張嘉欣，梅芷悅

基于扎根理論的博物館盲盒消費需求分析及其設(shè)計策略研究

張嘉欣，梅芷悅*

（長沙理工大學(xué) 設(shè)計藝術(shù)學(xué)院，長沙 410000）

通過對博物館盲盒產(chǎn)品在線評論進行文本挖掘及扎根理論分析，理性挖掘文化類盲盒設(shè)計產(chǎn)品的真實消費需求，探究博物館盲盒文創(chuàng)產(chǎn)品可持續(xù)開發(fā)的設(shè)計思路和實施策略?；谠诰€評論的研究方法，以扎根理論體系為基礎(chǔ)，應(yīng)用Python軟件收集各大博物館盲盒電商平臺評論數(shù)據(jù)，利用Nvivo 12.0質(zhì)性分析工具從情感、社會、功能需求的主范疇分析博物館盲盒文創(chuàng)消費需求。研究得出情感需求為首要消費需求、功能需求為關(guān)鍵消費需求、社會需求為次要消費需求，并從情感、功能、社會三大范疇探索了博物館盲盒文創(chuàng)設(shè)計的消費需求模型及其各影響因子之間的關(guān)系。實現(xiàn)審美、趣味與體驗交織的情感需求，滿足品質(zhì)、性價比與文化融通的功能需求，擴大社會交往與文化認知相互催化的社會需求，能持續(xù)激發(fā)用戶購買行為并滿足消費預(yù)期，從而使博物館盲盒文創(chuàng)設(shè)計能有效地可持續(xù)發(fā)展。

博物館盲盒；扎根理論；在線評論；消費需求

2018年國務(wù)院《關(guān)于加強文物保護利用改革的若干意見》的出臺，極大地促進了文博文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的多元化發(fā)展，并推動了消費規(guī)模和質(zhì)量的提升。開發(fā)文博文創(chuàng)產(chǎn)品成為吸引不同消費群體，挖掘、傳承和保護文化資源的重要路徑，涌現(xiàn)出的如故宮博物院、河南博物院、三星堆博物館等文創(chuàng)開發(fā)亮點單位，正逐漸開始嘗試通過將年輕人喜聞樂見的盲盒形式與博物館IP結(jié)合的思路來創(chuàng)新博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)路徑。博物館盲盒作為現(xiàn)在消費形勢下的新一代商業(yè)模式，具有重要的研究價值和廣闊的市場應(yīng)用前景，但究竟由何種因素影響消費需求尚不能完全清楚。有鑒于此，本文擬對消費者需求影響因素及其作用機理進行探索性研究，以期促進博物館盲盒文創(chuàng)產(chǎn)品與消費者之間的良性互動，為今后博物館盲盒文創(chuàng)設(shè)計的可持續(xù)發(fā)展提供現(xiàn)實策略。

1 “盲盒熱潮”的潮流消費現(xiàn)狀分析

1.1 盲盒產(chǎn)品的發(fā)展現(xiàn)狀

艾媒咨詢發(fā)布的《2020年中國盲盒行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及市場調(diào)研分析報告》指出，從2012年國內(nèi)開始出現(xiàn)盲盒產(chǎn)品，到2016年國內(nèi)頭部盲盒企業(yè)著力開拓盲盒營銷策略，至2019年盲盒經(jīng)濟在中國掀起狂潮，盲盒產(chǎn)品的營銷熱潮在當(dāng)下成為了一種新型的潮流消費形態(tài)，預(yù)計到2024年我國盲盒行業(yè)市場規(guī)模將達到300億元[1]。例如，泡泡瑪特（POP MART）作為中國盲盒行業(yè)最典型的品牌，孵化了包括Dimoo、Molly、Pucky在內(nèi)的眾多盲盒IP，僅2022年全年便實現(xiàn)營收46.2億元，同比增長2.8%，帶來極佳的市場效益。除此之外，在微博、小紅書等網(wǎng)絡(luò)平臺的推廣下，盲盒的系列性和多主題性促使消費者之間有了更多的線上交流互動行為，也為其社交話題提供了更豐富的選擇。

1.2 盲盒的消費人群定位

由于盲盒的隨機性及年輕人求異、獵奇等心理需求，年輕人尤其是“Z世代”（也稱“網(wǎng)生代”，指的是1995—2009年出生的受數(shù)字信息技術(shù)影響較大的一代人[2]）逐漸成為盲盒消費的主導(dǎo)者，所以盲盒形式也成為爭取年輕消費群體的重要營銷模式。2022年天貓博物館文創(chuàng)數(shù)據(jù)指出博物館文創(chuàng)產(chǎn)品在線用戶中，女性玩家占比為75%，且“95后”占比逐年增加，目前已近四成，購買力水平較高的都市年輕女性為博物館文創(chuàng)產(chǎn)品消費群體的典型畫像[3]。顯而易見，“Z世代”的女性群體已經(jīng)成為盲盒及文博文創(chuàng)產(chǎn)品消費的主力軍，也成為了文化消費及傳播與市場營銷的“風(fēng)向標(biāo)”。

2 博物館盲盒文創(chuàng)設(shè)計與消費需求研究

2.1 博物館文創(chuàng)設(shè)計發(fā)展現(xiàn)狀分析

就現(xiàn)有博物館文創(chuàng)產(chǎn)品來說，隨著文創(chuàng)品類的日益多元化，文創(chuàng)產(chǎn)品逐漸開始在開發(fā)中考慮時下消費者普遍的精神需求，并朝著關(guān)注用戶體驗感、注重人與物深層次互動的方向轉(zhuǎn)化。從未來發(fā)展總體趨勢來看，作為文化資源高地的博物館在文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)品類上有著天然的優(yōu)勢，面對當(dāng)下人們文化消費需求的井噴，市場也開始倒逼博物館挖掘自身豐富的文化內(nèi)涵以設(shè)計出符合年輕一代消費需求的文創(chuàng)產(chǎn)品。博物館盲盒產(chǎn)品作為博物館文化IP、盲盒產(chǎn)品設(shè)計，以及營銷策略共同結(jié)合的產(chǎn)物，在當(dāng)前市場上涌現(xiàn)了以故宮博物館、河南博物館、三星堆博物館為主導(dǎo)的優(yōu)秀設(shè)計案例，此外還有一些綜合類博物館也在積極探索盲盒文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計新思路，見圖1。

圖1 六款博物館盲盒系列產(chǎn)品情況

2.2 基于消費數(shù)據(jù)的博物館盲盒文創(chuàng)需求分析

博物館文創(chuàng)入駐網(wǎng)絡(luò)消費平臺已成為連接博物館和新生代消費者的極佳方式。截至2021年底，已有近100家博物館入駐淘寶平臺，累計了超千萬的消費群體，且“90后”的占比超過50%，其中“故宮淘寶”是粉絲人數(shù)最多、開店時間最早的一家博物館文創(chuàng)店鋪[4]。從2020年7月16日“故宮淘寶”公布的銷售數(shù)據(jù)來看，盲盒類產(chǎn)品平均月銷售量可超過1 000件，“故宮貓祥瑞”和“宮廷寶貝”系列的盲盒分別占據(jù)了“故宮淘寶”銷售綜合榜單的前兩位，綜合銷售量達15 500件以上，月銷售量超過5 000件，單個盲盒好評可超過3 000條[5]。從在線評論“性價比很高”“做工精細”“不愧是故宮博物院開發(fā)的產(chǎn)品”等語句中可以初步推斷“故宮淘寶”消費者會受到產(chǎn)品價格、質(zhì)量，以及故宮品牌影響力等功能與社會需求相關(guān)因素的影響。河南博物館的考古盲盒創(chuàng)新了常規(guī)盲盒的開啟方式，通過考古的形式極大地豐富了消費過程的體驗感及趣味性，在電商平臺僅上架五天便獲得了超50萬元的銷售額。通過觀察線上網(wǎng)絡(luò)平臺的消費需求，青年群體會選擇通過拆盲盒來休閑娛樂。盲盒不僅可以通過視覺的形式向消費者傳遞娛樂感，還增強了沉浸式體驗感與互動性，滿足了消費者的情感需求。從泡泡瑪特、故宮博物院文創(chuàng)，以及考古盲盒的產(chǎn)品案例中可察覺到年輕一代在進行文創(chuàng)消費時，不同程度地受到購買情緒、購買體驗、購買價格，以及購買行為本身帶來的交往價值等綜合需求的影響。但這些復(fù)雜的消費需求范疇對盲盒消費行為有何種程度的影響，以及如何將其歸納總結(jié)并應(yīng)用到設(shè)計中以促進盲盒的可持續(xù)開發(fā)與消費等問題仍尚未明晰，這也成為本研究得以展開的契機。

2.3 博物館盲盒文創(chuàng)消費需求相關(guān)分析

消費需求是人們?yōu)榱藵M足物質(zhì)和文化生活的需要而對物質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的需求和欲望。從國內(nèi)外研究動態(tài)來看，Sweeney等[6]的價值感知模型已被廣泛應(yīng)用于產(chǎn)品消費需求研究中，并將價值感知劃分為情感價值、社會價值、性能質(zhì)量和價格感知四大維度。國內(nèi)學(xué)者鄧舉青[7]借助此劃分方式提出文創(chuàng)產(chǎn)品通過滿足消費需求可增強消費者的情感、社會等價值感知；疏淑進等[8]在此模型基礎(chǔ)上建構(gòu)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品六維感知價值與消費需求的概念模型；陳郁璐等[9]以情感、文化、社會、功能與價格價值感知為變量，對文博文創(chuàng)消費需求影響因素提出研究假設(shè)?？梢姡瑑r值感知模型已廣泛適用于產(chǎn)品的消費需求研究。在博物館盲盒產(chǎn)品的文創(chuàng)需求分析中，基于在網(wǎng)絡(luò)電商平臺的在線消費評價所整理歸納的消費需求不同程度涉及到了價值感知模型中的下屬層級內(nèi)容，因此筆者認為有關(guān)博物館盲盒文創(chuàng)產(chǎn)品的消費需求研究適用于此模型的需求維度，將調(diào)研中所選的問題域置于此價值感知模型下展開分析，能夠獲得針對消費者需求的反饋結(jié)果。鑒于此，以Sweeney等[6]提出的價值感知模型作為本次博物館文創(chuàng)產(chǎn)品消費需求分析的重要理論基礎(chǔ)，將從以下三個范疇基于博物館文化消費特殊性完善與發(fā)展消費需求模型。

1）情感需求是以消費者心理感受來衡量的內(nèi)在需求。盲盒的不確定性、未知性能滿足消費者的獵奇心理及追求刺激的心態(tài)。消費者在與盲盒互動的過程中不僅得到了心理層面的滿足感及體驗感，還體會到娛樂層面的趣味性及愉悅感。與此同時，盲盒的設(shè)置豐富了現(xiàn)有博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的形式，從配色、包裝及造型等多方面滿足年輕群體審美需求。

2）社會需求主要是指消費者通過博物館盲盒文創(chuàng)促進與同好者進行溝通并得到認同的需求。博物館盲盒具有一定的社交分享性，能成為消費者之間社會交往、消費者與博物館進行文化交流與溝通的媒介。年輕人能通過盲盒文創(chuàng)消費更深入地了解博物館文化內(nèi)涵或通過社交媒體獲得群體認同。

3）功能需求是文創(chuàng)設(shè)計的基礎(chǔ)需求。參考價值感知模型來看，功能需求包括消費者對產(chǎn)品的價格、實用性與產(chǎn)品質(zhì)量等層級的需求。當(dāng)下年輕群體普遍喜愛線上購買盲盒，因此平臺銷售服務(wù)也被納入一般性功能需求的考慮范疇。隨著人們對盲盒產(chǎn)品功能體驗、價值等需求的提高，盲盒的功能需求逐漸從實用型轉(zhuǎn)向文化體驗型。博物館盲盒文創(chuàng)在盲盒消費機制的基礎(chǔ)上增加了文化傳播屬性，不僅是潮流文化與博物館傳統(tǒng)文化的結(jié)合，也形成博物館文創(chuàng)獨特的功能需求。

3 扎根理論研究過程

扎根理論是Glaser等[10]在1967年提出的定性分析理論。扎根理論要求收集和分析特定對象的數(shù)據(jù)，從中發(fā)現(xiàn)對象的基本概念及掌握每個概念間的內(nèi)部關(guān)系，并在此基礎(chǔ)上建立相關(guān)的理論結(jié)構(gòu)?，F(xiàn)有扎根理論的研究過程主要利用在線評論、半結(jié)構(gòu)式訪談、多案例分析等方法收集數(shù)據(jù)，在線評論作為線上盲盒消費者的真實反饋，其數(shù)據(jù)量大、具有時效性，成為分析產(chǎn)品體驗及反映消費者需求的重要渠道[11]。因此，本研究將在線評價作為數(shù)據(jù)分析來源，采用Nvivo 12.0 Plus質(zhì)性分析軟件為研究工具，將在線評論原始數(shù)據(jù)導(dǎo)入該軟件后，使用超前的數(shù)據(jù)管控系統(tǒng)及節(jié)點編碼、統(tǒng)計可視化工具，并完成分析、飽和度檢驗、生成理論等流程。其中，數(shù)據(jù)收集與分析為一個循環(huán)過程，直至理論達到飽和狀態(tài)，這將有利于深入挖掘消費者需求并有效增強需求內(nèi)容的可信度和嚴(yán)謹性。

3.1 在線評論相關(guān)研究

在線評論是指消費者在購買產(chǎn)品并體驗后，提供有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的相關(guān)個人意見，反映消費者的購買決策及需求[12]。Chatterjee[13]在本世紀(jì)初首次提出了在線評論的概念。現(xiàn)有在線評論相關(guān)研究方向主要有：通過在線評論體現(xiàn)消費者購買、信息反饋和滿意程度等多種信息并能影響消費者的消費欲望；通過在線評論洞察用戶需求及對需求實現(xiàn)程度的滿意度表達等。目前，在消費需求研究領(lǐng)域，國內(nèi)外主流研究大多以在線評論作為分析消費者需求的重要依據(jù)，在線評論會為本研究提供更直觀、透徹的消費者反饋結(jié)果。因此，本研究也選定在線評論作為博物館盲盒文創(chuàng)產(chǎn)品消費需求分析的主要數(shù)據(jù)分析來源。

3.2 基于爬蟲技術(shù)對博物館盲盒數(shù)據(jù)收集與整理

從上文分析的問題視域可知，現(xiàn)有研究應(yīng)洞察情感、社會，以及功能需求對盲盒設(shè)計的影響比重。盲盒產(chǎn)品開發(fā)與設(shè)計需要可靠的需求導(dǎo)向研究。本文將博物館盲盒名稱、用戶名，以及用戶評論等信息作為初始數(shù)據(jù)內(nèi)容，依托八爪魚爬蟲程序從電商平臺定向抓取各大博物館盲盒文創(chuàng)設(shè)計的相關(guān)評論，以探尋消費者的真實需求。由于樣本容量過大，本文選取2022年2月至2023年2月這一期間的用戶評論進行篩選，共得到23 967條評論，去除有干擾的評論，共得出2 165條有效評論。此外，在其中隨機選取20條有效評論，將其作為后續(xù)理論飽和度檢驗的數(shù)據(jù)，其余2 145條評論則用來構(gòu)建框架模型。

3.3 數(shù)據(jù)編碼

3.3.1 開放式編碼

首先對數(shù)據(jù)進行開放式編碼。由于原始材料數(shù)量較大，需要對其進行拆分和提煉，以便對原始資料進行標(biāo)簽化、概念化和范疇化。研究者以“編號-評論內(nèi)容”的編號方式對初步篩選出來的2 145條評論進行逐條編碼，共收集到1 554個參考節(jié)點。它們?yōu)閺膶訇P(guān)系中的初始階段，對盲盒文創(chuàng)的消費者需求有直接的影響。接下來對1 554個節(jié)點進行類屬化分析，參考系統(tǒng)生成的詞條云將具有相同概念的節(jié)點歸并成為初始概念。例如，一組評論數(shù)據(jù)顯示：“好激動還沒有拆開，期待是隱藏款大立人”“期待后續(xù)推出的盲盒文創(chuàng)”“1—6月的盲盒設(shè)計得好好看，期待看到故宮下半年的系列盲盒”。這些評論可以統(tǒng)一用“期待感”來標(biāo)識。依此方法共計得出“社會認同”“文化認知”“期待感”等23個初始范疇。

3.3.2 主軸式編碼

主軸式編碼是以開放式編碼的總結(jié)歸納為基礎(chǔ)，對不同部分之間存在的相關(guān)性進行分析，進而歸納出主要類別，從而明確每個概念之間的內(nèi)在聯(lián)系。研究者對23個初始概念展開了歸納和總結(jié)，例如開放式編碼形成的“社會交往”“社會認同”2個初始概念可以整合為“社交需求”。最終得出9個中間階段的主題類屬，作為影響博物館盲盒文創(chuàng)消費需求的中間因素。開放式及主軸式編碼過程，見表1。

表1 開放式及主軸式編碼

Tab.1 Open and spindle coding

3.3.3 選擇式編碼

選擇式編碼是對上一級編碼的提煉和集成，也就是從主要類別中識別出核心類別，并在主要類別與次要類別之間挖掘邏輯關(guān)系，從而使其能夠清晰地描述現(xiàn)象。在分析前23個初始概念及9個主體類屬的基礎(chǔ)上，結(jié)合本研究前期消費需求分析并通過對在線評論編碼進行逐步總結(jié)，研究者構(gòu)建了有針對性的扎根理論體系：博物館盲盒文創(chuàng)設(shè)計消費需求分為情感需求、社會需求，以及功能需求3個核心類屬。此3個因素之間相互影響、相互作用，形成因果、反饋的關(guān)系結(jié)構(gòu)。選擇式編碼及主范疇關(guān)系結(jié)構(gòu)，見表2～3。

3.3.4 理論飽和度檢驗

理論建構(gòu)完成之后需要進行飽和度檢驗，本文對預(yù)留的20條有效評論及另外選取的最新100條消費者評論進行分析。結(jié)果顯示：除了博物館盲盒文創(chuàng)消費者需求形成機制的3個主要類別及9個主體類屬，并未發(fā)現(xiàn)新的概念之間的聯(lián)系，因此對主范疇概念及關(guān)系結(jié)構(gòu)不存在影響，本文所建構(gòu)的消費需求模型也基本達到了飽和。根據(jù)以上理論分析，本研究提出博物館盲盒文創(chuàng)消費需求模型，見圖2。

表2 選擇式編碼

Tab.2 Selective coding

表3 主范疇關(guān)系結(jié)構(gòu)

Tab.3 Main category relation structure

圖2 博物館盲盒文創(chuàng)消費需求模型

4 研究結(jié)果與分析

4.1 博物館盲盒文創(chuàng)首要消費需求——情感需求

通過前文研究發(fā)現(xiàn)，情感需求是博物館盲盒文創(chuàng)消費者的首要需求，占全部編碼的50.6%。心理層面需求是情感需求主范疇中最主要的方面，占情感需求編碼的59.4%；審美需求占情感需求編碼的21.6%；娛樂需求的占比則為19%。從23個初始概念來看，a1～a5中，體驗感（a4）的占比最大；a6～a9中，趣味性（a7）的占比最大；a10～a13中，產(chǎn)品包裝（a11）最影響消費者審美需求。通過對評論數(shù)據(jù)進行研究發(fā)現(xiàn)，博物館盲盒文創(chuàng)有關(guān)體驗、期待，以及趣味等形容詞出現(xiàn)頻率較高，可見博物館文創(chuàng)產(chǎn)品在情感需求范疇受到較多關(guān)注。多數(shù)消費者認為在盲盒文創(chuàng)體驗過程中，首要的是滿足期待感、體驗感等心理層面需求，其中考古盲盒產(chǎn)品的沉浸式體驗更能滿足消費者內(nèi)心的情感需求。例如，“考古盲盒是最值得挖掘、體驗的，儀式感滿滿”這樣的語句。從“好看”“有趣”“驚喜”等評論關(guān)鍵詞中可看出趣味性及產(chǎn)品包裝等審美、娛樂需求，能在一定程度上加強博物館盲盒與消費者之間的情感溝通。此外，情感需求的滿足會正向影響功能需求，構(gòu)成因果關(guān)系。情感需求的滿足度越高，也就越會使社會交往意愿及需求得到積極的正向反饋。

4.2 博物館盲盒文創(chuàng)關(guān)鍵消費需求——功能需求

博物館盲盒文創(chuàng)功能需求包括價格需求、質(zhì)量需求、服務(wù)需求，以及文化傳播4個下屬層級，占全部編碼的27.3%，是博物館盲盒文創(chuàng)消費的關(guān)鍵影響因素。其中，質(zhì)量需求是功能需求下屬層級中最主要的方面，占比為44%；價格需求的占比為25%；服務(wù)需求及文化傳播的占比相差不大，分別為16%和15%。從質(zhì)量需求所屬的a19～a21的初始概念占比可看出，當(dāng)代年輕群體對產(chǎn)品的需求不再只集中于性價比方面，而是提升到了對品質(zhì)層面的滿足。在功能需求范疇中，質(zhì)量需求是影響博物館盲盒文創(chuàng)消費行為的主要因素，精細的做工、合理的價格和有品質(zhì)的體驗與服務(wù)能給消費者帶來更好的功能感知，從而激發(fā)出用戶的持續(xù)購買行為。這也表明在功能需求得到一定滿足時，能引發(fā)社會交往行為及文化認知的正向反饋。除此之外，“逛完博物館之余還能在盲盒中了解文化很不錯”等原始評論語句也體現(xiàn)了博物館特有的文化傳播功能。線上消費者評論中關(guān)于文化傳播主要關(guān)鍵詞雖為博物館（a22），但僅有64個參考節(jié)點，說明文化傳播需求在功能需求中并不是主要影響。這與研究者最初設(shè)想的文化傳播需求影響權(quán)重存在較大差異。

4.3 博物館盲盒文創(chuàng)次要消費需求——社會需求

社會需求包括社交需求與文化需求兩大層級，共計占全部編碼的22.1%，是博物館盲盒文創(chuàng)的次要消費需求。其中，社交需求作為社會需求的主要方面，占比為82.5%，而文化需求則屬于次要方面，占比為17.5%。從初始概念a14～a17中可得出，博物館盲盒文創(chuàng)成為與他人社會交往及文化認知的重要工具，年輕人通過盲盒文創(chuàng)的消費來獲得群體認同以建立特有的社會文化空間及共同興趣愛好的社會群體網(wǎng)絡(luò)空間。從評論“送人”“一起玩”等關(guān)鍵評論詞匯中可看出盲盒文創(chuàng)具有社交分享性：許多盲盒消費者會在小紅書、微博、嗶哩嗶哩等社交平臺分享自己的體驗過程及感受，從而促進博物館盲盒文化的二次傳播。這些社交平臺也成為盲盒消費浪潮的強力催化劑。博物館盲盒文創(chuàng)雖具有一定的社交屬性，但就消費的影響程度來說，社會需求相較于情感與功能需求表現(xiàn)較弱，在盲盒產(chǎn)品設(shè)計中不斷擴大社會需求，對拓展年輕一代消費群體間的交流、增加傳播傳統(tǒng)文化途徑等仍有裨益[14]。

5 融入消費需求的博物館盲盒文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計策略

通過前文的研究分析，可知盲盒產(chǎn)品影響消費需求的三大主范疇為情感需求、功能需求，以及社會需求。那么盲盒文創(chuàng)設(shè)計中應(yīng)該充分考慮消費需求的關(guān)系結(jié)構(gòu)與影響因素，將消費需求分析結(jié)論與盲盒設(shè)計的實際開發(fā)相結(jié)合，從而基于需求角度提高銷售與文化的傳播功能，為博物館盲盒文創(chuàng)設(shè)計提出實踐策略。

5.1 滿足審美、趣味與體驗交織的情感需求

情感需求作為博物館盲盒文創(chuàng)的首要消費需求，亦是設(shè)計策略中的主要考慮因素。由前文研究的消費因子分析得出盲盒文創(chuàng)的色彩與造型是影響消費者需求的重要因素，因此在具體設(shè)計策略中首先可以從產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品內(nèi)容的視覺層面設(shè)計出符合消費者審美需求的產(chǎn)品，利用生動形象的造型及令人舒適的配色進行創(chuàng)新設(shè)計，以引起消費者的情感共鳴。首先，盲盒包裝設(shè)計需要注重多層級性、產(chǎn)品羅列性和迭代性，包裝風(fēng)格上采用與系列主題相對應(yīng)的視覺形式。其次，盲盒需要進行系列性與主題性開發(fā)及設(shè)置隱藏款。隱藏款的介紹也需體現(xiàn)稀缺性和神秘感以滿足消費者的期待感與驚喜感。最后，體驗感作為情感化設(shè)計中的行為層次因素，體驗過程中的各個環(huán)節(jié)都要與消費者情感息息相關(guān)，如果消費者能參與到產(chǎn)品中去、強化對過程的體驗感，便能更好地通過心理認知來刺激消費者的購買欲望[15]?？脊琶ず幸驗樵隗w驗過程中具備互動性的亮點，成為較有代表性的博物館盲盒文創(chuàng)設(shè)計，在文博文創(chuàng)盲盒產(chǎn)品開發(fā)時，不僅可以通過“考古”的形式豐富體驗感，還能采用虛擬現(xiàn)實技術(shù)，利用AR、VR技術(shù)拉近文創(chuàng)產(chǎn)品與消費者之間的距離，實現(xiàn)線上與線下相結(jié)合的體驗?zāi)Ｊ絒16]。例如，敦煌博物院正在嘗試將“長信宮燈”系列文創(chuàng)產(chǎn)品與虛擬現(xiàn)實技術(shù)的動態(tài)演示及交互相結(jié)合，更直觀地向消費者展現(xiàn)“天下第一燈”的精巧工藝和文化內(nèi)涵，從而帶來沉浸式互動體驗。

5.2 實現(xiàn)品質(zhì)、性價比與文化融通的功能需求

消費者功能需求作為博物館盲盒文創(chuàng)設(shè)計策略中的關(guān)鍵考慮因素，主要集中于“質(zhì)量做工”“性價比”“博物館傳統(tǒng)文化”“售后服務(wù)”四個方面。首先，“質(zhì)量做工”是影響博物館盲盒文創(chuàng)中功能需求的主要因素。博物館盲盒設(shè)計單位需重視消費群體對產(chǎn)品性價比及品質(zhì)的期待，基于可持續(xù)發(fā)展理念關(guān)注材料綠色環(huán)保、產(chǎn)品做工精良等質(zhì)量方面的需求[17]。其次，需考慮盲盒的價格及其附加功能的影響程度。文創(chuàng)產(chǎn)品應(yīng)附加其他功能以提升實用性，例如作為家居擺件或其他功能物品來延續(xù)產(chǎn)品對博物館文化的體驗感并加以持續(xù)利用。此外，文化附加價值也是文博文創(chuàng)產(chǎn)品消費的重要考慮因素，盲盒文創(chuàng)應(yīng)緊密依托博物館豐厚的文化資源，將文博文創(chuàng)產(chǎn)品作為文化傳播的重要媒介。盲盒開發(fā)單位可借鑒特色文化特征、文化記憶衍生外觀設(shè)計，或通過在盲盒包裝中設(shè)置具有文字性與互動性的釋義，使消費者在游覽博物館之余，還可在盲盒消費中持續(xù)感受博物館的文化魅力[18]。目前市面上已推出以中國傳統(tǒng)文化為基底衍生的盲盒，如蘇州設(shè)計師諸婉玥設(shè)計的“囡茜Nanci”盲盒形象及“與子成說”系列盲盒，以牛郎、織女、梁山伯、祝英臺等人物為原型，將國風(fēng)元素融合到中國傳統(tǒng)愛情故事中以喚起消費群體的文化記憶[19]，見圖3。最后，設(shè)計單位還應(yīng)完善平臺銷售活動及客服售后服務(wù)體系，提升售后客服工作效率和業(yè)務(wù)水平，讓年輕群體在整個消費過程中獲得良好的體驗感。

5.3 擴大社會交往與文化認知相互催化的社會需求

社會交往及文化認知是消費者社會需求的重要影響因素。博物館盲盒設(shè)計單位需進一步擴大社會需求以拓展年輕消費群體的交流與傳播途徑，激發(fā)消費者對博物館文化的興趣。年輕消費群體借助社交媒體（如小紅書、抖音、微博等）或潮玩交易平臺（潮玩族等）與同好者進行交流與探討，表達他們的個性化需求，從而獲得由盲盒消費帶來的滿足與愉悅感[20]。在“了解—消費—分享”的過程中，盲盒文創(chuàng)產(chǎn)品完成了從功能需求到社會需求的轉(zhuǎn)換與互動。因此，博物館文創(chuàng)開發(fā)需進一步建構(gòu)集購物、文化傳播、社交為一體的社會交往平臺，利用文化話題屬性激發(fā)消費者的分享與購買欲望，通過賦予盲盒產(chǎn)品這一媒介以文化內(nèi)涵，將間接的文化資源轉(zhuǎn)化為直接的經(jīng)濟效益，實現(xiàn)銷售、文化認知，以及年輕群體所追求的社會交往需求綜合化[21]。例如，創(chuàng)新文創(chuàng)原有形式能使博物館文化資源在盲盒開發(fā)中得到更好的保護及傳播。鄂爾多斯博物館的蠟燭盲盒創(chuàng)新了文創(chuàng)品類[14]，將博物館外形的蠟燭、青銅器盲盒形式、文化內(nèi)涵相結(jié)合，并利用蠟燭盲盒獨特話題屬性使其成為禮物饋贈的選擇。這種文創(chuàng)形式通過盲盒外形與館藏資源的聯(lián)系，外加文字說明以引導(dǎo)更多消費者了解博物館文化，從而促進了消費者的社會交往，見圖4。

總結(jié)來看，在博物館盲盒的設(shè)計過程中，設(shè)計師不僅需要精準(zhǔn)把握產(chǎn)品消費者在情感、體驗、功能等方面的需求，還需錨定市場目標(biāo)、挖掘用戶的隱性需求，才能促進博物館的傳統(tǒng)文化傳播、盲盒文創(chuàng)創(chuàng)新設(shè)計，以及可持續(xù)發(fā)展。

圖3 “與子成說”系列盲盒

圖4 鄂爾多斯蠟燭盲盒

6 結(jié)語

近年來，博物館盲盒文創(chuàng)產(chǎn)品作為一種新的文化傳播載體，對年輕人有著獨特的吸引力，盲盒設(shè)計單位需挖掘消費群體的真實需求以提出更具現(xiàn)實參考意義的設(shè)計思路。本研究將在線評論作為數(shù)據(jù)來源，基于扎根理論分析法洞察了新生代群體對博物館盲盒文創(chuàng)的消費需求，從情感、社會，以及功能三大主范疇構(gòu)建了博物館盲盒文創(chuàng)消費需求模型。研究通過歸納分析博物館盲盒文創(chuàng)的消費需求，提出了博物館盲盒文創(chuàng)設(shè)計的可持續(xù)實踐路徑，為正確引導(dǎo)當(dāng)下年輕一代的消費觀念與消費欲求以規(guī)避“癮”性消費陷阱提供了方向。在今后的博物館盲盒設(shè)計中，應(yīng)重視審美、趣味、體驗交織的情感需求，實現(xiàn)品質(zhì)、性價比、文化融通的功能需求，增強社會交往與文化認知相互催化的社會需求。但由于消費文化、消費需求及欲求的不斷變化，導(dǎo)致了本研究在時間線性上具有一定的滯后性，并產(chǎn)生了局限：以現(xiàn)有的在線評論作為數(shù)據(jù)源來分析購買且發(fā)表評論的消費者需求，其樣本數(shù)量靜態(tài)有限而未能動態(tài)且全面深入地洞察到潛在的用戶需求。因此，在后續(xù)相關(guān)研究中還需進一步劃分消費群體類型，不斷拓展研究的數(shù)據(jù)平臺，進一步完善消費者需求影響因素模型，以期為今后博物館盲盒文創(chuàng)設(shè)計的理性、健康的可持續(xù)發(fā)展提供更具現(xiàn)實意義的實踐路徑。

[1] 艾媒咨詢. 2020年中國盲盒行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及市場調(diào)研分析報告[J]. 國際品牌觀察, 2021(8): 66-69. AI Media Consulting. China Blind Box Industry Development Status and Market Research Analysis Report 2020[J]. International Brand Watch, 2021(8): 66-69.

[2] 汪永濤. Z世代亞文化消費的邏輯[J]. 中國青年研究, 2021, 309(11): 88-95. WANG Y T. The Logic of Subculture Consumption in Generation Z[J]. China Youth Research, 2021, 309(11): 88-95.

[3] 陳郁璐, 雷青. 基于在線評論的考古盲盒用戶體驗影響因素研究[J]. 包裝工程, 2022, 43(8): 180-189. CHEN Y L, LEI Q. Research on the Influencing Factors of User Experience of Archaeological Blind Boxes Based on Online Reviews[J]. Packaging Engineering, 2022, 43(8): 180-189.

[4] 王迪.博物館文創(chuàng)產(chǎn)品線上營銷模式及特點探究——以“淘寶網(wǎng)”為例[J]. 科學(xué)教育與博物館, 2022, 8(6): 40-47. WANG D. Exploring the Online Marketing Mode and Characteristics of Museum Cultural and Creative Products--Take Taobao as an Example[J]. Science Education and Museums, 2022, 8(6): 40-47.

[5] 王棋壹, 雷青, 康祖怡. 基于“故宮文創(chuàng)”的產(chǎn)品價值感知與消費需求影響研究[J]. 包裝工程, 2023, 44(14): 224-234. WANG Q Y, LEI Q, KANG Z Y. Research on the Impact of Product Value Perception and Consumer Demand Based on "Cultural and Creative Products of the Palace Museum"[J]. Packaging Engineering, 2023, 44(14): 224-234.

[6] SWEENEY J C, SOUTAR G N. Consumer Perceived Value: The Development of a Multiple Item Scale[J]. Journal of Retailing, 2001, 77(2): 203-220.

[7] 鄧舉青. 消費者價值感知維度下文創(chuàng)產(chǎn)品營銷策略創(chuàng)新[J]. 商業(yè)經(jīng)濟研究, 2021, 822(11): 82-84. DENG J Q. Consumer Value Perception Dimension of Innovative Product Marketing Strategy Innovation[J]. Business and Economic Research, 2021, 822(11): 82-84.

[8] 疏淑進, 邵雋. 游客感知價值對故宮文創(chuàng)產(chǎn)品購買意向的影響研究[J]. 資源開發(fā)與市場, 2021, 37(4): 498- 504. SHU S J, SHAO J. A Study on the Influence of Tourists' Perceived Value on the Purchase Intention of Cultural and Creative Products of the Forbidden City[J]. Resource Development and Market, 2021, 37(4): 498-504.

[9] 陳郁璐, 雷青. 基于五維價值感知的文博文創(chuàng)產(chǎn)品消費需求洞察[J]. 包裝工程, 2022, 44(10): 383-394. CHEN Y L, LEI Q. Insight into the Consumption Demand of Cultural and Bo Cultural and Creative Products Based on Five-dimensional Value Perception[J]. Packaging Engineering, 2022, 44(10): 383-394.

[10] GLASER B G, STRAUSS A L. The Discovery of Grounded Theory: Strategy of Qualitative Research[J] Nursing Research, 1967, 3(4): 377-380.

[11] BAEK H, AHN J, CHOI Y. 在線消費者評論的幫助:讀者目標(biāo)和評論線索[J]. 國際電子商務(wù)雜志, 2012, 17(2): 99-126.

[12] 董京京, 許正良, 方琦, 等. 消費者與商家在線體驗式互動對其購買意愿影響的模型構(gòu)建[J]. 管理學(xué)報, 2018, 15(11): 1722-1730. DONG J J, XU Z L, FANG Q, et al. Modelling the Impact of Online Experiential Interaction between Consumers and Merchants on Their Purchase Intention[J]. Journal of Management, 2018, 15(11): 1722-1730.

[13] CHAYYERJEE P. Online Review: Do Consumers Use Them?[J]. Advances in Consumer Research, 2001, 28(1): 129-133.

[14] 張振中. “盲盒熱潮”下博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的思考[J]. 中國博物館, 2021(4): 44-49. Zhang Z Z. Reflections on the Development of Cultural and Creative Products in Museums under the "Blind Box Boom"[J]. Chinese Museum, 2021(4): 44-49.

[15] 曾輝, 楊蕾. 盲盒產(chǎn)品消費者的情感體驗影響因素研究[J]. 包裝工程, 2021, 42(22): 221-230.ZENG H, YANG L. Research on the Influencing Factors of Emotional Experience of Consumers of Blind Box Products[J]. Packaging Engineering, 2021, 42(22): 221-230.

[16] 馬新玥. 初探博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)與發(fā)展--以河南博物院“考古盲盒”為例[J]. 今古文創(chuàng), 2021(34): 65-66. MA X Y. Exploring the Development of Cultural and Creative Products in Museums--The Example of "Archaeological Blind Box" in Henan Museum[J]. Imago Literature and Creativity, 2021(34): 65-66.

[17] 張嘉欣, 朱力. 設(shè)計倫理觀念下的鄉(xiāng)土食品包裝設(shè)計[J]. 食品與機械, 2018, 34(8): 101-104.ZHANG J X, ZHU L. Rustic Food Packaging Design under the Concept of Design Ethics[J]. Food and Machinery, 2018, 34(8): 101-104.

[18] BASTOS W, BRUCKS M. How and Why Conversational Value Leads to Happiness for Experiential and Material Purchases[J]. Journal of Consumer Research, 2017, 44(3): 598-612.

[19] 方糖書單.潮流IP--Nanci囡茜[EB/OL]. (2021-04-04) [2022-08-11]. https://m.sohu.com/coo/sg/458919468_12106643.html.SQUARE S. Trend IP-Nanci Nanci [EB/OL]. (2021-04-04) [2022-08-11]. https://m.sohu.com/coo/sg/458919468_ 12106643.html.

[20] LI Z, SHU S, SHAO J, et al. Innovative or Not? the Effects of Consumer Perceived Value on Purchase Intentions for the Palace Museum’s Cultural and Creative Products[J]. Sustainability, 2021, 13(4): 2412.

[21] 趙宇晴, 阮平南, 劉曉燕, 等. 基于在線評論的用戶滿意度評價研究[J]. 管理評論, 2020, 32(3): 179-189. ZHAO Y Q, RUAN B N, LIU X Y, et al. Research on User Satisfaction Evaluation Based on Online Reviews[J]. Management Review, 2020, 32(3): 179-189.

Consumer Demand Analysis of Museum Blind Boxes and Their Design Strategies Based on Rooting Theory

ZHANG Jiaxin, MEI Zhiyue*

(College of Design and Art, Changsha University of Technology, Changsha 410000, China)

The work aims to rationally excavate the real consumer demand of cultural blind box design products, and explore the design ideas and implementation strategies for the sustainable development of museum blind box cultural and creative products through text mining of online comments of museum blind box products and the analysis of the rooting theory. Based on the research method of online comments and the theoretical system of the rooting theory, Python software was applied to collect comment data from major museum blind box e-commerce platforms, and Nvivo 12.0 qualitative analysis tool was used to analyze the consumption demand of cultural and creative products of museum blind boxes from the main categories of emotional, social, and functional demands. The result showed that emotional demand was the primary consumption demand, functional demand was the key consumption demand, and social demand was the secondary consumption demand. The consumption demand model of the museum blind box creative design and the relationship between its influencing factors were explored from three main categories of emotion, function and society. Realizing the emotional demand of intertwining aesthetics, fun and experience, satisfying the functional demand of quality, cost-effectiveness and cultural integration, and expanding the social demand of mutual catalysis of social interaction and cultural cognition can continue to stimulate users' purchasing behaviors and satisfy their consumption expectations, thus effectively enhancing the sustainable development of the cultural and creative design of museum blind boxes.

museum blind boxes; rooting theory; online comments; consumer demand

TB472

A

1001-3563(2024)02-0339-09

10.19554/j.cnki.1001-3563.2024.02.036

2023-08-11