徐夢迪

回顧化妝品行業(yè)的發(fā)展，不難發(fā)現(xiàn)，每個(gè)發(fā)展階段都是品牌升級和創(chuàng)新的見證。從傳統(tǒng)分銷渠道品牌的興起到電商淘品牌的流行，再到依賴流量紅利和性價(jià)比崛起的新消費(fèi)品牌，每一步都伴隨著市場變遷和消費(fèi)者需求的演進(jìn)。

不過在這個(gè)快速變化的時(shí)代，品牌要想脫穎而出，僅憑一兩個(gè)突出優(yōu)勢已然不行。隨著消費(fèi)者認(rèn)知的不斷提升，要求品牌在多方面進(jìn)行系統(tǒng)化創(chuàng)新—從品牌建設(shè)、產(chǎn)品開發(fā)、營銷戰(zhàn)略到研發(fā)投入，無一不是必要的環(huán)節(jié)。

對于像片仔癀化妝品這樣的品牌來說，這不僅是一個(gè)機(jī)遇，也是一個(gè)挑戰(zhàn)。在國貨復(fù)興的大潮中，片仔癀化妝品以其系統(tǒng)化的品牌升級策略，成為東方新國妝的領(lǐng)航者。

雖然最近幾年新國貨的口號喊得響亮，片仔癀化妝品也定位東方新國妝，但并不是所有民族品牌都可以稱得上國妝，那什么樣的品牌才稱得上國妝？或者說誰才是國妝的扛旗者？

片仔癀化妝品常務(wù)副總經(jīng)理陳貞明認(rèn)為有四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：第一，品牌能夠代表中國傳統(tǒng)文化；第二，品牌擁有悠久的發(fā)展歷史；第三，品牌具有國民級知名度與影響力；第四，品牌堅(jiān)持匠心理念，重視科技研發(fā)。從這幾個(gè)維度來看，片仔癀化妝品的國妝戰(zhàn)略定位是準(zhǔn)確的：不是僅僅依賴性價(jià)比，而是結(jié)合東方特色和科技創(chuàng)新。

片仔癀化妝品敢于如此定位并不是盲目自信，而是源自品牌金字塔底部的核心壁壘：中式成分+科學(xué)配方+精準(zhǔn)護(hù)膚。其中，中式成分并不是“玻尿酸”“煙酰胺”等化學(xué)成分，而是弘揚(yáng)珍珠養(yǎng)顏文化及研究東方特有的草本植物，如冬蟲夏草、紫靈芝、雪蓮花、人參等提取物，通過現(xiàn)代科技加持應(yīng)用于化妝品之中。

片仔癀化妝品擁有現(xiàn)代化高標(biāo)準(zhǔn)的化妝品生產(chǎn)基地以及檢測儀器，在本部設(shè)有片仔癀護(hù)膚研究中心，并在上海設(shè)有研發(fā)公司且與多所高校、醫(yī)院、科研機(jī)構(gòu)、功效評價(jià)機(jī)構(gòu)、檢測機(jī)構(gòu)開展合作，形成創(chuàng)新合力。（見圖1）

不僅如此，片仔癀化妝品從生物發(fā)酵技術(shù)層面出發(fā)，進(jìn)一步強(qiáng)化中式成分的功效，比如皇后人參霜中，引入原創(chuàng)性特異的人參皂苷酶，采用生物轉(zhuǎn)化制備高活性的稀有人參皂苷，從而更有利于皮膚吸收，實(shí)現(xiàn)更好的產(chǎn)品功效。

有實(shí)力才有底氣。片仔癀化妝品作為國貨品牌代表之一，能在現(xiàn)階段呈現(xiàn)出強(qiáng)有力的崛起之勢，關(guān)鍵是展現(xiàn)出品牌科研實(shí)力的國妝成分正受到消費(fèi)者熱捧，同時(shí)也是中國品牌文化內(nèi)涵、科技含量、美學(xué)特征等屬性的不斷提升。新國貨不是只能和性價(jià)比畫等號，而是要充分發(fā)揮東方本土優(yōu)勢，以科技創(chuàng)新賦能品牌，為廣大消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。

然而在任何時(shí)候，任何企業(yè)的人、財(cái)、物等資源都是有限的，只有將有限的資源和精力投入足夠聚焦的產(chǎn)品線中，打造大單品，才能形成最大化的競爭力。離開了具體的產(chǎn)品去談品牌戰(zhàn)略，是個(gè)偽命題，還沒打出大單品就亂花錢做營銷，也是舍本逐末。

片仔癀化妝品確實(shí)也是這么做的—以市場和消費(fèi)需求為導(dǎo)向，全面優(yōu)化產(chǎn)品線，集中資源打造戰(zhàn)略大單品，搶占消費(fèi)者心智。只是這次前面加上了“超級”二字，超級大單品戰(zhàn)略。

大單品打法是片仔癀化妝品擅長且已經(jīng)被驗(yàn)證的，經(jīng)典小瓷瓶暢銷多年至今依然被消費(fèi)者喜愛，足以說明一切。所以在品牌煥新的契機(jī)下，片仔癀化妝品除了持續(xù)強(qiáng)化其在美白領(lǐng)域認(rèn)知優(yōu)勢的同時(shí)，還要積極搶占中、高端抗衰市場。

只是“超級”在哪里？具體包括幾個(gè)方面：一是打造超級SKU（最小存貨單位），以市場為導(dǎo)向，優(yōu)化精簡升級SKU數(shù)量和產(chǎn)品線，保證SKU合理設(shè)置和線上線下的區(qū)隔；二是打造超級單品，將超級單品作為品牌的支撐，助力品牌口碑、流量、銷量三提升；三是打造超級體驗(yàn)，從香型、膚感、概念、功效、手法、話術(shù)等方面，打造產(chǎn)品體驗(yàn)和儀式感。

國妝也可以很時(shí)尚

如果說超級大單品戰(zhàn)略是片仔癀化妝品發(fā)展的一條腿—“守正”，那么另外一條腿則是“國妝時(shí)尚化”—?jiǎng)?chuàng)新。所謂國妝時(shí)尚化，就是找到品牌的內(nèi)在差異點(diǎn)，創(chuàng)新產(chǎn)品視覺形象表達(dá)，充分發(fā)揮包裝優(yōu)勢，塑造獨(dú)特的品牌表達(dá)。畢竟對于化妝品而言，顏值本身就是競爭力。

然而這在一眾強(qiáng)調(diào)東方美學(xué)的競爭中，絕非易事。但幸運(yùn)的是，片仔癀化妝品擁有深厚的品牌歷史和文化，強(qiáng)調(diào)東方美學(xué)，突出東方文化元素和現(xiàn)代設(shè)計(jì)，不會顯得格格不入，比如皇后品牌珍珠膏家族產(chǎn)品，汲取“皇后鳳冠、朝服鳳袍、旗袍領(lǐng)口”的經(jīng)典圖騰與元素，以流傳千年的篆書入印，將明星珍珠成分運(yùn)用到設(shè)計(jì)包裝中，既能展示產(chǎn)品賣點(diǎn)，又能傳遞東方之美。

再比如科技國妝片仔癀化妝品升級后的形象，搭配了全新設(shè)計(jì)的片仔癀標(biāo)志性輔助圖形，意為傳承片仔癀文化，以制藥的嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)做化妝品，呈現(xiàn)更專業(yè)的科技國妝角色。且將中國水墨畫的設(shè)計(jì)靈感及中國氣質(zhì)色系，運(yùn)用至明星產(chǎn)品的包裝中，以筆墨山水展示源遠(yuǎn)流長的品牌底蘊(yùn)，詮釋中式成分美膚智慧的平衡之美，呈現(xiàn)簡約典雅的東方形象。

產(chǎn)品的創(chuàng)新升級，也給了營銷發(fā)揮的空間。從一年一度的“白潤美女神節(jié)”活動(dòng)，到攜手國民演員黃奕開啟國妝文化溯源之旅；從線下梯媒、社區(qū)廣告、KOL探店等廣告投放，再到線上小紅書、微博、抖音、視頻號、B站等多平臺的內(nèi)容種草，片仔癀化妝品正通過創(chuàng)新營銷玩法，強(qiáng)化與消費(fèi)者的精準(zhǔn)溝通與互動(dòng)，推動(dòng)品牌快速出圈。

值得一提的是，片仔癀化妝品推出的一年一度“白潤美女神節(jié)”活動(dòng)，作為品牌在宣傳推廣以及動(dòng)銷渠道上的重磅項(xiàng)目，從2015年至今，該項(xiàng)目已經(jīng)走到了第9個(gè)年頭，成為品牌動(dòng)銷造節(jié)的典型案例之一。

2023年，片仔癀化妝品拓寬營銷深度，在社交平臺發(fā)起探索東方美的傳播話題和內(nèi)容，邀請用戶共同參與話題討論，其中#什么是東方美#微博話題獲得了5.4億曝光量，鮮明地彰顯了片仔癀化妝品洞察女性需求，扛起東方新國妝發(fā)展大旗的應(yīng)有之義。

為了能夠讓“超級大單品”和“國妝時(shí)尚化”落地，片仔癀化妝品沒有選擇當(dāng)下火熱的美妝集合店，而是將目光瞄準(zhǔn)了傳統(tǒng)零售渠道。從2023年3月開始，片仔癀化妝品正式提出“百萬門店”打造項(xiàng)目，希望通過打造百家零售超百萬的終端標(biāo)桿門店，系統(tǒng)化扶持門店。

2023年，實(shí)體零售的復(fù)蘇是美妝行業(yè)的共識，線下實(shí)體零售渠道的價(jià)值正在回歸。新周期下，如何抓住機(jī)遇實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)動(dòng)銷，如何探索新方法、創(chuàng)新渠道發(fā)展新模式，是關(guān)乎品牌未來發(fā)展的首要問題。

基于此，片仔癀化妝品從三方面對門店進(jìn)行升級：專業(yè)體驗(yàn)賦能、超級IP打造與社群沙龍賦能。在專業(yè)體驗(yàn)賦能上，以產(chǎn)品優(yōu)勢附加專業(yè)體驗(yàn)服務(wù)，全面拉動(dòng)門店銷售提升；在超級IP打造上，通過打造店員超級IP并在社交平臺曝光的形式，提升品牌渠道聲量與影響，推動(dòng)片仔癀化妝品在渠道網(wǎng)點(diǎn)規(guī)模提升；在社群沙龍賦能上，為實(shí)現(xiàn)高效鎖客，還借助直播、社群、小程序等平臺提升門店效率，實(shí)現(xiàn)超級粉絲留存。

為提升終端門店的可持續(xù)發(fā)展力，片仔癀化妝品還啟動(dòng)了五大扶持系統(tǒng)：體驗(yàn)營銷模式、百萬動(dòng)銷系統(tǒng)、專業(yè)造師計(jì)劃、精準(zhǔn)流量推廣、專業(yè)服務(wù)團(tuán)隊(duì)。

其中，體驗(yàn)營銷模式又分為3大專業(yè)護(hù)理方案、3大銷售工具、精準(zhǔn)成交4步曲三大類。主打3大專業(yè)護(hù)理方案：調(diào)膚質(zhì)—清肌透白方案、調(diào)膚色—淡斑護(hù)膚方案、調(diào)膚齡—紋雕灌注方案，持續(xù)開發(fā)后院專屬護(hù)理套盒，助力高客單成交，以后院護(hù)理儀器滿足價(jià)值需求。

片仔癀化妝品把這一系列操作稱作國妝賦能，把握國妝發(fā)展機(jī)遇，進(jìn)一步強(qiáng)化品牌影響，以強(qiáng)勢品牌賦能終端，一切以消費(fèi)者為中心，通過專業(yè)化、系統(tǒng)化的產(chǎn)品、服務(wù)營銷創(chuàng)新，引領(lǐng)終端進(jìn)入價(jià)值化增長新時(shí)代。

2023是國妝崛起的重要一年，這種崛起，是基于中國消費(fèi)者民族自信、文化自信、美學(xué)自信的全面推動(dòng)。騰訊發(fā)布的《2023年國貨美妝洞察報(bào)告》顯示，國貨美妝的市場占比為56%，近九成的消費(fèi)者表示愿意接受或持續(xù)復(fù)購國貨美妝產(chǎn)品。

這也預(yù)示著，國妝的守正創(chuàng)新之路，是一條持之以恒的轉(zhuǎn)型升級之路。片仔癀化妝品有著非常美好的未來愿景，就是將片仔癀化妝品打造成為東方新國妝的引領(lǐng)者，一個(gè)真正代表中國文化的國妝品牌。

未來3年，片仔癀化妝品表示將持續(xù)聚焦“片仔癀+皇后”雙品牌，圍繞“文化驅(qū)動(dòng)、品牌驅(qū)動(dòng)、創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)、科技驅(qū)動(dòng)”四大戰(zhàn)略，進(jìn)行傳承與創(chuàng)新，將科技和文化融入產(chǎn)品表達(dá)，推動(dòng)國貨高端化、專業(yè)化發(fā)展，實(shí)現(xiàn)國妝增長新跨越，為東方女性帶來獨(dú)立、自信、從容的美。