品牌的綜藝營(yíng)銷是指品牌與綜藝節(jié)目結(jié)合，通過(guò)節(jié)目?jī)?nèi)容、明星效應(yīng)、互動(dòng)體驗(yàn)等多種方式，讓品牌進(jìn)入大眾視野，提升品牌知名度，傳達(dá)品牌核心價(jià)值和理念，實(shí)現(xiàn)“產(chǎn)品曝光+銷量轉(zhuǎn)化”的多方共贏。因?yàn)榫C藝內(nèi)容往往與大眾情緒連接更為緊密和及時(shí)，加之節(jié)目話題帶有的社交屬性，因此，能夠吸引到眾多品牌深耕綜藝場(chǎng)。

根據(jù)秒針系統(tǒng)發(fā)布的《2023年中國(guó)綜藝營(yíng)銷局勢(shì)分析報(bào)告》，2023年中國(guó)綜藝市場(chǎng)整體發(fā)展穩(wěn)中有進(jìn)、進(jìn)中有新，展現(xiàn)出多元化和創(chuàng)新性的特點(diǎn)。內(nèi)容平臺(tái)不斷探索新的題材和表現(xiàn)形式，以滿足觀眾的多樣化需求；同時(shí)，隨著社交媒體和短視頻平臺(tái)的興起，品牌與綜藝節(jié)目的合作更加緊密，營(yíng)銷手段更加多樣化。這些變化不僅影響了觀眾的觀看習(xí)慣，也為品牌提供了新的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。

隨著Z世代觀眾成為主流，其行為習(xí)慣和社交偏好促使越來(lái)越多的節(jié)目朝著垂直類題材細(xì)分化、商業(yè)模式多元化的趨勢(shì)不斷拓展。綜藝節(jié)目也不再拘泥于單純的游戲與表演，諸如生活觀察類綜藝、職業(yè)競(jìng)技類真人秀等形式不斷涌現(xiàn)，顯然，在綜藝節(jié)目迭出的當(dāng)下，單調(diào)的品牌露出早已無(wú)法吸引大眾稀缺且碎片化的注意力。綜藝營(yíng)銷的內(nèi)容化，正在成為趨勢(shì)。那么，在營(yíng)銷不斷內(nèi)卷、受眾愈發(fā)年輕化的背景下，品牌該如何適應(yīng)綜藝營(yíng)銷內(nèi)容化的發(fā)展趨勢(shì)，實(shí)現(xiàn)更有效的傳播呢？

內(nèi)容傳遞要“簡(jiǎn)單”，有主線、有重點(diǎn)

在很長(zhǎng)的一段時(shí)間里，傳統(tǒng)的綜藝營(yíng)銷往往以口播、中插廣告等硬植入的方式，簡(jiǎn)單粗暴地將品牌信息塞給用戶，沒有內(nèi)容，更沒有創(chuàng)意，品牌真正想要傳達(dá)的內(nèi)容難以進(jìn)入觀眾的心智。因此，隨著營(yíng)銷環(huán)境、消費(fèi)受眾發(fā)生變化，品牌的營(yíng)銷也必須順應(yīng)趨勢(shì)，首先要從內(nèi)容上做出改變，從生硬植入到和諧融入，將節(jié)目?jī)r(jià)值沉淀為品牌資產(chǎn)，從被動(dòng)展示到主動(dòng)共創(chuàng)，讓產(chǎn)品功能融入內(nèi)容。隨著短視頻的興起，大眾的注意力早已碎片化，那種冗長(zhǎng)、散亂、無(wú)趣的內(nèi)容很難吸引到他們的關(guān)注。在這種情況下，品牌在進(jìn)行綜藝營(yíng)銷的過(guò)程中，對(duì)于內(nèi)容的傳達(dá)要“簡(jiǎn)單”，做到有主線、有重點(diǎn)，便于大眾的認(rèn)知與理解。

首先，所謂的“簡(jiǎn)單”并不意味著容易，而是要去除掉各種冗雜的枝枝蔓蔓，留下主干，也就是品牌真正想要傳達(dá)給受眾的內(nèi)容，在《乘風(fēng)破浪的姐姐2024》中，無(wú)論是硬廣曝光，還是軟廣內(nèi)容互動(dòng)，谷雨都緊扣“科學(xué)美白”這一產(chǎn)品核心，通過(guò)不斷的重復(fù)，讓“谷雨等同于美白”成為共識(shí)，進(jìn)入大眾的心智。其次，用同一款產(chǎn)品串聯(lián)，強(qiáng)化“谷雨科學(xué)美白”理念。節(jié)目中，品牌邀請(qǐng)姐姐們?cè)诓煌瑘?chǎng)景中分享谷雨美白奶罐的使用心得，這種場(chǎng)景化種草，能夠以“姐姐同款”的明星效應(yīng)直接帶動(dòng)產(chǎn)品的銷量轉(zhuǎn)化，同時(shí)還能借助美白奶罐這一個(gè)單品撬動(dòng)觀眾對(duì)于谷雨的品牌認(rèn)知，進(jìn)而引起觀眾對(duì)品牌其他產(chǎn)品的興趣。

內(nèi)容布局要成體系，綜藝內(nèi)外協(xié)同發(fā)力

以往的綜藝營(yíng)銷的形式可能僅限于品牌在節(jié)目中的露出，節(jié)目結(jié)束意味著品牌營(yíng)銷的結(jié)束，取得的效果非常有限。各種社交媒體的出現(xiàn)，為品牌的營(yíng)銷提供了更多的展示平臺(tái)，綜藝營(yíng)銷不再局限在某一個(gè)節(jié)目中，品牌在節(jié)目中可以進(jìn)行弱打擾、強(qiáng)場(chǎng)景的內(nèi)容植入，而在節(jié)目外，品牌還可以通過(guò)社交平臺(tái)的發(fā)酵和延伸，實(shí)現(xiàn)品牌內(nèi)容的二次傳播，以成體系的內(nèi)容布局，在節(jié)目?jī)?nèi)外協(xié)同發(fā)力，達(dá)成多方共贏的目的。

廣告的本質(zhì)是打擾，尤其是在沉浸連貫的綜藝中，在面對(duì)影響他們觀看體驗(yàn)的廣告時(shí)，觀眾可以隨時(shí)選擇跳過(guò)，這種情況下，品牌很難實(shí)現(xiàn)的“產(chǎn)品曝光”和“銷量轉(zhuǎn)化”，反而可能因?yàn)椴缓蠒r(shí)宜的廣告，引發(fā)觀眾的不適。因此，品牌必須思考如何降低廣告的打擾感，既能做到產(chǎn)品曝光，又不會(huì)導(dǎo)致觀眾反感，進(jìn)一步再思考如何引起觀眾興趣。而所謂的“弱打擾感”，應(yīng)該是來(lái)自于品牌對(duì)節(jié)目場(chǎng)景的延伸，以及貼合嘉賓個(gè)性的話題設(shè)計(jì)，將產(chǎn)品融入到使用場(chǎng)景之中，讓觀眾看得進(jìn)去，覺得有趣，才能形成種草效應(yīng)，才有可能實(shí)現(xiàn)銷量的轉(zhuǎn)化。

所以，在節(jié)目中，品牌要盡可能減少自己不合時(shí)宜的存在感，而在節(jié)目外，品牌就可以“大展拳腳”。相比于在愛優(yōu)騰等平臺(tái)上追綜，今天的年輕用戶更習(xí)慣在短視頻平臺(tái)上看節(jié)目的切片，然后在社交平臺(tái)進(jìn)行與節(jié)目相關(guān)話題的討論，所以品牌的綜藝冠名贊助不應(yīng)只局限于產(chǎn)品植入和逐字口播這種傳統(tǒng)單調(diào)的方式，而是要更加重視短視頻內(nèi)容的創(chuàng)作，要以更符合當(dāng)下年輕受眾口味的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和傳播方式吸引眼球。品牌開展綜藝營(yíng)銷的主陣地不再只是節(jié)目本身，更是節(jié)目以外的社交平臺(tái)。所以節(jié)目中的梗、話題、高光片段，甚至二創(chuàng)，都能成為節(jié)目之外的傳播利器。

2023年大火的勞作紀(jì)實(shí)綜藝《種地吧》，用50期正片與24期加更長(zhǎng)內(nèi)容、每日打卡直播、VLOG短綜、創(chuàng)意視頻和挑戰(zhàn)賽等豐富內(nèi)容，獲得了超預(yù)期的流量效應(yīng)。“打滿元?dú)?，努力種地”，作為該節(jié)目前期獨(dú)家冠名贊助商的元?dú)馍?，并沒有局限于逐字逐句的口播，反而十位少年們?cè)诠?jié)目中展現(xiàn)出的踏實(shí)認(rèn)真、元?dú)鉂M滿，與元?dú)馍窒胍獋鬟_(dá)的“認(rèn)真做好每一件事”理念不謀而合，所以無(wú)需過(guò)分地植入，觀眾就能感受到品牌的理念與價(jià)值觀。節(jié)目之外，元?dú)馍诌x擇將廣告策劃?rùn)?quán)交給節(jié)目嘉賓，由其帶領(lǐng)種地小隊(duì)創(chuàng)作的元?dú)鈺r(shí)刻系列創(chuàng)意短片，突破了元?dú)馍诌^(guò)去的廣告風(fēng)格，在抖音上被用戶們瘋狂轉(zhuǎn)載，讓品牌形象得到更加立體全面的傳播。

建立傳播矩陣，打造傳播全鏈路

微博和抖音作為當(dāng)前主流的社交媒體平臺(tái)，用戶規(guī)模龐大，內(nèi)容生態(tài)豐富，商業(yè)化能力強(qiáng)大。《2023抖音綜藝宣發(fā)白皮書》數(shù)據(jù)顯示，有96%的綜藝用戶會(huì)高頻到訪短視頻APP，且80%的用戶在觀看綜藝節(jié)目后還會(huì)在短視頻平臺(tái)參與互動(dòng)，而目前抖音每日娛樂(lè)內(nèi)容播放量高達(dá)百億，每日消費(fèi)大于20分鐘的深度娛樂(lè)用戶人數(shù)過(guò)億。而在微博發(fā)布的《2023微博年輕用戶發(fā)展報(bào)告》中指出，截止2023年第三季度微博月活用戶為6.5億，其中16—22歲的用戶超過(guò)了1.3億。此外，16—22歲用戶關(guān)于綜藝話題互動(dòng)熱度（TGI）達(dá)到了123。在這種情況下，綜藝節(jié)目的宣傳方式與途徑隨之發(fā)生轉(zhuǎn)變，抖音和微博也成為了綜藝宣發(fā)的核心陣地和新的流量入口。年輕用戶對(duì)感興趣的內(nèi)容充滿表達(dá)欲和創(chuàng)造力，主動(dòng)成為了綜藝內(nèi)容宣發(fā)的參與者，配合積極的二創(chuàng)熱情，讓熱門內(nèi)容能夠在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)破圈層傳播的效果。

品牌應(yīng)該乘著這股東風(fēng)，借助社交媒體平臺(tái)，建立自己的傳播矩陣，以綜藝內(nèi)容為中介，根據(jù)不同平臺(tái)屬性制定不同的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)方案，鏈接起不同平臺(tái)，打造傳播全鏈路。在微博，品牌可以以“陪伴式追綜”的人設(shè)，主動(dòng)貼近觀眾，全程跟進(jìn)綜藝播出進(jìn)程，借勢(shì)熱搜傳播；在抖音，品牌也可以邀請(qǐng)節(jié)目嘉賓直播或以帶話題互動(dòng)的方式，比如《令人心動(dòng)的offer5》結(jié)束后，品牌邀請(qǐng)節(jié)目實(shí)習(xí)生發(fā)布了帶有#逗趣時(shí)刻趣多多話題的圖文，借著節(jié)目的余熱，能夠讓觀看過(guò)這檔節(jié)目的觀眾，將對(duì)節(jié)目或?qū)嵙?xí)生的關(guān)注，轉(zhuǎn)化為對(duì)產(chǎn)品或品牌的關(guān)注，再憑借平臺(tái)強(qiáng)大的商業(yè)化能力，讓產(chǎn)品曝光和銷量轉(zhuǎn)化成為可能。但是需要注意的是，為了追求高效率和低成本，品牌在跨平臺(tái)傳播時(shí)，很可能會(huì)出現(xiàn)內(nèi)容同質(zhì)化的情況，在不同平臺(tái)發(fā)布相似或相同的內(nèi)容，導(dǎo)致用戶產(chǎn)生審美疲勞和內(nèi)容倦怠，這會(huì)降低對(duì)品牌的認(rèn)可度。

當(dāng)然，品牌綜藝營(yíng)銷作為一種有效的品牌推廣方式，通過(guò)合理運(yùn)用綜藝節(jié)目資源和明星效應(yīng)，確實(shí)能夠?qū)崿F(xiàn)品牌形象和知名度的提升，與節(jié)目綁定越緊密，取得的效果也會(huì)更加顯著。但同時(shí)這也意味著營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的增加，比如節(jié)目本身存在的收視率不佳、負(fù)面輿論等潛在風(fēng)險(xiǎn)，不當(dāng)植入或明星負(fù)面事件對(duì)品牌形象的影響等等。因此，品牌在進(jìn)行綜藝營(yíng)銷時(shí)，既要將內(nèi)容與商業(yè)更好的結(jié)合，提升品牌變現(xiàn)效率，也要需要注意風(fēng)險(xiǎn)控制，維護(hù)好品牌形象的一致性和正面性。