2024年的線下商業(yè)市場，似乎走向了兩極化：一方面，商業(yè)地產(chǎn)的年報(bào)里寫滿了“嚴(yán)峻的考驗(yàn)”，許多高端商場都出現(xiàn)了負(fù)增長；另一方面，一些大型非標(biāo)商業(yè)、社區(qū)型商業(yè)、活動(dòng)市集人頭攢動(dòng)，年輕人逛得不亦樂乎。

那么，年輕人到底喜歡什么？線下消費(fèi)有哪些新趨勢？本文將結(jié)合《2024年輕力消費(fèi)白皮書》核心觀點(diǎn)，從6大關(guān)鍵詞展開，助力各位從業(yè)者洞見趨勢，把握商機(jī)。

為什么今天的年輕人要去線下消費(fèi)？

近年來，社會(huì)大環(huán)境的不確定性持續(xù)增加，現(xiàn)代工作的“螺絲釘化”和個(gè)體實(shí)現(xiàn)價(jià)值的難度升級(jí)，讓年輕人的價(jià)值觀和消費(fèi)觀悄然發(fā)生改變，他們開始反思高度統(tǒng)一的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，更傾向于經(jīng)營好具體的日常小生活。與此同時(shí)，隨著經(jīng)濟(jì)增速放緩，年輕人更加理性，追求性價(jià)比，但其對(duì)性價(jià)比的理解不局限于商品的價(jià)格和質(zhì)量，還包括情緒價(jià)值，從物質(zhì)追求轉(zhuǎn)向精神層面，更注重消費(fèi)過程中的情緒和體驗(yàn)。

此外，數(shù)字信息的過度充斥同樣給年輕人帶來了困擾。社交網(wǎng)絡(luò)上信息爆炸，大量對(duì)立和碎片化的內(nèi)容，導(dǎo)致年輕人產(chǎn)生數(shù)字疲勞和社交倦怠，正如《制造消費(fèi)者》一書所說，“技術(shù)的發(fā)展從來不會(huì)讓人的欲望滿足，恰恰相反，速度越增加，人們越不耐煩，越想要有溫度的線下社交?！?/p>

大環(huán)境的顯著變化，促使年輕人產(chǎn)生了一系列新的需求：想變好，但不想卷，想松弛；想鏈接，但不想裝精致，想真實(shí)；想娛樂，但不想被動(dòng)消耗能量，想有創(chuàng)造性地玩。而出門、去線下、去真實(shí)具體可感的生活，在某種程度上就是他們尋求“善待”自己，尋求安頓身心的解決方案。

年輕人的線下消費(fèi)有哪些新趨勢？

從“世界那么大我想去看看”到“佛系躺平”，從“加油打工人”到“拒絕精神內(nèi)耗”，2024年，“情緒價(jià)值”成為年輕人的“剛需消費(fèi)品”。如今的年輕消費(fèi)者總有自己的方式適應(yīng)環(huán)境的變化，且不斷萌生新的潮流文化，影響著世界的經(jīng)濟(jì)走向。只有最先了解年輕人“精神狀況”的商業(yè)，理解其生活態(tài)度和消費(fèi)風(fēng)向，才能與他們更加同頻。

關(guān)鍵詞1：為興趣買單

在血緣、地緣、業(yè)緣、趣緣的脈絡(luò)下，年輕人不僅傾向和“同擔(dān)”玩到一起，還會(huì)為了自己的興趣愛好投入大量的時(shí)間、金錢和情感，把“非必要消費(fèi)”轉(zhuǎn)向“必要消費(fèi)”。不同的是，過去年輕人可能是因?yàn)閾碛泄餐瑦酆枚墼谝黄?，而現(xiàn)在，他們更希望通過尋找擁有共同興趣的“搭子”來獲得情感上的滿足。在當(dāng)前的消費(fèi)模式下，年輕人不再滿足于單純的購買和囤貨，而是希望玩得更好、更開心、更有參與感和體驗(yàn)感。

關(guān)鍵詞2 ：“非人類”好友

寵物在人們生活中不僅僅是提供情感慰藉的伙伴，更是不可或缺的家人和忠實(shí)的伴侶。在新一代寵物觀念中，年輕人推崇寵物升“咖”、人寵平等、寵物友好。與此同時(shí)，線下商業(yè)環(huán)境也在積極響應(yīng)這一趨勢，越來越多的場所開始提供寵物友好服務(wù)，如在店門口放置供寵物飲水的碗盆、在店內(nèi)設(shè)置寵物專用休息區(qū)，甚至打車平臺(tái)也開始推出寵物專車服務(wù)。

關(guān)鍵詞3：城市運(yùn)動(dòng)“快充”

隨著滑板、騎行、攀巖和網(wǎng)球等都市運(yùn)動(dòng)的流行，以及時(shí)尚輕量運(yùn)動(dòng)裝備的風(fēng)靡，年輕人在城市中展現(xiàn)出了更加“狂野”的一面。以騎行為例，京東2024年上半年的消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，騎行公路車成交額增長141%，騎行服飾成交額增長127%。值得注意的是，如今的運(yùn)動(dòng)目的更加多元，不再僅僅是為了健康，還成為了平衡生活、緩解壓力、結(jié)交新朋友和獲得成就感的重要途徑。

關(guān)鍵詞4：人人都是藝術(shù)家

當(dāng)代年輕人對(duì)于娛樂消遣的需求層次正在不斷提升，模型手辦、手工編織、飾品制作、手帳，雖然這些活動(dòng)看似與主流職業(yè)無關(guān)，卻能提供創(chuàng)造性的體驗(yàn)、沉浸式的個(gè)人時(shí)光，以及展現(xiàn)個(gè)性化創(chuàng)作的成果，讓年輕人在天馬行空的創(chuàng)意中，探索不一樣的價(jià)值認(rèn)可。

關(guān)鍵詞5：“東方信徒”

年輕人不再盲目崇拜海外品牌敘事，也不再以“他者”的視角看待中式傳統(tǒng)文化，反而更愿意追根溯源，對(duì)中式傳統(tǒng)文化有興趣、有自信、有共鳴，推崇“中國式浪漫主義”和“新中式生活美學(xué)”。如今，面對(duì)有民族認(rèn)可度的一代，新中式供給端逐漸成熟，且更加細(xì)分和日?；?/p>

關(guān)鍵詞6 ：“養(yǎng)成系”購物

除了在消費(fèi)行為上滿足個(gè)人興趣和娛樂，年輕人也在尋求主體性和長期主義，希望挖掘擁有美好愿景、獨(dú)特價(jià)值的品牌，并成為品牌的忠實(shí)擁躉，甚至愿意自發(fā)地向周圍的人推薦。在這種趨勢下，商業(yè)空間和品牌合力跳出低層次流量圈，將IP、明星名人、藝術(shù)家等元素架構(gòu)在消費(fèi)者的情感紐帶之中，并通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容吸引他們一步步“入坑”?？梢哉f，年輕人不希望“一次性消費(fèi)”，買完即棄，而是“越買越愛”，從簡單的互動(dòng)分享，到建立信任、認(rèn)同推薦和共情代入，與品牌建立更深層次的情感聯(lián)系。

在物質(zhì)充裕的時(shí)代背景下成長起來的新一代年輕人，對(duì)“探索”的渴望從未褪去。這種渴望不再僅僅局限于物質(zhì)層面，而是轉(zhuǎn)向?qū)で蟾顚哟蔚那楦泄缠Q和精神引導(dǎo)。因此，商家需要打破傳統(tǒng)的思維定勢，深入挖掘真實(shí)的生活場景，為年輕消費(fèi)者打造能夠與城市產(chǎn)生情感鏈接和共鳴的多樣化空間。