張東輝

最近兩年，營銷領(lǐng)域最熱的詞匯是“流量”。無論線上還是線下、新品牌還是老品牌、新賽道還是老行業(yè)，大家都在探索踐行最大化流量獲取方式?；诹髁揩@取的創(chuàng)新或差異化方式也誕生了新品類、新品牌、新模式，甚至開創(chuàng)了新航道。毋庸置疑，流量是商業(yè)的根本，關(guān)注者眾，但獲取流量后如何轉(zhuǎn)化，關(guān)注者寡。流量是勢能與高度，轉(zhuǎn)化是動能與長度，轉(zhuǎn)化決定了銷售效能、產(chǎn)品生命周期長度。對于轉(zhuǎn)化率的忽略，導(dǎo)致最近一些“話題”“網(wǎng)紅”品牌快速崛起，中途乏力，最終隕落。

18年聚焦“成交關(guān)鍵時刻突破”的廣州智程企業(yè)管理咨詢有限公司首席咨詢顧問、“2023中國杰出營銷人金鼎獎·中生代營銷人大獎”獲獎?wù)呔秸J(rèn)為， 轉(zhuǎn)化率提升，為成交賦予持續(xù)動力，在于鎖定成交關(guān)鍵時刻，突破成交障礙與誤區(qū)。

關(guān)于銷售誤區(qū)的闡釋，本文將節(jié)選出幾大誤區(qū)，以案例的形式深入剖析其克服誤區(qū)的過程、方法、細(xì)節(jié)，供大家學(xué)習(xí)和借鑒。

知覺防御是指人們保護(hù)自己的一種思想方法傾向。這種傾向使人比較容易注意觀察能滿足需要的那些事物，而對那些與滿足需要無關(guān)的事物視而不見、聽而不聞。

以華為門店為例，手機(jī)一直是主力產(chǎn)品，在終端銷售保持著良好的表現(xiàn)。但是除了手機(jī)，華為門店還有許多IoT（物聯(lián)網(wǎng)）產(chǎn)品，比如智能手表、智能手環(huán)、智能音箱、智能臺燈等。由于很多人來到華為門店主要是想購買手機(jī)，這時如果銷售人員推薦IoT產(chǎn)品，顧客是完全沒有任何感知和體驗(yàn)的?；谙M(fèi)者的終端表現(xiàn)，銷售人員也不能一味地強(qiáng)推IoT產(chǎn)品，害怕適得其反，讓消費(fèi)者產(chǎn)生反感情緒進(jìn)而失去手機(jī)訂單，長此以往，銷售人員對IoT產(chǎn)品的推薦意愿也會持續(xù)下降。

面對消費(fèi)者知覺防御下的抗拒，怎么辦？智能產(chǎn)品成交的關(guān)鍵時刻在哪里？是什么？這個關(guān)鍵時刻，要能同時解決以下四個問題：一是不能給門店銷售增加額外的壓力；二是不能占用賣手機(jī)的時間，更不能影響手機(jī)成交；三是不能給顧客被推銷的感受，始終要站在服務(wù)視角，既能提升顧客滿意度，又能“潤物細(xì)無聲”地讓顧客知道、了解、體驗(yàn)智能產(chǎn)品；四是能徹底解決智能產(chǎn)品銷售難題，提升智能產(chǎn)品銷量。方法在一線，答案在現(xiàn)場。井越帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)蹲守門店，經(jīng)過大量觀察、記錄、測試，最終找到并確定了突破智能產(chǎn)品銷售的關(guān)鍵時刻，利用原本就有的驗(yàn)機(jī)服務(wù)時間，即“銷售黃金30分”，讓消費(fèi)者感受到門店的細(xì)心服務(wù)，帶來更多的銷售機(jī)會，更重要的是驗(yàn)機(jī)的過程中可以輔助華為融合IoT產(chǎn)品進(jìn)行操作。

在進(jìn)行外觀檢測時，使用華為智選讀寫臺燈進(jìn)行輔助照明；在進(jìn)行藍(lán)牙檢測時，使用華為無線藍(lán)牙耳機(jī)來測試藍(lán)牙功能；在進(jìn)行充電檢測時，使用華為無線充電器測試無線充電功能；在進(jìn)行攝像頭檢測時，使用華為三腳架自拍桿來測試手機(jī)的成像效果；在進(jìn)行Wi-Fi檢測時，使用華為路由器來測試Wi-Fi功能。事實(shí)上，產(chǎn)品本來就沒有故障，提供驗(yàn)機(jī)服務(wù)主要是讓客戶在不自覺體驗(yàn)中相應(yīng)地融合IoT產(chǎn)品，激發(fā)客戶興趣，進(jìn)而引導(dǎo)客戶主動了解相關(guān)產(chǎn)品，促成購買。

以手機(jī)為切入點(diǎn)，通過驗(yàn)機(jī)服務(wù)將終端門店售賣的IoT產(chǎn)品與華為手機(jī)發(fā)生強(qiáng)關(guān)聯(lián)，讓消費(fèi)者可以深度體驗(yàn)店內(nèi)的其他產(chǎn)品，進(jìn)而產(chǎn)生購買興趣與欲望。

值得一提的是，井越所帶領(lǐng)的團(tuán)隊(duì)為華為開創(chuàng)的“銷售黃金30分”模式，成為其全球零售銷售動作標(biāo)準(zhǔn)，為IoT產(chǎn)品的快速增長奠定了基礎(chǔ)。

稀少性謬誤是指物以稀為貴，對于稀少的東西，我們往往會不經(jīng)過思考，就立刻做出購買決定。在信息不對稱的時代，稀少性謬誤的應(yīng)用能影響很多消費(fèi)者。但隨著信息差逐漸被拉平，唯一性、獨(dú)有性、稀缺性認(rèn)同度也在急速下降，“物以稀為貴”的稀少性謬誤銷售法已經(jīng)開始失效。

過去，國內(nèi)大理石瓷磚品類開創(chuàng)者簡一以產(chǎn)品獨(dú)有的花色紋理征服了很多消費(fèi)者。為了強(qiáng)化產(chǎn)品的稀缺性，簡一還做了許多努力。在制版方面，簡一不僅有全球最大的珍稀天然石材庫，還有10億級像素的掃描儀。值得一提的是，這種掃描儀是博物館用來復(fù)制頂級藝術(shù)品的，可以100%還原天然大理石的細(xì)節(jié)。在印刷方面，簡一采用行業(yè)唯一的“噴墨+絲網(wǎng)”的套印技術(shù)，每一款產(chǎn)品都經(jīng)過了1次噴墨和16次的絲網(wǎng)跳印，紋理層層疊加，立體清晰，片片不同。

但在當(dāng)下，消費(fèi)者在裝修時注重的不是單個產(chǎn)品的稀缺性，而是裝修結(jié)束之后和其他家具搭配所呈現(xiàn)的空間能不能彰顯個人美感與獨(dú)特調(diào)性。在信息化時代，如何獲取更多顧客的認(rèn)同，是簡一無法回避的問題。針對這個問題，井越帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)經(jīng)過對賣貨的人、對手的人、研發(fā)的人、售后的人、使用的人、觀望的人、抗拒的人等群體進(jìn)行研究，得出一個結(jié)論：簡一要做的不是產(chǎn)品稀缺性塑造，而是空間個性化打造。

如今，消費(fèi)者在裝修的時候，開始喜歡軟裝先行，先買好沙發(fā)、定制好家具和窗簾之后，再考慮硬裝（地面、墻面、頂面等）。這與以前先買瓷磚再買家具的裝修方式剛好相反，如今消費(fèi)者更多在意的是個性化，因此瓷磚開始從主角地位轉(zhuǎn)為配角地位。

基于此，銷售員需要根據(jù)消費(fèi)者的裝修設(shè)想，為消費(fèi)者推薦、搭配相關(guān)產(chǎn)品。銷售員通過探喜好（喜歡什么顏色、喜歡什么紋理、喜歡什么規(guī)格）、聊設(shè)想（風(fēng)格是什么？家具是什么？墻頂怎么做？）、給建議（講花紋建議、講規(guī)格建議、講鋪貼建議）、定產(chǎn)品（講陳品價值、講設(shè)計(jì)價值、講交付價值）、看方案（密縫連紋和風(fēng)格搭配、花色紋理和軟裝搭配、鋪貼呼應(yīng)和墻頂呼應(yīng)），來促成銷售成交。

結(jié)合家裝設(shè)計(jì)原則，井越為簡一大理石瓷磚開創(chuàng)了“設(shè)計(jì)法則銷售法”，要求銷售員要先在了解和確定消費(fèi)者選購家具顏色（淺色、深色、亮色等）和材料（布藝、皮質(zhì)、木質(zhì)等）的基礎(chǔ)上，進(jìn)行推薦搭配合適的瓷磚，最大程度地滿足消費(fèi)者的需求，呈現(xiàn)出與眾不同的效果。

通過對消費(fèi)者所想要購買的軟裝、硬裝進(jìn)行搭配組合，進(jìn)而鎖定深度應(yīng)用差異化來打動消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)客單值快速提升，并不斷提高其品牌競爭力。

隨著科技的不斷進(jìn)步，產(chǎn)品的功能化、智能化越來越高，企業(yè)認(rèn)為這么實(shí)用、便捷、貼心、智能的操作消費(fèi)者會很喜歡，就想要一股腦地全部灌輸給消費(fèi)者。殊不知，面對五花八門的產(chǎn)品，消費(fèi)者越來越迷茫，決策周期越來越長。

以方太蒸烤箱為例，井越所帶領(lǐng)的團(tuán)隊(duì)通過研究發(fā)現(xiàn)，在購買時，消費(fèi)者主要會考慮以下問題：第一，怎么裝？（是裝高柜還是地柜？是臺式安裝還是嵌入式安裝？）第二，怎么選？（選多大容量？蒸、烤、微、炸單功能還是組合功能？）第三，怎么使用？（如何打開？如何加水？按鍵如何操作？功能如何選擇？遠(yuǎn)程如何操作？……）第四，日常如何清潔維護(hù)？（水箱、加熱管、烤盤等如何清潔？）第五，售后如何保障？（如何送貨？何時安裝？如何預(yù)約？）

事實(shí)上，面對這么多的問題，消費(fèi)者是無法在短時間內(nèi)做出購買決定的，銷售員也是無法將這些信息全部傳達(dá)給消費(fèi)者的。

基于此，井越為方太提出了“五個一”的銷售方案：遞一杯好水，讀一張美圖，抓一個痛點(diǎn)，講一個場景，教一次操作。“讓顧客自己操作1次等于導(dǎo)購操作演示3次。”井越認(rèn)為，讓消費(fèi)者親自體驗(yàn)產(chǎn)品，感受產(chǎn)品的功能和使用效果，可以產(chǎn)生更強(qiáng)的說服力。圍繞方太如何提高客戶體驗(yàn)感，并能夠輕松實(shí)現(xiàn)其銷售提升，井越將方太相關(guān)產(chǎn)品的操作體驗(yàn)步驟分為八步：第一步，揮一下，打開油煙機(jī)；第二步，擦一下，體驗(yàn)一下清潔是否方便；第三步，按一下點(diǎn)火開關(guān)，油煙機(jī)會自動打開；第四步，轉(zhuǎn)一下點(diǎn)火開關(guān)，體驗(yàn)一下各個火力檔位；第五步，碰一下，通過NFC感應(yīng)一下，手機(jī)就可以實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程操作；第六步，調(diào)一下，對于蒸烤箱的使用，需要選好功能鍵；第七步，拉一下消毒柜，看看空間有多大；第八步，點(diǎn)一下，一鍵實(shí)現(xiàn)消毒。這一套流程下來，消費(fèi)者會對產(chǎn)品有一個清晰的認(rèn)知，并會加快其購買決策的流程。

隨著產(chǎn)品賣點(diǎn)越來越多，顧客接收的信息越來越多，導(dǎo)致顧客接收信息通道擁擠而讓信息堵塞失效。方太通過“五個一”的銷售方案，用動手替換動腦，以操作代替知識，極大地降低了顧客信息通道容量的擁擠。

在不確定的情境下，判斷與決策的結(jié)果或目標(biāo)值向初始信息或初始值，即錨的方向接近而產(chǎn)生估計(jì)偏差的現(xiàn)象。人們在做決定或下判斷前，容易受到之前的信息影響，該信息猶如一個沉重的錨，沉到了海底，讓你的思維以該信息為基準(zhǔn)，在它的一定范圍內(nèi)做判斷。

企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)、營銷戰(zhàn)略的宏觀層面上往往會錨定競爭產(chǎn)品，但在面對消費(fèi)者的微觀層面時，其錨定對象往往會發(fā)生偏差。

以O(shè)PPO為例，過去門店在銷售無線耳機(jī)時，對標(biāo)華為、蘋果等友商，會強(qiáng)調(diào)在雙耳同傳方面，將延遲度進(jìn)一步降低；在音質(zhì)方面，將低音能量進(jìn)一步做足；在電池方面，將續(xù)航時間進(jìn)一步提升，以及降噪、音質(zhì)等方面的創(chuàng)新技術(shù)或參數(shù)。

但井越帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)經(jīng)過對用過有線耳機(jī)、用過藍(lán)牙耳機(jī)、用過頸掛耳機(jī)、用過真無線耳機(jī)的群體進(jìn)行研究后，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者最在意的并不是OPPO無線耳機(jī)對標(biāo)友商的這些方面，而是有線耳機(jī)的痛點(diǎn)。比如跑步時，有線耳機(jī)晃來晃去很不方便；再比如睡覺前，聽音樂時人們翻身很容易把手機(jī)拽到地上……產(chǎn)品在銷售時往往以競品為錨，進(jìn)行差異化塑造，但消費(fèi)者在購買時的錨未必就是競品?；诖?，井越提出了“6感”銷售法，不再對標(biāo)友商，而是聚焦有線耳機(jī)和現(xiàn)場體驗(yàn)。

第一，習(xí)慣感。在實(shí)際銷售中，體驗(yàn)顧問會詢問消費(fèi)者之前用的是什么耳機(jī)，如果用的是無線耳機(jī)，可以追問其更換的原因，有針對性地介紹；如果用的是有線耳機(jī)，可以推薦其嘗試無線耳機(jī)。

第二，清潔感。在不同品牌、不同門店蹲點(diǎn)研究耳機(jī)真實(shí)的銷售場景時，經(jīng)常會看到這樣的現(xiàn)象：當(dāng)顧客滿懷期待打開充電倉，拿出耳機(jī)準(zhǔn)備體驗(yàn)時，看到耳機(jī)上粘了耳朵里的小皮屑，甚至有耳屎。試想一下，此時顧客心里是什么想法？首先，瞬間拉低了耳機(jī)的價值；其次，徹底澆滅了顧客的體驗(yàn)欲望；最后，對品牌會留下負(fù)面印象。90%的顧客會立馬放下耳機(jī)，扭頭離開。所以清潔是影響無線耳機(jī)銷售極其重要的關(guān)鍵動作。無論耳機(jī)是否干凈，都要做這個動作。為此，井越所帶領(lǐng)的團(tuán)隊(duì)還專門為清潔這個動作設(shè)計(jì)了兩句話。第一句話是：“你稍等一下，我先把耳機(jī)消一下毒?！边@句話的目的是快速在顧客心中建立體驗(yàn)顧問專業(yè)的印象。第二句話是（邊消毒清潔邊問）：“平時啥時候用無線耳機(jī)比較多？”根據(jù)顧客的回答，針對性做體驗(yàn)。

第三，舒適感。判斷無線耳機(jī)是否舒適主要有3個標(biāo)準(zhǔn)：穩(wěn)不穩(wěn)、沉不沉、脹不脹。體驗(yàn)顧問通過讓消費(fèi)者戴上無線耳機(jī)晃一下來測試穩(wěn)不穩(wěn)；通過介紹材質(zhì)和重量，并詢問消費(fèi)者無線耳機(jī)沉不沉，有沒有佩戴壓迫的負(fù)擔(dān)；通過提前告知消費(fèi)者合適的無線耳機(jī)戴著不能太松也不能太緊，并詢問有沒有脹的感覺。

第四，對比感。通過降噪與不降噪在嘈雜環(huán)境聽歌時的對比、降噪與不降噪在嘈雜環(huán)境打電話的對比、個性聽感增強(qiáng)前與增強(qiáng)后的對比、同一首歌分別用高、中、低音播放時的對比，來充分體現(xiàn)產(chǎn)品出色的性能。

第五，音質(zhì)感。通過播放消費(fèi)者喜歡的歌曲，體驗(yàn)高品質(zhì)的無損音樂。

第六，觸控感。通過觸控?zé)o線耳機(jī)，可以進(jìn)行降噪、調(diào)節(jié)音量、切歌等操作。

OPPO無線耳機(jī)通過利用“6感”銷售法，鎖定成交關(guān)鍵時刻，助力其實(shí)現(xiàn)新的增長突破。

基于消費(fèi)心理、消費(fèi)行為的深度研究以及企業(yè)所遇到的問題，井越開創(chuàng)了成交關(guān)鍵時刻突破的應(yīng)用模型，創(chuàng)造了銷售邏輯構(gòu)建→關(guān)鍵時刻鎖定→關(guān)鍵時刻突破三步解決方案。

井越團(tuán)隊(duì)總結(jié)了成交關(guān)鍵時刻的8大銷售誤區(qū)：損失規(guī)避誤區(qū)、錨定效應(yīng)誤區(qū)、知覺防御誤區(qū)、稀少性謬誤誤區(qū)、理性假設(shè)誤區(qū)、通道容量誤區(qū)、認(rèn)知對等誤區(qū)、差別閾限誤區(qū)，并通過全面的市場調(diào)查、企業(yè)內(nèi)部溝通等手段，快速精準(zhǔn)判斷企業(yè)存在的銷售誤區(qū)，融合品牌、產(chǎn)品、渠道特性，開創(chuàng)“銷售關(guān)鍵時刻突破”的理論體系與執(zhí)行體系，為企業(yè)銷售成交的關(guān)鍵時刻保駕護(hù)航，讓企業(yè)實(shí)現(xiàn)新的銷售增長。井越認(rèn)為，企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)新的增長突破，最關(guān)鍵的就是對細(xì)節(jié)的嚴(yán)格把控，要堅(jiān)持從細(xì)節(jié)入手，持續(xù)提升和優(yōu)化整個銷售成交流程。