田英

新策略讓廣告營銷人員‘蠢蠢欲動’，也讓一些傳統(tǒng)媒體高管迫不及待想看到反饋。

從今年1月29日起，亞馬遜上線了一項(xiàng)被美國某廣告業(yè)高管形容為將“顛覆”流媒體視頻格局的服務(wù)：為所有Prime Video用戶開啟廣告。用戶可以選擇每月支付3美元屏蔽廣告，但亞馬遜高管卻調(diào)侃道，“意想不到的是，幾乎沒有人這么做。”

此舉將使擁有上億用戶的亞馬遜迅速躋身流媒體廣告巨頭之列，并將超越Netflix，成為市場上最大 的廣告支持型流媒體訂閱平臺。新策略讓廣告營銷人員“蠢蠢欲動”，也讓一些傳統(tǒng)媒體高管迫不及待想看到反饋。

由安迪·賈西（Andy Jassy）掌舵的亞馬遜一直對Prime Video的訂閱用戶數(shù)量諱莫如深（最新官方數(shù)據(jù)是2021年公布的“超過2億”），但業(yè)內(nèi)沒有人質(zhì)疑其會員覆蓋范圍幾乎無人可及。據(jù)市場調(diào)研機(jī)構(gòu)消費(fèi)者智能研究合作伙伴（Consumer Intelligence Research Partners）估計(jì)，2023年，僅美國就有約1.68億Prime用戶。即便這1.68億人中，只有一半會觀看Prime Video，但其在北美的滲透率也跟擁有7700萬訂閱用戶的Netflix不相上下，并且遠(yuǎn)超Hulu、Peacock和Paramount+等。

尼爾森公司的數(shù)據(jù)印證了這一點(diǎn)：雖然Netflix和YouTube的收視率最高，但Prime Video的競爭力也很強(qiáng)。最新測量數(shù)據(jù)顯示，2023年11月，Prime Video收視率為3.4%，Hulu為2.7%，Netflix為7.4%，YouTube為9%。這一數(shù)據(jù)表明，如果Hulu的用戶數(shù)量如迪士尼公布的接近5000萬，那么亞馬遜Prime用戶中收看視頻內(nèi)容的觀眾數(shù)量至少與Hulu旗鼓相當(dāng)。

然而，大多數(shù)Netflix用戶并沒有訂閱含廣告的服務(wù)（Netflix去年11月曾公布訂閱含廣告服務(wù)的“活躍用戶”僅有1500萬），而Hulu的部分訂閱用戶也選擇不看廣告。

行業(yè)分析師認(rèn)為，無論是用戶覆蓋面，還是實(shí)際收視率，亞馬遜的規(guī)模都能令其迅速攫取數(shù)十億美元的廣告收入。美國銀行分析師賈斯汀·波斯特（Justin Post）在今年1月初的報(bào)告中估算，亞馬遜將從這一轉(zhuǎn)型中獲得30億美元的額外廣告收入。算上用戶花錢免除廣告的費(fèi)用，則將多獲得近50億美元的收入。媒體研究公司萊特謝德（Light Shed）分析師里奇·格林菲爾德預(yù)計(jì)，亞馬遜2024年廣告收入將達(dá)到20億美元。兩位分析師均認(rèn)為，絕大多數(shù)用戶都不會為跳過廣告多花錢。

這種現(xiàn)成的廣告規(guī)模自然會讓其競爭對手憂心忡忡。亞馬遜將在所有Prime Video內(nèi)容中添加廣告，包括影視劇、情景喜劇、重播作品，以及美國國家橄欖球聯(lián)盟和美國全國改裝賽車競賽協(xié)會（NASCAR）等原本屬于傳統(tǒng)電視強(qiáng)項(xiàng)的體育賽事直播。加入廣告后，這些內(nèi)容將產(chǎn)生巨大的附加值，而如今的技術(shù)也有能力將其精準(zhǔn)推送至目標(biāo)觀眾。

廣告測量公司EDO首席執(zhí)行官凱文·克里姆預(yù)計(jì)，亞馬遜的CPM（每千名消費(fèi)者觀看廣告的成本）在50美元左右，低于Netflix一年多前推出含廣告服務(wù)時所追求的水平，但仍大大高于線性電視水平。

眾所周知，廣告是零和游戲。雖然隨著整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展，廣告支出在不斷增長，一旦營銷人員或廣告代理公司決定把預(yù)算投給新的參與者，其他公司的利益就會縮減。這次被犧牲的大概率是傳統(tǒng)電視行業(yè)的利益。標(biāo)普全球（S&P Global）分析師納溫·薩爾馬在1月初總結(jié)，“我們認(rèn)為，廣告商已經(jīng)與傳統(tǒng)電視訣別了，包括全國性電視臺?！?/p>

一位電視業(yè)高級主管表示，他們已經(jīng)在考慮部分廣告庫存被亞馬遜奪走的情形，并以此制定2024年規(guī)劃。

多年來，傳統(tǒng)電視行業(yè)的廣告部門一直在擔(dān)心收視率下降的問題，這也是促使各家傳統(tǒng)媒體公司在流媒體視頻上投入巨資，其中一些公司在廣告支持型流媒體上孤注一擲。

迪士尼廣告銷售主管麗塔·費(fèi)羅不久前在接受采訪時表示樂觀，“是的，傳統(tǒng)線性電視在衰落。但并非所有線性電視都在以相同速度衰落，我可以預(yù)見如何在現(xiàn)有廣播電視網(wǎng)里駕馭這種趨勢?！钡辔幌⑷耸恐赋?，亞馬遜進(jìn)軍廣告領(lǐng)域讓事情變得復(fù)雜起來。

電視行業(yè)并非唯一的輸家。凱文·克里姆就指出，“任何非視頻內(nèi)容都無法同視頻競爭，徹底輸?shù)暨@場競賽的，實(shí)際上是那些不以視頻為優(yōu)先的內(nèi)容，其中包括大量常規(guī)的文字廣告或非視頻廣告?！?/p>

還有一點(diǎn)值得注意，亞馬遜進(jìn)入廣告業(yè)務(wù)的方式極為不同。其競爭對手如Disney+、Netflix、Paramount+和Max都推出了含廣告內(nèi)容的訂閱服務(wù)，但僅作為其核心無廣告服務(wù)的低價備選。雖然無廣告套餐價格上漲，可能會將消費(fèi)者推向含廣告服務(wù)，但這個過程通常耗時漫長。而亞馬遜選擇了快刀斬亂麻的手段，直接在現(xiàn)有服務(wù)中添加廣告，他們認(rèn)為很少有用戶會在意這個做法。一位投資公司高管預(yù)計(jì)，如果亞馬遜的做法奏效，其他公司也會馬上跟風(fēng)效仿。

多年來，流媒體視頻領(lǐng)域的競爭一直很激烈，如今這場大戰(zhàn)正進(jìn)入一個新時代，需要用營收來證明投入合理性。如果說，Netflix是第一輪流媒體大戰(zhàn)的標(biāo)桿，那么YouTube似乎是第二輪大戰(zhàn)的引領(lǐng)者。最近一個季度，YouTube廣告收入接近80億美元，這使該公司在2023年的廣告收入達(dá)到300億美元，還不包括YouTube TV和YouTube Premium等關(guān)聯(lián)服務(wù)的訂閱費(fèi)用。

300億美元無疑是一個極為誘人的數(shù)字，對迪士尼、Netflix及亞馬遜來說，肯定具有極大吸引力。如果說，過去幾年流媒體平臺追求的是用戶規(guī)模，那么未來5年的決勝關(guān)鍵，可能就是看誰能建立規(guī)模最大的流媒體廣告業(yè)務(wù)。