楊益興,吳 剛,陳蘭芳,郭 茜

(1.華南理工大學(xué)電子商務(wù)系,廣州 510006;2.西南交通大學(xué)唐山研究院,唐山 063000;3.西南交通大學(xué)交通運(yùn)輸與物流學(xué)院,成都 611756)

0 引 言

隨著互聯(lián)網(wǎng)與冷鏈技術(shù)的發(fā)展,不受時(shí)空約束的電商網(wǎng)購(gòu)越來(lái)越受到消費(fèi)者的青睞,也使生鮮商品在短時(shí)間內(nèi)送達(dá)成為可能,為人們的生產(chǎn)生活帶來(lái)極大的便利[1]。在2020年年初,新冠疫情的沖擊引發(fā)了市場(chǎng)供需的結(jié)構(gòu)性變化,傳統(tǒng)的線下行業(yè)如餐飲、酒店、娛樂(lè)和交通物流業(yè)等都受到巨大沖擊,而生鮮市場(chǎng)對(duì)接居民高頻次消費(fèi)的剛性需求,疫情下要求安全、私密的無(wú)接觸消費(fèi)模式,生鮮電商迎來(lái)了巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)[2]。如消費(fèi)者在京東生鮮、叮咚買菜等生鮮電商平臺(tái)上的購(gòu)買率增長(zhǎng)了約300%[1]。在同期的美國(guó),在線食品的訂單量也比前一年增長(zhǎng)了約700%[3],生鮮電商成為疫情時(shí)期抗疫保供的重要手段。消費(fèi)者在線消費(fèi)需求的滿足程度關(guān)系著滿意度最大化的實(shí)現(xiàn)[4]。同時(shí),在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,聚集海量在線評(píng)論的商品評(píng)論區(qū)成為了用戶購(gòu)前參考與購(gòu)后反饋的重要信息交互地點(diǎn),促成了購(gòu)買意見(jiàn)、主觀需求的合流與共振,能為電商提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)給予重要借鑒[5]。由此可以看出,生鮮電商需要借助有效的手段來(lái)提升服務(wù)質(zhì)量,以滿足疫情發(fā)展過(guò)程中生鮮消費(fèi)者的不同需求。然而,與國(guó)外相比,國(guó)內(nèi)疫情在“復(fù)發(fā)-緩解”中的交替與政府的防疫政策要求生鮮電商活動(dòng)符合中國(guó)實(shí)際情況。電商商家難以找到兼顧多階段疫情特征與本土化情景服務(wù)質(zhì)量提升的平衡點(diǎn)與著力點(diǎn)。在此背景下,探索生鮮消費(fèi)者在不同疫情階段下的服務(wù)需求、明晰其演化路徑并進(jìn)行歸因,成為生鮮電商服務(wù)主體的重要任務(wù)。因此,本文以“生鮮消費(fèi)者在不同疫情階段分別有什么樣的動(dòng)態(tài)需求?”作為研究主要問(wèn)題,將其拆解為具有邏輯關(guān)聯(lián)的3個(gè)研究目標(biāo):①在不同的疫情階段下,分別探索生鮮消費(fèi)者的需求“叢林”;②明晰不同階段的演化路徑并對(duì)其進(jìn)行歸因;③探索生鮮消費(fèi)者需求變化的路線,形成軌跡模型,以期提出決策建議。

關(guān)于疫情期間生鮮消費(fèi)者行為的研究主要集中在消費(fèi)者需求變化及其實(shí)現(xiàn)程度對(duì)滿意度、忠誠(chéng)度的影響,研究范式也大多為自上而下的實(shí)證研究[6-7],缺乏社會(huì)化電商情景下的探索性定性分析。因此,在以消費(fèi)者為中心的服務(wù)理念與生鮮電商的新業(yè)態(tài)下,本文對(duì)新冠疫情期間的京東生鮮電商平臺(tái)進(jìn)行案例分析。研究結(jié)果顯示,生鮮消費(fèi)者的需求演化存在著“刺激—機(jī)體—反應(yīng)”的傳導(dǎo)路徑。受疫情的影響,安全需求、移情需求與落差修復(fù)需求受疫情的沖擊比較明顯,但新鮮需求與可靠需求在特殊時(shí)期卻具備較強(qiáng)的穩(wěn)定性,并且在不同的疫情階段還存在“理性-感性”的雙元互動(dòng)。

相比于既有研究而言,本文的創(chuàng)新之處主要體現(xiàn)在2個(gè)方面:①盡管應(yīng)急時(shí)期的消費(fèi)者服務(wù)需求能夠在多維度的服務(wù)質(zhì)量中找到借鑒,但借助經(jīng)典量表和演繹來(lái)形成構(gòu)念缺乏不同情景與階段的個(gè)性與動(dòng)態(tài)性[7-8]。本文自下而上地探索了不同疫情階段生鮮消費(fèi)者的動(dòng)態(tài)需求,增強(qiáng)了研究的現(xiàn)實(shí)性。②本文將LDA主題模型與案例分析結(jié)合,利用文本挖掘技術(shù)來(lái)模擬編碼過(guò)程,以探索文本中的消費(fèi)者洞見(jiàn),使研究結(jié)果更具客觀性與穩(wěn)健性。

1 文獻(xiàn)回顧

1.1 生鮮電商

生鮮市場(chǎng)對(duì)接居民高頻次消費(fèi)的剛性需求,相比于普通電商,生鮮電商面臨著冷鏈技術(shù)、物流成本與損耗控制等挑戰(zhàn),消費(fèi)者更易在生鮮產(chǎn)品交易中產(chǎn)生不滿情緒。因此,國(guó)內(nèi)外關(guān)于生鮮電商的研究主要集中在顧客滿意度的歸因與其不同服務(wù)質(zhì)量的探索上。如Ma等利用偏最小二乘法探索了產(chǎn)品質(zhì)量、顧客支持以及包裝對(duì)回購(gòu)行為與滿意度的影響,并捕捉到企業(yè)形象對(duì)滿意度影響的正向調(diào)節(jié)效應(yīng)[9]。Lim 等基于LDA 主題模型與雙向長(zhǎng)短期記憶對(duì)冷鏈物流客戶的在線評(píng)論進(jìn)行建模與情感分析,并通過(guò)回歸模型找出了影響顧客滿意度的顯著影響因素[10]。馮坤等基于在線評(píng)論和隨機(jī)占優(yōu)準(zhǔn)則對(duì)生鮮電商的顧客滿意度進(jìn)行綜合測(cè)評(píng),挖掘不同品類生鮮商品顧客滿意度的關(guān)鍵影響因素[2]。在服務(wù)質(zhì)量被提出后,7RS理論、SERVQUAL量表以及LSQ 等重要基礎(chǔ)模型開(kāi)始創(chuàng)建與發(fā)展,為服務(wù)質(zhì)量的研究奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)[11]。但經(jīng)典理論模型難以普適于個(gè)性化的研究情景,為了提升服務(wù)質(zhì)量模型的適用性,國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)利用不同方法對(duì)細(xì)化的服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行探索。Tontini等借助“懲罰-獎(jiǎng)勵(lì)”對(duì)比分析,認(rèn)為安全、故障恢復(fù)、速度、溝通、靈活性、可靠性與友好性構(gòu)成物流服務(wù)質(zhì)量模型的框架[12]。江小玲等基于盒馬鮮生的案例研究歸納出物流合法性、物流有效性與物流包容性是生鮮電商“成本-時(shí)效-體驗(yàn)”破局的關(guān)鍵[13]。徐廣姝基于顧客感知視角將發(fā)貨情況、信息服務(wù)、運(yùn)輸速度、配送準(zhǔn)確、人員形象與誤差處理作為衡量生鮮電商服務(wù)質(zhì)量的基礎(chǔ)指標(biāo),并利用粗糙集對(duì)其進(jìn)行評(píng)價(jià)[14]。然而,這類通過(guò)提出“自上而下”的研究假設(shè)來(lái)構(gòu)建和檢驗(yàn)理論的研究方法不僅難以解釋眾多的物流服務(wù)質(zhì)量問(wèn)題,缺乏探索性的定性分析,也易使理論構(gòu)建陷入主觀化與碎片化的誤區(qū),與實(shí)踐脫節(jié)。

1.2 應(yīng)急情景下的消費(fèi)者行為與需求

消費(fèi)者的需求并不是一成不變的,技術(shù)的革新、政策環(huán)境的變化、時(shí)代潮流風(fēng)向的更迭以及重大突發(fā)事件的發(fā)生往往都會(huì)伴隨著消費(fèi)者需求的新老交替,消費(fèi)者對(duì)同一類型需求的感知程度也會(huì)存在差異。早在SARS 與H1N1疫情時(shí)期,國(guó)內(nèi)外就開(kāi)始關(guān)注突發(fā)公共衛(wèi)生事件對(duì)消費(fèi)者行為與心理的影響。Durham 等通過(guò)健康信念模型發(fā)現(xiàn),民眾在大流感背景下會(huì)主動(dòng)做出接種疫苗、避開(kāi)人群以及避免食用與病毒潛在關(guān)聯(lián)的食品等自我保護(hù)行為[15]。魏銘一從消費(fèi)者的心理特征出發(fā),發(fā)現(xiàn)疫情的發(fā)生可能會(huì)誘發(fā)消費(fèi)者的非理性搶貨行為,同時(shí)促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)增長(zhǎng)、健康消費(fèi)意識(shí)增強(qiáng)以及理性消費(fèi)升溫[16]。相比于前述突發(fā)公共衛(wèi)生事件,新冠疫情的傳播性強(qiáng)、持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)、對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為與消費(fèi)需求的影響較為深遠(yuǎn)。Truong等認(rèn)為新冠疫情會(huì)改變消費(fèi)者的購(gòu)買行為,在疫情期間消費(fèi)者更青睞于線上購(gòu)物,且在疫情好轉(zhuǎn)后大部分消費(fèi)者會(huì)保留網(wǎng)購(gòu)的習(xí)慣,對(duì)感染病毒的恐懼也使消費(fèi)者的需求趨于情緒化[17]。Wang等通過(guò)研究新冠疫情期間恐懼訴求對(duì)在線消費(fèi)者行為的影響,證實(shí)了恐懼心理會(huì)使消費(fèi)者減少實(shí)體店消費(fèi),并且削弱購(gòu)物車放棄行為對(duì)購(gòu)買意愿的影響[18]。Yang等對(duì)疫情期間的生鮮電商評(píng)論進(jìn)行情感分析,并從需求角度探索消費(fèi)者不滿的具體原因,研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的滿意度在疫情期間顯著下降,而“電商溫度”對(duì)其具有安慰作用[19]。Wang等的研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在新冠疫情期間的主觀風(fēng)險(xiǎn)感知會(huì)促進(jìn)食物囤積行為,但生鮮食品的購(gòu)買受到物流效率的制約[6]。與之類似,劉靈芝等的研究表明,中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)買渠道選擇受區(qū)域疫情嚴(yán)重程度影響明顯,高風(fēng)險(xiǎn)地區(qū)的消費(fèi)者多選擇線上購(gòu)物,且產(chǎn)生了對(duì)服務(wù)便捷性與配送時(shí)效性更高的要求[20]。同時(shí),謠言的泛濫加劇了消費(fèi)者的擔(dān)憂,消費(fèi)者更傾向于購(gòu)買檢疫合格、更值得信賴的商家的產(chǎn)品[21-22]。然而,這些研究在時(shí)間上均是基于某一時(shí)間點(diǎn)來(lái)展開(kāi),未充分考慮疫情發(fā)展的階段性。

1.3 SOR演化路徑

SOR (Stimulus-Organism-Response)即“刺激—機(jī)體—反應(yīng)”理論,其在SR(Stimulus-Response)理論的基礎(chǔ)上新增了外部刺激對(duì)心理的動(dòng)態(tài)影響,認(rèn)為個(gè)體受到外界刺激時(shí)會(huì)有認(rèn)知或情感反應(yīng),進(jìn)而影響個(gè)體的行為[23]。SOR 作為一種能夠很好地刻畫和展現(xiàn)心理決策過(guò)程的理論被用于不同的研究領(lǐng)域,包括消費(fèi)者行為、企業(yè)組織、企業(yè)決策等[24-26]。其中基于SOR 理論的演化傳導(dǎo)路徑在消費(fèi)者行為領(lǐng)域的應(yīng)用較為廣泛。如Sharma等在SOR演化路徑的框架下,利用基于偏最小二乘法與神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)的兩階段混合模型,驗(yàn)證了在感知有用性的中介作用下短信廣告對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意向的影響[27]。Chang等將網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境作為刺激,將感知信任與感知風(fēng)險(xiǎn)作為機(jī)體,以研究其對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的直接影響與中介效應(yīng)[28]。Wang等在“刺激—機(jī)體—反應(yīng)”的路徑上研究了疫情期間消費(fèi)者結(jié)賬猶豫在成本考慮與購(gòu)物車放棄行為中的中介作用[18]。李琪等在SOR和承諾信任理論的視角下構(gòu)建了社區(qū)團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者參與行為理論模型,通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查驗(yàn)證了信任、滿意度和關(guān)系承諾在社區(qū)團(tuán)購(gòu)中的重要作用[29]。劉洋等基于SOR 理論探索了網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物特征對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)消費(fèi)的影響,并認(rèn)為喚醒和愉悅感知共同促進(jìn)沖動(dòng)性購(gòu)買行為[30]。李創(chuàng)、甘春梅等[31-32]的研究結(jié)論與之類似。由此可知,SOR 理論用于消費(fèi)者行為研究的可行性與有效性已經(jīng)得到了較為充分的證實(shí)。在社會(huì)化電商情景下,影響消費(fèi)者決策行為的外部刺激包括外生事件、企業(yè)的策略、消費(fèi)者需求滿足程度等;機(jī)體包括消費(fèi)者的感知,如信任、風(fēng)險(xiǎn)、承諾等;反應(yīng)則多為消費(fèi)者的行為,如沖動(dòng)消費(fèi)、購(gòu)買意愿、回購(gòu)與推薦等。

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 研究方法

案例研究方法與扎根理論關(guān)系密切。扎根理論是從原始資料中發(fā)現(xiàn)和構(gòu)建理論的質(zhì)化研究方法,其自下而上扎根于原始數(shù)據(jù)并且能夠展現(xiàn)和追溯研究過(guò)程,使所得的結(jié)果具有很強(qiáng)的說(shuō)服力[33],因此被廣泛應(yīng)用于社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、管理學(xué)等眾多領(lǐng)域[34-35]。賈旭東等提出了以改進(jìn)經(jīng)典扎根理論為主體框架的理論構(gòu)建程序與驗(yàn)證程序[36],為本土的案例研究提供了一套較為系統(tǒng)的方法論。與程序化、建構(gòu)型扎根理論相比,經(jīng)典扎根理論更注重規(guī)律的自然涌現(xiàn),其主要的研究流程包含開(kāi)放式編碼、選擇式編碼等[37]。

盡管案例研究所用的扎根理論具有眾多優(yōu)勢(shì),但其在數(shù)據(jù)收集過(guò)程中所采用的傳統(tǒng)調(diào)查方法存在樣本量小、代表性較弱、耗費(fèi)人力多等不足。在數(shù)據(jù)處理階段,編碼水平與結(jié)果也受制于研究者的專業(yè)敏感性,這就導(dǎo)致了在追求扎根理論客觀初衷的同時(shí)又造成了另外一種主觀偏差。同時(shí),各范疇間的重要性信息也未提及。因此,本文引入LDA 主題模型,進(jìn)行基于文本挖掘的分析。文本挖掘是以數(shù)理統(tǒng)計(jì)和計(jì)算機(jī)語(yǔ)言為理論基礎(chǔ),從非結(jié)構(gòu)化的文本內(nèi)容中抽取潛在的、用戶感興趣的重要模式或知識(shí)特征的過(guò)程。文本挖掘既能夠挖掘不同文本的重要程度、主題概率等信息,還能發(fā)現(xiàn)文字與語(yǔ)義、句法間的規(guī)律聯(lián)系。文本挖掘不依賴于研究者理論敏感性的客觀性,能夠很好地模擬經(jīng)典扎根理論的編碼過(guò)程。因此,有研究將文本挖掘技術(shù)與扎根理論的構(gòu)建流程進(jìn)行結(jié)合[38-40]。這類研究為數(shù)據(jù)的收集與編碼提供了一種不完全依賴于人工的新思路,可使研究過(guò)程更加客觀,也減小了大樣本下研究工作的復(fù)雜程度。隨著文本挖掘技術(shù)的發(fā)展,文本的分析已不限于對(duì)表象進(jìn)行解釋,還可以對(duì)結(jié)果進(jìn)行進(jìn)一步的主題與網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)分析[10],這符合扎根理論中范疇概念化與抽象化的特征。

鑒于此,本文將基于經(jīng)典扎根理論的構(gòu)建程序和LDA 主題模型作為研究方法,以不同疫情階段下的生鮮電商平臺(tái)為例,結(jié)合文本挖掘?qū)ιr消費(fèi)者的在線評(píng)論進(jìn)行分析,刻畫消費(fèi)者在不同疫情階段對(duì)于生鮮電商服務(wù)質(zhì)量的需求感知以及消費(fèi)行為的演化路徑,以期在后疫情時(shí)代或類似突發(fā)事件發(fā)生時(shí)為生鮮電商企業(yè)精準(zhǔn)捕捉消費(fèi)者需求與保障其服務(wù)水平提供參考。

2.2 案例選擇

本文基于案例的代表性與可指導(dǎo)性選擇京東生鮮作為研究對(duì)象。①案例的代表性。京東生鮮作為依托于電商巨頭京東的五大生鮮電商平臺(tái)之一,其規(guī)模龐大,業(yè)務(wù)范圍廣,覆蓋海鮮水產(chǎn)、水果蔬菜、肉禽蛋類、冷飲凍食等10萬(wàn)余種品類。其龐大的用戶規(guī)模與便捷的評(píng)論方式也使商品評(píng)論區(qū)成為了用戶購(gòu)前參考與購(gòu)后反饋的重要信息交互地點(diǎn),促成了購(gòu)買意見(jiàn)、主觀需求的合流與共振。②案例的可指導(dǎo)性。京東生鮮的商品配送擁有強(qiáng)大的自營(yíng)物流,可為運(yùn)輸時(shí)效與貨物新鮮提供保障。同時(shí),面對(duì)新冠疫情,京東物流快速響應(yīng),第一時(shí)間啟動(dòng)應(yīng)急預(yù)案,開(kāi)通全國(guó)各地馳援綠色通道,以更快的速度與更暖的“溫度”支援奮戰(zhàn)在抗擊疫情一線的醫(yī)務(wù)工作者與居家隔離中的民眾,緩解民眾出行限制與生活必需的現(xiàn)實(shí)矛盾。其快速、專業(yè)的冷鏈運(yùn)輸與嚴(yán)格的商品檢疫可為同類電商企業(yè)在后疫情時(shí)代或類似突發(fā)事件到來(lái)時(shí)提供可靠借鑒。

2.3 數(shù)據(jù)收集

數(shù)據(jù)的收集是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程,下一階段的數(shù)據(jù)由上一階段的分析結(jié)果或出于理論飽和性驗(yàn)證的需要驅(qū)動(dòng)。本文利用網(wǎng)絡(luò)爬蟲技術(shù)獲取了2020年1月至2022年2月期間京東生鮮電商平臺(tái)上166 297條用戶在線評(píng)論。在進(jìn)行去除重復(fù)、分類、核心詞篩選等數(shù)據(jù)清洗工作后,得到77 303條以詞為基本單元的評(píng)論。為了使研究過(guò)程隨疫情嚴(yán)重程度循序漸進(jìn)且由于常態(tài)化階段更相近于平常時(shí)期,故首先將常態(tài)化階段的評(píng)論作為“訓(xùn)練集”,將此前兩個(gè)階段的評(píng)論作為“測(cè)試集”。此外,再隨機(jī)采集2 000條生鮮電商評(píng)論作為理論飽和性檢驗(yàn)的“驗(yàn)證集”。

2.4 疫情發(fā)展階段劃分

新冠疫情發(fā)生后,病毒的高變異性與傳播性對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)造成了巨大危害。在國(guó)內(nèi)疫情反復(fù)變化中,抗疫行動(dòng)具備較為明顯的階段性。根據(jù)《抗擊新冠肺炎疫情的中國(guó)行動(dòng)》白皮書、相關(guān)研究成果以及冷鏈物流在疫情下的特點(diǎn)[41],本文將疫情的發(fā)展劃分為三個(gè)階段(如圖1)①資料來(lái)源:中華人民共和國(guó)國(guó)家衛(wèi)生健康委員會(huì)官方網(wǎng)站(不包含港澳臺(tái)地區(qū))。。2020 年1 月20 日至2020 年4 月28日為應(yīng)急階段,這一時(shí)期疫情以武漢為中心多點(diǎn)突發(fā),確診病例快速增長(zhǎng)且為本土病例,國(guó)內(nèi)多地關(guān)閉線下場(chǎng)所實(shí)行交通管制,一些民眾正常的生產(chǎn)生活受到影響;2020年4月29日至2020年10月17日為過(guò)渡階段,這一時(shí)期疫情防控與復(fù)工復(fù)產(chǎn)并舉,本土疫情基本得到控制,盡管開(kāi)始報(bào)告境外輸入病例但總體數(shù)量較少,社會(huì)經(jīng)濟(jì)得到有序恢復(fù),疫情防控取得階段性成果;2020年10月18日至2022年2月9日為常態(tài)化階段,這一時(shí)期境外疫情日趨嚴(yán)峻,國(guó)內(nèi)疫情也在反彈與恢復(fù)中不斷交替,并且在此階段我國(guó)多地相繼從冷鏈外包裝上分離出新冠病毒,“物傳人”的傳播鏈條得到證實(shí),電商物流特別是生鮮電商物流迎來(lái)新的挑戰(zhàn)。

圖1 多階段疫情發(fā)展劃分Fig.1 Division of multi-stage pandemic development

3 案例分析

3.1 開(kāi)放式編碼與需求“叢林”

開(kāi)放式編碼是指對(duì)文本資料進(jìn)行逐行、逐句或逐詞編碼從而進(jìn)行概念化和抽象化的過(guò)程,通過(guò)不斷比較把抽象出的概念打破、揉碎并重新綜合,以此找出涵蓋不同生鮮消費(fèi)者需求主題的核心范疇,形成具有細(xì)粒度特征的需求“叢林”。

3.1.1 LDA 主題模型分析

LDA 主題模型作為一種聚類算法,需要預(yù)設(shè)提取的主題數(shù),困惑度與一致性是常用于確定主題數(shù)的兩個(gè)指標(biāo)[42]。然而,在gensim 庫(kù)的作者通過(guò)個(gè)人博客發(fā)布“困惑度并不是一項(xiàng)檢驗(yàn)LDA 主題模型的有效指標(biāo)”聲明后,用具象指標(biāo)來(lái)評(píng)價(jià)主題模型優(yōu)劣的做法陷入爭(zhēng)議,一部分研究開(kāi)始借助主題解釋力與局部枚舉法來(lái)檢驗(yàn)主題聚類的好壞[43-44]。考慮到扎根理論注重自然涌現(xiàn),不事先預(yù)設(shè)概念數(shù)與范疇數(shù)的要求,研究選擇直接從實(shí)際效果出發(fā),通過(guò)局部枚舉來(lái)確定主題數(shù)。具體而言,本文利用常態(tài)化階段的在線評(píng)論作為第一階段開(kāi)放式編碼的資料,通過(guò)比較主題數(shù)的實(shí)際聚類效果,將最佳主題數(shù)確定為13。在去除出現(xiàn)次數(shù)小于10的低頻詞之后,選擇online模式迭代遍歷10次進(jìn)行模型擬合與主題抽取,得到具體的主題(概念)分類以及對(duì)應(yīng)的權(quán)重。最后,經(jīng)過(guò)二級(jí)編碼后形成8個(gè)范疇(表1)。

表1 常態(tài)化階段主題分析結(jié)果Tab.1 Topic analysis results in the normalization stage

為了更好地展現(xiàn)主題內(nèi)容,本文以權(quán)重最高的兩個(gè)主題為例,利用py LDAvis庫(kù)對(duì)其進(jìn)行可視化展示(圖2、圖3)。圖中左側(cè)部分具有標(biāo)號(hào)的圓圈代表LDA 主題模型提取出的主題,其大小代表每個(gè)主題的權(quán)重值,圓圈越大,主題越重要,如消費(fèi)者滿意度(主題1)在所有主題中的權(quán)重最大,其重要性高于圓圈面積次之的消費(fèi)者忠誠(chéng)度(主題2)。各圓圈間的距離與方位代表主題間的關(guān)聯(lián)度,相隔越近,主題間的關(guān)聯(lián)度越大,如同屬于總體感知范疇的消費(fèi)者滿意度與消費(fèi)者忠誠(chéng)度相隔較近,而其與食品安全(主題12)相隔較遠(yuǎn)。右側(cè)部分的進(jìn)度條則代表某個(gè)詞語(yǔ)在主題內(nèi)的概率值,能夠反映單個(gè)主題的語(yǔ)義內(nèi)涵,如在主題1內(nèi)部,“很好”“很快”“不錯(cuò)”等綜合評(píng)價(jià)性的詞語(yǔ)能夠反映出消費(fèi)者的滿意度高;在主題2內(nèi)部,“回購(gòu)”“還要”“下次”等能在很大程度上反映出消費(fèi)者的忠誠(chéng)度與回購(gòu)行為。

圖2 消費(fèi)者滿意度可視化圖Fig.2 Visualization map of consumer satisfaction

圖3 消費(fèi)者忠誠(chéng)度可視化圖Fig.3 Visualization map of consumer loyalty

同一個(gè)關(guān)鍵詞可能會(huì)關(guān)聯(lián)多個(gè)主題,同時(shí)每條評(píng)論也可能存在多個(gè)主題。本文通過(guò)文檔-主題分布的情況可以探索每位消費(fèi)者對(duì)生鮮電商服務(wù)的不同需求。具體而言,隨機(jī)抽取10條在線評(píng)論,繪制其文檔-主題分布圖。在圖4中可以看出不同的生鮮消費(fèi)者評(píng)論所體現(xiàn)的電商服務(wù)需求主題都存在不同程度的差異,反映出消費(fèi)者需求的不同側(cè)重點(diǎn)。以評(píng)論1為例:“泡沫箱包裝好,有凍袋,到貨都還沒(méi)解凍?！敝饕獋?cè)重包裝的合理性來(lái)保持生鮮商品的新鮮;而評(píng)論9認(rèn)為:“當(dāng)天晚上下單,次日早上八點(diǎn)多送達(dá),包裝嚴(yán)密沒(méi)有破損。”則同時(shí)關(guān)注物流速度與包裝完好性,并且其概率值遠(yuǎn)高于其他主題。

圖4 文檔-主題分布圖Fig.4 Document-theme distribution map

3.1.2 社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析

社會(huì)網(wǎng)絡(luò)是指社會(huì)行動(dòng)者及其關(guān)系的集合,社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析是以節(jié)點(diǎn)之間的交互關(guān)聯(lián)為基礎(chǔ),用節(jié)點(diǎn)表示社會(huì)行動(dòng)者(生鮮消費(fèi)者需求),用節(jié)點(diǎn)之間的連線表示社會(huì)關(guān)系(需求的共現(xiàn)情況)以進(jìn)行量化分析的一種方法,其能夠探索每一個(gè)社會(huì)節(jié)點(diǎn)在網(wǎng)絡(luò)中的地位以及節(jié)點(diǎn)間的互動(dòng)關(guān)系,能夠?yàn)楣芾碚咛峁┲匾膬?nèi)容洞見(jiàn)與決策參考[45]。

在本文中,盡管LDA 主題模型所得結(jié)果具有較強(qiáng)解釋力并頻繁重現(xiàn),但核心范疇還應(yīng)具有核心性、易與其他變量產(chǎn)生聯(lián)系的特點(diǎn)[46],因此,本文將生鮮消費(fèi)者與其主觀需求感知間的互動(dòng)關(guān)系視作一個(gè)社會(huì)網(wǎng)絡(luò),利用Ucinet對(duì)生鮮消費(fèi)者需求進(jìn)行中心度分析,將頻次大于1 000的詞匯用于構(gòu)建共現(xiàn)矩陣,以檢驗(yàn)范疇的關(guān)聯(lián)特性。在LDA 主題模型的基礎(chǔ)上進(jìn)行對(duì)比篩選以確定最終的核心范疇,為生鮮消費(fèi)者需求“叢林”增添“枝葉”,使其更加“蔥郁”(表2)。

表2 生鮮消費(fèi)者需求的中心度分析(部分節(jié)點(diǎn))Tab.2 Centrality analysis of fresh consumer demands(partial nodes)

在一個(gè)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中,點(diǎn)度中心度代表一個(gè)節(jié)點(diǎn)與其他節(jié)點(diǎn)的連接情況,能夠較好地反映范疇的核心性與強(qiáng)關(guān)聯(lián)性。中間中心度則代表節(jié)點(diǎn)處于其他不同節(jié)點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)的情況,可用于衡量節(jié)點(diǎn)的交流與控制作用[47]。表2中所展示節(jié)點(diǎn)的點(diǎn)度中心度均處于較高的水平,代表自身與其他節(jié)點(diǎn)有著較強(qiáng)的直接聯(lián)系。而這些節(jié)點(diǎn)的中間中心度則大致相同,只有部分節(jié)點(diǎn)具有細(xì)微的差異,這說(shuō)明這些節(jié)點(diǎn)間存在著多條相同路徑。對(duì)照原評(píng)論后發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者會(huì)從物流速度、新鮮程度、包裝、價(jià)格、服務(wù)態(tài)度等多個(gè)維度來(lái)對(duì)生鮮電商服務(wù)進(jìn)行綜合評(píng)價(jià),如:“在這家買了兩次,東西確實(shí)可以,價(jià)格實(shí)惠,很公道,快遞很快,服務(wù)又好!”這反映了消費(fèi)者滿意度在整體上的統(tǒng)一性。為了更好地反映整個(gè)網(wǎng)絡(luò)的層級(jí)結(jié)構(gòu),利用K-cores(Ucinet中基于頻次與關(guān)聯(lián)度的一種節(jié)點(diǎn)層次分析方法,能夠有效體現(xiàn)節(jié)點(diǎn)的核心性)得到常態(tài)化階段生鮮消費(fèi)者的需求“叢林”,具體如圖5所示。

圖5 常態(tài)化階段生鮮消費(fèi)者的需求“叢林”Fig.5 The“jungle”of fresh consumer demand in the normalization stage

常態(tài)化階段生鮮消費(fèi)者的需求“叢林”在結(jié)構(gòu)上呈現(xiàn)出多層級(jí)的關(guān)聯(lián)關(guān)系,其中核心層的需求的一些關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)(“物流”“滿意”“好評(píng)”“值得”“回購(gòu)”“京東”“新鮮”“發(fā)貨”“速度”“很快”“包裝”“態(tài)度”“實(shí)惠”)在“叢林”中占據(jù)著主導(dǎo)地位,與其他需求存在著較強(qiáng)的聯(lián)系,是消費(fèi)者對(duì)電商服務(wù)需求的集中體現(xiàn),符合核心范疇易與其他變量產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的特點(diǎn)。

對(duì)核心層與其周圍層的服務(wù)需求進(jìn)行編碼,其中“好評(píng)”“值得”與“回購(gòu)”代表著消費(fèi)者對(duì)于生鮮電商的總體感知。與之類似,“京東”“自營(yíng)”也刻畫了消費(fèi)者的品牌選擇偏好。而“新鮮”“發(fā)貨”“速度”“很快”則共同反映了消費(fèi)者對(duì)生鮮商品與冷鏈運(yùn)輸在新鮮度與時(shí)效性上的需求。同時(shí),“包裝”“態(tài)度”“實(shí)惠”“放心”“品質(zhì)”分別解釋了物流包裝、物流費(fèi)用、人員態(tài)度、食品安全等顧客訴求。對(duì)比LDA 主題模型得出的8個(gè)范疇,其均符合扎根理論中核心范疇的核心性、頻繁重現(xiàn)性以及與其他節(jié)點(diǎn)強(qiáng)關(guān)聯(lián)性的要求,因此總體感知、新鮮程度、顧客信賴、可靠性、物流費(fèi)用、物流速度、態(tài)度與形象、安全性可以確定為常態(tài)化階段的核心范疇。

3.2 選擇式編碼與需求演化歸因

選擇式編碼是在核心范疇涌現(xiàn)后,對(duì)與其可以產(chǎn)生重要關(guān)聯(lián)的其他數(shù)據(jù)進(jìn)行的進(jìn)一步編碼。在使核心范疇更加飽和的背后往往蘊(yùn)藏著來(lái)自外生影響的驅(qū)動(dòng)力,對(duì)其進(jìn)行歸因有助于演化軌跡的顯現(xiàn)與理論模型的建構(gòu)。由于生鮮商品具有其獨(dú)特的易腐、易損、對(duì)時(shí)間要求高等特點(diǎn),消費(fèi)者的服務(wù)需求并不會(huì)發(fā)生根本性的轉(zhuǎn)變,但有可能會(huì)隨著時(shí)間的推移或重大突發(fā)事件的發(fā)生而產(chǎn)生新的需求,因此,分別將過(guò)渡階段和應(yīng)急階段的在線評(píng)論作為選擇式編碼的資料數(shù)據(jù),這樣既能達(dá)到核心范疇飽和性檢驗(yàn)與演化歸因的目的,還能在疫情發(fā)展分析上保證一定的連續(xù)性。

通過(guò)對(duì)過(guò)渡階段與應(yīng)急階段的用戶在線評(píng)論進(jìn)行LDA 主題模型分析,按照語(yǔ)義主題內(nèi)聚合、主題間離散的原則,將最佳主題數(shù)分別確定為14和11,根據(jù)LDA 主題模型結(jié)果對(duì)開(kāi)放式編碼階段獲得的概念和主題進(jìn)行擴(kuò)展與修正,進(jìn)而使核心范疇更加飽和。選擇式編碼結(jié)果見(jiàn)表3。

表3 選擇式編碼主要結(jié)果Tab.3 Main results of selective coding

結(jié)合選擇式編碼的結(jié)果,與常態(tài)化階段相比,在內(nèi)容上,過(guò)渡階段與應(yīng)急階段涌現(xiàn)了包裝質(zhì)量、售后響應(yīng)、特殊時(shí)期堅(jiān)守、包裝美觀、取貨便利性與接觸安全等新增概念,這也在一定程度上反映了隨著疫情的發(fā)展和演化,消費(fèi)者需求發(fā)生了轉(zhuǎn)變。首先,對(duì)于商品包裝質(zhì)量,生鮮商品受疫情影響的敏感性與特殊性會(huì)引發(fā)消費(fèi)者對(duì)于食品安全的擔(dān)憂,并直接體現(xiàn)在商品的病毒檢測(cè)與包裝的物理隔絕上,必要的核酸檢測(cè)與嚴(yán)實(shí)的商品外包裝成為了使消費(fèi)者安心的重要手段。其次,對(duì)于特殊時(shí)期堅(jiān)守、售后響應(yīng)與取貨便捷性,受疫情的影響,多地實(shí)行的交通管制等疫情防控措施使物流運(yùn)輸受阻、物流人員到崗困難,生鮮商品容易腐爛與損耗。因此,在特殊時(shí)期,購(gòu)買的可及性、物流人員的堅(jiān)守、方便的取貨以及快速的售后響應(yīng)能夠充分展現(xiàn)出“物流溫度”與物流人員情懷。再次,對(duì)于接觸安全,消費(fèi)者在追求取貨便利性的同時(shí)還面臨著接觸感染的風(fēng)險(xiǎn),看似與取貨便利性沖突的無(wú)接觸配送成為了這一時(shí)期的安全送貨方式。但食品安全并未成為該階段新增的概念,如關(guān)鍵詞“核酸檢測(cè)”在疫情恢復(fù)后的常態(tài)化階段就已經(jīng)較多地出現(xiàn),這是由于在常態(tài)化階段證實(shí)了存在“物傳人”的傳播鏈條,因此在表現(xiàn)形式上與疫情嚴(yán)重程度不呈正相關(guān)的演化關(guān)系,但會(huì)隨之變化而越來(lái)越必要。最后,對(duì)于包裝美觀,在嚴(yán)格的疫情防控與物流不便的時(shí)期,消費(fèi)者的這一基本需求的滿足程度會(huì)受到影響,消費(fèi)者會(huì)更加注重精神層面需求的補(bǔ)償,如精美的商品外包裝會(huì)使消費(fèi)者在百無(wú)聊賴的居家隔離與因物流延遲產(chǎn)生的抱怨中感到愉悅與寬慰。

反映消費(fèi)者需求的核心范疇除了在內(nèi)容上會(huì)發(fā)生變化,在程度上也存在波動(dòng)。本文選取三個(gè)階段共同存在的核心范疇,將其各階段對(duì)應(yīng)主題的LDA 主題權(quán)重值進(jìn)行整理計(jì)算,并作為消費(fèi)者的感知重要性,具體如圖6所示。

圖6 不同階段生鮮消費(fèi)者對(duì)核心范疇的感知重要性Fig.6 Importance of core categories of fresh consumers in different stages

從圖6中可以看出,首先,各核心范疇的重要性在疫情發(fā)展不同階段的演化既存在差異也有一些共性。其中消費(fèi)者的總體感知處于一個(gè)較高水平,但疫情與相應(yīng)的防控措施給物流帶來(lái)的沖擊使消費(fèi)者的滿意度與忠誠(chéng)度有所下降。其次,對(duì)于商品新鮮程度、物流響應(yīng)速度以及包裝及商品的可靠性,在疫情發(fā)展的不同階段,消費(fèi)者的感知重要性都保持在一個(gè)穩(wěn)定且較高的水平,這也充分詮釋了“新鮮”與“時(shí)間”是生鮮商品的生命。再次,在疫情較為嚴(yán)重的特殊時(shí)期,一個(gè)值得信賴的電商企業(yè)是消費(fèi)者決定可以放心選擇并再次回購(gòu)的關(guān)鍵。最后,經(jīng)濟(jì)性和移情性隨疫情的逐漸發(fā)展而愈發(fā)重要,但仍然處于較低水平。這反映了消費(fèi)者在其他范疇上受到的體驗(yàn)落差需要在經(jīng)濟(jì)層面和精神層面得到一定的補(bǔ)償,從而進(jìn)行修復(fù),但這種補(bǔ)償具有一定的瓶頸[19]。

3.3 理論式編碼與需求演化軌跡

理論式編碼是指將在開(kāi)放式編碼與選擇式編碼過(guò)程中形成的概念或范疇組織起來(lái)以構(gòu)建理論[46],即對(duì)核心范疇間的并列、因果、遞進(jìn)等隱含關(guān)系進(jìn)一步地抽象化,對(duì)故事路線或演化軌跡進(jìn)行探索[48]?；诖?本文在理論式編碼階段根據(jù)不同核心范疇之間的隱含關(guān)系對(duì)生鮮消費(fèi)者服務(wù)需求進(jìn)行解釋與再分析,具體見(jiàn)表4。

表4 理論式編碼內(nèi)容Tab.4 Theoretical coding content

根據(jù)表4,在進(jìn)一步檢驗(yàn)重組核心范疇間的隱含關(guān)聯(lián)情況后發(fā)現(xiàn),生鮮消費(fèi)者服務(wù)需求存在著“刺激—機(jī)體—反應(yīng)”的主演化軌跡以及需求層級(jí)遞進(jìn)與受疫情擾動(dòng)的另兩條演化路徑,其共同構(gòu)成多階段疫情下生鮮消費(fèi)者的需求演化,具體如圖7所示。

圖7 多階段疫情下生鮮消費(fèi)者需求演化路徑模型Fig.7 Evolutionary path model of fresh consumer demands under the multi-stage pandemic situation

生鮮消費(fèi)者的電商需求感知與疫情擾動(dòng)可以視為消費(fèi)者滿意度、忠誠(chéng)度形成的“刺激”,在不同疫情發(fā)展階段的電商服務(wù)體驗(yàn)中形成的顧客信任可以視為“機(jī)體”,由回購(gòu)與推薦行為構(gòu)成的顧客忠誠(chéng)可以視為“反應(yīng)”。首先,總體上生鮮消費(fèi)者在“刺激”下做出反應(yīng),通過(guò)“機(jī)體”這個(gè)中介形成顧客忠誠(chéng),這是顧客忠誠(chéng)形成的主要演化軌跡。生鮮消費(fèi)者在疫情的不同階段接受電商服務(wù)并形成其具體的需求與質(zhì)量感知,在與心理預(yù)期對(duì)比后形成滿意度進(jìn)而對(duì)優(yōu)質(zhì)的商家或商品產(chǎn)生信任,最后通過(guò)進(jìn)一步的回購(gòu)與推薦行為形成顧客忠誠(chéng)。其次,在“刺激”內(nèi)部,生鮮消費(fèi)者的電商需求隨疫情的不同階段發(fā)生著演化,這是受疫情擾動(dòng)的演化軌跡。在應(yīng)急階段,消費(fèi)者更在意安全、物流溫度等與疫情高度相關(guān)的需求,而隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的有序恢復(fù),消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生電商服務(wù)質(zhì)量及時(shí)修復(fù)的期待,并且對(duì)生鮮商品的新鮮、物流可靠等要求也進(jìn)一步提升。最后,生鮮消費(fèi)者需求受疫情嚴(yán)重程度的影響還存在著“理性-感性”的雙元互動(dòng),這是需求層次演化軌跡的體現(xiàn)。如物流溫度在應(yīng)急時(shí)期是消費(fèi)者想要且重要的理性需求,但在常態(tài)化階段就成為了商家進(jìn)行差異化營(yíng)銷的手段。與之類似,服務(wù)質(zhì)量的修復(fù)期待在應(yīng)急時(shí)期由于疫情的嚴(yán)重性對(duì)于消費(fèi)者而言并不緊迫,但到了過(guò)渡階段,則成為了商家需要解決的問(wèn)題。這里值得注意的是,圖6中重組的范疇,代表不同疫情階段不同范疇的重要性程度存在差異,并非只存在于某個(gè)單一的階段中。

3.4 理論飽和度檢驗(yàn)

為了驗(yàn)證理論的飽和度,本文隨機(jī)從京東生鮮電商平臺(tái)上再次抓取了2 000條用戶在線評(píng)論,重復(fù)進(jìn)行上述的編碼操作,并結(jié)合SERVQUAL、LSQ 等經(jīng)典模型進(jìn)行驗(yàn)證。結(jié)果顯示,并沒(méi)有新的概念或范疇涌現(xiàn),因此取樣結(jié)束,得到飽和、完整的多階段疫情下生鮮消費(fèi)者需求演化路徑模型。

3.5 模型闡釋與研究發(fā)現(xiàn)

針對(duì)已有文獻(xiàn)未充分考慮疫情等外生沖擊影響以及側(cè)重于靜態(tài)化的情景研究,本文在新冠疫情發(fā)生的視域下,探索了生鮮消費(fèi)者在不同疫情發(fā)展階段的服務(wù)需求特征。就其演化路徑而言,一是顧客忠誠(chéng)的形成過(guò)程;二是受疫情影響,生鮮消費(fèi)者需求在層級(jí)上的“理性-感性”雙元互動(dòng);三是在不同發(fā)展階段需求在內(nèi)容上的側(cè)重與感知程度的差異。顧客忠誠(chéng)在“刺激—機(jī)體—反應(yīng)”的模式下形成,而后兩者均由刺激變化驅(qū)動(dòng)。

(1)細(xì)分需求—顧客信任—顧客忠誠(chéng)

顧客忠誠(chéng)并不是一蹴而就的,其在“刺激—機(jī)體—反應(yīng)”下會(huì)經(jīng)歷不同的心理過(guò)程[49]。消費(fèi)者首先會(huì)根據(jù)其在接受電商服務(wù)過(guò)程中的可靠性、經(jīng)濟(jì)性、響應(yīng)性以及移情性等感知獲得對(duì)一個(gè)電商企業(yè)的整體印象,進(jìn)而形成綜合性的滿意度評(píng)價(jià)與顧客對(duì)于商家與品牌的信任,經(jīng)過(guò)傳導(dǎo)形成認(rèn)知并指導(dǎo)消費(fèi)者的回購(gòu)與推薦等行為,最后形成顧客忠誠(chéng)。如物流發(fā)運(yùn)快、取貨便捷、包裝精美、物流人員專業(yè)熱情、售后有保障,則消費(fèi)者會(huì)更有可能獲得舒適的電商購(gòu)物體驗(yàn)。此外,物流作為連接消費(fèi)者與商品的重要紐帶,加之生鮮商品對(duì)時(shí)間敏感的特性,優(yōu)質(zhì)的物流服務(wù)會(huì)極大地促進(jìn)消費(fèi)者進(jìn)行回購(gòu)或向他人推薦,從而形成并提升顧客忠誠(chéng)。

(2)疫情擾動(dòng)下多階段需求變動(dòng)

在疫情突發(fā)的應(yīng)急階段,由于線下活動(dòng)的受限,民眾獲取以生鮮商品為主的生活必需品大多通過(guò)電商網(wǎng)購(gòu)的形式進(jìn)行。然而,與商品、送貨人員接觸的直接或間接感染風(fēng)險(xiǎn)使民眾陷入生活必需品缺乏與健康安全的兩難處境,社區(qū)封控也使配送難以真正完成“最后一公里”。因此,在這一時(shí)期商品的可及性、食品與人員接觸的安全性以及取貨的便利度、靈活性成為了影響消費(fèi)者決策的關(guān)鍵因素。同時(shí),消費(fèi)者會(huì)形成與平常時(shí)期購(gòu)物體驗(yàn)相比后的感知落差,希望獲得運(yùn)費(fèi)減免等經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償或收到精美禮品以及體驗(yàn)周到的客服關(guān)懷等精神慰藉,但這些具有“溫度”的服務(wù)存在著“安慰”瓶頸(圖6)。在過(guò)渡階段,疫情在全國(guó)范圍內(nèi)得到了有效控制,電商與物流配送具備了恢復(fù)正常狀態(tài)的現(xiàn)實(shí)條件,消費(fèi)者產(chǎn)生了電商服務(wù)質(zhì)量回歸到正常時(shí)期的修復(fù)期待。然而,消費(fèi)者的訴求與實(shí)際恢復(fù)存在時(shí)間差,其體驗(yàn)落差無(wú)法在短時(shí)間內(nèi)及時(shí)得到彌補(bǔ)。在常態(tài)化階段,與疫情相關(guān)的電商服務(wù)已經(jīng)比較成熟,核酸檢測(cè)、生物檢疫以及根據(jù)疫情不同嚴(yán)重程度而設(shè)置的送取方式也逐漸成為生鮮電商的物流慣例,與應(yīng)急階段相比,消費(fèi)者在此階段會(huì)更加注重生鮮商品的品質(zhì)以及物流的可靠性與響應(yīng)性。

(3)“理性-感性”需求的雙元互動(dòng)

受疫情的影響,在不同階段消費(fèi)者的細(xì)分需求存在著“理性-感性”的雙元互動(dòng)。本文從必要屬性與期望屬性兩個(gè)維度界定不同階段需求的類型,其中消費(fèi)者認(rèn)為想要且必要的需求為理性需求,想要但不必要的需求為感性需求。具體而言,在理論編碼過(guò)程中形成的需求均具備核心范疇的特征,因此,這些在評(píng)論文本中高頻出現(xiàn)、關(guān)聯(lián)性強(qiáng)的核心需求必定是消費(fèi)者期望的需求,否則不會(huì)在文本中體現(xiàn);必備屬性的判別依據(jù)LDA 主題權(quán)重(各需求的權(quán)重計(jì)算方法與圖6所涉及的權(quán)重一致),平均水平以上則為必要,反之為不必要。具體結(jié)果見(jiàn)表5。

表5 生鮮消費(fèi)者需求“理性-感性”雙元互動(dòng)Tab.5 Rational and perceptual dualistic interaction of fresh consumer demand

生鮮商品易損耗的特性決定了生鮮電商不同于普通電商,物流的各個(gè)環(huán)節(jié)需要快速響應(yīng)、全程冷鏈從而保障商品新鮮與完好,這是消費(fèi)者對(duì)生鮮電商的基本理性需求。感性需求源自消費(fèi)者的精神世界和內(nèi)心感受,是其在正常時(shí)期或常態(tài)化階段想要但非必要的需求。但在應(yīng)急階段,受挫的服務(wù)體驗(yàn)使消費(fèi)者渴望在其他物流服務(wù)方面得到彌補(bǔ),因而在平常時(shí)期的感性需求在應(yīng)急階段卻具備了較強(qiáng)的期望與必要屬性。如精美的禮品會(huì)使消費(fèi)者在千篇一律的真空包裝中感到內(nèi)心的愉悅,購(gòu)買欲望會(huì)在熱心的客服反饋中得到提升,對(duì)商品的不滿同樣也會(huì)在及時(shí)、真誠(chéng)的售后處理下得到很大程度的寬慰。物流人員的堅(jiān)守、對(duì)消費(fèi)者感性需求的洞察與滿足更能體現(xiàn)出一個(gè)電商企業(yè)的情懷,投入產(chǎn)出效用也會(huì)遠(yuǎn)高于平常時(shí)期。相反,應(yīng)急階段消費(fèi)者對(duì)生鮮電商基本服務(wù)質(zhì)量的修復(fù)期待由于疫情的嚴(yán)重影響并不緊迫,消費(fèi)者在乎“有”而非“優(yōu)”,但到了過(guò)渡階段,修復(fù)期待則成為了消費(fèi)者迫切的需求。Kano模型是東京理工大學(xué)教授狩野紀(jì)昭提出的用于需求分級(jí)與優(yōu)先級(jí)排序的工具,其將需求分為基本型、期望型、魅力型、無(wú)差異型與反向型五類,其中基本型需求對(duì)應(yīng)本文生鮮消費(fèi)者的理性需求,魅力型需求對(duì)應(yīng)感性需求。根據(jù)Kano模型對(duì)這兩類需求的解釋[50],生鮮電商企業(yè)提供服務(wù)從而保障基本理性需求并不會(huì)使消費(fèi)者滿意度有顯著的提升,但若不能保障理性需求則消費(fèi)者會(huì)感到不滿并對(duì)電商企業(yè)會(huì)失去信任,交易將成為“一錘子買賣”。提供相應(yīng)的服務(wù)來(lái)滿足感性需求則會(huì)顯著提升消費(fèi)者滿意度。

綜上所述,可以得到這樣一條故事線:生鮮消費(fèi)者根據(jù)具體的生鮮商品以及自身的消費(fèi)偏好涌現(xiàn)出具體的理性或感性服務(wù)需求,在比較購(gòu)買后需求滿足程度與購(gòu)買前預(yù)期之后形成基于滿意度的顧客信任,并引導(dǎo)其做出相應(yīng)的回購(gòu)或推薦行為。然而,新冠疫情作為一種外生的“黑天鵝”事件,其發(fā)生的沖擊對(duì)生鮮消費(fèi)者需求的傳統(tǒng)演化路徑造成了一定的擾動(dòng)。在疫情嚴(yán)重的時(shí)期,商品缺貨、運(yùn)輸緩慢以及取貨不便等問(wèn)題給消費(fèi)者帶來(lái)了極大的困擾,消費(fèi)者產(chǎn)生了對(duì)于食品安全更強(qiáng)的需求和對(duì)接觸風(fēng)險(xiǎn)更大的擔(dān)憂。同時(shí),個(gè)體總是容易進(jìn)行社會(huì)比較,消費(fèi)者預(yù)期同樣也會(huì)影響滿意度,消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生與正常時(shí)期物流服務(wù)質(zhì)量對(duì)比后的心理落差[51]。因此,這一時(shí)期,在消費(fèi)者基本需求受到疫情影響的情況下,消費(fèi)者渴望得到諸如包郵、精美包裝等經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償與物流人員的堅(jiān)守、熱心的服務(wù)態(tài)度等精神慰藉來(lái)修復(fù)體驗(yàn)落差。而隨著疫情境況逐步好轉(zhuǎn)并進(jìn)入常態(tài)化階段,電商活動(dòng)也逐漸回歸到正常運(yùn)營(yíng)狀態(tài),消費(fèi)者的服務(wù)質(zhì)量預(yù)期相比于應(yīng)急階段得到相應(yīng)提升,其期望物流配送、商品新鮮、運(yùn)輸安全等生鮮電商服務(wù)盡快得到修復(fù),服務(wù)質(zhì)量回歸到正常水平。與此同時(shí),不同的需求在不同的疫情階段存在著“理性-感性”的雙元互動(dòng),消費(fèi)者在應(yīng)急階段對(duì)于服務(wù)修復(fù)期待并不緊迫,但在常態(tài)化階段卻渴望得到滿足。物流溫度與安慰感知在疫情嚴(yán)重的應(yīng)急階段被消費(fèi)者視作生鮮電商理應(yīng)滿足的需求,但在常態(tài)化階段卻被視作一種體現(xiàn)商家情懷的額外補(bǔ)償。

4 研究總結(jié)

4.1 研究結(jié)論

本文在以往疫情背景下消費(fèi)者行為研究的基礎(chǔ)上,對(duì)生鮮消費(fèi)者的電商服務(wù)需求展開(kāi)研究。其中疫情促進(jìn)線上消費(fèi)行為、增加消費(fèi)者的安全擔(dān)憂以及造成物流不便與以往研究結(jié)論基本保持一致,服務(wù)補(bǔ)救的重要性同樣也在理論模型中得到驗(yàn)證[52]。然而有趣的是,本文的研究還進(jìn)一步發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者的服務(wù)需求在不同疫情發(fā)展階段存在著“理性-感性”的雙元互動(dòng);在物流受阻的應(yīng)急階段,消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生對(duì)比平常時(shí)期電商服務(wù)后的體驗(yàn)落差,而生鮮電商企業(yè)可以通過(guò)一系列具有物流“溫度”的措施對(duì)其進(jìn)行經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償與精神慰藉,但存在著“安慰”瓶頸。

本文通過(guò)探索不同疫情發(fā)展階段下生鮮消費(fèi)者電商服務(wù)需求的“叢林”、演化歸因與演化軌跡,以經(jīng)典扎根理論為方法論基礎(chǔ),引入文本挖掘來(lái)模擬扎根理論編碼的過(guò)程,并通過(guò)將LDA 主題模型和社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析結(jié)合對(duì)生鮮消費(fèi)者的在線評(píng)論內(nèi)容進(jìn)行扎根分析,主要結(jié)論有3點(diǎn):①核心范疇存在著“刺激—機(jī)體—反應(yīng)”的傳導(dǎo)路徑,具體表現(xiàn)為細(xì)分需求-顧客信任-顧客忠誠(chéng);②受疫情沖擊,生鮮消費(fèi)者的需求在不同疫情階段存在著“理性-感性”的雙元互動(dòng),在層次上可以歸結(jié)為理性需求與感性需求,滿足前者有利于消費(fèi)者滿意度與忠誠(chéng)度的保持,而后者在應(yīng)急階段對(duì)消費(fèi)者具有“安慰”作用,但存在瓶頸;③不同疫情發(fā)展階段生鮮消費(fèi)者的物流服務(wù)需求存在差異,其中安全需求、移情需求與落差修復(fù)需求受疫情擾動(dòng)明顯,但新鮮與可靠需求在特殊時(shí)期卻具備較強(qiáng)的穩(wěn)定性。

4.2 理論貢獻(xiàn)

本文的理論貢獻(xiàn)主要在于3點(diǎn):首先,以往關(guān)于應(yīng)急情景下消費(fèi)者需求和行為的研究多直接選取某個(gè)靜態(tài)的疫情發(fā)生節(jié)點(diǎn)作為研究情景,而新冠疫情在國(guó)內(nèi)經(jīng)歷了多個(gè)階段,具備明顯的動(dòng)態(tài)特征。本文“連點(diǎn)成線”,對(duì)疫情的發(fā)展階段進(jìn)行劃分,利用扎根理論對(duì)不同疫情階段下的生鮮消費(fèi)者需求進(jìn)行分析,逐步使其不同階段的電商服務(wù)需求外顯。

其次,本文在案例分析的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)生鮮消費(fèi)者需求存在明顯的層次性,并基于期望屬性和必要屬性進(jìn)一步探索了消費(fèi)者需求在不同疫情階段下存在的“理性-感性”雙元互動(dòng)。而以往文獻(xiàn)多聚焦在單一的認(rèn)知或感性視角,并未關(guān)注該現(xiàn)象的原因。同時(shí),本文提出的多階段需求演化軌跡模型還識(shí)別出在疫情特殊時(shí)期消費(fèi)者對(duì)比平常時(shí)期電商服務(wù)后的體驗(yàn)落差,并且發(fā)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償和精神慰藉能夠有效地進(jìn)行彌補(bǔ)和修復(fù)顧客忠誠(chéng),這豐富了應(yīng)急情景下的服務(wù)補(bǔ)救與消費(fèi)者寬恕研究。

最后,本文利用網(wǎng)絡(luò)爬蟲技術(shù)采集了海量的在線評(píng)論,并利用LDA 主題模型替代人工編碼來(lái)探索文本中的消費(fèi)者洞見(jiàn),以更低的成本獲取規(guī)模更大、時(shí)效性更強(qiáng)的研究資料以及不依賴于理論敏感性的核心范疇,使研究更加客觀,使構(gòu)建的理論更加充實(shí),為基于案例分析與扎根理論的定性研究提供了一種新的分析思路。

4.3 實(shí)踐啟示

首先,顧客滿意度與忠誠(chéng)度等購(gòu)后反饋源于電商服務(wù)需求的滿足程度,其直接連接消費(fèi)者服務(wù)體驗(yàn),而潛在的需求具有隱蔽性,消費(fèi)者自身也難以將其顯性描述。因此,聚焦于直接轉(zhuǎn)化消費(fèi)者的購(gòu)前多元需求為電商服務(wù)項(xiàng)目,能夠有效地避免“營(yíng)銷近視”[53],更有利于創(chuàng)造顧客忠誠(chéng)、提升市場(chǎng)份額與市場(chǎng)占有率,以及建立客戶資產(chǎn)。具體而言,電商企業(yè)可以通過(guò)消費(fèi)者的購(gòu)后反饋來(lái)捕獲其需求,即在不受主觀引導(dǎo)的在線評(píng)論中實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者需求的洞見(jiàn),并以“看板”式服務(wù)質(zhì)量提升來(lái)連接過(guò)往消費(fèi)者的評(píng)價(jià)與潛在消費(fèi)者的需求,主動(dòng)為消費(fèi)者提供個(gè)性化的電商服務(wù)。

其次,“保底線、爭(zhēng)突破、補(bǔ)落差”具有重要作用。消費(fèi)者的不滿源于服務(wù)質(zhì)量的下降或自身預(yù)期的提高。因此,應(yīng)以滿足消費(fèi)者理性需求為底線,以爭(zhēng)取消費(fèi)者感性需求為突破,來(lái)保障生鮮電商基本的服務(wù)并進(jìn)行額外的移情性補(bǔ)充;在特殊時(shí)期提供有物流“溫度”的服務(wù)來(lái)修復(fù)消費(fèi)者的心理預(yù)期落差,以提升電商企業(yè)投入-產(chǎn)出的邊際效用并挽留可能流失的消費(fèi)者。例如,確保生鮮商品新鮮、物流配送及時(shí)、包裝完好,以達(dá)到生鮮電商服務(wù)質(zhì)量的基本要求。未來(lái)的消費(fèi)趨勢(shì)是享樂(lè)主義,隨著生活水平的提升,除“理所應(yīng)當(dāng)”的物質(zhì)追求外,顧客還在意“出乎意料”的精神滿足。電商企業(yè)可以通過(guò)提供精美的包裝、熱心的服務(wù)或贈(zèng)送配套的產(chǎn)品來(lái)實(shí)現(xiàn)顧客滿意度的進(jìn)一步提升與心理落差的修復(fù),彰顯企業(yè)的情懷,樹立良好的企業(yè)形象。

最后,生鮮電商企業(yè)應(yīng)根據(jù)外來(lái)沖擊的不同發(fā)展階段提供針對(duì)性的服務(wù)。在特殊時(shí)期,電商企業(yè)應(yīng)及時(shí)補(bǔ)貨與發(fā)貨,保障必需消費(fèi)品供應(yīng)與購(gòu)買可及性,承擔(dān)起生鮮電商保供的責(zé)任;為消費(fèi)者提供無(wú)接觸配送、按需預(yù)約配送等安全、靈活的送取方式;同時(shí),生鮮商品更易產(chǎn)生質(zhì)量問(wèn)題,生鮮電商也不可避免地會(huì)遇到更多的售后問(wèn)題。商家應(yīng)簡(jiǎn)化退換貨流程,提高退換貨流程的便捷性,盡可能減少消費(fèi)者因復(fù)雜手續(xù)與環(huán)節(jié)而造成的等待時(shí)間。在社會(huì)經(jīng)濟(jì)恢復(fù)的平常時(shí)期,關(guān)注受外來(lái)沖擊影響服務(wù)的及時(shí)修補(bǔ),盡可能在最短的時(shí)間內(nèi)恢復(fù)正常服務(wù),以展示電商企業(yè)自我調(diào)整的能力與決心。除此之外,電商企業(yè)還應(yīng)該重視外來(lái)沖擊情景下形成的電商慣例,如對(duì)于進(jìn)口生鮮商品進(jìn)行必要的檢測(cè)、完善品質(zhì)溯源等。

4.4 研究局限與展望

盡管核心范疇與理論模型均通過(guò)了多階段的飽和度檢驗(yàn),但受制于大型電商平臺(tái)的反爬機(jī)制,僅以京東生鮮電商平臺(tái)作為案例,研究場(chǎng)景存在一定局限。此外,LDA 主題模型作為一種聚類算法,難以完全詮釋人類自然語(yǔ)言。未來(lái)可以通過(guò)技術(shù)手段,實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶在線評(píng)論內(nèi)容更多的采集,以及借助深度學(xué)習(xí)進(jìn)行實(shí)體命名識(shí)別,訓(xùn)練更為精準(zhǔn)的模型,進(jìn)一步提升研究結(jié)論的普適性。