陳泓希 陳禹安

就在東方甄選和董宇輝因?yàn)椤叭ザ毕破疖幦淮蟛〞r，億萬富豪尋親當(dāng)事人解清帥悄然走紅。這個二十多歲、長相帥氣的小伙子，因被拐25年后終于和親生父母重逢的傳奇經(jīng)歷迅速走紅網(wǎng)絡(luò)，在抖音上擁有了300多萬名粉絲，與此同時，他的母親、哥哥、嫂子、妹妹等在內(nèi)的諸多家人，也因?yàn)檫@一傳奇事件在抖音平臺獲得了數(shù)十萬至100多萬名的粉絲。

眼看著一顆超級流量巨星乃至一個家族流量群冉冉升起，解清帥于2023年12月底開啟了直播帶貨，首戰(zhàn)告捷，賣出千萬級的GMV（商品交易總額），但第二天就遭到網(wǎng)友舉報導(dǎo)致直播間被封。

無獨(dú)有偶，在解清帥之前爆紅的小伙子于文亮，也是因?yàn)橥瑯拥脑蚩诒浪?。于文亮算是這幾年互聯(lián)網(wǎng)上爆紅比較快的人，短短一個多月，漲粉300多萬。但這潑天的富貴，他沒接住，其在直播間坦言“把我心里話說出來了，那就一起圈錢吧”，引發(fā)網(wǎng)友熱議并大量掉粉。

但反觀董宇輝卻在小作文事件中保持清醒的頭腦，強(qiáng)化了“知恩圖報”的人格標(biāo)簽，贏得了一眾“丈母娘”的愛護(hù)。

同樣都是潑天的流量，為何是不同的結(jié)局？下面我們就從直播和帶貨的敘事邏輯層面對他們?nèi)诉M(jìn)行分析。

很多人都知道直播帶貨需要流量的支撐，卻不知道直播和帶貨的敘事邏輯是不一樣的。

對于直播來說，情緒造就流量，流量源自情緒，甚至可以極端地說，情緒就是流量，而對于帶貨來說，并不是所有的流量都能夠變現(xiàn)，情緒有正面負(fù)面之分，其所造就的流量也有正負(fù)之分，負(fù)面的流量不但沒法變現(xiàn)，還會反噬達(dá)人。

解清帥及其一家之所以能夠獲得超級流量，并不是因?yàn)閷びH成功。雖然尋親成功的概率不高，但每年都會發(fā)生。所以，尋親成功并不足以引發(fā)海量的關(guān)注。如果是普通家庭的尋親成功會引發(fā)如此關(guān)注嗎？顯然不會。

真正的原因是“億萬富豪尋親成功，窮小子含辛茹苦二十多年，搖身一變成為富二代”。這樣草根逆襲的故事一般只存在劇本中，現(xiàn)在卻成了事實(shí)。正是這極具傳奇色彩的命運(yùn)激發(fā)了無數(shù)粉絲的情緒，其中混雜了同情、羨慕以及不含嫉妒的真誠祝福。

但是這種正向的情緒需要經(jīng)過一個合理的轉(zhuǎn)化，才會打消大家對于解清帥利用粉絲變現(xiàn)的質(zhì)疑。解清帥直播帶貨存在以下幾個問題：

其一，從尋親成功到首場帶貨，只間隔了20多天，這個時間不足以消化解清帥從一個樸實(shí)的人設(shè)到一個熟練帶貨的商業(yè)人設(shè)的轉(zhuǎn)變。

其二，解清帥一家人集體上陣，讓粉絲覺得商業(yè)味極濃，不像他們此前表現(xiàn)出來的樸實(shí)無華。此前包括解清帥在內(nèi)的一家人公開表示，不會急著帶貨，而是要利用自己的影響力來幫助更多的人。但現(xiàn)在粉絲看到，他們首先幫助的是自己。

其三，直播的時候，套路滿滿，和此前的真誠判若兩人。比如，解清帥在直播間銷售針織衫，他故意報錯了價格，聲稱這件衣服售價為119元，實(shí)際上應(yīng)該為139元。然而，他卻表示將錯就錯，把這筆差價回饋給粉絲們，但實(shí)際上這款衣服在其他平臺的價格僅為109元。這是直播間里爛大街的套路。

粉絲用真誠對你，你卻在套路粉絲，這是帶貨的大忌。粉絲不是不能接受你帶貨，但你得給粉絲以緩沖適應(yīng)的時間，同時吃相也要保持和人設(shè)的一致性。

當(dāng)粉絲舉報直播間存在價格虛假導(dǎo)致解清帥的直播間被封后，他第二天又在媽媽和妹妹的直播間開播，賺取粉絲刷的禮物。此后，收到貨的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)質(zhì)量問題后，紛紛選擇了退貨。

借助熱點(diǎn)事件的巨大影響力，解清帥及其家人本來完全有可能打造超級流量矩陣，但他們急于變現(xiàn)很有可能功虧一簣?，F(xiàn)在，已經(jīng)有很多人開始質(zhì)疑尋親事件就是一場策劃。如果一個達(dá)人，在粉絲的認(rèn)知中與“唯利是圖”畫上了等號，他的流量生涯也就宣告結(jié)束了。

在解清帥之前爆紅的小伙子于文亮，也是因?yàn)橥瑯拥脑虻羧肓恕傲髁肯葳濉薄?/p>

于文亮是一個相貌平平的普通男孩，普通的外表，普通的打扮，普通的著裝，普通的雞湯文案，甚至連視頻內(nèi)容大多也是普通的生活點(diǎn)滴。但這么多普通疊加在一起的他，突然在幾天內(nèi)暴漲了200多萬名粉絲，每條視頻的點(diǎn)贊幾十萬，評論幾萬條。但其實(shí)他的視頻質(zhì)量并沒有太多變化。用他自己的話來說就是：“我本身沒有什么本事，一開始認(rèn)真拍視頻的時候，只有423名粉絲。一下子火起來了后，其實(shí)無論是從拍攝水平還是想法上，都停留在原來的水平?！?/p>

于文亮在火爆之后，在自己的主頁簡介中說明，自己現(xiàn)在還不想多賺錢。這句話給他的人設(shè)定了調(diào)，但隨后他在直播中和另一名達(dá)人連線時，那名達(dá)人表示“直播就是來圈錢的”，于文亮毫不避諱，“把我心里話說出來了，那就一起圈錢吧”，并且對網(wǎng)友要求關(guān)掉禮物打賞的評論視而不見。有名網(wǎng)友在于文亮賬號的評論區(qū)留言稱“于文亮不是不接廣告，而是等粉絲到一定的高度，不怎么漲了，才會接，那樣的話廣告費(fèi)會高”。對此，于文亮直接回復(fù)稱“是的”。

這些出格言的論引發(fā)網(wǎng)友的憤怒，于文亮的人氣狂跌，短短幾天就掉粉40萬，后來不得不發(fā)布道歉視頻，為自己的言論承擔(dān)責(zé)任。但他的行為對自己的人設(shè)已經(jīng)造成了不可逆的損傷，短期內(nèi)他想通過流量變現(xiàn)的大門已經(jīng)緊緊關(guān)閉。

最后，我們再來看東方甄選的董宇輝小作文事件。

關(guān)于這件事的評論非常多，“丈母娘們”一股腦兒地為董宇輝鳴不平，還有的人一個勁兒地鼓動董宇輝離開東方甄選單干。

在粉絲的狂熱干預(yù)下，東方甄選創(chuàng)始人俞敏洪緊急開展危機(jī)公關(guān)，免去東方甄選孫旭東CEO職務(wù)，而董宇輝的身份也從“帶貨主播”變?yōu)榱恕皷|方甄選高級合伙人”，并被任命為新東方教育科技集團(tuán)董事長文化助理，兼任新東方文旅集團(tuán)副總裁。

董宇輝看似取得壓倒性勝利，但還是有人認(rèn)為資本的力量成功“忽悠”了出身寒門、涉世未深的董宇輝。因?yàn)樗麄冇X得，董宇輝單干要比繼續(xù)留在東方甄選更能兌現(xiàn)自身的商業(yè)價值。但是有一個問題，那些認(rèn)為東方甄選虧待了董宇輝的人全都忽略了。這就是，董宇輝為什么不走人，他到底在擔(dān)心什么？

那些高度評價董宇輝帶貨價值的人，其實(shí)也沒有搞懂直播邏輯和帶貨邏輯的根本不同，但董宇輝本人是非常清醒的。

他深知自己的人設(shè)是建立在商業(yè)的對立面上的。當(dāng)他在直播間，面對農(nóng)產(chǎn)品，吟誦小作文時，在粉絲的眼中，他其實(shí)不是一個帶貨主播，或者說不是一個一般意義上的帶貨主播。他是用自己的人文內(nèi)涵及修養(yǎng)，征服了千萬粉絲。這樣的一個主播，如果因?yàn)樽约旱男袨楸毁N上了“唯利是圖”的標(biāo)簽，他的人設(shè)就會瞬間崩塌，隨之而來的就是帶貨生涯的結(jié)束。

董宇輝如果因?yàn)榫揞~利益而離開東方甄選，無論是投奔新東家，還是獨(dú)立單干，都逃不脫“利字當(dāng)頭”的輿論導(dǎo)向。這不就等于是“自殺”行為嗎？而董宇輝選擇留下來，等于是強(qiáng)化了“知恩圖報”的人格標(biāo)簽，他已經(jīng)或?qū)⒁惺艿奈?，符合此前的人設(shè)，也會為日后繼續(xù)開展人設(shè)變現(xiàn)奠定更堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

現(xiàn)在，我們搞清楚了直播的敘事邏輯和帶貨的敘事邏輯的根本不同后，再來比對一下解清帥、于文亮和董宇輝，是不是高下立判？

總之，在看慣了流量場這么多的風(fēng)云變幻之后，凡是從事流量生意的公司及個人，都必須樹立對流量的敬畏之心，好好經(jīng)營自己的人設(shè)。

流量的背后是情緒，情緒的背后是人。這些以粉絲身份出現(xiàn)的人，不愿意自己對達(dá)人傾注的情感被愚弄。如果你目中無人，只想著去利用流量、操控流量，就一定會被流量反噬。主播應(yīng)以謙卑之心提高自我修養(yǎng)、以真誠之意善待粉絲，只有這樣，才能讓自己的流量生意基業(yè)長青。

（作者：陳泓希，美國羅切斯特大學(xué)金融/營銷雙專業(yè)，《玩娛授權(quán)》作者，微信：aiyowei-1-1；陳禹安，心理管理學(xué)家，《玩具思維》三部曲作者，微信：@askmoretv）