流量一直是品牌追逐的重點(diǎn)，現(xiàn)如今，越來(lái)越多的品牌在開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)的過(guò)程中越來(lái)越關(guān)注文化的力量：將產(chǎn)品設(shè)計(jì)與特色民俗融合、將文學(xué)作品或是歷史事件與品牌故事相結(jié)合、選擇文化名人來(lái)當(dāng)代言人等等。在此過(guò)程中品牌的故事性和話(huà)題性增加，形象更加生動(dòng)、立體并贏(yíng)得了良好的口碑。形成這種現(xiàn)象的原因是什么？這為公關(guān)人帶來(lái)了什么啟示？

本期焦點(diǎn)對(duì)話(huà)邀請(qǐng)嘉賓進(jìn)行討論，以期帶來(lái)更多的理論知識(shí)和實(shí)操建議。

舉例說(shuō)說(shuō)，品牌營(yíng)銷(xiāo)與文化鏈接的例子有哪些？從關(guān)注流量轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)注文化的例子有哪些？

陳世華：百年來(lái)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理觀(guān)念從以企業(yè)為中心的觀(guān)念到以消費(fèi)者為中心的觀(guān)念，再到以利益相關(guān)者和社會(huì)整體利益為中心的觀(guān)念。同時(shí)，全球市場(chǎng)的急劇變化主要體現(xiàn)在跨地域、跨民族、跨文化，對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任這一動(dòng)態(tài)概念提出了新要求，除社會(huì)福祉和技術(shù)創(chuàng)新、可持續(xù)發(fā)展外，文化維度的考量被認(rèn)為是利潤(rùn)導(dǎo)向企業(yè)轉(zhuǎn)向社會(huì)責(zé)任企業(yè)的重要趨勢(shì)，即通過(guò)文化價(jià)值觀(guān)塑造企業(yè)的社會(huì)責(zé)任倡議。當(dāng)今時(shí)代，無(wú)論是商業(yè)品牌還是公共品牌、公用品牌都著手將品牌營(yíng)銷(xiāo)與文化進(jìn)行鏈接，即“文化營(yíng)銷(xiāo)”。文化營(yíng)銷(xiāo)源于多種營(yíng)銷(xiāo)策略的融合，通過(guò)無(wú)聲地利用各種文化元素，幫助品牌與受眾建立共鳴和聯(lián)系，超越了單純的產(chǎn)品銷(xiāo)售或服務(wù)行為，深入到品牌尊重和反映與其目標(biāo)受眾相關(guān)的文化、社會(huì)等領(lǐng)域。

第一，商業(yè)品牌。商業(yè)品牌是基于企業(yè)戰(zhàn)略，由企業(yè)或組織主導(dǎo)和控制的品牌。其核心目標(biāo)是通過(guò)品牌的獨(dú)特價(jià)值和市場(chǎng)定位，提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)商業(yè)目標(biāo)。第二，區(qū)域公共品牌。區(qū)域公共品牌，意為基于特定地理區(qū)域范疇，由官方或政府控制、主導(dǎo)的品牌，此類(lèi)品牌由區(qū)域內(nèi)多主體共同擁有品牌，并共同創(chuàng)造、共同使用、享受品牌帶來(lái)的利益，由多主體在政府主導(dǎo)下實(shí)現(xiàn)共同的品牌建設(shè)。第三，區(qū)域公用品牌。區(qū)域公用品牌是基于特定地理區(qū)域范疇，由產(chǎn)業(yè)集群、產(chǎn)品類(lèi)別等形成的，由行業(yè)協(xié)會(huì)組織擁有并運(yùn)營(yíng)品牌，由區(qū)域范疇之內(nèi)的產(chǎn)業(yè)相關(guān)機(jī)構(gòu)與個(gè)人多主體共同創(chuàng)建、共同使用、共同享受品牌帶來(lái)的利益，由多主體在行業(yè)協(xié)會(huì)組織等主導(dǎo)下實(shí)現(xiàn)共同的品牌建設(shè)的品牌。

田輝：第一，品牌營(yíng)銷(xiāo)和文化鏈接，核心是產(chǎn)品，只有產(chǎn)品富有很強(qiáng)的產(chǎn)品力，產(chǎn)品才能成功。不是說(shuō)品牌營(yíng)銷(xiāo)成功了，品牌的發(fā)展建設(shè)就成功了，這樣的案例有很多。第二，品牌營(yíng)銷(xiāo)是綜合的手段，我覺(jué)得品牌可以和文化鏈接，也可以和文化不鏈接。舉一個(gè)大家耳熟能詳?shù)睦樱F(xiàn)在講起星巴克，大家認(rèn)為它代表美國(guó)的文化，舒爾茨從意大利回來(lái)，一定要在美國(guó)引入歐洲人拿鐵喝咖啡的方法，他當(dāng)時(shí)考慮文化了嗎？我個(gè)人認(rèn)為是沒(méi)有的。用一句話(huà)總結(jié)，有的品牌是先有文化，有的品牌是和文化同時(shí)存在的，像星巴克一樣，它可能在建立和發(fā)展的時(shí)候就契合。有的品牌打造一種文化或者是引領(lǐng)一種文化，像lululemon。lululemon創(chuàng)始人是加拿大人，跟瑜珈和修禪相關(guān)，他喜歡這個(gè)東西，他開(kāi)發(fā)了這個(gè)產(chǎn)品，同時(shí)他引領(lǐng)了一個(gè)文化。

回到我們的主題，品牌營(yíng)銷(xiāo)和文化當(dāng)然也可以鏈接。我九月份到西北自駕了一圈，走了絲綢之路。在我國(guó)境內(nèi)的新疆、甘肅到洛陽(yáng)這一路有很多產(chǎn)品可以跟文化進(jìn)行鏈接或者是嫁接，比如這兩年洛陽(yáng)的唐文化、國(guó)風(fēng)文化。如果講品牌營(yíng)銷(xiāo)和文化鏈接，中國(guó)有很深厚、深邃的文化亟待開(kāi)發(fā)，就看各地怎么把文化推出去。舉一個(gè)例子，山西這幾年很火，“黑悟空”帶動(dòng)了一些景點(diǎn)和周邊游戲，我九月份實(shí)地去了永樂(lè)宮，它在山西芮城縣，元朝的時(shí)候?yàn)榱擞浤顓味促e造了它。永樂(lè)宮在三門(mén)峽周邊，為了修水庫(kù)搬了二十公里搬到山西。如果大家去永樂(lè)宮，會(huì)看到中國(guó)本土的兩百多個(gè)神仙。我在永樂(lè)宮買(mǎi)了兩本、只有那里買(mǎi)得到的關(guān)于中國(guó)兩百個(gè)神仙的印刷本，這個(gè)文化就很小眾。無(wú)論是品牌營(yíng)銷(xiāo)還是文化，本身要是優(yōu)秀的產(chǎn)品，含有具備一定生命力和影響力的文化。

流量像超人的斗篷或者是蜘蛛俠的外衣。首先得是一個(gè)超人，得有真功夫，否則流量披在你身上也接不住?；氐狡放茽I(yíng)銷(xiāo)，我一直認(rèn)可科特勒的那句話(huà)：一個(gè)偉大的品牌背后，一定是有偉大的產(chǎn)品。

李皇子：前兩天我剛聽(tīng)一個(gè)歷史老師講到中國(guó)最早的文化鏈接案例，其實(shí)就是鄭和下西洋，六百年前通過(guò)航海探索的形式跟世界進(jìn)行文明、禮儀、造船術(shù)的交流。這種文化的鏈接是烙印在民族骨子里的，只不過(guò)是在時(shí)代發(fā)展過(guò)程中等待激活。

現(xiàn)在看文化鏈接的大趨勢(shì)，尤其是國(guó)潮，早在2010年故宮就興起了新國(guó)潮，包括瑞幸聯(lián)名茅臺(tái)推出的醬香拿鐵，就是酒文化和咖啡文化的碰撞。這種文化鏈接不是直接IP聯(lián)名，而是包含了創(chuàng)新或者混合，就會(huì)很有趣。再到剛才提到的“黑悟空”游戲，通過(guò)這個(gè)游戲，很多外國(guó)網(wǎng)友對(duì)我們的文化、神話(huà)故事開(kāi)始感興趣，同時(shí)創(chuàng)造了商業(yè)價(jià)值和奇跡。

流量轉(zhuǎn)化為文化，是關(guān)注度視角的轉(zhuǎn)變，尤其是汽車(chē)行業(yè)。2019年包含比亞迪在內(nèi)的汽車(chē)品牌，更多是請(qǐng)當(dāng)下當(dāng)紅的明星、網(wǎng)紅合作，或者以卓越的性能、低廉的價(jià)格做亮點(diǎn)?，F(xiàn)在不一樣了，比亞迪以文化為IP推出了系列節(jié)目，第一期做蘇軾和西湖，車(chē)本身叫“宋”，不只是文化的噱頭，而是從產(chǎn)品到營(yíng)銷(xiāo)、文化基因，是全方位的從內(nèi)而外的。有網(wǎng)友評(píng)價(jià)，“覺(jué)得比亞迪就是賣(mài)最便宜的車(chē)，現(xiàn)在怎么變得高級(jí)了？有文化了？”我覺(jué)得這個(gè)路徑是對(duì)的，無(wú)論是人還是作為品牌，沒(méi)有文化很可怕。

李艷凌：品牌營(yíng)銷(xiāo)離不開(kāi)每個(gè)品牌核心的DNA，做品牌營(yíng)銷(xiāo)的節(jié)點(diǎn)上，要跟品牌核心的基因鏈接。說(shuō)到文化鏈接有兩個(gè)方面的指代，一個(gè)是每個(gè)品牌初創(chuàng)時(shí)期自身承載的文化基因，另外就是中國(guó)品牌的發(fā)展方向，離不開(kāi)中國(guó)傳統(tǒng)文化的鏈接。

我大概服務(wù)了國(guó)際性品牌十幾年，發(fā)現(xiàn)他們的融合度做得特別好。規(guī)劃整個(gè)品牌的層級(jí)，從戰(zhàn)略方向開(kāi)始貫徹這個(gè)基因一直到營(yíng)銷(xiāo)、到一線(xiàn)的銷(xiāo)售。整個(gè)品牌中承載的文化，都通過(guò)傳播、視覺(jué)等等方式得到很好的表達(dá)。

中國(guó)大部分的品牌，尤其是在經(jīng)歷過(guò)疫情之后，把更多重點(diǎn)放在了銷(xiāo)售上。包括在營(yíng)銷(xiāo)層面，中國(guó)層出不窮的創(chuàng)新手法比比皆是，但是很難做到不忘初心，真正做到把品牌基因多少年如一日的保持流貫性，這個(gè)過(guò)程很不容易，我們也很理解。

2014年開(kāi)始關(guān)注國(guó)內(nèi)市場(chǎng)時(shí)，我在一線(xiàn)市場(chǎng)跟大量的國(guó)內(nèi)企業(yè)打交道，發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)這件沒(méi)有太強(qiáng)的概念，往往存在一個(gè)誤區(qū)，認(rèn)為做品牌跟銷(xiāo)售是兩件事情，其實(shí)這是錯(cuò)誤的認(rèn)知。

如果品牌基因已經(jīng)有很好的文化梳理，在營(yíng)銷(xiāo)層面上，更好去做推進(jìn)。舉兩個(gè)例子，竹葉青一直用心在品牌層面上發(fā)力，從創(chuàng)始之初用平常心做品牌的價(jià)值觀(guān)，這些年依托了綠茶跟傳統(tǒng)文化的結(jié)合。之前聯(lián)名了《只此青綠》，打造跟傳統(tǒng)文化息息相關(guān)的內(nèi)涵，把文化元素注入到了自身發(fā)展的脈絡(luò)，融合得非常好。以作為中國(guó)之禮的形象，在全世界展示中國(guó)茶文化獨(dú)特的魅力，一直傳遞著平常心的文化力量。在營(yíng)銷(xiāo)上，如果把文化的鏈接跟自身的基因?qū)傩宰龊玫娜诤?，這才是有意義的，而不是為了文化而文化。張?jiān)Ｆ咸丫片F(xiàn)在做的“龍域”葡萄酒，出口到了45個(gè)國(guó)家，能跟世界級(jí)的紅葡萄酒齊名，品牌戰(zhàn)略屬于比較高端的?！褒堄颉痹谖幕溄由?，表達(dá)了張?jiān)Ｗ陨碜粤⒌?、不停提升的品質(zhì)，能夠跟世界的高品質(zhì)同類(lèi)產(chǎn)品對(duì)比?！褒堄颉钡臉?biāo)識(shí)，通過(guò)顯化的設(shè)計(jì)，在視覺(jué)呈現(xiàn)上，用到中國(guó)書(shū)法化的體現(xiàn)，通過(guò)這款高端的產(chǎn)品，也在向世界傳遞著中國(guó)的文化?！褒堄颉本坪椭袢~青，在品牌的融合度上，在營(yíng)銷(xiāo)和文化的鏈接上，做到了深度融合。

這兩年互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，讓我們已經(jīng)具備了很好的技術(shù)手段和營(yíng)銷(xiāo)工具，傳媒的速度加快，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)文旅吸到流量是稍微容易一點(diǎn)的事情了。尤其對(duì)于大的文旅項(xiàng)目、文旅品牌，雖然一時(shí)轟動(dòng)，但很多游客來(lái)了之后體驗(yàn)感并不好，留存也不好。流量來(lái)了之后，怎么能真正的變?yōu)榱舸娴牧髁浚窟@個(gè)取決于我們轉(zhuǎn)變?yōu)槲幕年P(guān)注點(diǎn)問(wèn)題，真正傳遞文化的主旨是能不能讓所有游客有真正的沉淀，甚至今年來(lái)了之后還想再去。

從自然流量來(lái)講，做得很好的是敦煌。原來(lái)我們?nèi)サ臅r(shí)候，鳴沙山、月牙泉、莫高窟，很多人去了一次還想再去。因?yàn)槲幕纳疃群彤?dāng)?shù)氐膬?nèi)涵，足夠吸引流量。未來(lái)希望中國(guó)大量文旅品牌，通過(guò)文化的鏈接，加深真正的留存度。

楊不壞：談文化這個(gè)詞是很寬泛的，國(guó)潮、東方審美、年輕人的流行是文化，說(shuō)唱是文化，抖音神曲或許也是文化，女性獨(dú)立、自由平等、耐克的JUST DO IT、品牌提出的價(jià)值觀(guān)……文化是很寬的詞，不應(yīng)該把文化和流量對(duì)比起來(lái)。流量和文化一個(gè)是內(nèi)核，一個(gè)是形式，像品牌和傳播的關(guān)系。

我記得lululemon做過(guò)一個(gè)傳播案例，在購(gòu)物袋上寫(xiě)了一句話(huà)“誰(shuí)是約翰高爾特”，這句話(huà)出自安蘭德的《阿特拉斯聳聳肩》。這本書(shū)一定意義上代表了美國(guó)文化，代表了獨(dú)立女性的形象。lululemon也是要塑造獨(dú)立女性的形象，它在購(gòu)物袋上寫(xiě)這句話(huà)，首先有一個(gè)門(mén)檻，讀過(guò)這本書(shū)才知道約翰高爾特這是誰(shuí)，背后代表什么東西，這是它和文學(xué)作品的結(jié)合。

這種是為篩選消費(fèi)者做了門(mén)檻。懂這個(gè)東西的人，是我的消費(fèi)者，消費(fèi)者如果懂這個(gè)東西，同時(shí)會(huì)有一個(gè)優(yōu)越感。建立了一種暗號(hào)，建立了一種鏈接，這個(gè)很有意思。沒(méi)有特別的案例講從流量到文化的轉(zhuǎn)變，他倆是共同的，它不是特別對(duì)立的東西，只有流量是空殼，只有文化就是曲高和寡。這兩個(gè)東西應(yīng)該是共生的關(guān)系。

分析品牌提高文化關(guān)注度的原因？

田輝：談品牌和文化之間的關(guān)系，還是要看是什么產(chǎn)品，如果是可售賣(mài)的基本產(chǎn)品，還是從產(chǎn)品力、渠道、口碑方面進(jìn)行考慮。比如說(shuō)華為的汽車(chē)，銷(xiāo)量很高，但仍然存在不同的看法。從我的職場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)或者是認(rèn)知角度來(lái)看，我會(huì)第一個(gè)考慮怎么把產(chǎn)品力做到極致。當(dāng)然品牌營(yíng)銷(xiāo)也很重要，借力打力也很重要，但產(chǎn)品力跟不上，知名度和影響力能不能持久是一個(gè)問(wèn)號(hào)。

第二，看是什么樣的產(chǎn)品或者是品牌。如果本身就是一種文化現(xiàn)象，比如文旅的產(chǎn)品，還是要進(jìn)行綜合的打造，比如請(qǐng)一些代言人。舉山西和河南的例子，河南專(zhuān)注在央視做廣告反響平平，而山西請(qǐng)了KOL代言就火了。

陳世華：文化是品牌的價(jià)值核心，文化因素從始至終決定著品牌的存在、演變與發(fā)展，它是品牌的內(nèi)涵所在，是品牌的靈魂。當(dāng)今時(shí)代，消費(fèi)者不可避免地被與其自身情感、精神信仰和文化價(jià)值觀(guān)的品牌相契合的品牌所吸引。因而，文化營(yíng)銷(xiāo)成為一種典型的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，打破了以往傳統(tǒng)的以企業(yè)或消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，將品牌嵌入到文化敘事和社會(huì)情境中，與受眾產(chǎn)生情感和文化的共鳴。

品牌運(yùn)營(yíng)肇始于品牌定位，成功的品牌定位對(duì)企業(yè)搶占市場(chǎng)、拓展市場(chǎng)起到導(dǎo)航作用。當(dāng)下，文化定位成為品牌定位的重要組成部分之一。文化定位的目的是企業(yè)在經(jīng)濟(jì)全球化的時(shí)代背景下，將品牌拓展至多樣化市場(chǎng)時(shí)，通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的文化進(jìn)行本地化，力圖使品牌在不同文化背景下占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的有價(jià)值的位置。研究表明，不同文化背景的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的反應(yīng)差異顯著，這意味著品牌在制定營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)需要考慮目標(biāo)市場(chǎng)的文化特征。精準(zhǔn)的文化定位能夠使品牌在非本土市場(chǎng)下更容易被消費(fèi)者接受，促使某一區(qū)域品牌走向國(guó)家品牌，甚至發(fā)展為國(guó)際品牌。

消費(fèi)者行為的研究經(jīng)歷了從經(jīng)濟(jì)理論到心理社會(huì)學(xué)的轉(zhuǎn)變，強(qiáng)調(diào)心理情感維度在文化消費(fèi)中的重要性。因而，品牌營(yíng)銷(xiāo)策略更需要注重情感共鳴和文化認(rèn)同。文化營(yíng)銷(xiāo)能夠與消費(fèi)者的價(jià)值觀(guān)產(chǎn)生共鳴，提升品牌忠誠(chéng)度。以中華老字號(hào)為代表的國(guó)產(chǎn)品牌引領(lǐng)的消費(fèi)潮流，展現(xiàn)品牌價(jià)值觀(guān)以及進(jìn)行情感動(dòng)員，滿(mǎn)足青年消費(fèi)者對(duì)文化歷史的好奇探索心理與追求復(fù)古的個(gè)性化需求，已成為當(dāng)下時(shí)尚消費(fèi)的新趨勢(shì)。

隨著居民消費(fèi)水平的不斷提高，我國(guó)國(guó)民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)有了很大的改變，不同代際的消費(fèi)者均更看重精神消費(fèi)，且年輕的消費(fèi)者對(duì)精神消費(fèi)的重視程度更高。因而，消費(fèi)者對(duì)品牌的期望值提高，他們更傾向于選擇與自己文化背景和價(jià)值觀(guān)相契合的品牌。關(guān)注文化的品牌常常被視為更具社會(huì)責(zé)任感，提升品牌聲譽(yù)。這促使企業(yè)將品牌同社會(huì)文化相結(jié)合，重塑企業(yè)社會(huì)形象。

李皇子：品牌之所以關(guān)注文化有兩個(gè)原因。第一就是商業(yè)，品牌本身就是逐利。什么能創(chuàng)造商業(yè)增長(zhǎng)點(diǎn)，關(guān)注點(diǎn)就是什么，這是必然的。比如泡泡瑪特，它是走了中國(guó)特色潮玩的玩具文化，大家去關(guān)注某種文化場(chǎng)景、文化現(xiàn)象或者文化商業(yè)，創(chuàng)造了商業(yè)奇跡，而且黏度和忠誠(chéng)度非常高。打個(gè)比方，我一個(gè)泰國(guó)朋友生日，我說(shuō)送衣服還是泡泡瑪特，他毫不猶豫選泡泡瑪特，這就是文化締造的商業(yè)奇跡。

第二，品牌發(fā)展的周期。新型周期容易做文化、流量、商業(yè)的三角完美組合。中國(guó)公關(guān)三十年，品牌真正成長(zhǎng)也才三十年，而立之年想要找到成長(zhǎng)的長(zhǎng)期驅(qū)動(dòng)力，他們發(fā)現(xiàn)文化才是支撐一個(gè)品牌長(zhǎng)期持續(xù)發(fā)展的基因。蒙牛就是一個(gè)典型的案例，它廣告的變化，就是文化變遷的。以前廣告是“每天一斤奶強(qiáng)壯中國(guó)人”，到“營(yíng)養(yǎng)你的要強(qiáng)”，到今年奧運(yùn)會(huì)時(shí)我們發(fā)現(xiàn)它在塞納河畔把中國(guó)的56個(gè)民族的舞蹈，推向世界，最核心的部分是品牌成長(zhǎng)周期。

最后，流量和文化的矛盾性。這兩年在品牌的宣傳推廣上創(chuàng)意少了，直接就直播帶貨，今年有一個(gè)巨大的問(wèn)題，大家會(huì)覺(jué)得流量見(jiàn)頂了，無(wú)論花多少錢(qián)很難再增長(zhǎng)。反倒過(guò)去那么多年，通過(guò)買(mǎi)流量收獲了品牌的短期增長(zhǎng)，但品牌力是弱的，沒(méi)有把品牌資產(chǎn)沉淀下來(lái)，用戶(hù)資產(chǎn)也沒(méi)有沉淀下來(lái)，他們意識(shí)到最基礎(chǔ)的底盤(pán)沒(méi)有做好。這是很及時(shí)的警醒，大家開(kāi)始做內(nèi)功了。

李艷凌：2015、2016年之前，中國(guó)是全球的加工制造大國(guó)，很多企業(yè)都沒(méi)有思考過(guò)品牌營(yíng)銷(xiāo)這件事情。在2016年之后，隨著互聯(lián)網(wǎng)的深入發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，品牌營(yíng)銷(xiāo)也進(jìn)入商業(yè)的賽道里。企業(yè)有了一定的發(fā)展之后，開(kāi)始追求長(zhǎng)期的利潤(rùn)。今年上半年很多國(guó)際型會(huì)議在討論品牌出海，不僅僅是傳統(tǒng)貿(mào)易的交易和出口，已經(jīng)開(kāi)始把品牌出海談到了戰(zhàn)略高度，這意味著大多數(shù)中國(guó)企業(yè)意識(shí)到了做品牌的重要性。在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，不僅僅需要系統(tǒng)化的建構(gòu)和標(biāo)準(zhǔn)化的推進(jìn)，現(xiàn)在隨著企業(yè)成長(zhǎng)，開(kāi)始思考如何更好的向內(nèi)挖掘附加文化價(jià)值，達(dá)到長(zhǎng)久持續(xù)的發(fā)展。

以往大家覺(jué)得品牌是外化的，通過(guò)傳播或者營(yíng)銷(xiāo)，以傳遞視覺(jué)形象的方式展現(xiàn)品牌。當(dāng)品牌開(kāi)始向內(nèi)尋找，開(kāi)始建構(gòu)品牌文化內(nèi)涵時(shí)，就是品牌真正長(zhǎng)久走下去的方向。文化的注入，是在企業(yè)成長(zhǎng)過(guò)程中，文化的價(jià)值不斷被挖掘出來(lái)。如何讓品牌文化生發(fā)出來(lái)，形成品牌獨(dú)特的文化價(jià)值，最終變成核心競(jìng)爭(zhēng)力，這是非常重要的一點(diǎn)，品牌的文化是它的根。未來(lái)，我相信中國(guó)會(huì)有很多品牌有非常獨(dú)特的文化成長(zhǎng)起來(lái)，這樣會(huì)讓品牌價(jià)值逐步凸現(xiàn)出來(lái)。

楊不壞：在我看來(lái)，大家今年都關(guān)注賣(mài)貨，提高文化關(guān)注度是極其有必要的。做品牌更重要是你的意識(shí)和思想，能不能輸出文化，提高品牌關(guān)注度，是企業(yè)從內(nèi)到外的文化認(rèn)同感。比如從企業(yè)創(chuàng)始人到企業(yè)員工的文化共識(shí)，到品牌客服、渠道的文化認(rèn)同，最后到消費(fèi)者對(duì)品牌的文化認(rèn)同。整個(gè)文化認(rèn)同形成品牌文化的共識(shí)，塑造成很明確、很清晰的品牌面孔。品牌中文化是內(nèi)核，流量是傳播，沒(méi)有內(nèi)核，傳播的部分是不成立的。提高文化的關(guān)注度非常有必要，構(gòu)建自己的品牌文化也非常有必要。不要把什么東西都對(duì)立起來(lái)，做品牌也可以不花錢(qián)，做品牌也可以有流量，也可以賣(mài)貨，要用融合的思維理解不同的策略。

品牌該如何利用文化來(lái)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)？如何做？

李皇子：傳媒大學(xué)的老師給出了文化的最新一個(gè)明確的定義：文化營(yíng)銷(xiāo)等于多元文化營(yíng)銷(xiāo)。這個(gè)定義是非常準(zhǔn)確的，不是局限于過(guò)去的歷史。雖然我們是五千年的文化歷史，但真正在品牌里把文化做得最優(yōu)秀的，不得不承認(rèn)還是國(guó)外的品牌。像麥當(dāng)勞的漢堡文化，星巴克的咖啡文化，可口可樂(lè)的可樂(lè)文化，日本的動(dòng)漫文化。

怎么做？弗里曼國(guó)際公關(guān)全球戰(zhàn)略總監(jiān)給出了一個(gè)答案——構(gòu)筑多元文化營(yíng)銷(xiāo)的四個(gè)支柱：一個(gè)是內(nèi)部的多樣性。一個(gè)人無(wú)法控制的出生特征，比如種族、性別、民族等等，這些就可以作為文化的母體，可以做傳播。比如最近繞不開(kāi)的，品牌都要面臨的問(wèn)題就是性別。內(nèi)部的多樣性也是可以展開(kāi)，并且要注意的方面。

再就是外部的多樣性，比如個(gè)人的興趣、外表、節(jié)日、宗教信仰。最典型的，每年的圣誕節(jié)，業(yè)內(nèi)的人都會(huì)看英國(guó)百貨商場(chǎng)的廣告，這就形成了圣誕節(jié)文化儀式，這是外部的多樣性文化營(yíng)銷(xiāo)。

第三是組織的多樣性，指一個(gè)公司、組織、機(jī)構(gòu)工作的場(chǎng)景的差異和特質(zhì)進(jìn)行的文化營(yíng)銷(xiāo)。這兩年關(guān)注最多的工作場(chǎng)景或者是工作群體就是外賣(mài)小哥，這也是群體文化。

第四，強(qiáng)調(diào)世界觀(guān)的多樣性，就是通常說(shuō)的三觀(guān)。B站做得特別好，比如每年五四青年節(jié)的勵(lì)志片，樹(shù)立了新青年新的世界觀(guān)。我覺(jué)得文化營(yíng)銷(xiāo)，要有多樣性，而不只是挖掘過(guò)去，要適應(yīng)當(dāng)下還要?jiǎng)?chuàng)新一些未來(lái)。

田輝：很認(rèn)可李皇子老師的觀(guān)點(diǎn)，我引申為文化的開(kāi)放性。中國(guó)文化博大精深，把中國(guó)文化搞懂是一輩子的事情。中國(guó)的每個(gè)省都相當(dāng)于國(guó)外的一個(gè)國(guó)家，我從文旅的角度看品牌是怎么做的。山西、陜西、甘肅這幾個(gè)省都要打文旅牌，每個(gè)省定位都不一樣。有些高效率的打整體城市傳播，這是一點(diǎn)。還有一些線(xiàn)路的設(shè)計(jì)很大程度上是空缺的。談到文化，一定要開(kāi)放。現(xiàn)在一講中國(guó)傳統(tǒng)文化，中國(guó)人對(duì)自己的傳統(tǒng)文化認(rèn)知，在很大程度上是模糊的，不是穿個(gè)唐裝、漢服就是理解傳統(tǒng)文化了。文旅營(yíng)銷(xiāo)的角度更偏市場(chǎng)一點(diǎn)，文旅部門(mén)還是要結(jié)合上層設(shè)計(jì)和下層設(shè)計(jì)。

李艷凌：目前經(jīng)濟(jì)的狀況，對(duì)企業(yè)來(lái)講品牌方面的費(fèi)用有所削減。今年我們把大量精力放在創(chuàng)投品牌上，因?yàn)槲覀兿Ｍ行缕放瞥霈F(xiàn)。講到開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)，現(xiàn)在中國(guó)大部分企業(yè)走得路徑還是唯快不破。西方很大的品牌都是有上百年的成長(zhǎng)歷史，在這樣的大環(huán)境中，每一個(gè)做品牌的企業(yè)，如何在當(dāng)下的環(huán)境中找到自身的基因，在兼顧銷(xiāo)售的同時(shí)，還要把文化的基因?qū)傩韵虼蟊娬宫F(xiàn)的更多、更全面。難在做經(jīng)營(yíng)的人員，很少接受過(guò)品牌專(zhuān)業(yè)的訓(xùn)練，又因?yàn)橹袊?guó)四十年快速的發(fā)展，國(guó)家是在這個(gè)層面有很大的倡導(dǎo)。

舉一個(gè)例子，大到格力這樣已經(jīng)全球化的企業(yè)，最開(kāi)始是“好空調(diào)格力造”，那個(gè)年代代表了制造業(yè)發(fā)展的過(guò)程。來(lái)到了第二個(gè)階段，2015年提出“讓世界愛(ài)上中國(guó)造”，像格力這樣的全球化品牌，都是圍繞制造，都在講產(chǎn)品多么好，沒(méi)有完全展現(xiàn)出文化來(lái)。今年看到，格力的第三個(gè)階段開(kāi)始了，提到了“美好生活格力造”，完全跟前兩個(gè)階段不一樣了。格力發(fā)展了二三十年，格力已經(jīng)是一個(gè)全球化的大品牌，才能有這樣的提出。

對(duì)中國(guó)的品牌來(lái)講，我們做品牌，需要用彎道超車(chē)的形式，用品牌文化屬性的基因，和中國(guó)幾千年來(lái)優(yōu)質(zhì)的傳統(tǒng)文化做疊加。未來(lái)會(huì)有大量跟文化結(jié)合的案例出現(xiàn)，更好地幫助品牌開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)。就像剛才老師講的，很多品牌的工作，不是全部要花錢(qián)做的。當(dāng)你有內(nèi)容的時(shí)候，作為文化傳播，就有吸引流量的可能性。大量新生品牌，在起步時(shí)做了文化基礎(chǔ)的儲(chǔ)備，下一步在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中就會(huì)把自身的基因?qū)傩?，和文化活?dòng)結(jié)合起來(lái)。還有很重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，我們籌備完要快速開(kāi)展的，就是品牌教育部分。大量品牌的專(zhuān)家、老師、學(xué)者，要給予人才成長(zhǎng)大量的支持。當(dāng)所有人明白了品牌這件事情，也知道怎么操作的時(shí)候，相信中國(guó)未來(lái)品牌會(huì)越來(lái)越好。

楊不壞：利用文化開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)，這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)框架可以分成三個(gè)層面：首先是品牌價(jià)值觀(guān)。要有品牌自己的內(nèi)核，基于這個(gè)內(nèi)核借勢(shì)文化。不能說(shuō)沒(méi)有內(nèi)核，就去搞國(guó)潮了、唐風(fēng)了，大家看不懂也不理解。當(dāng)你有了自己非常堅(jiān)定的內(nèi)核，再借勢(shì)，有了跟文化有關(guān)聯(lián)的元素，就可以讓自己品牌的價(jià)值觀(guān)更加扎實(shí)豐滿(mǎn)，向上夯實(shí)品牌價(jià)值觀(guān)，以文化向下溝通消費(fèi)者。第一層是品牌價(jià)值觀(guān)，第二層是文化借勢(shì)，第三是消費(fèi)者。文化借勢(shì)起到了承上啟下的關(guān)系，承上是品牌價(jià)值觀(guān)，啟下是品牌消費(fèi)者，起到了鏈接價(jià)值，這是利用文化開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)的框架思路。

陳世華：當(dāng)企業(yè)深入了解目標(biāo)文化后，如何將這些知識(shí)轉(zhuǎn)化為具體的營(yíng)銷(xiāo)策略就至關(guān)重要。通過(guò)品牌文化聯(lián)名和品牌文化共慶等策略，品牌可以有效地將文化元素融入營(yíng)銷(xiāo)策略，建立與消費(fèi)者的文化聯(lián)系，提升品牌價(jià)值。

第一是隨著品牌+品牌的概念愈發(fā)流行，文化聯(lián)名一時(shí)間成為不少品牌的營(yíng)銷(xiāo)手段。所謂文化聯(lián)名，就是兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌聯(lián)合開(kāi)發(fā)或授權(quán)，其中一方為文化IP，雙方通過(guò)合作，尋求“1+1gt;2”的發(fā)展效應(yīng)。一方面，年輕品牌能夠借助老品牌的文化底蘊(yùn)浸潤(rùn)自身品牌形象和精神內(nèi)核。另一方面，老品牌通過(guò)與市場(chǎng)上以潮流靈動(dòng)主題占據(jù)消費(fèi)市場(chǎng)的年輕品牌進(jìn)行跨界合作，以此提升自身在不同領(lǐng)域的影響力、改變自身品牌基因老化的現(xiàn)狀。

第二是品牌文化共慶品牌與文化共慶，指的是品牌深度參與到慶祝某一區(qū)域的文化活動(dòng)中，以尊重和真誠(chéng)的方式，開(kāi)發(fā)專(zhuān)為文化活動(dòng)設(shè)計(jì)的產(chǎn)品、服務(wù)或優(yōu)惠，提高品牌親和力和影響力。這種策略不僅能增強(qiáng)品牌的本地認(rèn)同感，還能構(gòu)建與消費(fèi)者之間的情感連接。通過(guò)融入當(dāng)?shù)匚幕?，品牌能夠展示其?duì)文化多樣性的尊重和欣賞，進(jìn)而得到消費(fèi)者的文化認(rèn)同。今年中秋節(jié)，南昌開(kāi)展了“我們的節(jié)日 · 中秋”主題文旅活動(dòng)，南昌市煌上煌醬鹵博物館將開(kāi)展“竹編仲秋月風(fēng)鈴寄團(tuán)圓”活動(dòng)，現(xiàn)場(chǎng)有老師的互動(dòng)教學(xué)以及非遺傳承人親自授課。

品牌營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行文化探索該注意些什么？品牌該如何找到適合的文化載體？

李艷凌：談到營(yíng)銷(xiāo)，我一直強(qiáng)調(diào)從一而終，這個(gè)要回歸到品牌創(chuàng)辦之初的源頭。企業(yè)成長(zhǎng)過(guò)程中，不管外在如何變化，內(nèi)核不應(yīng)該被改變。以?xún)?nèi)核為載體的文化，才能成就一個(gè)品牌。營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，不可避免的要回到品牌的底層，規(guī)劃層級(jí)和戰(zhàn)略層級(jí)。明確品牌初始的基因、文化內(nèi)核是什么樣的，跟其他品牌的區(qū)別是什么，就是原來(lái)講的定位，營(yíng)銷(xiāo)才有意義。

營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，植入的文化，不管是疊加文化進(jìn)來(lái)，還是品牌原本就具有的文化屬性讓它得以傳播，很重要的就是契合度，不是所謂的中國(guó)元素硬性的跟品牌疊加。國(guó)內(nèi)的百雀翎跟故宮融合，做文化的連接和聯(lián)合，這個(gè)契合度非常好。要分析品牌的基礎(chǔ)文化基因，定位是什么樣的，清楚這點(diǎn)了，在營(yíng)銷(xiāo)上才能更好的展現(xiàn)和實(shí)施。文化的載體多種多樣，不僅是中國(guó)本身自有的歌舞詩(shī)茶，現(xiàn)代元素也是非常多的。我們合作過(guò)葡萄酒的瓶標(biāo)，酒莊收藏了一副藝術(shù)家的畫(huà)，把油畫(huà)的圖案設(shè)計(jì)到了瓶標(biāo)上，做相應(yīng)的匹配。在品牌發(fā)展過(guò)程中，只有企業(yè)特別重視基因，才有合適的展現(xiàn)的可能，可創(chuàng)造出的內(nèi)容非常多，合適的載體非常多。萬(wàn)變不離其宗，一定要找到跟自己文化契合的。我們希望很多品牌，確定初創(chuàng)期的文化源頭，而且一定區(qū)別于企業(yè)文化。很多企業(yè)把企業(yè)文化和品牌文化做了混淆，再找到合適的基因載體就不太一樣，這是需要重視的問(wèn)題。

楊不壞：找到跟自己的品牌文化相匹配的大眾文化，文學(xué)的、藝術(shù)的都可以?，F(xiàn)在中國(guó)品牌用得比較多的文化載體，就是民族自信、國(guó)潮、國(guó)貨之類(lèi)的。全球品牌也有一些其他的文化可以用，像一些奢侈品用得比較多，香奈兒拍的文藝廣告、腕表品牌跟梵高合作聯(lián)名、安尼沃霍爾給很多品牌畫(huà)過(guò)廣告，都是找到了文化載體。就像前面說(shuō)的，要跟自己的品牌價(jià)值觀(guān)相符合，在這個(gè)范圍內(nèi)找到適合自己的文化聯(lián)名，借勢(shì)溝通自己的消費(fèi)者。

陳世華：文化營(yíng)銷(xiāo)并非簡(jiǎn)單的文化元素疊加，而是需要品牌對(duì)文化有深刻的理解和尊重，以確保營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)能夠準(zhǔn)確反映和傳遞文化內(nèi)涵。文化營(yíng)銷(xiāo)的核心在于文化正確性和文化契合性。

品牌營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行文化探索時(shí)，應(yīng)該注意文化正確性。文化營(yíng)銷(xiāo)，不能一味地對(duì)當(dāng)?shù)匚幕M(jìn)行挪用、照搬。既要尊重所涉及的文化元素，也要真誠(chéng)地參與到文化活動(dòng)中去。只有對(duì)文化內(nèi)涵有著深刻洞察，才能將其有機(jī)地嵌入文化敘事中，確保品牌在文化表達(dá)中準(zhǔn)確反映當(dāng)?shù)匚幕?。文化營(yíng)銷(xiāo)需要選擇與品牌價(jià)值觀(guān)和目標(biāo)受眾相契合的文化元素，確保品牌形象的一致性，即文化契合性。在這個(gè)“萬(wàn)物皆可聯(lián)名”的時(shí)代，商家通過(guò)與品牌、IP聯(lián)名共贏(yíng)合作漸成行業(yè)趨勢(shì)。不過(guò)，這種營(yíng)銷(xiāo)模式盛況空前的同時(shí)，一些隱患和亂象也隨之而來(lái)，其中最突出的問(wèn)題便是“為了聯(lián)名而聯(lián)名”，忽視品牌雙方的內(nèi)在文化調(diào)性，一味地追求聯(lián)名流水線(xiàn)上的品牌表征“疊加”，盲目合作甚至產(chǎn)生“反噬”效應(yīng)，無(wú)形中消耗了文化主體的IP文化價(jià)值。

在各種可用的文化載體中，文學(xué)和藝術(shù)作為品牌進(jìn)行文化營(yíng)銷(xiāo)的媒介尤為突出。文學(xué)可以被視為文化營(yíng)銷(xiāo)的濫觴。盡管文學(xué)在廣泛認(rèn)知中被認(rèn)為是一種不受商業(yè)影響的藝術(shù)形式，比除電影外的所有媒體更像藝術(shù)，比除博客外的所有媒體更少商業(yè)和利潤(rùn)導(dǎo)向。但在小說(shuō)品牌植入領(lǐng)域，作者經(jīng)常出于藝術(shù)、非商業(yè)、增強(qiáng)作品真實(shí)性等動(dòng)機(jī)使用品牌，因而讀者能夠接受在小說(shuō)中植入付費(fèi)品牌。藝術(shù)，是人類(lèi)社會(huì)發(fā)展的產(chǎn)物，提供了豐富的表達(dá)形式，包括繪畫(huà)、雕塑、攝影、表演藝術(shù)等，可以無(wú)縫地融入品牌文化敘事中。且藝術(shù)表達(dá)往往具有深刻的文化意義，與藝術(shù)家合作或?qū)⑷谌霠I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的品牌可以利用藝術(shù)的高雅品質(zhì)，從而賦予商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)“高雅”的光環(huán)。對(duì)于藝術(shù)家而言，品牌的推廣渠道和營(yíng)銷(xiāo)模式能夠提供更多的曝光機(jī)會(huì)，提高藝術(shù)家的知名度，吸引更廣泛的消費(fèi)者和觀(guān)賞者。對(duì)于品牌而言，與藝術(shù)聯(lián)名能夠削弱商業(yè)形象，提高文化氣質(zhì)，因此獲得道德和審美層面的光照，又能模糊品牌的商業(yè)行為，掩蓋品牌所存在的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

田輝：聽(tīng)了前面幾位老師的發(fā)言有一點(diǎn)啟發(fā)。我有一個(gè)發(fā)現(xiàn)，中國(guó)成功品牌一定是一個(gè)國(guó)際品牌。國(guó)外品牌第一講的是人性，但國(guó)際品牌現(xiàn)在在討論文化，從我的理解來(lái)講，應(yīng)該是人性在前文化在后。沒(méi)看到哪個(gè)大牌靠著文化飛黃騰達(dá)，真正的有幾十年或者是百年歷史的品牌，更關(guān)注的還是人性?；氐狡放频暮诵摹枨?，需求來(lái)自人性。文化是有國(guó)界的，品牌是靠文化做起來(lái)，必然會(huì)遇到國(guó)界的限定。如果品牌的著眼點(diǎn)基于對(duì)人性需求的滿(mǎn)足，還可能是持久的品牌。

李皇子：田老師講的這個(gè)話(huà)題很有趣，關(guān)于文化的普世性與民族性的平衡。2018年我參加中法巴黎論壇的時(shí)候，卡地亞、夢(mèng)寶龍和中國(guó)的品牌有話(huà)題的碰撞。

怎么去做世界消費(fèi)者的文化營(yíng)銷(xiāo)，首先需要普世性的應(yīng)用又具有民族的特色性的平衡。中國(guó)的很多企業(yè)是沒(méi)有版權(quán)意識(shí)的，覺(jué)得歷史的文化是可以免費(fèi)使用的。LV今年發(fā)布的襯衫，有抄襲或者是盜用羅馬尼亞傳統(tǒng)的條紋。企業(yè)家心里應(yīng)該有一個(gè)意識(shí)，文化是需要付錢(qián)的。

第二點(diǎn)是入鄉(xiāng)隨俗。中國(guó)的品牌走向國(guó)際時(shí)，要尊重當(dāng)?shù)氐奈幕偛盘岬蕉偶伟嗉{就是在中國(guó)引發(fā)的文化沖突。

第三，任何一個(gè)文化本身都具有強(qiáng)烈的沖突矛盾。文化信仰之間會(huì)打架、男女文化有區(qū)別。具體怎么用上，我出幾個(gè)小妙招。第一，文化可以自創(chuàng)。像淘寶最近做的短劇，怎么樣用消費(fèi)者喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式，與古代的文化結(jié)合，我覺(jué)得非常有趣。第二，文化的出海，除了運(yùn)用自己的以外，也可以用國(guó)外的。特侖蘇把梵高、莫奈的畫(huà)采用獨(dú)特的數(shù)碼噴墨技術(shù)重新放在包裝上就是很好的例子。第三，一定結(jié)合現(xiàn)在最流行的AI智能技術(shù)，實(shí)現(xiàn)文化與技術(shù)的融合。印度的作品“沒(méi)有濾鏡的歷史之旅”，透過(guò)AR的技術(shù)，展現(xiàn)大英博物館里被掠奪去的文物，通過(guò)Instagram濾鏡，可以盡情感受到民族的歷史，也開(kāi)發(fā)了NFT的周邊藝術(shù)作品。第四，一定要與時(shí)俱進(jìn)。文化的核心是人性，但當(dāng)下文化的核心是體驗(yàn)，通過(guò)什么樣的技術(shù)體驗(yàn)它，這是最重要的，而不只是最簡(jiǎn)單的它是知識(shí)。

對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，利用文化開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)有什么影響

楊不壞：首先能夠塑造你的品牌。文化也好，品牌也好，都是流量的蓄水池。現(xiàn)在在抖音里直播賣(mài)貨、種草轉(zhuǎn)化，如果沒(méi)有文化和品牌的內(nèi)核支撐，是不足有更大規(guī)模的銷(xiāo)量的。產(chǎn)品同質(zhì)化比較嚴(yán)重，誰(shuí)的品牌文化內(nèi)核更強(qiáng)大，它的流量、銷(xiāo)量就會(huì)更大。尤其是對(duì)95后、00后年輕人，借勢(shì)文化能給這些年輕人帶來(lái)很強(qiáng)的情緒價(jià)值，同時(shí)能更強(qiáng)地夯實(shí)品牌內(nèi)核。沒(méi)有品牌力，沒(méi)有借勢(shì)文化，就只能拼性?xún)r(jià)比，拼價(jià)格戰(zhàn)。這是比較低級(jí)的玩法。通過(guò)文化借勢(shì)的方式營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行大眾傳播，能讓你的品牌流量蓄水池變得越來(lái)越大，或者消費(fèi)者規(guī)模變得越來(lái)越大。

陳世華：從三個(gè)方面有一些思考，一、符合既有傾向，更能達(dá)成共識(shí)。我們長(zhǎng)期接受中華優(yōu)秀文化教育，對(duì)傳統(tǒng)文化有認(rèn)同的基礎(chǔ)和偏好的傾向，文化與品牌結(jié)合，更能引發(fā)情感共鳴。比如奶茶品牌霸王茶姬，將飲茶文化、戲曲、面孔融入到新興飲料品牌中，別具一格，在現(xiàn)代化的生活習(xí)慣之中蘊(yùn)含古風(fēng)韻味，得到年輕人吹捧。

二、文化的柔性傳播能夠產(chǎn)生潛移默化的影響，品牌植入更加自然，沒(méi)有商品營(yíng)銷(xiāo)的強(qiáng)行植入。西安大唐不夜城，將漢唐之風(fēng)的服飾、妝容、姿態(tài)融入到商業(yè)化的景區(qū)之中，顯得天衣無(wú)縫，吸引了大量游客到景區(qū)游玩，在社交媒體平臺(tái)上進(jìn)行傳播和內(nèi)容再生產(chǎn)，拓展了景區(qū)的影響力和吸引力。

三、文化與品牌結(jié)合，更能實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益雙豐收，獲得意想不到的效果。央視的品牌強(qiáng)國(guó)工程，在傳播中國(guó)品牌，如茅臺(tái)、吉利、海爾、海天、長(zhǎng)城、中信、聯(lián)想的同時(shí)，也將中國(guó)獨(dú)有飲食習(xí)慣、出行方式、生活習(xí)慣、技術(shù)進(jìn)展、誠(chéng)信理念傳播出去，樹(shù)立了現(xiàn)代化中國(guó)的形象，增進(jìn)了國(guó)際合作交流。

田輝：不是所有品牌都能承受得起用文化進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，有一些授權(quán)，成本應(yīng)該是很高的。一個(gè)品牌的成功，主要還是來(lái)自品牌自己，包括產(chǎn)品力、體驗(yàn)和感受。品牌和文化可能是相互成就的關(guān)系，只有一個(gè)優(yōu)秀的品牌，加上共同認(rèn)可的文化，他們成為有共同生命力的組合，我覺(jué)得才能成功。不存在這個(gè)產(chǎn)品感受或者體驗(yàn)一般，就傍上了潮流文化，這是暫時(shí)的現(xiàn)象?；氐匠跣?，無(wú)論是產(chǎn)品還是文化，打鐵還是自身硬。

李皇子：文化營(yíng)銷(xiāo)的影響，剛才老師有講，最基礎(chǔ)的是提供情緒價(jià)值，產(chǎn)生文化的共通或者是興趣的影響。南京十元手沖雀巢咖啡的阿姨為什么這么火？核心在于她喚醒了最早的手沖雀巢咖啡，這就是一種情緒共鳴，這就是一種文化回憶。

第二，品牌的文化核心，人是品牌背后的支撐，人是有品牌愿景的。人格品牌心理學(xué)，從人格上分析12種人格包括冒險(xiǎn)家、創(chuàng)造者、魔法師、英雄等等。像特斯拉為什么會(huì)有強(qiáng)烈的共鳴？買(mǎi)特斯拉的人，就是代表了典型的美國(guó)人的冒險(xiǎn)精神。提到阿里巴巴，外國(guó)人的第一印象是中國(guó)人制造的魔法廣場(chǎng)，可以買(mǎi)到任何東西。這看上去是使用功能，背后支撐的是品牌構(gòu)建的人格原型。

品牌做到金字塔尖的，它的文化終極呈現(xiàn)就是一種信仰與崇拜，甚至是癡迷。小米文化，華為文化，我買(mǎi)它就代表愛(ài)國(guó)，它已經(jīng)是宗教式的品牌文化。到了這個(gè)地步，它即使有多大的公關(guān)災(zāi)難，甚至是致命性的問(wèn)題，它是可以挺過(guò)去的，不是所有品牌都可以做到這個(gè)地步。我個(gè)人提醒，一個(gè)品牌如果做到了宗教級(jí)別，對(duì)消費(fèi)者本身來(lái)說(shuō)，要保持一定的警惕，我以為它已經(jīng)魔化了。

李艷凌：毫無(wú)置疑的，一個(gè)品牌在營(yíng)銷(xiāo)階段注入了文化價(jià)值，肯定會(huì)提升品牌的價(jià)值，讓品牌的附加值更高。在做品牌的過(guò)程中，越是往里面附加文化價(jià)值，受眾群體會(huì)變得越來(lái)越明確。很多品牌帶有自有的文化屬性，無(wú)論在心智模式上、想要的受眾群體上，都會(huì)更細(xì)化，更能形成一種圈層。大部分傳統(tǒng)的中國(guó)企業(yè)，做事情很喜歡把客戶(hù)納入到它的體系中，而品牌這件事情，越做越發(fā)現(xiàn)消費(fèi)群體是特定的群體。文化價(jià)值越不停地附加時(shí)，越會(huì)精準(zhǔn)。

利用文化做營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，可能獲得了彎道超車(chē)的可能性。歷史走到今天，品牌這件事情從英國(guó)誕生，到美國(guó)全球化的發(fā)展，到今天來(lái)到中國(guó)，這么多年中，已經(jīng)有太多的老品牌，上百年的老字號(hào)。新創(chuàng)新的品牌如何超越，如何快速的成長(zhǎng)？如果把文化的價(jià)值賦予品牌以及營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，可能會(huì)有特別快速的，開(kāi)辟新市場(chǎng)的可能性。

未來(lái)中國(guó)在品牌營(yíng)銷(xiāo)層面上，會(huì)有很多改變，把社群成長(zhǎng)這部分作為非常重點(diǎn)的發(fā)展方向，選擇以社群模式做圈層形成品牌營(yíng)銷(xiāo)概念時(shí)，文化的屬性就特別明確。這里有大量集中的文化的IP顯現(xiàn)。如果在品牌營(yíng)銷(xiāo)中，考慮到運(yùn)用文化價(jià)值呈現(xiàn)更多的梳理和疊加，可能會(huì)對(duì)很多新品牌的成長(zhǎng)帶來(lái)很大助力。

如何看待品牌營(yíng)銷(xiāo)探索文化的發(fā)展趨勢(shì)？

田輝：我從企業(yè)品牌聲譽(yù)管理、品牌保護(hù)這個(gè)角度看，文化是很敏感的概念，文化是雙刃劍。界定文化圈層的時(shí)候，就會(huì)產(chǎn)生一個(gè)和你對(duì)立的文化圈層。文化是相當(dāng)敏感性的東西，我們的品牌在利用文化時(shí)一定要小心。在一些產(chǎn)品、一些階段或者是一個(gè)點(diǎn)上，是可以用文化的，但是一定要對(duì)文化保持一定的敏感性。

第二，品牌的發(fā)展，可能有從國(guó)民性到開(kāi)放性的趨勢(shì)或者是路徑。比如肯德基，是肯塔基州的炸雞店，肯定是這個(gè)州的人最先吃這個(gè)東西，然后推廣到美國(guó)或者是全世界，滿(mǎn)足特定群體的文化群體的認(rèn)同開(kāi)始。如果做大做強(qiáng)走遠(yuǎn)，還是要具備足夠的開(kāi)放性。這個(gè)開(kāi)放性的要求，不只是給到品牌，還要給到使用和創(chuàng)造這個(gè)品牌的文化群體?；氐角懊胬蠋熤v的開(kāi)放性，我很認(rèn)同。在今天的中國(guó)，開(kāi)放式還是欠缺的。

楊不壞：不要把文化聚焦在文化藝術(shù)，民族文化也是文化，現(xiàn)代文化、歐美文化、巴洛克這些都是文化。文化本質(zhì)上是人類(lèi)的共識(shí)，大家都喜歡而且玩兒起來(lái)了，這就是文化。

講到品牌和文化的關(guān)系，當(dāng)一個(gè)市場(chǎng)越成熟或者越高端，大家就不再關(guān)注產(chǎn)品本身的實(shí)用性，這時(shí)文化屬性就會(huì)更高，越是成熟的市場(chǎng)，文化的價(jià)值越高。對(duì)中國(guó)來(lái)說(shuō)，接下來(lái)是精神層面、文化價(jià)值的滿(mǎn)足。品牌營(yíng)銷(xiāo)的趨勢(shì)，未來(lái)肯定越來(lái)越注重跟文化的聯(lián)名和借勢(shì)的發(fā)展，文化的重要性會(huì)越來(lái)越高。

陳世華：品牌是生產(chǎn)與消費(fèi)的象征化表達(dá)，所有品牌都是社會(huì)構(gòu)建的文本。隨著社會(huì)發(fā)展，品牌營(yíng)銷(xiāo)探索文化的發(fā)展趨勢(shì)顯示出品牌越來(lái)越重視文化元素在其營(yíng)銷(xiāo)策略中的應(yīng)用。

首先，隨著全球化的發(fā)展，品牌意識(shí)到僅僅依靠產(chǎn)品功能或價(jià)格優(yōu)勢(shì)已經(jīng)不足以在市場(chǎng)中脫穎而出。文化營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)將品牌與特定的文化價(jià)值觀(guān)、傳統(tǒng)或藝術(shù)形式相結(jié)合，能夠更深入地與消費(fèi)者建立情感聯(lián)系，從而提升品牌的忠誠(chéng)度和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，文化營(yíng)銷(xiāo)日益重要。

其次，品牌需要更加關(guān)注多樣化的文化表達(dá)，適應(yīng)全球化市場(chǎng)中的不同文化需求。品牌通過(guò)融入本土文化元素，不僅能夠吸引本土消費(fèi)者，還能在全球市場(chǎng)中展示其獨(dú)特的文化魅力，增強(qiáng)品牌的國(guó)際影響力。

最次，數(shù)字技術(shù)的發(fā)展將為品牌提供更多機(jī)會(huì)來(lái)探索和實(shí)施文化營(yíng)銷(xiāo)策略，品牌應(yīng)當(dāng)響應(yīng)和落實(shí)“國(guó)家文化數(shù)字化戰(zhàn)略”，推動(dòng)品牌、文化和科技融合，借助虛擬現(xiàn)實(shí)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)，人們可以沉浸式觀(guān)賞歷史場(chǎng)景與品牌融合交互。

最后，品牌在進(jìn)行文化營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，仍需關(guān)注更廣泛的社會(huì)和文化問(wèn)題。這意味著品牌需要深入了解目標(biāo)市場(chǎng)的文化背景和消費(fèi)習(xí)慣，確保其營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)能夠準(zhǔn)確反映和傳遞文化內(nèi)涵，避免因文化誤解而損害品牌聲譽(yù)。

總的來(lái)說(shuō)，品牌營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展趨勢(shì)是文化營(yíng)銷(xiāo)，它不僅能夠幫助品牌在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，還能通過(guò)文化元素的融入，與消費(fèi)者建立更深層次的情感聯(lián)系，提升品牌的長(zhǎng)期價(jià)值和影響力。

李艷凌：不管是從專(zhuān)業(yè)度還是宏觀(guān)角度上，最終探討的結(jié)果應(yīng)該落地。品牌營(yíng)銷(xiāo)在市場(chǎng)環(huán)節(jié)里是非常重要的一環(huán)，以這個(gè)做引導(dǎo)是特別好的。我們引導(dǎo)大多數(shù)做品牌的企業(yè)，一定要開(kāi)始探索文化。只有品牌中注入文化的價(jià)值，才能帶來(lái)真正的品牌具有的獨(dú)特屬性，才能夠做好跟其他品牌的區(qū)別性?，F(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)上，產(chǎn)品服務(wù)的提供，同質(zhì)化的現(xiàn)象太嚴(yán)重了。我們對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)意識(shí)不是很好，再一個(gè)可能跟一直以來(lái)的市場(chǎng)環(huán)境有關(guān)系，我們很難做到創(chuàng)造力的生發(fā)。要有大量懂品牌的、有創(chuàng)造力人，把品牌獨(dú)特性表達(dá)出來(lái)。如果有文化的屬性進(jìn)入，從基因的文化以及外部世界的文明中找來(lái)更有獨(dú)特價(jià)值的鏈接，會(huì)讓品牌的獨(dú)特性有很好的生發(fā)。

當(dāng)品牌在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中加入文化感，會(huì)促使消費(fèi)者更有忠誠(chéng)力。品牌的文化的屬性，跟社會(huì)屬性群體鏈接很一致的時(shí)候，整體的狀態(tài)就非常好。真正要做品牌的企業(yè)，是要做價(jià)值的評(píng)估，帶來(lái)企業(yè)和品牌價(jià)值上的呈現(xiàn)。品牌的評(píng)估中，一部分是物質(zhì)性的評(píng)估，能看得到的財(cái)報(bào)或者是銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，非常直觀(guān)的銷(xiāo)售結(jié)果的呈現(xiàn)。還有一個(gè)無(wú)形資產(chǎn)評(píng)估，文化屬性和文化力，世界品牌榜上排在前面的，很少有中國(guó)的企業(yè)目前在做這個(gè)級(jí)別的評(píng)估。對(duì)我們來(lái)講，是一件成長(zhǎng)空間很大的事情。

品牌跟商業(yè)、經(jīng)濟(jì)體狀況相關(guān)，相信未來(lái)在中國(guó)，隨著經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期的發(fā)展，不管教育體系、文化程度、品牌在中國(guó)的生長(zhǎng)環(huán)境種種，會(huì)在年輕一代身上看到他們的熱情。今年疫情期間，我們關(guān)注90后、00后的創(chuàng)業(yè)者，他們有非常蓬勃的生命力。尤其在做初始階段的創(chuàng)投，希望讓更多的人意識(shí)到，在經(jīng)營(yíng)的環(huán)節(jié)上，如果不是特別科技創(chuàng)新類(lèi)的項(xiàng)目，關(guān)于時(shí)尚、藝術(shù)、民生部分的產(chǎn)業(yè)賽道上，想好好研究品牌這件事，想把品牌做好，一定要改變一些思維。做品牌如何做到高度的融合統(tǒng)一，進(jìn)行創(chuàng)新性的成長(zhǎng)，這是我們要探討的未來(lái)的可能性。

李皇子：企業(yè)去做文化的嘗試和轉(zhuǎn)型、探索，這需要很大的勇氣。包括看到的個(gè)人IP，像周鴻祎、雷軍打造個(gè)人IP，通過(guò)直播的文化跟用戶(hù)溝通、交流，這是現(xiàn)在能做的第一位的問(wèn)題。

第二，對(duì)于品牌文化的定位，品牌要傳達(dá)什么文化，除了剛才倡導(dǎo)的那些以外，優(yōu)秀的品牌要考慮的是，這個(gè)文化是指什么？在2018年就探討過(guò)，品牌文化要具有民族特質(zhì)，同時(shí)又具有實(shí)用性，未來(lái)這個(gè)品牌是要走向國(guó)際的。我們提到的蘋(píng)果、特斯拉，看著是美國(guó)品牌，但文化與精神是具有普世性的，所以能走向國(guó)際。一個(gè)品牌的誕生與崛起，可以制造一種流行文化，但是未來(lái)走向國(guó)際，成為百年企業(yè)最優(yōu)秀的或者是持久生命力的，品牌文化必須具備普世性的。

最后一點(diǎn)，品牌文化的最高境界，回到“文化”這個(gè)詞的定義，它是最早的古羅馬文化家提出的。在拉丁文里，它的意思是“靈魂的培養(yǎng)”，寫(xiě)得非常明確，“靈魂”。當(dāng)一個(gè)品牌能夠真正做到靈魂的最高境界，一定是長(zhǎng)久的走下去的百年企業(yè)。