隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)直播作為一種新興的信息傳播方式，正在逐步滲透到各行各業(yè)。文章以“網(wǎng)絡(luò)直播賦能鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)新發(fā)展研究”為主題，通過深入分析網(wǎng)絡(luò)直播的特點及其對鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的潛在影響，探討網(wǎng)絡(luò)直播如何助力鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展。文章表明，網(wǎng)絡(luò)直播憑借其即時性、互動性和廣泛覆蓋性等優(yōu)勢，能夠有效促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品銷售、增加農(nóng)民收入、推動鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，并提升鄉(xiāng)村整體形象。文章在理論層面闡述了網(wǎng)絡(luò)直播賦能鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的機制，同時結(jié)合實際案例分析了網(wǎng)絡(luò)直播在不同場景下的應(yīng)用模式與路徑選擇，提出相關(guān)政策建議，旨在進(jìn)一步發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)直播在鄉(xiāng)村振興中的作用。

中國政府高度重視鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展，并出臺了一系列政策來推動鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施。《中共中央 國務(wù)院關(guān)于實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的意見》明確提出，要通過發(fā)展鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)、改善基礎(chǔ)設(shè)施、提升公共服務(wù)水平等多種措施，促進(jìn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)多元化發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)直播已成為鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新引擎。直播電商作為新興業(yè)態(tài)，以其獨特的銷售模式和強大的用戶黏性，迅速崛起并成為農(nóng)村電商的重要組成部分。直播電商不僅能夠幫助農(nóng)民直接對接消費者，減少中間環(huán)節(jié)，提高產(chǎn)品銷售額，還能展示農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)過程，增加產(chǎn)品的附加值，提升消費者的信任度和滿意度。

網(wǎng)絡(luò)直播的定義與特點

網(wǎng)絡(luò)直播是指通過互聯(lián)網(wǎng)平臺實時傳輸音視頻內(nèi)容的一種傳播形式。這種傳播方式具有即時性、互動性和廣泛覆蓋的特點。

網(wǎng)絡(luò)直播具有即時性。直播平臺能夠?qū)崟r傳輸音視頻內(nèi)容，使觀眾能夠第一時間了解信息。例如，根據(jù)第54次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，截至2024年6月，我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)7.77億人，占網(wǎng)民整體的70.6%。在網(wǎng)絡(luò)直播中，主播可以隨時與觀眾進(jìn)行互動，解答觀眾的問題，甚至可以根據(jù)觀眾的需求調(diào)整直播內(nèi)容。這種即時性不僅提高了信息傳播的效率，也增強了觀眾的參與感。

網(wǎng)絡(luò)直播具有互動性。觀眾可以通過彈幕、評論、點贊等方式與主播和其他觀眾進(jìn)行交流。這種互動性不僅增加了觀眾的參與度，還為鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提供了新的機遇。據(jù)統(tǒng)計，2023年，全國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)5 870.3億元，同比增長了12.5%，其中直播帶貨的貢獻(xiàn)不可忽視。直播帶貨不僅提高了農(nóng)產(chǎn)品的知名度，也拓寬了銷售渠道，帶動了鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

網(wǎng)絡(luò)直播還具有廣泛的覆蓋性。由于互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)絡(luò)直播可以覆蓋到偏遠(yuǎn)地區(qū)的用戶。這對鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有重要意義。在偏遠(yuǎn)地區(qū)，由于交通不便，傳統(tǒng)的銷售渠道難以發(fā)揮作用。而網(wǎng)絡(luò)直播則打破了地域限制，使鄉(xiāng)村產(chǎn)品能夠直接面向全國乃至全球的消費者。

鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的現(xiàn)狀分析

農(nóng)業(yè)生產(chǎn)現(xiàn)狀

較傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，近年來農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)有了一定的進(jìn)步。然而，整體來看，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)仍面臨著效率低下、技術(shù)落后、產(chǎn)品附加值低等問題。根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2023年全國農(nóng)村居民人均可支配收入為21 691元，其中農(nóng)業(yè)收入占比不容小覷。農(nóng)業(yè)收入中，大部分仍依賴傳統(tǒng)種植業(yè)和養(yǎng)殖業(yè)，而這種單一的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式限制了農(nóng)民收入的增長空間，也制約了鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的整體發(fā)展。

農(nóng)民收入現(xiàn)狀

農(nóng)民收入與鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的穩(wěn)定性和可持續(xù)性密不可分。盡管農(nóng)民收入有所增長，但與城市居民相比，農(nóng)村居民的收入水平仍然較低。農(nóng)民收入結(jié)構(gòu)相對單一，主要依賴于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)收入，其他渠道的收入占比較小。這種單一的收入結(jié)構(gòu)使得農(nóng)民更容易受到農(nóng)業(yè)生產(chǎn)波動的影響，限制了農(nóng)民收入和鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的增長潛力。

鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀

鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)單一化是制約鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要因素之一。雖然鄉(xiāng)村工業(yè)和服務(wù)業(yè)有所發(fā)展，但總體上仍處于初級階段，未能形成規(guī)模效應(yīng)和產(chǎn)業(yè)鏈條。這種產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的單一化不僅限制了鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的增長空間，也導(dǎo)致鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)抵御市場風(fēng)險的能力較弱。

基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)現(xiàn)狀

基礎(chǔ)設(shè)施是鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要支撐。然而，鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)長期以來滯后，成為制約鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的瓶頸之一。根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，截至2022年，全國農(nóng)村寬帶用戶總數(shù)達(dá)1.76億戶，農(nóng)村地區(qū)自來水普及率為87%。這些數(shù)據(jù)反映出鄉(xiāng)村地區(qū)在信息通信、供水等方面的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)仍有很大的優(yōu)化空間?；A(chǔ)設(shè)施建設(shè)的滯后不僅影響了農(nóng)民的生活質(zhì)量，也限制了鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展。

人才流失現(xiàn)狀

人才流失是鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要因素之一。隨著城鎮(zhèn)化進(jìn)程的加快，大量農(nóng)村勞動力涌入城市尋求更好的就業(yè)機會和發(fā)展前景，導(dǎo)致鄉(xiāng)村地區(qū)人才流失嚴(yán)重。鄉(xiāng)村地區(qū)教育資源相對匱乏，教育水平普遍低于城市地區(qū)，這也進(jìn)一步加劇了人才流失的現(xiàn)象。人才流失不僅影響了鄉(xiāng)村地區(qū)的勞動力供給，也限制了鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

網(wǎng)絡(luò)直播的優(yōu)勢與特點

網(wǎng)絡(luò)直播作為一種新興的傳播方式，具備諸多獨特優(yōu)勢和特點。網(wǎng)絡(luò)直播具有實時性和即時性的特點，能夠迅速傳遞信息并及時反饋觀眾的意見和建議。根據(jù)《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2023年底，我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)8.16億人，占網(wǎng)民總數(shù)的74.7%，這表明網(wǎng)絡(luò)直播已經(jīng)深入到人們的日常生活中，并成為重要的信息傳播渠道之一。

網(wǎng)絡(luò)直播具有高度的互動性。觀眾可以通過彈幕、評論等方式直接參與直播過程，與主播進(jìn)行實時交流。這種互動性不僅增加了用戶的參與感和滿意度，還促進(jìn)了內(nèi)容的多樣化和創(chuàng)新性。例如，在一些鄉(xiāng)村直播活動中，觀眾可以直接提問關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品的問題，主播則會現(xiàn)場解答，使直播過程更加生動有趣。

網(wǎng)絡(luò)直播還可以實現(xiàn)精準(zhǔn)推送和個性化服務(wù)。通過大數(shù)據(jù)分析，平臺可以根據(jù)用戶的興趣愛好和歷史行為記錄，為其推薦符合需求的直播內(nèi)容。這不僅提高了用戶體驗，也為企業(yè)提供了更多的商業(yè)機會。例如，某農(nóng)產(chǎn)品直播平臺通過對用戶數(shù)據(jù)的分析發(fā)現(xiàn)，大部分觀眾對有機農(nóng)產(chǎn)品感興趣，因此，平臺有針對性地邀請了多位有機農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者進(jìn)行直播，取得了顯著的效果。

網(wǎng)絡(luò)直播還具有成本低、門檻低的特點。相比于傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)絡(luò)直播無需高昂的設(shè)備投入和復(fù)雜的制作流程，只需要一部手機或一臺電腦即可完成直播。這為鄉(xiāng)村地區(qū)的農(nóng)戶提供了低成本的推廣途徑，使得更多的人能夠享受到網(wǎng)絡(luò)直播帶來的便利。顯示出網(wǎng)絡(luò)直播在推動鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展方面的巨大潛力。

網(wǎng)絡(luò)直播還具有廣泛的覆蓋面。這為偏遠(yuǎn)地區(qū)的農(nóng)戶提供了一個展示自身產(chǎn)品和服務(wù)的舞臺，使得他們能夠突破地理限制，接觸到更廣闊的市場。網(wǎng)絡(luò)直播憑借其實時性、互動性、精準(zhǔn)推送、成本低和覆蓋面廣等優(yōu)勢，為鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提供了新的機遇。

網(wǎng)絡(luò)直播對鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的潛在影響

網(wǎng)絡(luò)直播作為一種新興的信息傳播方式，正逐漸改變著鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展格局。通過網(wǎng)絡(luò)直播，鄉(xiāng)村地區(qū)的特色產(chǎn)品和服務(wù)能夠更有效地觸達(dá)全國乃至全球市場，從而為鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來前所未有的機遇。文章將從多個角度探討網(wǎng)絡(luò)直播對鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的潛在影響。

網(wǎng)絡(luò)直播能顯著提升鄉(xiāng)村產(chǎn)品的市場認(rèn)知度。根據(jù)《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，截至2022年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到了10.51億人，其中短視頻用戶規(guī)模達(dá)9.62億人，占網(wǎng)民總數(shù)的91.5%。這意味著，通過網(wǎng)絡(luò)直播平臺，鄉(xiāng)村特色產(chǎn)品能夠迅速進(jìn)入廣大消費者視野，提高市場曝光率。

網(wǎng)絡(luò)直播能夠有效促進(jìn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)鏈條的延伸和完善。傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)往往面臨著附加值低、產(chǎn)業(yè)鏈短的問題，而通過網(wǎng)絡(luò)直播，鄉(xiāng)村地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品可以實現(xiàn)從生產(chǎn)到銷售再到品牌打造的全過程管理。這表明，網(wǎng)絡(luò)直播不僅提高了農(nóng)產(chǎn)品的銷售量，還促進(jìn)了相關(guān)配套服務(wù)的發(fā)展，如冷鏈物流、包裝設(shè)計、品牌策劃等，進(jìn)一步推動了鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)鏈條的完善。

網(wǎng)絡(luò)直播還能夠促進(jìn)鄉(xiāng)村地區(qū)的產(chǎn)業(yè)升級和結(jié)構(gòu)優(yōu)化。隨著直播帶貨的普及，越來越多的鄉(xiāng)村地區(qū)開始注重品牌建設(shè)和產(chǎn)品品質(zhì)提升，推動了鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)由傳統(tǒng)的初級產(chǎn)品生產(chǎn)向深加工、高附加值方向轉(zhuǎn)變。這種轉(zhuǎn)變不僅提升了鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的整體競爭力，也為鄉(xiāng)村地區(qū)的可持續(xù)發(fā)展奠定了堅實基礎(chǔ)。

鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展需求分析

鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展需求分析是理解網(wǎng)絡(luò)直播如何賦能鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)需要通過網(wǎng)絡(luò)直播提升產(chǎn)品知名度和銷售量。根據(jù)《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，截至2021年底，中國農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到2.84億，占網(wǎng)民總數(shù)的27.6%。隨著農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)普及率的不斷提高，利用網(wǎng)絡(luò)直播推廣農(nóng)產(chǎn)品已成為一種趨勢，網(wǎng)絡(luò)直播已經(jīng)成為鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的重要銷售渠道。

鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)需要借助網(wǎng)絡(luò)直播提高品牌影響力和市場競爭力。品牌化是鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級的關(guān)鍵步驟之一。網(wǎng)絡(luò)直播作為一種新的營銷方式，能夠幫助鄉(xiāng)村企業(yè)更好地展示其品牌形象，并與消費者建立直接聯(lián)系。

鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)需要利用網(wǎng)絡(luò)直播促進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級和技術(shù)進(jìn)步。產(chǎn)業(yè)升級和技術(shù)進(jìn)步是推動鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要動力。根據(jù)《中國數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展報告（2022年）》，近年來中國鄉(xiāng)村地區(qū)在信息技術(shù)應(yīng)用方面取得了顯著進(jìn)展，但整體技術(shù)水平仍相對較低。網(wǎng)絡(luò)直播作為一種新興的信息傳播手段，不僅能夠為鄉(xiāng)村企業(yè)提供一個展示自身產(chǎn)品和服務(wù)的平臺，還能帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)的協(xié)同發(fā)展。

鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)需要依靠網(wǎng)絡(luò)直播實現(xiàn)資源優(yōu)化配置和要素流動。資源優(yōu)化配置和要素流動是提高鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)效率的重要途徑。根據(jù)《中國農(nóng)村金融發(fā)展報告（2022年）》，盡管近年來中國農(nóng)村金融服務(wù)體系不斷完善，但仍存在資金供給不足、融資難等問題。網(wǎng)絡(luò)直播作為一種新型營銷工具，不僅可以吸引更多的外部資本進(jìn)入鄉(xiāng)村市場，還可以促進(jìn)城鄉(xiāng)之間的信息交流和資源共享。

網(wǎng)絡(luò)直播的應(yīng)用模式與路徑選擇

網(wǎng)絡(luò)直播的基本應(yīng)用模式

網(wǎng)絡(luò)直播作為一種實時互動的傳播形式，其應(yīng)用模式多樣且靈活。通過農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨模式，農(nóng)民可以直接向消費者展示產(chǎn)品，并進(jìn)行即時交流，從而提高銷售效率。例如，根據(jù)《中國商論》報道，2023年某電商平臺農(nóng)產(chǎn)品直播銷售額同比增長了30%，顯示出明顯的市場效應(yīng)。網(wǎng)絡(luò)直播模式可以展示鄉(xiāng)村獨特的民俗文化和傳統(tǒng)技藝，吸引更多的游客和消費者。例如，某地區(qū)通過舉辦網(wǎng)絡(luò)直播文化節(jié)，吸引了上萬觀眾在線觀看，促進(jìn)了當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展。還有教育直播、旅游直播等多種模式，均能有效促進(jìn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)多元化發(fā)展。

網(wǎng)絡(luò)直播賦能鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的具體路徑

網(wǎng)絡(luò)直播賦能鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的關(guān)鍵在于找到合適的路徑，使直播能夠更好地服務(wù)于鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的實際需求。政府應(yīng)提供政策支持和技術(shù)培訓(xùn)，幫助農(nóng)民掌握直播技能。例如，某地政府推出了“數(shù)字鄉(xiāng)村計劃”，為農(nóng)民提供了免費的直播技能培訓(xùn)，顯著提高了直播帶貨的成功率。企業(yè)可以通過合作模式，為鄉(xiāng)村提供技術(shù)支持和市場推廣服務(wù)。例如，某知名電商平臺與地方政府合作，建立了農(nóng)產(chǎn)品直播基地，通過專業(yè)的運營團(tuán)隊和平臺資源，幫助農(nóng)戶實現(xiàn)高效銷售。此外，社會組織也可以發(fā)揮作用，通過公益活動和社會宣傳，提高鄉(xiāng)村產(chǎn)品的知名度。例如，某公益組織發(fā)起的“愛心助農(nóng)直播”活動，通過動員社會各界力量，成功帶動了多個貧困地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品銷售，銷售額增長了近50%。

網(wǎng)絡(luò)直播的可持續(xù)發(fā)展路徑

為了實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)直播賦能鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展，還需要關(guān)注以下幾個方面。要建立完善的監(jiān)管機制，確保直播內(nèi)容的真實性和合法性。例如，某地市場監(jiān)管部門制定了嚴(yán)格的直播內(nèi)容審核制度，有效防止了虛假宣傳和不實信息的傳播。要注重人才培養(yǎng)，培養(yǎng)一批具有專業(yè)知識和實踐經(jīng)驗的直播人才。例如，某職業(yè)院校開設(shè)了專門的直播課程，培養(yǎng)了一批優(yōu)秀的直播主播，為鄉(xiāng)村直播經(jīng)濟(jì)提供了強有力的人才支持。還要推動產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同發(fā)展，構(gòu)建涵蓋生產(chǎn)、加工、銷售等環(huán)節(jié)的完整產(chǎn)業(yè)鏈。例如，某地區(qū)通過整合上下游資源，形成了集種植、加工、包裝、銷售為一體的全產(chǎn)業(yè)鏈體系，大幅提升了產(chǎn)品的附加值和競爭力。

網(wǎng)絡(luò)直播在賦能鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)方面具有重要的作用和廣闊的發(fā)展前景。通過合理的應(yīng)用模式和路徑選擇，可以有效提升鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展水平和競爭力。未來，隨著技術(shù)的不斷進(jìn)步和政策的支持，網(wǎng)絡(luò)直播將在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略中發(fā)揮更加重要的作用。

（作者單位：開封大學(xué)數(shù)字經(jīng)貿(mào)學(xué)院）