獲獎(jiǎng)情況：企業(yè)品牌傳播金獎(jiǎng)

申報(bào)單位： 拜耳（中國(guó)）

項(xiàng)目背景：

140年一路走來(lái)，從最初的染料業(yè)務(wù)向生命科學(xué)領(lǐng)域成功轉(zhuǎn)型，拜耳一直在以醫(yī)療健康和農(nóng)業(yè)科技的核心優(yōu)勢(shì)為中國(guó)公眾提供從食物到營(yíng)養(yǎng)，預(yù)防到診治的全方位解決方案，覆蓋全生命周期的健康需求，從而為中國(guó)公眾創(chuàng)造美好生活助力。但長(zhǎng)期以來(lái)，拜耳企業(yè)品牌形象對(duì)中國(guó)公眾而言，卻與大眾距離感較強(qiáng)、深刻記憶點(diǎn)較少，給人以“實(shí)力可靠但缺少親切感”的印象。與此同時(shí)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入升級(jí)轉(zhuǎn)型關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，人口老齡化、環(huán)境氣候變化等重大議題引發(fā)高度關(guān)注。懷揣“共享健康，消除饑餓”的愿景，拜耳亟需以在華140年為契機(jī)進(jìn)行一次全方位的企業(yè)品牌塑造和傳播，與中國(guó)政府、大眾、行業(yè)利益相關(guān)方達(dá)成高度共鳴，展現(xiàn)拜耳與中國(guó)社會(huì)共同應(yīng)對(duì)核心挑戰(zhàn)的決心和信心。

項(xiàng)目調(diào)研：

1.全民健康成為剛需，具備廣泛傳播基礎(chǔ)。

2.本土化、創(chuàng)新轉(zhuǎn)型和共同成長(zhǎng)是跨國(guó)企業(yè)根植中國(guó)市場(chǎng)的關(guān)鍵詞，也是拜耳在華140載始終秉持的內(nèi)生動(dòng)力。

3.契合當(dāng)今中國(guó)高質(zhì)量發(fā)展主旋律，傳播項(xiàng)目得到政府權(quán)威背書。

項(xiàng)目策劃：

1.項(xiàng)目目標(biāo)。強(qiáng)化拜耳生命科學(xué)企業(yè)的定位；打造差異化企業(yè)品牌IP；提升各利益相關(guān)方對(duì)拜耳的認(rèn)知度和關(guān)注度；為品牌形象注入活力與親切感；為企業(yè)在華運(yùn)營(yíng)鞏固積極的輿論環(huán)境。

2.目標(biāo)受眾。中國(guó)政府；中國(guó)大眾；利益相關(guān)方。

3.核心傳播信息。140年，拜耳扎根中國(guó)，以堅(jiān)實(shí)的承諾和不懈的努力，刻下了清晰深刻的年輪，每一圈都詮釋著拜耳與這方土地及這里的人民共榮共生、生生不息的生命力。拜耳在華140年，為人們的美好生活賦能添彩，為時(shí)代的創(chuàng)新進(jìn)程注入活力，為實(shí)現(xiàn)中國(guó)戰(zhàn)略目標(biāo)添磚加瓦。

4.公關(guān)策略。在中國(guó)邁向第二個(gè)百年奮斗目標(biāo)之際，拜耳對(duì)于當(dāng)前國(guó)家政策、對(duì)標(biāo)企業(yè)、大眾熱點(diǎn)趨勢(shì)等進(jìn)行分析，明確目標(biāo)受眾的核心需求和關(guān)注的核心獲益。借助在華140年的契機(jī)，塑造拜耳可靠、創(chuàng)新、更具活力的企業(yè)形象，并積極傳遞拜耳企業(yè)社會(huì)責(zé)任。同時(shí)，建立并維護(hù)與內(nèi)外部利益相關(guān)者的溝通與協(xié)作關(guān)系，最大限度發(fā)揮影響，提升曝光率和影響力。以人性化的角度講述企業(yè)故事，通過(guò)多種傳播渠道和工具，提高公眾和員工的參與度和討論度。

5.傳播策略。立足在華140年的深厚積淀，“拜耳在華140年傳播項(xiàng)目”在廣度、高度和深度上實(shí)現(xiàn)突破性提升。借助整合傳播項(xiàng)目，煥發(fā)拜耳百年企業(yè)生命力，在更廣泛的關(guān)注和支持下，傳遞為中國(guó)公眾的健康需求謀福祉的美好愿景和切實(shí)行動(dòng)。

6.媒體計(jì)劃。制定貫穿2022全年的戰(zhàn)略性全面規(guī)劃，以富有感染力的強(qiáng)大敘事，創(chuàng)新選擇并組合多元媒體渠道，充分調(diào)動(dòng)拜耳內(nèi)外部各個(gè)利益相關(guān)方的深度參與，擴(kuò)大持續(xù)影響力。

項(xiàng)目執(zhí)行：

階段一：策劃amp;籌備——主題與主視覺錨定全年延展

1.拜耳在華140年傳播主題?；诎荻陨砥髽I(yè)定位和優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)，分析各利益方核心需求，加之結(jié)合外部環(huán)境趨勢(shì)，推導(dǎo)出拜耳在華140周企業(yè)傳播的定位關(guān)鍵詞為——生命力，并由此制定傳播主題——拜耳在華140年，煥發(fā)無(wú)限生命力。

2.拜耳在華140年核心信息手冊(cè)?；谌聜鞑ブ黝}，以拜耳核心信息為主體，結(jié)合國(guó)家政策和外部宏觀趨勢(shì)，撰寫了用于對(duì)外傳播的核心信息手冊(cè)，作為內(nèi)外傳播的指導(dǎo)手冊(cè)，保證全年傳播的統(tǒng)一性和有效性。

3.拜耳在華140年視覺體系。將“生命力”概念具象化，圍繞主題建立視覺體系，包含LOGO、海報(bào)、紀(jì)念品等周邊；

設(shè)計(jì)印有標(biāo)語(yǔ)和兒童繪畫作品的禮袋作為拜耳創(chuàng)新和可持續(xù)發(fā)展理念的載體，分發(fā)給媒體與合作方；

聯(lián)手中國(guó)非遺剪紙藝術(shù)，探索線上文化融合和線下展覽，豐富視覺持續(xù)輸出大眾可感知的品牌親和力。

階段二：共創(chuàng)amp;爆發(fā)——品牌故事與創(chuàng)意觸達(dá)各界，全網(wǎng)多點(diǎn)開花

拜耳在華140年企業(yè)視頻（品牌視頻與收官視頻）。以“生命力”作為關(guān)鍵詞，推出140年企業(yè)品牌視頻及傳播收官視頻，梳理百年間生命健康事業(yè)的薪火相傳，內(nèi)外部雙重視角聚合價(jià)值鏈上的行業(yè)勢(shì)能，講述拜耳如何發(fā)揮在生命科學(xué)領(lǐng)域的核心優(yōu)勢(shì)，通過(guò)在處方藥、健康消費(fèi)品、作物科學(xué)三大核心業(yè)務(wù)的創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)賦能患者、消費(fèi)者、種植者創(chuàng)造美好生活，與中國(guó)協(xié)力應(yīng)對(duì)人口老齡化、滿足日益增長(zhǎng)的醫(yī)療健康需求、確保糧食安全及保障生態(tài)綠色發(fā)展，從而與中國(guó)人民、行業(yè)和國(guó)家在共同前進(jìn)中共謀發(fā)展、共享繁榮，煥發(fā)無(wú)限生命力，視頻總播放量達(dá)680萬(wàn)+。

健康科普H5生命力趣味測(cè)試：測(cè)測(cè)你的生命力是哪一幅世界名畫？從三大核心業(yè)務(wù)出發(fā)，圍繞個(gè)人健康管理意識(shí)、日常飲食、環(huán)保觀念、企業(yè)社會(huì)責(zé)任等話題設(shè)計(jì)一系列趣味問(wèn)答，測(cè)試“生命力指數(shù)”，并將結(jié)果和代表不同等級(jí)“生命力”的世界名畫對(duì)應(yīng)，增加趣味性和傳播性，讓公眾主動(dòng)參與互動(dòng)并轉(zhuǎn)發(fā)，激發(fā)裂變效應(yīng)。測(cè)試獲得超10萬(wàn)互動(dòng)量。

拜耳在華140年微博話題頁(yè)。建立#給生命加點(diǎn)力#、#拜耳在華140年#微博話題頁(yè)，邀請(qǐng)KOL帶話題發(fā)布傳播熱點(diǎn)項(xiàng)目，打造面向年輕受眾的社交平臺(tái)主陣地，貫穿全年傳播，提升公眾黏著度；話題頁(yè)總閱讀量達(dá)4128萬(wàn)。

健康科普B站視頻。邀請(qǐng)B站知名UP主“好叫好伐”，以“這屆路人為了健康有多拼”為主題，通過(guò)街采，真實(shí)展現(xiàn)目前中國(guó)公眾在個(gè)人健康管理和日常飲食上的理念和狀態(tài)，自然帶出拜耳作為生命科學(xué)企業(yè)，致力于保障中國(guó)公眾全生命周期的健康需求，鼓勵(lì)人們提升健康素養(yǎng)，開啟美好生活。視頻觀看量達(dá)260萬(wàn)。

拜耳在華140年員工故事征集。邀請(qǐng)拜耳內(nèi)部員工以在華140年的生命力為主題，推出事業(yè)部、員工、外部利益方特寫故事及高管采訪，敘述自己和拜耳的生命力故事，傳遞140年核心信息，強(qiáng)化外部行業(yè)認(rèn)同感與向心力，鼓舞內(nèi)部員工士氣和自豪感。多平臺(tái)發(fā)布視頻和文章，實(shí)現(xiàn)廣泛傳播，總報(bào)道量1300篇+。

階段三：高潮amp;收官——權(quán)威盛會(huì)與回顧將傳播效果推至高潮，全年傳播畫下圓滿句號(hào)

1.拜耳在華140年“洞見生命力未來(lái)大會(huì)”線上峰會(huì)amp;直播。拜耳通過(guò)和造就合作，舉辦主題為“洞見生命力”的未來(lái)大會(huì)。生命科學(xué)和企業(yè)管理領(lǐng)域的7位專家云集線上，暢談從AI制藥、基因療法、未來(lái)健康管理、餐桌上的農(nóng)業(yè)科技到企業(yè)長(zhǎng)青奧秘等多個(gè)維度的熱點(diǎn)話題，洞見前沿趨勢(shì)和未來(lái)可能，號(hào)召全社會(huì)探尋未來(lái)生命力源泉，為生命科學(xué)領(lǐng)域發(fā)展創(chuàng)造新動(dòng)能，擘畫生命科學(xué)與公眾福祉的全新藍(lán)圖。6大社交平臺(tái)同步直播，觀看人次達(dá)200萬(wàn)。

2.“健康向未來(lái)”健康營(yíng)養(yǎng)支教公益行動(dòng)。與“知行計(jì)劃”聯(lián)合發(fā)起“健康向未來(lái)”行動(dòng)，支持高校大學(xué)生團(tuán)隊(duì)前往鄉(xiāng)村學(xué)校，線上線下結(jié)合開展健康營(yíng)養(yǎng)支教行動(dòng)。

3.拜耳參展第五屆進(jìn)博會(huì)。以“拜耳在華140年，煥發(fā)無(wú)限生命力”為主題參展第五屆進(jìn)博會(huì)，匯聚生態(tài)圈各方勢(shì)能，展現(xiàn)拜耳在農(nóng)業(yè)、醫(yī)療等領(lǐng)域的創(chuàng)新產(chǎn)品和技術(shù)。再度以在華140年故事，強(qiáng)化與政府、行業(yè)伙伴和消費(fèi)者的情感鏈接，以此為基點(diǎn)攜手多方開啟全新旅程。多媒體收官回顧，展現(xiàn)拜耳在華140年的歷史積淀和承諾。

項(xiàng)目評(píng)估：

打造差異化企業(yè)品牌IP：微博#拜耳在華140周年#與#給生命加點(diǎn)力#話題頁(yè)閱讀量合計(jì)達(dá)4128萬(wàn)，通過(guò)社媒平臺(tái)話題傳播，大幅提升公眾及各利益相關(guān)方對(duì)拜耳品牌的認(rèn)知度和關(guān)注度，助推打造差異化品牌IP；

提升各利益相關(guān)方對(duì)拜耳的認(rèn)知度和關(guān)注度：微信H5趣味“生命力”測(cè)試獲得超10萬(wàn)互動(dòng)量，B站合作視頻觀看量達(dá)260萬(wàn)，成功通過(guò)數(shù)字化媒介矩陣為拜耳品牌形象注入更多活力和親切感，助力拜耳贏得更多目標(biāo)受眾的喜愛與信任；

強(qiáng)化拜耳生命科學(xué)企業(yè)的定位：拜耳“洞見生命力”未來(lái)大會(huì)在6大社交平臺(tái)同步直播，直播觀看量達(dá)200萬(wàn)人次，專家云集與中國(guó)公眾共享生命科學(xué)盛宴，顯著加強(qiáng)拜耳生命科學(xué)企業(yè)定位，鞏固行業(yè)領(lǐng)先地位；

為企業(yè)在華運(yùn)營(yíng)鞏固積極的輿論環(huán)境：全年傳播覆蓋總?cè)藬?shù)3300余萬(wàn)，媒體總報(bào)道量達(dá)15，600篇，社交媒體總互動(dòng)量超27萬(wàn)，累計(jì)總閱讀量超1億，進(jìn)一步鞏固拜耳在華積極輿論環(huán)境，為業(yè)務(wù)發(fā)展提供堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

項(xiàng)目亮點(diǎn)：

“新”品牌形象：立足在華140年根基與經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合定位優(yōu)勢(shì)與長(zhǎng)遠(yuǎn)洞察，打造差異化企業(yè)IP，以“生命力”作為全年傳播關(guān)鍵詞，同時(shí)煥發(fā)企業(yè)自身的全新“生命力”；

“新”傳播方式：數(shù)字化創(chuàng)新傳播，B站、微博等多平臺(tái)、多形式傳播內(nèi)容觸達(dá)年輕群體，最大化拜耳品牌影響力；

“新”生態(tài)圈層：以“生命力”主題，觸達(dá)聯(lián)合包括政府、專家、行業(yè)伙伴、患者、消費(fèi)者、種植者、媒體與公眾等在內(nèi)的生命科學(xué)生態(tài)圈伙伴，以更為完善、多元的生態(tài)圈層迎接下一個(gè)140年起點(diǎn)。