獲獎(jiǎng)情況：企業(yè)品牌傳播金獎(jiǎng)

申報(bào)單位：瑪氏箭牌糖果（中國(guó)）有限公司、愛德曼國(guó)際公關(guān)（中國(guó)）有限公司

項(xiàng)目背景：

近年來，塑料污染問題已逐漸成為僅次于氣候變化的全球第二大焦點(diǎn)環(huán)境問題，給全球可持續(xù)發(fā)展帶來極大挑戰(zhàn)。推動(dòng)和探索可持續(xù)的包裝創(chuàng)新，已成為解決食品包裝塑料污染問題、推動(dòng)循環(huán)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要議題。作為一家負(fù)責(zé)任的企業(yè)，瑪氏箭牌不斷推動(dòng)可持續(xù)包裝的升級(jí)迭代，并積極推動(dòng)消費(fèi)者環(huán)保教育，號(hào)召公眾參與包裝可持續(xù)行動(dòng)，共同建設(shè)美好未來。

在這樣的共識(shí)下，瑪氏箭牌中國(guó)于2019年啟動(dòng)包裝可持續(xù)項(xiàng)目，承諾在包裝升級(jí)迭代及倡導(dǎo)循環(huán)經(jīng)濟(jì)兩大方向持續(xù)投入，讓包裝可循環(huán)、可再用、可降解，期愿通過有效循環(huán)，包裝不再成為污染環(huán)境的垃圾。

2023年，瑪氏箭牌旗下的明星產(chǎn)品——Mamp;M’S（M豆）40g牛奶巧克力產(chǎn)品，推出全新可降解復(fù)合紙包裝。在圍繞新包裝特性自身展開產(chǎn)品傳播的同時(shí)，瑪氏箭牌更希冀將包裝煥新背后的可持續(xù)戰(zhàn)略與環(huán)保意識(shí)，輻射給M豆粉絲群體和廣大消費(fèi)者。2023年7月-9月期間，Mamp;M’S環(huán)?！皭鄱埂逼放苽鞑ロ?xiàng)目應(yīng)運(yùn)而生。

項(xiàng)目執(zhí)行：

1.主張發(fā)起蓄勢(shì)期：該階段的傳播主要載體是創(chuàng)意海報(bào)。我們結(jié)合M豆全球?qū)用娆F(xiàn)有的各色豆人人設(shè)，經(jīng)過嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膬?nèi)部溝通，從可持續(xù)的全新視角，立足中國(guó)市場(chǎng)的特征和受眾喜聞樂見的表達(dá)，為六色M豆豆人賦予了全新的“環(huán)保人設(shè)”，為品牌賦予了一套全新的扎實(shí)、逗趣的可持續(xù)傳播素材。其趣味的文字、創(chuàng)意的場(chǎng)景，吻合M豆人全球統(tǒng)一性格設(shè)定的環(huán)保主張，也得到了品牌內(nèi)部員工的廣泛喜愛和二次分享。

以橙豆為例：M豆品牌擁抱真實(shí)，不相信完美人設(shè)，每個(gè)豆人都有獨(dú)特的“小魅力”與“小問題”。如橙豆人是“焦慮過度”的。

在可持續(xù)場(chǎng)景中，我們將“焦慮過度”解讀為“了解環(huán)境問題迫在眉睫、任重道遠(yuǎn)，因而緊張急切地呼吁大家投入行動(dòng)”；從而化“缺點(diǎn)”為“說服力x行動(dòng)力”，相應(yīng)設(shè)計(jì)逗趣海報(bào)。

2.整合營(yíng)銷輻射期：7月28日起，活動(dòng)線上線下預(yù)熱及報(bào)名通道同步開啟；8月7日-8月19日，上海、廣州、深圳、南京、天津、西安、蘇州、杭州、寧波等多地華潤(rùn)旗下超市門店設(shè)Mamp;M’S可持續(xù)互動(dòng)展示區(qū)。整個(gè)過程中，瑪氏箭牌通過線上社群，提供實(shí)時(shí)指導(dǎo)、適時(shí)提醒。

由于活動(dòng)涉及的城市較多，范圍極廣，為了有效統(tǒng)一而因地制宜的項(xiàng)目管理，我們與提供場(chǎng)地的華潤(rùn)萬家、負(fù)責(zé)藝術(shù)指導(dǎo)和活動(dòng)執(zhí)行的蕃茄田藝術(shù)，成立了多個(gè)高效的項(xiàng)目組，并靈活應(yīng)對(duì)各類挑戰(zhàn)，嚴(yán)格規(guī)避容易被忽視的不合規(guī)、不合理操作。如：

靈活應(yīng)對(duì)不可抗力影響：部分活動(dòng)遇臺(tái)風(fēng)不可抗力影響，我們第一時(shí)間重新敲定時(shí)間、場(chǎng)地，并在線上社群與線下布展層面快速調(diào)整，最小程度地影響報(bào)名人群的活動(dòng)體驗(yàn)。

嚴(yán)格保護(hù)參與人的各類權(quán)益：無論是藝術(shù)作品收集，還是現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)盛況記錄，我們嚴(yán)格保護(hù)參與人的著作權(quán)與肖像權(quán)。一切用于后續(xù)傳播的露出均獲得當(dāng)事人的同意。

輻射期的精準(zhǔn)投放策略：我們通過精準(zhǔn)分層的KOL投放策略，強(qiáng)化線上平臺(tái)影響力，精準(zhǔn)觸達(dá)TA。

·報(bào)名階段，鋪排大量KOC，及時(shí)發(fā)布報(bào)名訊息，以素人視角完成“活動(dòng)種草“，協(xié)助優(yōu)化線上掃碼報(bào)名，助推影響力沉淀。

·現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)階段：探店打卡+發(fā)布引流，優(yōu)選內(nèi)容垂直、互動(dòng)率高的博主，覆蓋生活方式/好物種草/親子旅行等多垂類TA。頭部KOL掌握領(lǐng)域話語權(quán)，拔高活動(dòng)環(huán)保藝術(shù)調(diào)性，增強(qiáng)口碑傳播；腰部KOL持續(xù)滲透圈層，從自身體驗(yàn)出發(fā)多角度種草探店場(chǎng)景，完成粉絲轉(zhuǎn)化。尾部KOC側(cè)重真實(shí)體驗(yàn)發(fā)布，在平臺(tái)廣鋪聲量。

3.社會(huì)洞察升華期：在分析調(diào)研結(jié)果的過程中，我們以客觀問卷、交叉分析等多種方法，排除一切預(yù)設(shè)，尋求既貼近生活又極富啟發(fā)性的新洞察，在業(yè)內(nèi)類似主題的調(diào)研中做出差異化，展現(xiàn)M豆品牌的獨(dú)特逗趣影響力。

項(xiàng)目評(píng)估：

無論傳媒數(shù)據(jù)定量，還是現(xiàn)場(chǎng)與企業(yè)內(nèi)部反饋層面定性，本次項(xiàng)目均以破圈的形式，創(chuàng)意的素材，突破性地展示了瑪氏箭牌一直以來的可持續(xù)創(chuàng)新舉措與一貫承諾，讓消費(fèi)者更加了解、親近和喜愛可持續(xù)包裝的全新產(chǎn)品。

以第二階段瑪氏箭牌x華潤(rùn)萬家的藝術(shù)跨界活動(dòng)為例，分享部分量

化數(shù)據(jù)：

·3378名消費(fèi)者報(bào)名參與線下活動(dòng)的藝術(shù)體驗(yàn)

·約輻射約9000組消費(fèi)者家庭

·90位KOL在半個(gè)月周期間密集原創(chuàng)發(fā)聲，微博百萬大V探店po文，以生動(dòng)的消費(fèi)者視角發(fā)揮KOL影響力，精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化引流，互動(dòng)量達(dá)11.3W

·#紙享趣環(huán)保#微博話題曝光量達(dá)916.2W

·100+權(quán)威媒體報(bào)道，曝光量達(dá)894.9W

2023年9月6日起，《M豆星人可持續(xù)生活方式大發(fā)現(xiàn)》一經(jīng)發(fā)布遍登上微博熱搜榜單，并獲得@財(cái)經(jīng)雜志、@中國(guó)青年網(wǎng)、@公益環(huán)保在行動(dòng)等環(huán)保、新聞、公益大號(hào)第一時(shí)間轉(zhuǎn)發(fā)點(diǎn)評(píng)，登上《周末畫報(bào)》雜志和公眾號(hào)iWeekly頭條、《中國(guó)日?qǐng)?bào)》英文版報(bào)紙及各大線上平臺(tái)、及“小食代”“食品飲料行業(yè)觀察”“食品飲料企業(yè)動(dòng)態(tài)”等頭部食品垂直媒體。

《周末畫報(bào)》點(diǎn)評(píng)：“Mamp;M’S深刻理解了青年一代的可持續(xù)追求，始終與青年一代緊密相連。不僅傾聽他們的聲音，更與他們共同玩轉(zhuǎn)未來。從創(chuàng)新的可降解包裝到循環(huán)再生塑料，為可持續(xù)生活潮流注入更多活力。Mamp;M’S，選擇了與年輕人一同追求可持續(xù)未來?！?/p>

項(xiàng)目亮點(diǎn)：

品牌元素整合創(chuàng)新：M豆的經(jīng)典豆人形象，在全球已有深入人心且不容偏離的人設(shè)形象。我們?cè)诂F(xiàn)有設(shè)定的基礎(chǔ)上，結(jié)合中國(guó)受眾的審美和閱讀習(xí)慣，為經(jīng)典豆人賦予了與全球品牌形象兼容的環(huán)保人設(shè)，獲得品牌內(nèi)部的認(rèn)可和好評(píng)。該人設(shè)設(shè)定也將成為M豆品牌的持續(xù)談資。

多方合作，各施所長(zhǎng)：瑪氏箭牌選擇與華潤(rùn)萬家、蕃茄田藝術(shù)等各行業(yè)的頭部企業(yè)一道，由瑪氏箭牌輸出企業(yè)先進(jìn)的可持續(xù)理念與產(chǎn)品依托，華潤(rùn)萬家提供豐富門店資源與客群洞察，蕃茄田提供啟發(fā)而非生硬復(fù)制的現(xiàn)場(chǎng)藝術(shù)教育與氛圍逗趣的現(xiàn)場(chǎng)管理，共同以嚴(yán)謹(jǐn)?shù)那捌诠芾砼c靈活的應(yīng)變機(jī)制，打造了一次多贏的線下活動(dòng)。

環(huán)保x藝術(shù)跨界逗趣體驗(yàn)：以簡(jiǎn)單逗趣的活動(dòng)形式，潛移默化地進(jìn)行意識(shí)輸出。我們以創(chuàng)意繪畫作為線下活動(dòng)的核心載體，以無門檻、高自由度的體驗(yàn)，吸引和鼓勵(lì)大小朋友在靈感迸發(fā)的過程中，更有效地吸收可持續(xù)理念，開發(fā)基于自己認(rèn)知的環(huán)保愿景，在雙向的體驗(yàn)中，與品牌產(chǎn)生深度共鳴。

線上線下有機(jī)聯(lián)通：在活動(dòng)報(bào)名、通知等互動(dòng)階段，為了帶給參加者無縫的體驗(yàn)，我們以最大程度聯(lián)通各個(gè)渠道，如線下部分的門店海報(bào)、易拉寶掃碼報(bào)名等體驗(yàn)與線上的社媒聯(lián)通。其中線上部分包含M豆逗趣俱樂部小程序作為用戶沉淀核心渠道，集信息發(fā)布、報(bào)名、社交娛樂功能一體；報(bào)名階段，我們?yōu)楦鞔蟪鞘写罱讼嚓P(guān)的城市粉絲社群用于實(shí)時(shí)通報(bào)討論，并進(jìn)一步架起溝通橋梁，沉淀用戶資產(chǎn)，為后續(xù)長(zhǎng)效的“品牌-消費(fèi)者”雙向溝通埋伏筆，形成良性循環(huán)。