自2016年直播帶貨興起以來，農(nóng)村電商成為直播助農(nóng)的基礎(chǔ)。立足于江蘇省宿遷地區(qū)基層干部直播助農(nóng)的模式、特點(diǎn)和消費(fèi)者偏好等方面的調(diào)研，作出本調(diào)研報(bào)告。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，基層干部直播助農(nóng)受到高度認(rèn)可，但也面臨技術(shù)、知識(shí)和人才等方面的挑戰(zhàn)，以及消費(fèi)者在一定程度上重視主播信譽(yù)和商品質(zhì)量等因素。文章提出了提升干部能力、保障供應(yīng)鏈、培養(yǎng)“新”農(nóng)人、確保誠信和質(zhì)量、規(guī)范直播行為等優(yōu)化策略，以促進(jìn)基層干部直播助農(nóng)的可持續(xù)發(fā)展。

在2023年，中央一號(hào)文件提出，深入實(shí)施“數(shù)商興農(nóng)”和“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品出村進(jìn)城工程，鼓勵(lì)發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電商直采、定制生產(chǎn)等模式，提出數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展取得階段性進(jìn)展的工作目標(biāo)。而2024年的中央一號(hào)文件首次提出，“實(shí)施農(nóng)村電商高質(zhì)量發(fā)展工程”，推進(jìn)縣域電商直播基地建設(shè)，發(fā)展鄉(xiāng)村土特產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)銷售。

宿遷基層干部直播助農(nóng)的現(xiàn)狀分析

宿遷市正式頒布《關(guān)于高水平構(gòu)建“電商名城”的若干措施》，旨在為電子商務(wù)直播領(lǐng)域提供財(cái)政資助與激勵(lì)機(jī)制，直播助農(nóng)活動(dòng)的特點(diǎn)體現(xiàn)在其公信力、信息的準(zhǔn)確性、示范效應(yīng)以及互動(dòng)性。

為促進(jìn)地區(qū)直播電商行業(yè)的蓬勃發(fā)展，宿遷市持續(xù)將電商人才培訓(xùn)納入市委、市政府民生實(shí)事項(xiàng)目，計(jì)劃牽頭開展電商人才培訓(xùn)3 000人次以上，市縣聯(lián)動(dòng)開展電商人才培訓(xùn)1萬人次以上。宿遷市推動(dòng)“黨建+電商”要素融合，引導(dǎo)電商示范基地、電商企業(yè)建立黨組織，發(fā)展黨員電商。評(píng)選確認(rèn)紅色電商示范基地、紅色電商標(biāo)桿企業(yè)、紅色電商創(chuàng)業(yè)先鋒等，為干部直播助農(nóng)提供組織保障和示范引領(lǐng)。

基于問卷與訪談的宿遷直播助農(nóng)現(xiàn)狀分析

在當(dāng)今數(shù)字化時(shí)代，直播經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展。為深入了解宿遷當(dāng)?shù)鼗鶎痈刹吭谥辈ブr(nóng)領(lǐng)域的實(shí)踐與貢獻(xiàn)，本調(diào)研團(tuán)隊(duì)于2024年10月20日至2024年10月25日對(duì)宿遷當(dāng)?shù)夭煌h級(jí)市8個(gè)直播助農(nóng)的基層干部進(jìn)行了深入訪談，并收回有效問卷700份，旨在探索基層干部直播助農(nóng)的現(xiàn)狀、成效及挑戰(zhàn)。

宿遷當(dāng)?shù)鼗鶎痈刹恐辈ブr(nóng)現(xiàn)狀

1.參與情況與消費(fèi)者偏好

受訪者在直播間購買農(nóng)產(chǎn)品時(shí)所面臨的顧慮主要集中在商品質(zhì)量、價(jià)格和售后服務(wù)這三個(gè)方面。其中，商品質(zhì)量是消費(fèi)者最為關(guān)注的因素，占比高達(dá)80.57%。這表明消費(fèi)者對(duì)商品的信任和保障抱有較高的期待，他們希望購買到的農(nóng)產(chǎn)品不僅外觀美觀，而且內(nèi)在品質(zhì)也能夠達(dá)到預(yù)期標(biāo)準(zhǔn)。價(jià)格和售后服務(wù)的關(guān)注度分別達(dá)到了60%和51.43%，這意味著消費(fèi)者在尋求物美價(jià)廉商品的同時(shí)，也期望能夠享受到高質(zhì)量的售后服務(wù)。價(jià)格因素反映了消費(fèi)者對(duì)性價(jià)比的追求，而售后服務(wù)則體現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)購買后保障的需求。因此，直播平臺(tái)和主播在推薦農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，需要充分考慮到這些因素，以滿足消費(fèi)者的期望，提升他們的購買體驗(yàn)。

2.直播平臺(tái)與方式

在探討消費(fèi)者在購買決策過程中所受到的各種因素的影響時(shí)，大多數(shù)的受訪者（占總數(shù)的74.86%）表示，他們?cè)跊Q定是否購買某件商品時(shí)，往往會(huì)關(guān)注網(wǎng)絡(luò)主播的粉絲數(shù)量、商品本身的質(zhì)量以及商品背后所蘊(yùn)含的故事。在選擇觀看助農(nóng)直播的平臺(tái)時(shí)，抖音在所有選項(xiàng)中被選為第一位的比例最高（81.67%），顯示出其在用戶心中的強(qiáng)大影響力和偏好。抖音的短視頻形式使消費(fèi)者能夠快速瀏覽大量商品信息，而其用戶黏性則保證了消費(fèi)者在平臺(tái)上花費(fèi)更多的時(shí)間，拼多多與京東雖然在第一位的比例相對(duì)較低（26.61%、17.65%），但其在第二位和第三位的選擇中表現(xiàn)較好，顯示出一定的用戶認(rèn)可度。它們?cè)陔娮由虅?wù)領(lǐng)域的影響力同樣不容小覷，拼多多以其社交電商的模式吸引了大量用戶，而京東則以其高效的物流和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)贏得了消費(fèi)者的信任。

3.農(nóng)產(chǎn)品種類

農(nóng)產(chǎn)品涵蓋了水果、蔬菜、糧食、特色農(nóng)產(chǎn)品等多個(gè)品類。在江蘇省宿遷市泗洪縣D鎮(zhèn)E社區(qū)，黃桃種植基地達(dá)到近萬畝，經(jīng)過多年發(fā)展培育，已經(jīng)形成具有地方特色的“祖姚黃桃”品牌。傳說，乾隆皇帝二下江南的時(shí)候?qū)Υ说攸S桃贊不絕口?！俺啤斌w現(xiàn)著宿遷的傳統(tǒng)工藝文化，與宿遷當(dāng)?shù)貧v史文化具有一定聯(lián)系。宿遷當(dāng)?shù)鼗鶎痈刹恐辈ナ圪u農(nóng)產(chǎn)品具有宿遷當(dāng)?shù)靥厣?，基層干部們努力將本地的?yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品推向更廣闊的市場。

4.直播受眾存在疑慮

調(diào)查結(jié)果顯示，受訪者認(rèn)為助農(nóng)直播存在產(chǎn)品沒有生產(chǎn)資質(zhì)和農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一等問題。其中，產(chǎn)品沒有生產(chǎn)資質(zhì)的問題占比50.83%，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一的問題占比61.67%。這兩個(gè)問題嚴(yán)重影響了消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的信任度和購買意愿。而有接近45%的受訪者都同時(shí)對(duì)基層干部直播的營銷策略和直播趣味性提出了質(zhì)疑。這表明消費(fèi)者在看重農(nóng)產(chǎn)品的同時(shí)，也逐漸追求直播效果的提升，這對(duì)基層干部來說既是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇?；鶎痈刹恐挥袊?yán)格把關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量和直播內(nèi)容，才能將直播助農(nóng)運(yùn)營的行穩(wěn)致遠(yuǎn)。

基層干部直播助農(nóng)的成效

1.農(nóng)產(chǎn)品銷售增長

基層干部的直播帶貨有效促進(jìn)了農(nóng)產(chǎn)品的銷售。許多原本面臨滯銷困境的農(nóng)產(chǎn)品，通過直播平臺(tái)找到了新的銷售渠道，銷售額大幅增長。例如，泗陽縣某村，前幾年的黃桃喜獲豐收，但是由于短時(shí)間內(nèi)未銷售出去，導(dǎo)致桃農(nóng)損失了四十多萬元。2023年7月，當(dāng)?shù)卮逯鴩L試用網(wǎng)絡(luò)直播免費(fèi)為桃農(nóng)帶貨，在黃桃成熟的第四個(gè)晚上，賣出了1 000多單的爆量，不到半個(gè)月，黃桃銷售四萬多斤，八月份成交額達(dá)到了33萬元，位列本地水果排行榜第六。

2.農(nóng)民收入增加

直播助農(nóng)直接帶動(dòng)了農(nóng)民收入的提高。農(nóng)民不僅可以通過銷售農(nóng)產(chǎn)品獲得更多的收入，還可以參與到直播的各個(gè)環(huán)節(jié)，如農(nóng)產(chǎn)品包裝、物流配送等，增加額外的就業(yè)機(jī)會(huì)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在江蘇省宿遷市宿城區(qū)唐圩村，村里以支部為引領(lǐng)，創(chuàng)建“直播＋文創(chuàng)”“直播＋農(nóng)產(chǎn)品”兩大直播基地，開展直播助農(nóng)活動(dòng)，帶動(dòng)了550多位村民就近就業(yè)。預(yù)計(jì)2024年村集體經(jīng)濟(jì)收入突破200萬元。隨著村集體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，農(nóng)民也能從中獲得更多的收入分配和就業(yè)機(jī)會(huì)，進(jìn)而增加收入。

3.品牌建設(shè)與知名度提升

基層干部的直播活動(dòng)也為當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)和知名度提升做出了貢獻(xiàn)。通過直播，消費(fèi)者對(duì)各地的特色農(nóng)產(chǎn)品有了更深入的了解，品牌影響力不斷擴(kuò)大。例如，泗陽縣D鎮(zhèn)E村支書注冊(cè)商標(biāo)“劉鐵嘴”，用于加工初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品，如腌制蔬菜、水產(chǎn)罐頭、果蔬零食等農(nóng)副產(chǎn)品。

4.認(rèn)可度與參與度

調(diào)查結(jié)果顯示，90.86%的受訪者認(rèn)為基層干部助農(nóng)直播有必要，這一數(shù)據(jù)充分說明了基層干部在推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品銷售方面的重要作用。同時(shí)，68.57%的受訪者表示觀看過此類直播，顯示出較高的參與度和認(rèn)可度。這可能是因?yàn)榛鶎痈刹孔鳛檎拇?，具有一定的公信力和影響力，他們的參與能夠增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的信任感。但是我們也注意到有31.43%的受訪者表示他們并沒有觀看過基層干部直播助農(nóng)。在地區(qū)認(rèn)可接受度方面，有90.83%的受訪者認(rèn)為助農(nóng)直播能持續(xù)吸引他們的注意力，有82.86%的受訪者表示愿意參與或支持宿遷直播助農(nóng)項(xiàng)目。這些數(shù)據(jù)表明，直播助農(nóng)在宿遷地區(qū)具有較強(qiáng)的持續(xù)吸引力和參與度，也說明消費(fèi)者對(duì)基層干部直播助農(nóng)活動(dòng)充滿了期待和信心。

基層干部直播助農(nóng)面臨的挑戰(zhàn)與原因

基層干部在直播助農(nóng)時(shí)面臨技術(shù)操作不熟練、網(wǎng)絡(luò)信號(hào)不穩(wěn)定、受自然因素影響波動(dòng)大、物流基礎(chǔ)設(shè)施薄弱、缺乏品牌意識(shí)、缺少專業(yè)人才、不良言論等困難。

直播技術(shù)壁壘與專業(yè)知識(shí)不足

部分基層干部在直播過程中面臨技術(shù)難題。一方面，他們對(duì)直播設(shè)備的操作不夠熟練，可能出現(xiàn)畫面不清晰、聲音不流暢等問題；另一方面，網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定性也是一個(gè)挑戰(zhàn)，尤其是在農(nóng)村田間，網(wǎng)絡(luò)信號(hào)較弱，容易影響直播效果。多地基層干部反映，對(duì)軟件功能不熟悉，不能充分利用軟件來提升直播效果。例如，不知道如何在直播過程中快速有效地展示農(nóng)產(chǎn)品的購買鏈接，使得觀眾有購買意愿時(shí)卻找不到下單入口。同時(shí)，不同的直播平臺(tái)有各自的規(guī)則和算法，對(duì)于直播內(nèi)容、營銷方式等都有要求?；鶎痈刹咳绻涣私膺@些規(guī)則，可能會(huì)導(dǎo)致直播受到限制。

品牌意識(shí)薄弱

部分基層干部關(guān)注短期的銷售業(yè)績，忽視了品牌建設(shè)。消費(fèi)者只是基于價(jià)格或者一時(shí)的興趣購買，忠誠度較低。當(dāng)市場上出現(xiàn)價(jià)格更低的同類產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者容易流失。此外，許多農(nóng)民自家沒有食品生產(chǎn)經(jīng)營許可證，因此，他們?cè)谶M(jìn)行如小麥磨成面粉這樣的食品加工時(shí)，可能會(huì)面臨合法性問題。由于缺乏相關(guān)證件，他們有時(shí)也會(huì)遇到職業(yè)打假人的質(zhì)疑或舉報(bào)。

缺少直播人才，基層干部時(shí)間精力不足

基層干部本身工作任務(wù)繁重，直播助農(nóng)需要額外的時(shí)間和精力投入。如何在做好本職工作的同時(shí)，兼顧直播助農(nóng)活動(dòng)，成了許多基層干部面臨的難題。泗洪縣A鄉(xiāng)B社區(qū)的黨支部書記C表示，白天工作難以騰出時(shí)間，有時(shí)只能趁著中午吃飯的時(shí)間播一會(huì)兒。直播助農(nóng)需要既懂農(nóng)業(yè)又懂直播運(yùn)營的復(fù)合型人才。

社會(huì)輿論風(fēng)波和不良言論的困擾

在訪談過程中，泗洪縣D鎮(zhèn)E村L支書嘆息：“直播助農(nóng)以來，有太多的辛酸無人理解?！庇腥速|(zhì)疑基層干部直播助農(nóng)是為了個(gè)人政績、作秀，而不是真正為了幫助農(nóng)民銷售農(nóng)產(chǎn)品。部分網(wǎng)友可能猜測(cè)干部參與直播助農(nóng)是否存在利益輸送等不正當(dāng)行為。同時(shí)，不少主播“身份冒充式”直播助農(nóng)，既誤導(dǎo)了消費(fèi)者，又損害了基層干部助農(nóng)的形象和公信力。

宿遷當(dāng)?shù)鼗鶎痈刹恐辈ブr(nóng)的優(yōu)化策略

通過問卷調(diào)查、深度訪談等方式深度分析干部直播助農(nóng)存在的問題，并基于大量文獻(xiàn)與政策解讀，進(jìn)行策略優(yōu)化，旨在為直播助農(nóng)提供現(xiàn)實(shí)方案與理論依據(jù)。

提升基層干部的綜合素質(zhì)和能力

開展農(nóng)業(yè)知識(shí)培訓(xùn)，讓基層干部深入了解當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況、農(nóng)產(chǎn)品特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，為直播助農(nóng)提供專業(yè)的知識(shí)支持。培養(yǎng)基層干部的創(chuàng)新能力和營銷意識(shí)，鼓勵(lì)他們?cè)谥辈?nèi)容和形式上進(jìn)行創(chuàng)新，提高直播的吸引力和影響力。創(chuàng)新直播形式，采用多樣化的直播方式，如戶外直播、體驗(yàn)式直播、互動(dòng)直播等，提高直播的趣味性和互動(dòng)性。加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)，及時(shí)回復(fù)消費(fèi)者的提問和建議，提高消費(fèi)者的滿意度和忠誠度。普及新興技術(shù)。第一，引入人工智能，讓基層干部與人工智能相互配合、合作帶貨，通過基層助農(nóng)干部與人工智能之間的有趣互動(dòng)及人工智能的展示功能等，以獨(dú)特的方式將農(nóng)產(chǎn)品呈現(xiàn)給消費(fèi)者，使消費(fèi)者在了解農(nóng)產(chǎn)品的同時(shí)增強(qiáng)人工智能方面的知識(shí)，從而增強(qiáng)基層干部直播助農(nóng)的新奇性。第二，運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)。大數(shù)據(jù)意味著海量信息，深刻地影響了人們的生產(chǎn)生活方式、思維方式和社會(huì)組織模式，需要在尊重消費(fèi)者個(gè)人隱私基礎(chǔ)上，通過大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)基層干部直播帶貨助農(nóng)商品與消費(fèi)者的個(gè)人喜好進(jìn)行匹配，提前將基層干部直播助農(nóng)信息推送給對(duì)商品感興趣的消費(fèi)者，有針對(duì)性地傳遞基層干部直播助農(nóng)的信息，從而增強(qiáng)基層干部直播助農(nóng)的精準(zhǔn)性。

完善農(nóng)產(chǎn)品資質(zhì)樹立品牌意識(shí)

對(duì)農(nóng)戶自家生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品，基層干部要協(xié)助農(nóng)民梳理農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)銷售所需的資質(zhì)，如食品生產(chǎn)許可證、農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志認(rèn)證、綠色食品認(rèn)證、有機(jī)食品認(rèn)證等。不同類型的農(nóng)產(chǎn)品和銷售渠道可能要求不同的資質(zhì)。商標(biāo)是品牌的法律標(biāo)志，受到法律保護(hù)。在農(nóng)產(chǎn)品市場，一旦創(chuàng)立并注冊(cè)了商標(biāo)，就可以阻止其他商家未經(jīng)許可使用相同或相似的標(biāo)志來銷售類似的農(nóng)產(chǎn)品。商標(biāo)幫助消費(fèi)者快速辨認(rèn)出特定品牌的產(chǎn)品，有助于建立消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度。注冊(cè)商標(biāo)的農(nóng)產(chǎn)品在市場上往往會(huì)給消費(fèi)者更專業(yè)、更可靠的印象，從而增加消費(fèi)者的購買意愿。在進(jìn)入新的市場或開展電商業(yè)務(wù)時(shí)，有商標(biāo)的農(nóng)產(chǎn)品更容易獲得消費(fèi)者的信任，有助于打開銷路。商標(biāo)在一定程度上代表了農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為注冊(cè)商標(biāo)的產(chǎn)品經(jīng)過了一定的質(zhì)量把控和品牌管理。生產(chǎn)者為了維護(hù)商標(biāo)的聲譽(yù)，也會(huì)更加注重農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，形成一個(gè)良性循環(huán)，促進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量的不斷提升。

發(fā)揮基層干部引領(lǐng)示范作用，培養(yǎng)“新”農(nóng)人

以黨建引領(lǐng)新業(yè)態(tài)發(fā)展為根本，以網(wǎng)絡(luò)直播助力鄉(xiāng)村振興為目標(biāo)，深入挖掘本地網(wǎng)絡(luò)直播潛力，篩選網(wǎng)絡(luò)名氣大、示范性強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)主播為“鄉(xiāng)村振興形象大使”。大力實(shí)施“主播＋鄉(xiāng)村”結(jié)對(duì)計(jì)劃，堅(jiān)持以服務(wù)為引領(lǐng)，用有“溫度”的黨建切實(shí)提升網(wǎng)絡(luò)直播從業(yè)人員的幸福感、獲得感，將主播正能量轉(zhuǎn)化為助力鄉(xiāng)村振興的“紅色原動(dòng)力”。

通過“走出去、請(qǐng)進(jìn)來、跟班學(xué)、大師帶、現(xiàn)場教”的產(chǎn)業(yè)模式進(jìn)行精準(zhǔn)培訓(xùn)，為網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)培養(yǎng)專業(yè)人才。注重黨建引領(lǐng)，通過成立新業(yè)態(tài)新就業(yè)群體綜合黨委，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”帶動(dòng)作用，全力打造“支部＋電商”2.0版本，提升鄉(xiāng)村振興水平，建設(shè)直播“云”空間黨建陣地，設(shè)置黨員示范崗，推出“紅色直播間”，助推網(wǎng)絡(luò)主播唱響紅色主旋律。

規(guī)范基層干部直播隊(duì)伍，推進(jìn)直播助農(nóng)法治化建設(shè)

平臺(tái)加強(qiáng)對(duì)基層助農(nóng)干部身份認(rèn)證管理，嚴(yán)格身份核實(shí)。建立專門針對(duì)基層干部的身份認(rèn)證渠道。除常規(guī)的身份證驗(yàn)證外，要求上傳單位證明、組織任命文件等材料，通過人工審核或與相關(guān)政府部門數(shù)據(jù)交叉驗(yàn)證的方式，確保聲稱“基層干部”身份的用戶真實(shí)無誤。通過身份標(biāo)簽展示，對(duì)通過認(rèn)證的基層干部賬號(hào)，給予清晰的身份標(biāo)識(shí)。例如，在直播間界面或主播介紹頁面，展示“基層干部認(rèn)證”的徽章或標(biāo)簽，讓消費(fèi)者能夠輕易識(shí)別。

基層干部“直播帶貨”的背后，是一個(gè)包括物流、存儲(chǔ)、包裝、配送、售后服務(wù)等多個(gè)環(huán)節(jié)的產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)，加快了農(nóng)業(yè)農(nóng)村電商發(fā)展的步伐，構(gòu)建起從人到貨到產(chǎn)業(yè)的完整生態(tài)鏈，并且形成了雙重示范效應(yīng)。為更多農(nóng)戶、企業(yè)做出網(wǎng)絡(luò)營銷示范；激勵(lì)更多公務(wù)人員開拓創(chuàng)新工作方法服務(wù)群眾。

在鄉(xiāng)村振興的道路上，我們期待看到基層干部直播助農(nóng)能夠持續(xù)發(fā)展，形成長效機(jī)制，推動(dòng)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的持續(xù)增長。這不僅僅是一種銷售模式的改變，更是鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要途徑。

（作者單位：宿遷學(xué)院 ）