2023年12月10日，我去長(zhǎng)春參加了榴小敏10周年慶典，觸動(dòng)比較大。

長(zhǎng)春榴小敏在業(yè)界的影響力并不靠前，體量規(guī)模屬于中等，是一家to C的社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)。它是行業(yè)第一批入局的賽道玩家，歷經(jīng)代購(gòu)、微商、社群、地方社區(qū)團(tuán)購(gòu)野蠻生長(zhǎng)、資本社區(qū)團(tuán)購(gòu)崛起、區(qū)域社區(qū)團(tuán)購(gòu)爆發(fā)的多個(gè)周期。目前主要服務(wù)長(zhǎng)春當(dāng)?shù)刂懈叨讼M(fèi)群體，有1500多名社區(qū)團(tuán)長(zhǎng)，覆蓋80多萬(wàn)個(gè)家庭，200多萬(wàn)個(gè)用戶。

榴小敏聯(lián)合創(chuàng)始人陳蘭擁有長(zhǎng)達(dá)10余年的品牌工作經(jīng)歷，也因此她把榴小敏社區(qū)團(tuán)購(gòu)帶到了行業(yè)最有品牌調(diào)性的平臺(tái)高點(diǎn)，吸引了長(zhǎng)春當(dāng)?shù)乇姸嗥放粕糖叭ァ?/p>

10周年慶典活動(dòng)，我印象深刻的有三點(diǎn)：

第一，有12家品牌聯(lián)合發(fā)起并承擔(dān)了此次慶典的所有費(fèi)用，關(guān)鍵是這12家品牌聯(lián)合發(fā)起方都是當(dāng)?shù)啬酥寥珖?guó)知名品牌，分別是長(zhǎng)春香格里拉酒店、興業(yè)銀行、長(zhǎng)春FM106.3城市生活廣播、海爾、卡薩帝、老鳳祥黃金、國(guó)健集團(tuán)、KC皮草、海茵醫(yī)美、BOLEMUSIC藝術(shù)中心、大環(huán)環(huán)宇家政、STEINWAY國(guó)際琴行，這是出乎我意料的。

第二，長(zhǎng)春興業(yè)銀行榴小敏聯(lián)名VIP銀行卡的首發(fā)儀式。銀行與社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)聯(lián)名卡，不僅是銀行行業(yè)的創(chuàng)新點(diǎn)，也是社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道的新高點(diǎn)，同時(shí)也表明社區(qū)團(tuán)購(gòu)已是社會(huì)商業(yè)活動(dòng)中很重要的組成部分。這對(duì)行業(yè)來(lái)講可以說(shuō)是一個(gè)驚喜。

第三，海茵醫(yī)美創(chuàng)始人韓茵的分享。她說(shuō)：“我們之所以參加榴小敏10周年慶典活動(dòng)，一是榴小敏這個(gè)品牌影響力大、號(hào)召力強(qiáng)，是目前長(zhǎng)春品牌觸達(dá)用戶最快最精準(zhǔn)的通路之一，是很多傳統(tǒng)方式、方法無(wú)法比擬的。二是社區(qū)團(tuán)購(gòu)已是80%的人無(wú)法忽略的一個(gè)場(chǎng)景，是市民生活的一部分?！边@段話讓我很驚喜。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)已站在新周期的節(jié)點(diǎn)，加之全國(guó)性資本基因社區(qū)團(tuán)購(gòu)的動(dòng)蕩與收縮及新冠疫情結(jié)束雙因素疊加的影響，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的熱度急劇下降，尤其部分媒體開(kāi)始鼓吹社區(qū)團(tuán)購(gòu)不行了等看衰論調(diào)，這極大地干擾了企業(yè)及從業(yè)者的判斷和思考。這次榴小敏10周年慶典活動(dòng)的另類表現(xiàn)及其折射出來(lái)的商業(yè)現(xiàn)象，值得所有從業(yè)者及企業(yè)反思。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)經(jīng)常被看衰，是因?yàn)樯鐓^(qū)團(tuán)購(gòu)是新生事物，發(fā)展總是一波三折，從2016年的萌芽時(shí)期發(fā)展到今天，歷經(jīng)4次大的變革和9次迭代創(chuàng)新，這對(duì)于從業(yè)者來(lái)講是要命的。因?yàn)?，并不是每個(gè)人都能用一秒就看透事物本質(zhì)。

目前，大多數(shù)人及企業(yè)對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的認(rèn)知還停留在2020年和2021年資本基因型社區(qū)團(tuán)購(gòu)時(shí)代，普遍認(rèn)為社區(qū)團(tuán)購(gòu)就是美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜、淘寶買菜、興盛優(yōu)選等幾個(gè)平臺(tái)，它們行社區(qū)團(tuán)購(gòu)就行，它們不行社區(qū)團(tuán)購(gòu)就完了。

這幾個(gè)資本基因型社區(qū)團(tuán)購(gòu)的輝煌期在2020—2021年，從2022年開(kāi)始受各種因素影響就開(kāi)始戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，收縮市場(chǎng)優(yōu)化經(jīng)營(yíng)了，這也是當(dāng)下很多人認(rèn)為社區(qū)團(tuán)購(gòu)不行的一個(gè)重要原因。

其實(shí)，這幾年社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)態(tài)進(jìn)化迭代很快，資本基因型社區(qū)團(tuán)購(gòu)只是賽道中的一個(gè)業(yè)態(tài)，比較耀眼突出，但它們的黃金時(shí)期已經(jīng)過(guò)去了。

眼下是區(qū)域性社區(qū)團(tuán)購(gòu)主導(dǎo)的格局，2022年起，社區(qū)團(tuán)購(gòu)可以說(shuō)是千團(tuán)再起，野蠻生長(zhǎng)。這一波行情不僅蔓延到邊遠(yuǎn)省份，還覆蓋了主流市場(chǎng)的市縣區(qū)域，尤其社區(qū)團(tuán)購(gòu)與社區(qū)實(shí)體商業(yè)的融合創(chuàng)新演化而來(lái)的新店商業(yè)態(tài)更是蓬勃發(fā)展，有“春風(fēng)吹又生”的態(tài)勢(shì)。

現(xiàn)在主流社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)，省會(huì)城市基本形成了頭部平臺(tái)格局，且市場(chǎng)資源虹吸效應(yīng)逐漸增強(qiáng)，已是社區(qū)零售商業(yè)重要組成部分，尤其是居民吃喝品類已是第一類消費(fèi)場(chǎng)景渠道。

2023年社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道整體規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)6500億—7000億元，未來(lái)兩年將突破萬(wàn)億元規(guī)模。社區(qū)團(tuán)購(gòu)作為第三次零售革命，其先進(jìn)的流通效率模型目前遙遙領(lǐng)先，短期內(nèi)看不到競(jìng)爭(zhēng)。

這是看得見(jiàn)的趨勢(shì)。

發(fā)展至今，社區(qū)團(tuán)購(gòu)商業(yè)模型和業(yè)務(wù)形態(tài)已經(jīng)非常清晰和明朗，團(tuán)長(zhǎng)是整個(gè)生態(tài)鏈條最為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，這也是業(yè)界共識(shí)“沒(méi)有團(tuán)長(zhǎng)就不是社區(qū)團(tuán)購(gòu)”的重要原因之一。

團(tuán)長(zhǎng)上承下達(dá)，左右逢源，社交、信任、精選、推薦、服務(wù)是其核心職能與商業(yè)壁壘，這也是社區(qū)團(tuán)購(gòu)善于推新的重要原因。團(tuán)長(zhǎng)本身也是一名消費(fèi)者，從消費(fèi)者中來(lái)到消費(fèi)者中去，有天然的傳播介質(zhì)功能，是目前渠道碎片化、場(chǎng)景多元化時(shí)代下最有效的路徑之一，也是榴小敏10周年慶典這12個(gè)大牌積極參與的重要思考。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)到今天為止，雖說(shuō)整體體量還不大，有這樣或那樣奇怪的商業(yè)現(xiàn)象，但這都不能掩蓋社區(qū)團(tuán)購(gòu)商業(yè)模型的先進(jìn)流通效率模式的光芒。除了賣貨，社區(qū)團(tuán)購(gòu)還有更多的價(jià)值值得企業(yè)和社會(huì)去關(guān)注和思考。

1.品牌推廣

在過(guò)去，打造品牌需要錢，這是大企業(yè)干的事。但在今天，新經(jīng)濟(jì)和新商業(yè)周期下，有錢也不一定能把這件事干成功。

一個(gè)品牌的認(rèn)知需要有用戶密度。密度即品牌。對(duì)于90%的企業(yè)來(lái)講，要實(shí)現(xiàn)用戶密度，就要借助b/B這個(gè)杠桿。為什么要通過(guò)b/B運(yùn)營(yíng)企業(yè)關(guān)系？鄧巴數(shù)字決定的，即使在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，每個(gè)人經(jīng)常打交道的也就150個(gè)人左右。因此，這個(gè)最好的b/B就是社區(qū)團(tuán)購(gòu)的團(tuán)長(zhǎng)，尤其是省市兩級(jí)市場(chǎng)，更為突出。

榴小敏10周年慶典分享嘉賓韓茵說(shuō)：“我不需要即時(shí)交易，我只需要你能聽(tīng)我說(shuō)，聽(tīng)我的理念、聽(tīng)我的故事、聽(tīng)我的用戶的心聲就夠了。我要的是將來(lái)某時(shí)某刻你或者你的朋友有此需求的時(shí)候，能夠第一個(gè)想起我，就足夠了，我來(lái)榴小敏10周年慶典活動(dòng)就值了！”

我一直認(rèn)為這才是社區(qū)團(tuán)購(gòu)最大的價(jià)值之一，只是很多人把它忽略了。我相信，隨著商業(yè)環(huán)境的進(jìn)一步變化，社區(qū)團(tuán)購(gòu)品牌推廣的價(jià)值會(huì)越來(lái)越珍貴。

2.新產(chǎn)品推廣

新品推廣不僅是小企業(yè)的難題，也是大企業(yè)的難題。新品推廣成功，需要大量的用戶教育和認(rèn)知傳播，這不僅需要耗費(fèi)大量的人力、物力、財(cái)力，還需要耗費(fèi)大量的時(shí)間和精力。這種付出與收獲不成比例的商業(yè)動(dòng)作，對(duì)于誰(shuí)來(lái)講都是一件很困難的事情。

某種意義上來(lái)講，社區(qū)團(tuán)購(gòu)恰恰為此而生。團(tuán)長(zhǎng)為什么喜歡推新品？因?yàn)樾缕酚欣麧?rùn)。團(tuán)長(zhǎng)靠產(chǎn)品傭金而生存，團(tuán)長(zhǎng)沒(méi)有工資，團(tuán)長(zhǎng)和社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)是協(xié)同合作關(guān)系而非隸屬關(guān)系。大眾流通品價(jià)格透明，毛利較低，市場(chǎng)隨處可見(jiàn)，這不是團(tuán)長(zhǎng)的菜。

從體量上講，社區(qū)團(tuán)購(gòu)目前還是社會(huì)消費(fèi)品補(bǔ)充型供給側(cè)渠道，主要戰(zhàn)場(chǎng)還是圍繞社區(qū)居民剛需品類消費(fèi)而展開(kāi)。團(tuán)長(zhǎng)既要滿足左鄰右舍對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)、價(jià)格的需求，還要有利潤(rùn)以滿足自己發(fā)展的需要，就需要精選新產(chǎn)品、差異化產(chǎn)品、有標(biāo)簽產(chǎn)品來(lái)進(jìn)行商務(wù)拓展。

目前，全國(guó)各地頭部社區(qū)團(tuán)購(gòu)，此種現(xiàn)象比比皆是。

3.賦能實(shí)體社區(qū)門店

今天，實(shí)體店的難不用多說(shuō)。

去年以來(lái)零食硬折扣突然爆發(fā)，并蔓延到社區(qū)超市領(lǐng)域，傳統(tǒng)社區(qū)實(shí)體店經(jīng)營(yíng)更是雪上加霜。貨盤(pán)老舊、價(jià)格無(wú)優(yōu)勢(shì)、到店流量減少，貨物周轉(zhuǎn)周期翻倍增加，房租、人工等成本居高不下，可以說(shuō)社區(qū)實(shí)體店老板的日子很不好過(guò)。

疫情3年，人們互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物及社區(qū)社群購(gòu)物已深入人心，成為一種消費(fèi)習(xí)慣。大環(huán)境下，社區(qū)實(shí)體店+社群路徑就很難吸引社區(qū)居民到店。社區(qū)社群經(jīng)營(yíng)最高級(jí)的商業(yè)形態(tài)就是社區(qū)團(tuán)購(gòu)。社區(qū)團(tuán)購(gòu)預(yù)售自提、集采集配，不僅可以重構(gòu)社區(qū)門店流量運(yùn)營(yíng)路徑，還可以豐富擴(kuò)展門店經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品品類與結(jié)構(gòu)，并且無(wú)須增加運(yùn)營(yíng)成本，這既是商業(yè)所需，也是現(xiàn)實(shí)所逼。

社區(qū)實(shí)體店團(tuán)長(zhǎng)化將是未來(lái)3年乃至很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)社區(qū)商業(yè)零售很重要的一個(gè)趨勢(shì)。當(dāng)然，社區(qū)團(tuán)長(zhǎng)實(shí)體化也會(huì)是一個(gè)亮點(diǎn)，但最終表現(xiàn)形式是社區(qū)實(shí)體店團(tuán)長(zhǎng)化模型。這也是我倡導(dǎo)的新店商概念，店+社區(qū)團(tuán)購(gòu)終會(huì)是社區(qū)商業(yè)的主流形態(tài)，因?yàn)槿f(wàn)物皆可團(tuán)。

眼下，一小部分區(qū)域出現(xiàn)直播+社區(qū)門店+同城+次日自提的商業(yè)新形態(tài)，其實(shí)這就是社區(qū)門店+社區(qū)團(tuán)購(gòu)的創(chuàng)新玩法，只不過(guò)是在流量端增加創(chuàng)新元素罷了，最終還需要社群承接流量并消化和延續(xù)。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)作為第三次零售革命，其先進(jìn)的生產(chǎn)力和生產(chǎn)關(guān)系與社區(qū)商業(yè)零售的結(jié)合誰(shuí)也無(wú)法阻擋，發(fā)展的車輪也不會(huì)因?yàn)槎虝旱牡雌鸱磺?，我們可以拭目以待?/p>

4.重構(gòu)家庭剛需品類供給側(cè)

雖說(shuō)萬(wàn)物皆可團(tuán)，但社區(qū)團(tuán)購(gòu)還是圍繞著社區(qū)居民的吃喝拉撒睡等場(chǎng)景來(lái)進(jìn)行的，尤其是水果生鮮、冷凍冷藏等品類。一是因?yàn)檫@些品類是剛需、易消耗、復(fù)購(gòu)快，社群運(yùn)營(yíng)需要；二是非一件代發(fā)主流品類，因?yàn)樗鼈兏恫黄鹂爝f費(fèi)或者不宜長(zhǎng)途跋涉；三是泛生鮮行業(yè)供給側(cè)分布不均衡，并且規(guī)模發(fā)展不經(jīng)濟(jì)。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)是S to b to C模型，可以說(shuō)是直達(dá)C端最快、最近、最優(yōu)的路徑。社區(qū)團(tuán)購(gòu)初期，服務(wù)S供應(yīng)鏈的多為銷地市場(chǎng)供應(yīng)鏈和二級(jí)批發(fā)市場(chǎng)。如今，服務(wù)S供應(yīng)鏈的則是國(guó)家一級(jí)批發(fā)市場(chǎng)和中小企業(yè)。尤其去年以來(lái)，服務(wù)S供應(yīng)鏈更多的則是源頭企業(yè)和大企業(yè)。這也是省會(huì)市場(chǎng)頭部社區(qū)團(tuán)購(gòu)格局迅速形成的關(guān)鍵因素，這對(duì)未來(lái)的企業(yè)渠道格局會(huì)產(chǎn)生重大的影響和變化。去年，牛奶品牌圣牧有機(jī)和新希望押寶社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道就說(shuō)明了這一點(diǎn)。

根據(jù)近三年來(lái)對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的檢測(cè)和觀察，無(wú)論是全國(guó)資本社區(qū)團(tuán)購(gòu)還是區(qū)域社區(qū)團(tuán)購(gòu)，水果+生鮮+禽蛋肉奶+冷凍冷藏品類綜合占比都超過(guò)50%。2023年社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道整體規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)6500億—7000億元，未來(lái)兩年將突破萬(wàn)億元規(guī)模。這對(duì)于部分品類來(lái)講，可以說(shuō)是翻天覆地的新形勢(shì)。

2023年12月中旬，全國(guó)頭部社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)有井有田“眾籌宰?！睜I(yíng)銷事件在業(yè)內(nèi)成為熱議現(xiàn)象。由有井有田和團(tuán)長(zhǎng)發(fā)起預(yù)售新鮮各部位牛肉，固定日截單，工廠根據(jù)訂單限時(shí)屠宰配送，每檔期多達(dá)100多萬(wàn)元的營(yíng)業(yè)額。100元4斤新鮮牛肋條，工廠零庫(kù)存，平臺(tái)無(wú)損耗，團(tuán)長(zhǎng)有利潤(rùn)，用戶超驚喜，四方共贏，多方歡喜。據(jù)說(shuō)，鄭州農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)肉攤銷量明顯下降。

這才是社區(qū)團(tuán)購(gòu)真正的價(jià)值！

5.新經(jīng)濟(jì)周期下中小企業(yè)的黃金渠道

新冠疫情結(jié)束后，全國(guó)的零售形態(tài)發(fā)生了翻天覆地的變化。

零售即渠道。渠道的多樣化和碎片化更是加劇了企業(yè)經(jīng)營(yíng)的復(fù)雜性和難度。面對(duì)新環(huán)境，大企業(yè)雖說(shuō)有震蕩，但有抗震能力，可以斷臂求生，而小企業(yè)就無(wú)法應(yīng)對(duì)了。

小企業(yè)有的是產(chǎn)品創(chuàng)新能力，難的是沒(méi)有錢做產(chǎn)品推廣，沒(méi)有錢做渠道建設(shè)。社區(qū)團(tuán)購(gòu)恰恰與其他渠道相反，它不需要大量資金，它需要新產(chǎn)品、差異化產(chǎn)品以及有利潤(rùn)空間的產(chǎn)品，這是社區(qū)團(tuán)購(gòu)商業(yè)模型決定的。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)團(tuán)長(zhǎng)集教育、推廣、交易于一體，是中小企業(yè)構(gòu)建產(chǎn)品認(rèn)知和銷售交易最好的場(chǎng)景之一。隨著自有品牌崛起、硬折扣蔓延盛行、寡頭主播出現(xiàn)、商超渠道動(dòng)銷急劇下降、批發(fā)市場(chǎng)商戶飲鴆止渴，社區(qū)團(tuán)購(gòu)對(duì)中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，顯得更加珍貴。

中小企業(yè)突圍，離不開(kāi)bC一體化場(chǎng)景和渠道，因?yàn)橹行∑髽I(yè)沒(méi)有較多的資金和資源。社區(qū)團(tuán)購(gòu)是S to b to C模型，是目前bC一體化場(chǎng)景里最高效最徹底的業(yè)務(wù)形態(tài)。

未來(lái)幾年，甚至一段時(shí)間內(nèi)，我相信中小企業(yè)都會(huì)慢慢All in（全押）社區(qū)團(tuán)購(gòu)渠道。

讓我們拭目以待吧！

（作者：李保林，團(tuán)品牌&新店商倡導(dǎo)者，Bolin新零售營(yíng)銷咨詢機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人）