時候存在的混亂情況。

最後，表現(xiàn)在銷量端，中國漢服市場規(guī)模呈現(xiàn)持續(xù)擴大趨勢。去（2023）年達到144.7億元人民幣，預(yù)計2027年將達到241.8億元人民幣。2024年，在短視頻直播電商帶動下，新漢服整體銷量從整體、分佈、深化均有較強提升。僅2024年3月，抖音電商新漢服銷售量環(huán)比2月增長58%，同比去年3月增長549%，新中式服裝銷售量環(huán)比2月增長136%，同比去年3月增長1238%。其中女性用戶訂單量同比提升195%，馬面裙的訂單量同比增長841%。新漢服、宋錦外套、香雲(yún)紗服飾的訂單量同比增長分別為336%、225%、112%，各傳統(tǒng)電商平臺也借短視頻電商平臺推動，新漢服銷量大增。京東平臺2024年1月以來，馬面裙等品類成交額同比增長已超300%，其中兒童馬面裙成交額同比增長超70倍。唯品會新漢服銷量翻倍，新中式服飾整體銷量同比增長366%，新中式女裝銷量同比增長近4倍。

新漢服市場真的是一片光明的藍海嗎？

然而，面對如日中天的漢服產(chǎn)業(yè)，火爆之下也要看到陰影依然存在。漢服產(chǎn)業(yè)能否維持長久高速發(fā)展，第一大痛點就是成本受「電商微利」盤剝嚴重。早些年的漢服店多以個人商家為主，銷售方式為來料定制，但製作成本高，交付週期長，利潤和銷量均比較低。利潤稍高的量身定制店則主打高端市場，雖利潤較高，但月售量甚至只有個位數(shù)。因此，現(xiàn)階段包攬大的漢服市場份額的還是分碼成衣店，成衣製作成本並不高，一套成衣的製作價格僅為50～80元人民幣區(qū)間內(nèi)，但成衣的銷售價格卻可達到100～300元人民幣。現(xiàn)階段尚依賴於電商體系生存的漢服店家，不可避免在競爭中要受到「電商微利」體系下的價格戰(zhàn)影響。且隨著漢服影響力的進一步擴大，消費者對漢服文化的理解進一步加深，如何在漢服的設(shè)計、面料質(zhì)感上做到提升，成為漢服商家的當務(wù)之急。這也將進一步提高漢服生產(chǎn)的成本，壓縮漢服廠家生存空間。而據(jù)多家廠商反應(yīng)，打造出某一款網(wǎng)紅爆款樣式，成為漢服工作室在當季市場競爭中取得贏面的有效手段，而為推出網(wǎng)紅款，商家在內(nèi)容平臺的行銷費用往往又是一筆不菲支出。

第二大痛點是，專業(yè)漢服設(shè)計與制衣人才稀缺。與普通成衣設(shè)計不同，漢服設(shè)計師需要對歷朝歷代「形制」等文化要素有專業(yè)認知。其次，將漢服元素與現(xiàn)代生活需要的便捷度相融合，也是漢服設(shè)計的另一大發(fā)展方向，需要被設(shè)計師解決。而漢服復(fù)興才不過幾年，此類專業(yè)人才少之又少，專業(yè)招聘軟體上，漢服設(shè)計師的薪酬穩(wěn)定在1～2萬人民幣，但依舊無法滿足強烈的市場需求。高速發(fā)展下的市場亂象也是需要警惕的問題。因漢服斷代的歷史原因，漢服的具體款式缺乏統(tǒng)一的標準，存在於各個圈層內(nèi)的鄙視鏈在漢服圈也十分常見。

「形制派」強調(diào)要嚴格遵從史料，而改良派認為「形制派」的寬袖大袍不符合現(xiàn)代生活的工作生活需求，將阻礙漢服進一步推廣。不同派別的意見無法統(tǒng)一，加劇了市場的不規(guī)範行為，山寨抄襲的現(xiàn)象頻頻發(fā)生，山寨漢服的款式多與市場網(wǎng)紅款相同，但價格更低，滿足了部分消費者單次穿著漢服的拍照、出行需求。山寨漢服由此搶佔市場，出現(xiàn)劣幣追逐良幣現(xiàn)象。

混沌中蘊藏的大機遇

市場亂象引發(fā)深思，如何將一時興起的「漢服熱」徹底轉(zhuǎn)變?yōu)榉€(wěn)定向前的漢服產(chǎn)業(yè)？可以肯定的是，隨著漢服市場體量的進一步增大，漢服商家的下一個選擇必然是正式踏入中國時裝大產(chǎn)業(yè)的賽道。相比於整個服裝市場而言，當下的漢服商家在服裝紡織業(yè)態(tài)中仍處於起步階段，即使是擁有先發(fā)優(yōu)勢的品牌漢服商家在發(fā)展已久的服裝製造工業(yè)體系裏，也並無優(yōu)勢。

所以，當前漢服廠商的當務(wù)之急是找準各品牌的自身定位，將漢服定義為禮服、人物角色服裝還是日常服裝？再根據(jù)定位找到突破口，發(fā)掘商機，全業(yè)態(tài)升級管道端與生產(chǎn)端，實現(xiàn)漢服真正的商業(yè)化。目前已經(jīng)被驗證的可行方向包括以下幾點：

漢服+就業(yè)

漢服產(chǎn)業(yè)的擴大無疑為市場提供了許多就業(yè)崗，除了生產(chǎn)和銷售漢服產(chǎn)品的相關(guān)就業(yè)，還有漢服設(shè)計師、漢服模特、古風造型師、古風攝影和PS等新興職業(yè)，以及漢服租賃/體驗館、傳統(tǒng)茶藝體驗等新生漢服消費地，為就業(yè)市場注入新活力。以山東曹縣為典型，漢服生產(chǎn)成為鄉(xiāng)村振興、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型、脫貧奔小康的支柱，不僅為當?shù)匕傩仗峁┝酥赂恢?，還吸引了大批年輕人回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)。

漢服+文旅

以西安為例，大唐不夜城是西安以盛唐文化為背景，以唐風元素為主線打造的旅遊休閒景區(qū)，既展現(xiàn)了深厚的文化底蘊，也帶火了「夜間經(jīng)濟」。旅遊和漢服文化的融合，讓旅遊不再只是「到此一遊」式的「打卡」。

除此之外，還有新生的「中國華服日」、中秋的花燈會等為著漢服炒熱節(jié)日氣氛；江蘇蘇繡、蠶絲織造、花絲鑲嵌等非遺技藝運用於漢服製作上，使?jié)h服製作工藝更加精良，同時也能使非遺文化煥發(fā)出新的生機。

漢服帶來的深度文化體驗，符合當下人們?nèi)找嫱⒌奈幕枨?，也適應(yīng)消費升級的蓬勃勢頭。

漢服+出口

如今，漢服熱潮已經(jīng)沖出國門。2024年5月到7月，某海外電商平臺上，漢服出海銷量同比增長超20%。2024年5月，天貓海外發(fā)佈的國貨出海年度品牌榜中，也有漢服商家的身影：一家在杭州的漢服品牌「十三餘」出口額年增長158%，被評為國貨出海十大新品牌之一。

目前，海外的中國留學生仍然是各電商平臺買漢服的主力軍。「他們在國外上學，更想找尋一份文化認同，漢服就是載體。」有留學生在國外大學創(chuàng)建了漢服社團，還有人會穿著漢服去上課。一批長三角的漢服商家開始主動開拓海外市場。位於杭州的霧生漢服，雖成立不久，但創(chuàng)始人李尤亨早已為其品牌規(guī)劃了海外定位。經(jīng)朋友介紹，他聯(lián)繫上了日本的一家代理公司，準備開始在日本線下投放展品。同時，他找了幾位日本博主為漢服做線上推廣，提高知名度。李尤亨說，之所以將出海第一站選在日本，是考慮到兩國文化相近，並且日本服裝市場包容性較強，漢服的發(fā)展空間更大。相信如果這批漢服商家能夠成功進軍海外，漢服及其國風元素將會在國內(nèi)外時裝市場取得一定的地位，中華文化的影響力也會得到相應(yīng)提升。

總結(jié)

新漢服產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了從實體到電商平臺的轉(zhuǎn)型，再到短視頻直播電商的興起，各個階段都緊密結(jié)合平臺技術(shù)有序發(fā)展。過程中，新漢服產(chǎn)業(yè)面臨了從生產(chǎn)到銷售環(huán)節(jié)的種種挑戰(zhàn)。短視頻直播電商的崛起為新漢服產(chǎn)業(yè)提供了新的發(fā)展思路，通過全面賦能品牌傳播、創(chuàng)新行銷模式、優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計生產(chǎn)及分銷管道，正助力新漢服產(chǎn)業(yè)向更加靈活、高效的產(chǎn)業(yè)帶模式邁進。