邱湧政，曾祥遠，吳正仲，林嘉敏

非遺文化服務設計中的接觸點優(yōu)化方法研究

邱湧政a,b，曾祥遠a,b，吳正仲a，林嘉敏a,b

（福建理工大學 a設計學院 b地域非遺文化傳承與設計研究中心，福州 350118）

為提升用戶服務體驗，探索服務設計接觸點的優(yōu)化方法，擴展服務設計理論。首先，以服務流程分析為基礎，識別非遺文化服務過程的接觸點，由用戶對服務接觸點滿意度評價計算引申重要性后，分析并確定關鍵服務接觸點；其次，進行關鍵服務接觸點失效分析，嵌入用戶感知評價作為三種風險因素權重計算關鍵服務接觸點風險值，輸出改進優(yōu)先級排序矩陣；最后，依據(jù)分析結果對非遺文化服務設計方案進行制定與驗證評價。搭建服務接觸點優(yōu)化設計方法，通過福州漆藝文化服務設計為例驗證表明，該方法可以有效評估關鍵接觸點，全面分析關鍵服務接觸點的失效性，提供服務接觸點優(yōu)化設計方向，進而改善用戶體驗流暢感，提高服務品質(zhì)，藉此為非遺文化服務設計提供方法借鑒。

用戶感知評價；失效模式與影響分析；滿意度引申重要性分析；福州漆藝；服務接觸點

近年來，為加強非物質(zhì)文化遺產(chǎn)（簡稱“非遺”）保護與傳承工作，提升國家文化軟實力，2021年中共中央辦公廳、國務院辦公廳公布了《關于進一步加強非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護工作的意見》等。隨著用戶消費能力的提高，服務經(jīng)濟得到了快速發(fā)展，在中國藝術研究院邱春林《新中國工藝美術發(fā)展的十二個關鍵詞》[1]中指出：緊跟社會形勢，釋放文化服務能力。將文化服務作為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)多元保護的新模式是機遇也是挑戰(zhàn)，通過非遺文化服務既能滿足人們的體驗需求，也能創(chuàng)造巨大的服務價值。然而，非遺文化服務仍存在服務質(zhì)量和效率不佳及無法滿足人們不斷變化的體驗需求等問題。服務接觸點是服務設計的重要環(huán)節(jié)，因此，通過探索非遺文化服務接觸點優(yōu)化方法，提高非遺文化服務質(zhì)量和效率，改善服務體驗。

1 概念界定與研究現(xiàn)狀

1.1 相關概念界定

“文化服務”是指通過各種文化活動和文化產(chǎn)品，為社會提供豐富多彩的文化體驗，滿足公眾對文化消費的需求?！胺沁z文化服務”是將非遺文化作為一種特定的文化資源，通過市場機制和社會化服務的方式，向社會提供文化產(chǎn)品和文化服務，滿足社會多元化的文化需求，促進文化傳承、發(fā)展與創(chuàng)新?！胺赵O計”是以用戶為中心，協(xié)同多方利益相關者，通過人員、線上線下的服務環(huán)境、設施、信息等要素創(chuàng)新的綜合集成，實現(xiàn)服務提供、流程、觸點的系統(tǒng)創(chuàng)新，從而提升服務體驗、效率和價值的設計活動。“服務接觸點”是服務設計中改善用戶服務體驗、提升用戶滿意度的重要環(huán)節(jié)[2]，存在于服務提供者和服務接收者之間，在用戶與產(chǎn)品、服務、溝通、環(huán)境等要素互動過程中產(chǎn)生[3]?！案Ｖ萜崴囄幕赵O計中的接觸點設計優(yōu)化”通過福州特色漆藝的藝術創(chuàng)作、漆藝教育等形式，向公眾提供文化體驗、文化產(chǎn)品和文化服務的文化服務產(chǎn)業(yè)，同時針對服務設計方案中存在的接觸點問題，構建優(yōu)化方法路徑，進行服務設計方案優(yōu)化升級，提升服務品質(zhì)，凸顯文化價值。

1.2 研究現(xiàn)狀

面對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)流失嚴重，提升社會化傳習的非遺文化服務體驗受到學者的重點關注。近年來，國內(nèi)外學者對非遺文化服務進行了相關研究，如：Yu等[4]基于在線行為數(shù)據(jù)收集網(wǎng)絡分析的方式開發(fā)新的文化服務模式，保護非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。Wu等[5]通過協(xié)同設計方法讓不同利益相關者參與到災后重建非遺文化保護服務當中，以社區(qū)為基礎的服務機構提升非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的價值。陳嘉嘉[6]運用服務設計思維分析非遺與現(xiàn)代生活相結合的可能性，構建非遺荷花燈的產(chǎn)品服務系統(tǒng)。邱珂[7]以服務設計為核心方法論制定合理的設計扶貧策略，以服務設計創(chuàng)新，為省內(nèi)非遺手工藝產(chǎn)業(yè)開拓新的傳承與發(fā)展路徑。以上文獻為非遺文化服務設計研究提供了多種思路與基本步驟，但基于非遺文化服務質(zhì)量和效率視角研究服務接觸點優(yōu)化設計方案等方面有待進一步豐富和完善。

在服務接觸點相關研究中，在確定關鍵接觸點方面，周雁[8]利用峰終定律確定關鍵觸點并進行失效分析，針對服務正負值與終值接觸點分析結果，提出設計策略和設計實踐；白仲航等[9]基于TRIZ和類比設計構建服務接觸點分析模型，對服務接觸點構成要素及作用關系進行研究；李永峰等[10]提出基于失效模式與效應分析、故障樹分析的研究方法，用圖形表達的方式建立失效模式發(fā)生的原因和原因之間的層次關系。在改善服務質(zhì)量方面，羅毅等[11]引入一種改進型 RIPA理論（Revised Importance-Performance Analysis，RIPA）對社會問答服務平臺答案質(zhì)量進行研究，從而引導社會問答平臺運營商更好地開展服務；韓亞娟等[12]從用戶感知角度出發(fā)，運用FMEA（Failure Mode and Effect Analysis）進行網(wǎng)購服務失誤預防。

上述文獻研究發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有研究為非遺文化服務與服務接觸點創(chuàng)新[13]提供了一些路徑[14]和方法[15]，但是在服務接觸點優(yōu)化過程中仍然存在以下兩個問題：第一，在確定服務接觸點時，由于不同的服務接觸點之間銜接關系較為復雜，導致處理服務接觸點評價數(shù)據(jù)時容易忽略潛在的相關關系，并且滿意度評價會影響重要性評價；第二，服務設計團隊或?qū)＜以趯Ψ战佑|點提出優(yōu)化設計方案的過程中，服務設計團隊依據(jù)已有知識結構和設計經(jīng)驗進行評估，存在一定的主觀性。因此，本文從非遺文化服務質(zhì)量和效率的視角出發(fā)，以福州漆藝文化服務接觸點為研究對象，構建非遺文化服務接觸點優(yōu)化方法模型，為福州漆藝文化服務設計中服務接觸點的優(yōu)化創(chuàng)新提供借鑒。

2 非遺文化服務設計中接觸點優(yōu)化方法構建

在服務流程中，每個服務接觸點都可以對用戶體驗產(chǎn)生影響，通過服務接觸點失效模式，可優(yōu)化整個服務體驗過程，提高用戶需求與期望的滿足程度[16]。非遺文化服務接觸點優(yōu)化方法模型主要分為兩個部分：關鍵服務接觸點檢索階段；關鍵服務接觸點失效評估及優(yōu)化階段。

服務接觸點評估與失效模式分析過程中涉及的量和集注釋如下。

2.1 關鍵服務接觸點檢索

洞察服務接觸點。洞察特定場景的服務流程，通過對用戶需求與用戶行為的洞察獲取全過程的服務接觸點。在服務探索和洞察階段一般采用定性研究構建用戶旅程圖[17]，運用非參與式觀察法、調(diào)查問卷法、訪談法分析用戶行為，構建用戶旅程圖，進而梳理服務接觸點。

評估服務接觸點。IPA（Importance-performance analysis）分析法通常運用于市場營銷分析，旨在比較用戶對產(chǎn)品不同功能屬性的期望（重要性）和產(chǎn)品的實際表現(xiàn)（滿意度）來衡量顧客滿意度[18]。對洞察到的服務接觸點進行用戶滿意度評估，通過服務接觸點滿意度評價與總體滿意度評價來計算引申重要性，減少問卷題量和修正滿意度和重要性之間的非對稱線性相關和相互獨立性要求[19]，結合用戶對服務接觸點滿意度評價和引申重要性對服務接觸點進行評估[20]，確定關鍵風險服務接觸點ST，見圖1。

2.2 關鍵服務接觸點失效評估及優(yōu)化設計

服務接觸點失效模式分析。FMEA失效模式與影響分析是運用量化指標確定產(chǎn)品或研發(fā)過程中所有可能出現(xiàn)的故障模式，降低后期彌補成本的方法[21]，此方法同樣適用于服務接觸點優(yōu)化。確定關鍵風險服務接觸點ST后進行失效模式與效應分析，在3種風險因素權重中加入用戶感知評價數(shù)據(jù)，通過改進算法計算以用戶感知評價為導向的失效風險值。在一定程度上，可有效引導服務接觸點優(yōu)化設計方向[22]。

圖1 關鍵服務接觸點檢索模型

服務接觸點排序并提出優(yōu)化設計方案。將每個服務接觸點失效風險分值進行歸一化數(shù)據(jù)處理，計算得出服務接觸點風險值矩陣TA。通過矩陣數(shù)據(jù)高低來明確服務接觸點優(yōu)化次序和方向，降低服務失效風險，完成服務接觸點優(yōu)化和服務設計方案[23]，并進行設計評價，見圖2。

3 福州漆藝文化服務接觸點優(yōu)化設計

以福州漆藝文化服務項目（漂漆扇體驗）為例。2018年福州國際漆藝雙年展中“漆藝+”迅速走紅，也開設了公益初級漆藝培訓班，吸引著不少文化愛好者，同時也存在著服務體驗不佳等問題。藉此，運用服務接觸點優(yōu)化方法，探索福州漆藝文化服務設計方案。

3.1 檢索關鍵服務接觸點

3.1.1 洞察服務接觸點

通過非參與式觀察法對服務提供者和服務接收者的行為進行分析后確定訪談大綱，并對5名用戶、5名工作人員、2名漆藝專家進行深入訪談，收集漆藝文化服務相關信息，分析接觸物、用戶行為、情緒、用戶目標并繪制用戶旅程圖（見圖3），確定用戶在福州漆藝文化服務全流程中的服務接觸點。

整個服務流程可劃分為體驗前（1）、體驗中（2）、體驗后（3）3個服務階段，梳理出每個服務階段包含的若干個用戶環(huán)境、用戶目標、用戶行為、接觸物等，同時挖掘?qū)τ脩粜袨樾Чa(chǎn)生影響的關鍵因素，確定福州漆藝文化服務流程的服務接觸點并進行編碼，見表1。

圖2 服務接觸點失效評估及優(yōu)化路徑

圖3 用戶旅程圖

表1 用戶旅程圖服務接觸點編碼

Tab.1 Service touch point codes of user journey map

3.1.2 服務接觸點評估

對洞察到的服務接觸點進行滿意度評價，確定服務流程中用戶滿意度低但引申重要性高的服務接觸點。首先，服務接觸點編碼后作為用戶的評價指標，根據(jù)每項服務接觸點和整體服務感受進行滿意度問卷設計（李克特五級量表），通過漆藝體驗館調(diào)研和線上漆藝體驗人群訪問等方式發(fā)放問卷，對每項服務接觸點滿意度和總體滿意度進行評分，共回收171份問卷，有效問卷159份。將有效問卷導入SPSS軟件進行問卷數(shù)據(jù)信度測試，信度檢測得出Cronbach’s系數(shù)為0.813，表明問卷數(shù)據(jù)信度較好[24]，可進行下一步分析。

其次，通過問卷數(shù)據(jù)計算每項服務接觸點的滿意度均值和引申重要性的分值。引申重要性計算考慮兩個因素：單個指標的滿意度評價（T）和總體滿意度評價（OS）。引申重要性計算分為兩步：第一步，對各指標滿意度評價（T）取自然對數(shù)使之呈線性分布，即為ln(T)；第二步，將ln(T)作為自變量，OS作為變量進行多元回歸分析計算OS與ln(T)之間的偏相關系數(shù)，具體操作為使用SPSS將OS與ln(T)作為變量，其余指標滿意度評價ln(T)作為控制變量進行偏相關系數(shù)分析，結果即為引申重要性。每項服務接觸點的滿意度均值和引申重要性的分值，見表2。

最后，根據(jù)用戶對服務接觸點滿意度評價與整體滿意度評價及引申重要性高低不同，將服務接觸點指標以坐標形式映射至4個象限中，確定服務流程中用戶滿意度低但引申重要性高的關鍵服務接觸點，即第四象限。坐標軸中心點為滿意度均值和引申重要性均值，第一象限Ⅰ：滿意度評價和引申重要性均為高的指標屬于優(yōu)勢區(qū)域，可繼續(xù)保持當前水平；第二象限Ⅱ：滿意度評價高和引申重要性低的指標屬于維持區(qū)域，可能存在資源過度浪費的情況，無需投入過多精力；第三象限Ⅲ：滿意度評價低和引申重要性低的指標屬于機會區(qū)域，有可能成為發(fā)展機遇，無需投入過多資源；第四象限Ⅳ：滿意度評價低和引申重要性高的指標屬于改進區(qū)域，意味著服務現(xiàn)狀未能達到用戶預期，需要重點改進。通過問卷數(shù)據(jù)計算得知，用戶對福州漆藝文化服務體驗總體滿意度情況均值為3.38，處于基本滿意水平，并以滿意度均值3.45為縱坐標，引申重要性均值0.081 9為橫坐標，構建滿意度與引申重要性評估坐標系，具體見圖4。從圖4的評估結果中可以看出服務接觸點11，12，22，25，28，210，31，37處于滿意度低引申重要性高的第四象限，存在較大的失效風險，將其確定為關鍵服務接觸點并進行重新編碼ST11，ST12，ST22，ST25，ST28，ST210，ST31，ST37。

表2 服務接觸點滿意度與引申重要性

Tab.2 Service touch points satisfaction and derived importance

圖4 服務接觸點滿意度引申重要性分析結果

3.2 服務接觸點失效分析

首先，進行失效分析與用戶感知評價。確定關鍵服務接觸點ST后，邀請2名漆藝專家、3名服務設計專家、6名服務設計方向研究生組建評估團隊研究與討論關鍵服務接觸點的失效模式、失效原因、失效后果并進行分類列舉。通過明確的服務接觸點失效模式分析設計問卷，對福州漆藝文化服務體驗進行調(diào)研，用戶根據(jù)評分標準（見表3）對嚴重度、發(fā)生率、探測度的理想服務與恰當服務進行評價。

其次，在剖析關鍵服務接觸點ST后，將用戶感知評價引入失效風險值的計算方法，明確以用戶感知評價為導向的失效風險值計算公式，確定優(yōu)化方向權重，如式（1）計算各關鍵服務接觸點的失效風險值RST，得到的RST值越大，說明該失效模式風險系數(shù)越高，更需要對其采取預防或優(yōu)化措施。依據(jù)式 （2）～（4）計算用戶在每項關鍵服務接觸時刻其期望中的嚴重度、發(fā)生率、探測度的恰當服務分值得出S=2.71、S=2.02、S=1.30并進行四舍五入，即福州漆藝文化服務中嚴重度、發(fā)生率、探測度的恰當服務分值分別為3、2、1，理想服務分值I、I、I均為1，見表4。

表3 評分標準

Tab.3 Scoring criteria

表4 關鍵服務接觸點失效分析

Tab.4 Failure analysis of key service touch points

最后，失效分析結果輸出，根據(jù)上述關鍵服務接觸點中嚴重度、發(fā)生率、探測度的恰當服務分值；預設嚴重度、發(fā)生率、探測度的權重一致，即I、I、I的取值均為1，則變?yōu)椋?/p>

通過式（6）計算各項關鍵服務接觸點風險值RST，依據(jù)式（5）將關鍵服務接觸點的風險值進行歸一化處理，構建TA決策矩陣序列：

TA=[0.103，0.051，0.067，0.113，0.266，0.144，0.126，0.130] (7)

依據(jù)RST風險值計算結果以及TA值排序結果確定服務接觸點優(yōu)化順序，見表5，TA值越大，所對應的關鍵服務接觸點失效的可能性越大，在優(yōu)化設計過程中應當優(yōu)先考慮。通過表5可以看出，體驗前階段（1）的關鍵服務接觸點優(yōu)化順序為11、12；體驗中階段（2）的關鍵服務接觸點優(yōu)化順序為28、210、25、22；體驗后階段（3）的關鍵服務接觸點優(yōu)化順序為37、31，2個服務接觸點的風險值和優(yōu)先度都較高。通過關鍵服務接觸點的失效模式、失效原因、失效后果結合失效分析結果為服務流程中服務接觸點優(yōu)化設計和風險規(guī)避提供一定的參考。

表5 福州漆藝文化服務失效分析結果

Tab.5 Results of analysis on failure of lacquer cultural services in Fuzhou

3.3 服務接觸點優(yōu)化設計方案

通過關鍵服務接觸點分析與失效分析結果確定服務接觸點優(yōu)化設計方向和優(yōu)化設計次序，對福州漆藝文化服務接觸點制定優(yōu)化設計方案，繪制服務藍圖進行系統(tǒng)性展示，見圖7。體驗前階段（1）對服務接觸點11、12前臺工作添加了文章推送與課程個性化定制，后臺工作添加了社會化媒介信息發(fā)布，例如抖音、微信、微博、快手…等信息傳播平臺，提高消費者對福州漆藝有較為全面的認知，從而提升消費者在體驗時的服務體驗；體驗中階段（2）對服務接觸點28、210、25、22前臺工作添加了親切化展示、沉浸式體驗區(qū)、趣味化授課、協(xié)作化參與，后臺工作添加了培訓工作人員、合理布局博物館，整合漆藝體驗工作系統(tǒng)，提升用戶的真實感、共創(chuàng)體驗與成就感；體驗后階段（3）對服務接觸點37、31前臺工作添加了文創(chuàng)信息標識、贈送優(yōu)惠券、組織社群，后臺工作添加了簡潔化信息標識、定制優(yōu)惠券、社群維護，支持系統(tǒng)添加了交流平臺，在滿足用戶分享欲的同時吸引更多用戶關注及參與。

服務藍圖可視化展現(xiàn)了服務接觸點、前臺工作與后臺工作行為及支持系統(tǒng)，漂漆扇新服務藍圖設計方案（見圖5）與漂漆扇舊服務藍圖設計方案（見圖6）對比可以看出，優(yōu)化后的服務設計方案在互動接觸線以下的前臺工作、后臺工作和支持系統(tǒng)添加或修改了相應服務支撐模式，在一定程度上提升服務質(zhì)量和效率。

3.4 設計方案評價

針對漂漆扇新服務藍圖設計方案，運用李克特五級量表，邀請第一次的159名用戶對每項服務接觸點滿意度以及整體滿意度進行評分，將收回數(shù)據(jù)導入SPSS軟件進行信度測試，信度檢測得出Cronbach’s系數(shù)為0.807，信度較好可進行下一步分析。通過對比分析結果（見表6）可知，福州漆藝文化服務設計—漂漆扇體驗課中服務接觸點經(jīng)過優(yōu)化設計后整體滿意度從3.38提升至4.35，并且每項服務接觸點滿意度均有提高，體驗前階段（1）的服務接觸點12、11、16、15滿意度較高，優(yōu)化后提高了用戶對漆藝的認知程度，提升了服務效率；體驗中階段（2）的服務接觸點28為滿意度最高29、25、210滿意度較高，表明新設計方案明顯提高了服務質(zhì)量，同時提升了用戶體驗；體驗后階段（3）的服務接觸點31、37、36滿意度較高，優(yōu)化設計后，在激發(fā)用戶分享欲望的同時滿足了用戶的心理需求，提升了服務體驗。

圖5 漂漆扇新服務藍圖設計方案

表6 設計方案滿意度對比分析結果

Tab.6 Results of comparative analysis of satisfaction with design solutions

4 結語

以福州漆藝文化服務設計為研究對象，構建服務接觸點優(yōu)化方法模型，運用滿意度評價計算引申重要性，從而減少用戶滿意度評價影響用戶重要性評價的問題，旨在提升服務接觸點優(yōu)化方法的客觀性。通過實踐創(chuàng)新來驗證該方法的有效性和可行性，為福州漆藝文化服務過程中服務接觸點的優(yōu)化設計提供用戶感知評價數(shù)據(jù)分析方法和思路，相對客觀地指導完成漂漆扇服務藍圖設計方案的創(chuàng)新優(yōu)化，增加服務接觸點優(yōu)化過程的準確性與合理性。此方法可用于其他非遺文化服務設計的接觸點優(yōu)化過程中，另外，此方法采取用戶主動的感知評價，相對于被動收集評價，其客觀性還存在一定差距，未來可考慮被動評價方式，進一步增加評價數(shù)據(jù)的客觀性與科學性。

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Optimization Method of Touch Points in Service Design of Intangible Cultural Heritage

QIU Yongzhenga,b, ZENG Xiangyuana,b, WU Zhengzhonga, LIN Jiamina,b

(a. School of Design, b. Center for Research with Inheritance and Design of Regional Intangible Cultural Heritage, Fujian University of Tech, Fuzhou 350118, China)

The work aims to improve user service experience, explore the optimization method of service design touch points and expand the service design theory. Firstly, based on the service process analysis, touch points of the intangible cultural heritage service process were identified, and key service touch points were analyzed and determined after calculating the derived importance from the user satisfaction evaluation of the service touch points. Secondly, a failure analysis was conducted on the key service touch points, the user perception evaluation was embedded as three risk factor weights to calculate the risk value of the key service touch points, and the improvement priority ranking matrix was output. Finally, based on the analysis results, the design plan of intangible cultural heritage services was developed, verified and evaluated. The optimization method of touch points in the service design is developed and validated by the service design of Fuzhou lacquer culture. It shows that the method can effectively evaluate the key touch points, comprehensively analyze the failure of key service touch points, provide the direction of optimization design in the service touch points, and then improve the fluency of user experience and improve the service quality, thus providing a method reference for the service design of intangible cultural heritage.

user perception evaluation; failure mode and impact analysis; extended significance analysis of satisfaction; Fuzhou lacquer art; service touch point

TB472

A

1001-3563(2024)02-0190-10

10.19554/j.cnki.1001-3563.2024.02.020

2023-08-15

福建工程學院科研項目（GY-Z23036）；福建省引進臺灣高層次人才“百人計劃”（GY-S21081）；福建省社科規(guī)劃課題（FJ2022B124）