要在營(yíng)銷中有效把握好“場(chǎng)景”這一抓手

近年來，有一些品牌在營(yíng)銷工作中通過精準(zhǔn)把握“場(chǎng)景”抓手，成功開辟了新的增長(zhǎng)路徑。這給了其他品牌啟示：將“場(chǎng)景”作為營(yíng)銷的核心抓手，或能突破內(nèi)卷而探索出更為廣闊的增長(zhǎng)空間。

為什么場(chǎng)景能發(fā)揮如此重要的作用呢？消費(fèi)場(chǎng)景代表特定時(shí)間、空間下人的關(guān)系、行為、情緒、情感的集合，人的消費(fèi)行為于場(chǎng)景中發(fā)生，這導(dǎo)致消費(fèi)者的需求和行為模式在不同場(chǎng)景中往往有著顯著的差異，消費(fèi)者與品牌在場(chǎng)景中互動(dòng)也會(huì)產(chǎn)生差異化的情緒體驗(yàn)。

品牌精準(zhǔn)識(shí)別并切入這些場(chǎng)景，能夠直擊消費(fèi)者的需求和痛點(diǎn)，提供更貼合需求的產(chǎn)品和服務(wù)。此外，品牌營(yíng)銷通過構(gòu)建場(chǎng)景，能夠增強(qiáng)消費(fèi)者的體驗(yàn)感和參與感，從而在消費(fèi)者心中建立起獨(dú)特的品牌形象和記憶點(diǎn)，并增強(qiáng)與消費(fèi)者之間的情感連接，促進(jìn)未來復(fù)購和增進(jìn)客戶忠誠(chéng)。要在營(yíng)銷中有效把握好“場(chǎng)景”這一抓手，品牌可以從以下幾個(gè)方面著手。

首先，細(xì)分場(chǎng)景來選擇新的具有增長(zhǎng)潛力的細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)。品牌通過對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品消費(fèi)場(chǎng)景進(jìn)一步挖掘出更多微場(chǎng)景進(jìn)行細(xì)分，選定自己能拿下的有發(fā)展?jié)摿Φ募?xì)分目標(biāo)市場(chǎng)。例如，婚慶場(chǎng)景可以細(xì)分為婚禮籌備、婚宴現(xiàn)場(chǎng)、婚禮后的慶祝等，每個(gè)微場(chǎng)景都有其獨(dú)特的消費(fèi)需求，進(jìn)入這些細(xì)分場(chǎng)景后，品牌可以通過有針對(duì)性的營(yíng)銷活動(dòng)來促成目標(biāo)客戶的消費(fèi)決策，并逐步培養(yǎng)他們的消費(fèi)習(xí)慣。

其次，基于細(xì)分場(chǎng)景去改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)。根據(jù)消費(fèi)者在不同場(chǎng)景下的需求，品牌可以開發(fā)符合場(chǎng)景特性的新產(chǎn)品或提供相應(yīng)的新服務(wù)。例如，飲品品牌可以針對(duì)戶外運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，推出補(bǔ)能、提神的新產(chǎn)品或針對(duì)原有產(chǎn)品推出更便攜的包裝。通過這種方式，品牌可以更好地滿足個(gè)性化的細(xì)分市場(chǎng)需求，構(gòu)建更為立體互補(bǔ)的產(chǎn)品服務(wù)體系，獲得老顧客的新增消費(fèi)或者奪得細(xì)分場(chǎng)景中競(jìng)品的市場(chǎng)份額，在獲得銷售增長(zhǎng)的同時(shí)優(yōu)化客戶組成結(jié)構(gòu)。

此外，依托場(chǎng)景開展精準(zhǔn)營(yíng)銷。通過洞察場(chǎng)景并繪制消費(fèi)者畫像，品牌可以選擇更有效的觸達(dá)渠道和策劃更適合的傳播內(nèi)容或互動(dòng)活動(dòng)。例如，品牌可以利用社交媒體、短視頻、直播等形式，創(chuàng)造豐富的場(chǎng)景體驗(yàn)，讓消費(fèi)者在娛樂中接受品牌信息，增強(qiáng)品牌記憶度。同時(shí)，構(gòu)建跨平臺(tái)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，整合線上線下的資源，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)、溝通、互動(dòng)、體驗(yàn)的高度融合，從而提高營(yíng)銷效率、降低營(yíng)銷成本、促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化。

實(shí)現(xiàn)以上一系列行動(dòng)的基礎(chǔ)是能夠洞察消費(fèi)場(chǎng)景并喚醒消費(fèi)者需求，為此品牌需要具備敏銳的市場(chǎng)洞察力和消費(fèi)者行為分析能力。品牌要定期開展用戶調(diào)研，收集消費(fèi)者的直接反饋，了解他們?cè)趯?shí)際使用產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)的感受和需求，還可以利用大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)對(duì)消費(fèi)者的購買行為、社交媒體互動(dòng)、搜索趨勢(shì)等進(jìn)行分析，以識(shí)別出潛在的消費(fèi)場(chǎng)景和需求變化。

除此之外，研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在不同場(chǎng)景下的表現(xiàn)也很重要。通過競(jìng)品分析，品牌可以發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上的空白點(diǎn)或改進(jìn)空間，從而制定更有效的競(jìng)爭(zhēng)策略。同時(shí)，品牌要關(guān)注社會(huì)文化、科技發(fā)展和經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，積極預(yù)測(cè)未來可能出現(xiàn)的新場(chǎng)景和新需求。

要注意的是，市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)者需求是不斷變化的，品牌需要持續(xù)監(jiān)測(cè)和評(píng)估其場(chǎng)景策略的效果，并根據(jù)反饋進(jìn)行調(diào)整和優(yōu)化，這種靈活性和適應(yīng)性是保持競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。

總之，在當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，以“場(chǎng)景”為營(yíng)銷抓手是品牌突破內(nèi)卷、謀求增長(zhǎng)的一條可行路徑，不僅能提高營(yíng)銷效率、促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化，還能幫助品牌建立與消費(fèi)者之間的長(zhǎng)期信任關(guān)系，為品牌帶來可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力。