徐銀瑩

［摘要］中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是中華民族的根基，也是人們的精神家園。在飛速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)時代，如何更好地傳承非遺文化，成為各界亟待解決的問題。當(dāng)前，非遺文化借助短視頻平臺進(jìn)行內(nèi)容展示和傳播，已取得一定成效。大眾通過短視頻平臺實現(xiàn)自身的“虛擬在場”，與非遺文化建立起溝通交流的橋梁。文章闡述非遺短視頻興起的背景，分析非遺短視頻發(fā)展的現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)非遺短視頻內(nèi)容生產(chǎn)趨向同質(zhì)化、偏向娛樂化、呈現(xiàn)碎片化，創(chuàng)新意識和文化內(nèi)涵不足，用戶黏性降低，并提出非遺短視頻內(nèi)容生產(chǎn)的優(yōu)化路徑：以人為本，創(chuàng)新表現(xiàn)形式；流量扶持，優(yōu)化變現(xiàn)方式；多方聯(lián)動，提升傳播效果。

［關(guān)鍵詞］非物質(zhì)文化遺產(chǎn)；短視頻；抖音平臺

在我國，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)（以下簡稱非遺）指各族人民世代相傳并視為其文化遺產(chǎn)組成部分的各種傳統(tǒng)文化表現(xiàn)形式，以及與傳統(tǒng)文化表現(xiàn)形式相關(guān)的實物和場所［1］。非遺作為中華民族的瑰寶，凝聚無數(shù)勞動人民的智慧，在歷史的長河中熠熠生輝。隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展，非遺的傳承與保護(hù)面臨前所未有的挑戰(zhàn)。以手工類的非遺技藝為例，由于制作工藝復(fù)雜、經(jīng)濟(jì)收益不足、傳承者缺乏等現(xiàn)實因素，以口傳心授為主的非遺技藝面臨傳承的困境。在新媒體背景下，短視頻為非遺傳播開辟了一片新天地，使非遺再次進(jìn)入大眾的視野，讓大眾對非遺文化進(jìn)行再認(rèn)識、再記憶［2］。

隨著短視頻平臺的飛速發(fā)展，以非遺為主題的短視頻進(jìn)入大眾視野，大量的非遺傳承者、研究者、愛好者通過短視頻向大眾展示非遺，讓大眾親近非遺，更好地了解非遺文化傳承背后的故事。目前，短視頻平臺上的非遺短視頻大致可以分為三類：第一類以官方媒體為傳播主體，如抖音平臺上的四川非遺、浙江非遺等，通過策劃和拍攝不同的非遺選題、內(nèi)容，向大眾普及非遺文化；第二類以非遺傳承人為傳播主體，如抖音平臺上的蕪湖鐵畫非遺傳承人儲鐵藝、銅雕大師朱炳仁（奇人匠心）等，通過介紹、制作、展示各類傳統(tǒng)手工藝品，推廣非遺文化；第三類以有一定粉絲量的博主為傳播主體，如抖音平臺上的李子柒、江尋千（九月）、南翔不愛吃飯等，用更加生活化的視角來展示非遺，推廣非遺文化。

一、非遺短視頻興起的背景

（一）政策扶持

非遺是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中重要的組成部分，對凸顯我國文化軟實力、堅定文化自信具有重要的現(xiàn)實意義。2021年，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于進(jìn)一步加強非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)工作的意見》提出，加大非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播普及力度，適應(yīng)媒體深度融合趨勢，豐富傳播手段，拓展傳播渠道，鼓勵各類新媒體平臺做好相關(guān)傳播工作［3］。

（二）平臺支持

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第52次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2023年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.79億人，其中短視頻用戶規(guī)模為10.26億人，占網(wǎng)民整體的95.2%［4］。當(dāng)前，短視頻發(fā)展迅猛，成為傳承和弘揚非遺文化的重要載體。短視頻平臺積極響應(yīng)國家號召，開展非遺保護(hù)活動，充分發(fā)揮平臺優(yōu)勢，為非遺活化與傳播提供了更多可能。

2018年以來，抖音平臺推出“山里DOU是好風(fēng)光”“非遺奇遇記”“非遺合伙人”等系列活動，鼓勵大眾了解非遺，參與非遺傳播。2021年，抖音發(fā)布的非遺數(shù)據(jù)報告顯示，截至2021年6月10日，抖音上國家級非遺項目相關(guān)視頻數(shù)量超過1.4億；1557個國家級非遺項目，抖音涵蓋率達(dá)97.94%［5］?？焓制脚_推出“快手非遺帶頭人計劃”“快手手藝人大會”等線上活動，為非遺傳承人提供展示才華的舞臺，讓更多年輕人認(rèn)識非遺、走進(jìn)非遺、熱愛非遺，激勵他們傳承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。

二、非遺短視頻發(fā)展的現(xiàn)狀

（一）數(shù)量增加

相比傳統(tǒng)非遺紀(jì)錄片由專業(yè)人員采用專業(yè)設(shè)備拍攝，非遺短視頻僅需要視頻創(chuàng)作者利用一部手機(jī)，通過新興智能剪輯軟件的一鍵轉(zhuǎn)場、一鍵添加音樂、自動生成字幕等功能，即可制作出精美的內(nèi)容，既節(jié)省創(chuàng)作時間，又降低制作成本，呈現(xiàn)拍攝簡單、剪輯方便、傳播便捷等特點。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在快手平臺上，每3秒就產(chǎn)生一條非遺短視頻，這樣的生產(chǎn)速度是傳統(tǒng)非遺紀(jì)錄片無法實現(xiàn)的［6］。

（二）互動性增強

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與短視頻平臺的發(fā)展，非遺短視頻的多向互動性得到顯著的增強。短視頻平臺為大眾與視頻創(chuàng)作者建立起溝通交流的渠道，大眾可以點贊、評論、分享等方式與視頻創(chuàng)作者進(jìn)行互動，視頻創(chuàng)作者也可以根據(jù)大眾的反饋及時調(diào)整、改進(jìn)并創(chuàng)新非遺短視頻內(nèi)容。此外，視頻創(chuàng)作者還可以通過直播與大眾進(jìn)行實時溝通，搭建非遺與大眾之間緊密聯(lián)系的橋梁，加深大眾對非遺文化的認(rèn)識和了解，促進(jìn)非遺文化的傳承與發(fā)展。

三、非遺短視頻內(nèi)容生產(chǎn)的現(xiàn)實困境

（一）內(nèi)容生產(chǎn)趨向同質(zhì)化，創(chuàng)新意識不足

目前，短視頻平臺上的非遺短視頻的質(zhì)量參差不齊，內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象日益嚴(yán)重。這不僅存在于不同非遺短視頻賬號之間，也存在于同一非遺短視頻賬號內(nèi)部。例如，截至筆者調(diào)查時間，抖音平臺上的“田田剪紙”賬號累計上傳664個視頻，其中：以“喜”為主題的剪紙視頻共計95個，以“心”為主題的剪紙視頻共計87個；該賬號2023年4月發(fā)布的《這不是絕活～一看就會，三刀剪雙喜》視頻與2023年1月發(fā)布的《非遺傳承人教你三刀剪雙喜～》視頻高度相似。大量相似的非遺短視頻內(nèi)容會讓大眾產(chǎn)生審美疲勞，使非遺短視頻相關(guān)數(shù)據(jù)出現(xiàn)異常，導(dǎo)致被平臺限流等結(jié)果，不利于非遺文化的傳播。

（二）內(nèi)容生產(chǎn)偏向娛樂化，文化內(nèi)涵不足

在短視頻平臺上，基于流量變現(xiàn)的趨利心態(tài)，部分視頻創(chuàng)作者會在一定程度上忽視非遺短視頻內(nèi)容質(zhì)量，導(dǎo)致非遺短視頻內(nèi)容過度商業(yè)化、娛樂化，停留在對非遺文化內(nèi)涵發(fā)掘的淺顯層面，難以引起大眾的情感共鳴。特別是一些與MCN機(jī)構(gòu)簽約的視頻創(chuàng)作者，其非遺短視頻存在劇本痕跡嚴(yán)重、專業(yè)化知識匱乏、廣告植入生硬等問題，給大眾留下了負(fù)面印象，甚至使大眾產(chǎn)生反感，不利于非遺文化的傳播與發(fā)展。

（三）內(nèi)容生產(chǎn)呈現(xiàn)碎片化，用戶黏性降低

現(xiàn)代人的時間被工作與通勤切割，卻又因網(wǎng)絡(luò)而無時無刻地與信息連接，使得休閑空暇時間零散地遍布在每日的時間線中［7］。因此，大眾通過短視頻平臺接收的信息內(nèi)容呈現(xiàn)碎片化、淺顯化。然而，在短視頻平臺上，部分視頻創(chuàng)作者制作不到10分鐘的非遺短視頻有可能要花費一兩年的時間，在一定程度上導(dǎo)致視頻產(chǎn)量及更新頻率較低，從而降低對大眾的吸引力，如李子柒在2019年8月發(fā)布的制作蜀繡的視頻，時長僅為10分25秒，但實際拍攝工作則從2018年夏天開始。即使部分視頻創(chuàng)作者會選擇將非遺短視頻內(nèi)容分解為多集，定時更新，也在一定程度上影響數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化，導(dǎo)致用戶黏性降低，甚至出現(xiàn)粉絲流失現(xiàn)象，使得非遺短視頻傳播效果大打折扣。

四、非遺短視頻內(nèi)容生產(chǎn)的優(yōu)化路徑

（一）內(nèi)容：以人為本，創(chuàng)新表現(xiàn)形式

非遺短視頻要獲得關(guān)注，必須拉近自身與大眾的距離，融入大眾的日常生活，讓大眾從對非遺文化的圍觀者轉(zhuǎn)變?yōu)轶w驗者甚至傳播者。因此，非遺短視頻要接地氣，在選題方面，視頻創(chuàng)作者要更加側(cè)重將非遺文化與大眾日常生活相結(jié)合，切勿讓非遺成為高高在上、脫離人民群眾的“空中樓閣”［8］。同時，視頻創(chuàng)作者也應(yīng)巧妙融合互聯(lián)網(wǎng)熱點，以獲取流量加持。在拍攝方面，除了從非遺傳承人的視角展開內(nèi)容敘事，視頻創(chuàng)作者還可以從非遺技藝本身或非遺愛好者的視角切入，為大眾提供不一樣的體驗。此外，視頻創(chuàng)作者還可以將內(nèi)容集知識普及、技藝展示、教程講解于一體，不斷創(chuàng)新表現(xiàn)形式，并注重與大眾互動，積極引導(dǎo)大眾參與體驗各類非遺文化，激發(fā)他們的興趣，增強民族自豪感。以抖音平臺上的非遺蘇繡傳承人“不偷懶的姚建萍”為例，該賬號在主頁的商品櫥窗中推出DIY刺繡賀卡材料包，配合平日發(fā)布的刺繡教學(xué)視頻，讓感興趣的大眾能夠有機(jī)會親身體驗蘇繡的魅力，并且通過平臺將心得與體會分享給更多人，從而增強用戶黏性，提升粉絲忠誠度。

（二）平臺：流量扶持，優(yōu)化變現(xiàn)方式

當(dāng)前，短視頻平臺馬太效應(yīng)明顯，除了少數(shù)頭部賬號能夠通過各類商業(yè)活動實現(xiàn)變現(xiàn)，部分非遺短視頻賬號仍面臨流量不足、直播觀看人數(shù)少、流量變現(xiàn)有限等問題。針對這一情況，短視頻平臺應(yīng)進(jìn)行算法優(yōu)化，對優(yōu)質(zhì)非遺短視頻給予一定的流量扶持，將非遺短視頻精準(zhǔn)推送給對此感興趣的群體，從而實現(xiàn)良性循環(huán)。此外，短視頻平臺還要積極探索互聯(lián)網(wǎng)時代新的可能性，將“非遺+直播”“非遺+電商”落實到位，助力非遺傳承人創(chuàng)收，激發(fā)其創(chuàng)造出更加豐富多彩的非遺短視頻內(nèi)容。

值得一提的是，短視頻平臺要嚴(yán)厲打擊未經(jīng)授權(quán)的二次剪輯、洗稿、私自搬運等侵權(quán)行為，保護(hù)視頻創(chuàng)作者的正當(dāng)權(quán)益，加強對原創(chuàng)非遺短視頻的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)，鼓勵大眾參與建構(gòu)清朗的中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化網(wǎng)絡(luò)空間［9］。對一些獲得授權(quán)的二次創(chuàng)作類非遺短視頻，短視頻平臺可以發(fā)揮自動聯(lián)想搜索等功能，給予一定的曝光量，從而鼓勵喜愛非遺文化的群體加入二次創(chuàng)作的隊伍，創(chuàng)作出更多優(yōu)秀的非遺短視頻。

（三）渠道：多方聯(lián)動，提升傳播效果

不同的非遺短視頻賬號之間通過聯(lián)動也有助于提高非遺視頻的曝光度，增加粉絲量，從而普及非遺文化。以抖音平臺上江尋千（九月）賬號為例，該賬號于2021年5月在抖音平臺發(fā)起“糖畫接力挑戰(zhàn)”，吸引眾多糖畫傳承人、非遺愛好者與美食博主的參與，使大眾不僅可以欣賞不同樣式的糖畫，還可以了解糖畫背后的故事與文化內(nèi)涵，并通過評論區(qū)分享童年時與糖畫有關(guān)的小故事。該話題不僅沖上抖音平臺熱度榜，甚至在海外引發(fā)一定的關(guān)注度。

此外，在短視頻平臺上，非遺傳承人作為視頻創(chuàng)作者也應(yīng)與時俱進(jìn)，增加知識儲備，增強直播帶貨技能，傳播歷史文化、非遺技藝、傳承故事等知識，輸出更有深度的內(nèi)容，引發(fā)大眾對非遺文化的思考，讓大眾深度感受中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的魅力。短視頻平臺也應(yīng)積極幫助非遺傳承人“造船出?！?，開闊他們的國際視野，將非遺短視頻傳播到國外，讓非遺文化走向世界，從而進(jìn)一步為非遺傳承人創(chuàng)造更多產(chǎn)品銷售、品牌建設(shè)、文化交流等商業(yè)合作機(jī)會，開拓更為廣闊的市場空間，堅定非遺傳承人傳承非遺文化的信心，擴(kuò)大非遺文化的國際影響力。

五、結(jié)語

在融媒體時代，非遺短視頻的廣泛傳播，不僅增強了非遺傳承人等視頻創(chuàng)作者的身份認(rèn)同感，激發(fā)了他們傳承非遺文化的熱情，還促使越來越多的年輕人從走近非遺到走進(jìn)非遺，增強了大眾的民族自豪感，助力非遺的傳承與保護(hù)。當(dāng)下，短視頻平臺應(yīng)幫助非遺傳承人等視頻創(chuàng)作者努力探索各類新技術(shù)與非遺文化結(jié)合的可能性，鼓勵他們提高非遺短視頻質(zhì)量，創(chuàng)新內(nèi)容形式，拓展文化深度，讓科技與中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化碰撞出火花，讓非遺文化綻放出更加絢麗的色彩。

［參考文獻(xiàn)］

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［3］中共中央辦公廳，國務(wù)院辦公廳.中共中央辦公廳 國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步加強非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)工作的意見》［EB/OL］.（2021-08-12）［2023-12-16］.http：//www.gov.cn/xinwen/2021-08/12/con

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［4］國家圖書館研究院.中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布第52次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》［J］.國家圖書館學(xué)刊，2023（05）：13.

［5］抖音發(fā)布非遺數(shù)據(jù)報告：過去一年相關(guān)視頻數(shù)量增長188%［EB/OL］.（2021-06-11）［2023-12-16］.https：//m.163.com/tech/article/GC7EHF1H00097U7R.html.

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［7］徐琳蘊，詹騫.非遺類短視頻跨文化傳播策略研究［J］.新聞?wù)搲?021（02）：56-58.

［8］王絲媛，金伊郎.UGC與PGC交鋒：非遺短視頻傳播［J］.文化產(chǎn)業(yè)，2023（15）：35-37.

［9］付紅安，張雪.抖音平臺傳統(tǒng)文化類短視頻的傳播特點及發(fā)展策略：以“彭傳明”非遺傳承短視頻為例［J］.北京文化創(chuàng)意，2023（01）：79-84.