從2023年的總體表現(xiàn)來看，市場還是有增長的，但只能說是弱復(fù)蘇。另一方面，強(qiáng)分化的現(xiàn)象也在出現(xiàn)。這就是所謂的“馬太效應(yīng)”，好的越好、差的越差，少數(shù)優(yōu)勢企業(yè)逆勢高速增長，大多數(shù)普通企業(yè)就比較沒落了。

2024年，調(diào)味品行業(yè)又會是怎樣的光景？

消費(fèi)疲軟下的弱復(fù)蘇

我們先來看一組宏觀數(shù)據(jù)。

2023年，社會消費(fèi)品零售總額和糧油食品銷售總額的同比增長曲線形成明顯的剪刀差，1—2月整個社會消費(fèi)品零售總額快速增長，糧油食品銷售總額增速卻處于下滑態(tài)勢。到了4月，整個社會消費(fèi)品零售總額增長 18.4%，糧油食品銷售總額只增長了1%；5月，社會消費(fèi)品零售總額增長12.7%，而糧油食品銷售總額則下跌了0.7%，形成一個巨大的剪刀差。

6月之后糧油食品銷售總額逐漸開始回升，9月達(dá)到一個高點(diǎn)，同比增長8.3%，11月增速又下滑，同比增長只有4.4%。與之形成對比的是，整個社會消費(fèi)品零售總額10月、11月同比增長反彈到7.6%、10.1%。這說明2023年整個糧油食品行業(yè)跌的時候比較狠，漲的時候又比較緩，廠商普遍承壓較大。

很多廠商從4月開始感到比較難過，同樣是做促銷、搞堆頭、上導(dǎo)購，投入了同樣的費(fèi)用，產(chǎn)出也只不過是往年的一半。

再來看一下消費(fèi)者信心指數(shù)。

除了收入的角度，我們還要看信心，信心比黃金更重要。2023年1月，大家都蠻有信心的，所以信心指數(shù)環(huán)比在上升。但恢復(fù)沒幾個月，4月環(huán)比就大幅度下滑，信心又低落了。指數(shù)到了5月有所回升，6月再度下滑，7月持平，直到8月才開始出現(xiàn)微弱復(fù)蘇。

為什么廠商做了那么多動作卻仍然感覺市場疲軟，說到底還是消費(fèi)者的信心沒有恢復(fù)。并不是現(xiàn)在的消費(fèi)者沒有錢，而是他們?nèi)狈π判娜ハM(fèi)。這可能是他們的收入受到影響，或者說預(yù)期收入受到影響，導(dǎo)致消費(fèi)保守。另外則是市場上沒有讓他們值得去掏錢的東西，如果有，他們還是愿意花錢的。大家知道，華為Mate 60和 Mate X5一機(jī)難求，想買還要加錢。在同質(zhì)化的調(diào)味品行業(yè)，如果產(chǎn)品沒有特別的核心價(jià)值，消費(fèi)者還真不一定掏錢買。

三大用戶市場此消彼長

調(diào)味品行業(yè)有三大用戶市場：家庭市場、餐飲市場和工業(yè)市場，這三個市場的力量推動2023年調(diào)味品行業(yè)市場份額實(shí)現(xiàn)7%左右的同比增長。

1.家庭市場

調(diào)味品家庭市場中的不同渠道有所對沖，總體來看是大賣場渠道在下滑，新型超市和電商渠道在上升；線下渠道增長平緩，線上渠道增長快；平臺電商增長放緩，直播電商增長加快。

全國超市和大賣場的增長持續(xù)下滑，過去12年的復(fù)合增長率只有4.37%，2020年、2021年、2022年的增長率分別只有3.39%、1.31%、0.32%。反之，電商渠道的增速較快。2022年，綜合電商同比增長13.8%，市場份額為62%；新零售同比增長20.5%，市場份額為20%；社區(qū)團(tuán)購?fù)仍鲩L13%，市場份額為18%。

所以，同樣都是針對家庭市場，線上線下不一樣，傳統(tǒng)渠道和新渠道不一樣，這幾種力量此消彼長，共同推動家庭消費(fèi)有小幅增長。如果廠商的客群是以家庭消費(fèi)為主，就會感到壓力大一點(diǎn)，因?yàn)榍勒幱诮Y(jié)構(gòu)化調(diào)整階段。

2.餐飲市場

餐飲業(yè)復(fù)蘇拉動調(diào)味品餐飲市場回升。2023年全國餐飲收入同比增速最高在4月，增長高達(dá)43.8%，上半年全國餐飲收入超過2.4萬億元，同比增長21.4%，而且占整個社會消費(fèi)品零售總額的比重又回升到10%以上。不過，餐飲業(yè)5月的增速就下滑到35.1%，6月增速只有16.1%，隨后持續(xù)下滑，一直到11月才又回升到25.8%。

2023年餐飲業(yè)復(fù)蘇，對調(diào)味品在餐飲市場的增長有拉動，其中大B端（企業(yè)）的表現(xiàn)比小B端的表現(xiàn)好。從6家大B端定制型上市調(diào)味品公司來看，其中有4家在上半年的營收都有增長。這里面一個重要的因素就是餐飲全國連鎖化率的提升。按照美團(tuán)的數(shù)據(jù)，2022年中國餐飲業(yè)的連鎖化率已經(jīng)達(dá)到19%。

3.工業(yè)市場

疫情期間，受到方便速食熱的帶動，調(diào)味品在食品工業(yè)市場的增長不錯。2023年，以預(yù)制菜為代表的食品工業(yè)市場更是快速發(fā)展，特別是中央一號文件在第十九條列出“培育發(fā)展預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)”，直接推動預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)爆發(fā)，各地都在招商引資，自然也拉動了定制型調(diào)味品企業(yè)的快速發(fā)展。

調(diào)味品企業(yè)經(jīng)營逐漸改善

從微觀角度看，以上市公司為代表的調(diào)味品企業(yè)狀況也在逐漸好轉(zhuǎn)。2023年上半年，調(diào)味品上市公司中48%的企業(yè)營收增長，43%的企業(yè)營收下滑，還有9%的企業(yè)營收停滯。其中11家主板上市公司中，第一季度增長的達(dá)到8家，第二季度減少到6家，第一季度營收下降的有2家，第二季度上升到4家，所以第二季度上市公司普遍市場壓力加大。但是第三季度，除個別企業(yè)之外，主板上市公司的營收同比增幅普遍超過第二季度，表明其營收壓力已經(jīng)得到減緩。

再來看一下凈利潤。除了少數(shù)幾家企業(yè)之外，主板上市公司第三季度的凈利潤增長普遍回升，大部分都超過第二季度。主流上市企業(yè)要特別說明一下：廚邦、海天、涪陵榨菜這3家企業(yè)半年度的凈利潤全都下滑，但是到了第三季度，海天和涪陵榨菜的下滑幅度都在收窄，而廚邦的利潤則轉(zhuǎn)為同比正增長14.78%。

所以從微觀來看營收和凈利潤，第二季度企業(yè)壓力最大，到了第三季度就開始減弱了。

企業(yè)發(fā)展呈兩極分化態(tài)勢

調(diào)味品企業(yè)這幾年始終在四個維度上展開競爭：第一個是品類之爭，誰能夠占據(jù)品類，誰能夠開創(chuàng)出新品類，就能夠?qū)崿F(xiàn)領(lǐng)先；第二個是品牌之爭，拼的是誰能夠成為某一個品類的代言人，誰就能夠更有效地占據(jù)用戶心智；第三個是區(qū)域之爭，誰擴(kuò)展的區(qū)域越多，獲得的市場機(jī)會也就越多；第四個是渠道之爭，誰能夠?qū)η烙懈鼜?qiáng)的掌控力，誰能夠覆蓋更多元化的渠道，誰的競爭力就更強(qiáng)。

從這四個維度來看，2023年領(lǐng)先企業(yè)的優(yōu)勢進(jìn)一步強(qiáng)化，市場份額不斷提升，對二、三線品牌形成擠壓式競爭。我們走訪市場時觀察到，領(lǐng)先品牌各種市場動作不停，就拿商超渠道來說，集中陳列、堆頭陳列、端頭陳列、導(dǎo)購、試吃、推廣活動等持續(xù)開展，但是很多二、三線品牌卻看不到這些動作，或者動作面很窄，那么它們的市場份額一定會被擠壓。

領(lǐng)先的品牌通常從幾個方面來擠壓二、三線品牌：

1.終端促銷：一線品牌特別是一些上市公司，有資金又敢投入。在2023年的狀況下，二、三線企業(yè)都不敢行動了，投入沒有持續(xù)性，就擋不住一線品牌的沖擊。

2.經(jīng)銷商扶持：企業(yè)的戰(zhàn)略落地一定離不開經(jīng)銷商，很自然，哪個企業(yè)對經(jīng)銷商的扶持更到位，經(jīng)銷商就愿意把精力和資源放在這個企業(yè)身上。這對二、三線品牌也是個挑戰(zhàn)。

3.產(chǎn)品研發(fā)：2023年調(diào)味品企業(yè)推新產(chǎn)品的數(shù)量呈斷崖式下滑，因?yàn)榇蠹也惶珮酚^，比較保守，不敢發(fā)力，但是一線品牌借機(jī)推新，比如天味食品推出第三代厚火鍋底料，仲景食品推出了蔥油白灼汁。二、三線品牌研發(fā)能力不強(qiáng)，市場運(yùn)作能力不強(qiáng)，出了新品也很難順利推到市場上。

4.組織執(zhí)行：有沒有高效的團(tuán)隊(duì)來執(zhí)行戰(zhàn)略，這個因素也很重要，頭部品牌做得相對比較到位，二、三線企業(yè)大多做得不夠到位，在競爭中必然會受影響。

零添加市場全面爆發(fā)

零添加市場2023年爆發(fā)得益于過去幾年消費(fèi)者對健康的日益注重。中國消費(fèi)者對調(diào)味品營養(yǎng)成分的關(guān)注因素，2023年集中在三個方面：鈉的含量—低鹽低鈉，糖的含量—零糖，脂肪的含量—零脂。目前，消費(fèi)者對健康型調(diào)味品的需求集中在零添加（防腐劑、甜味劑、著色劑、糖、鹽、脂肪等），有超七成的消費(fèi)者關(guān)注添加劑的含量。

目前來看，零添加主要集中在基礎(chǔ)調(diào)料領(lǐng)域，如醬油、食醋、料酒、蠔油等。馬上贏數(shù)據(jù)顯示，在零添加調(diào)味品市場中，零添加醬油占66.29%，零添加醋占12.52%，零添加料酒占9.25%，零添加蠔油占6.63%。由此可見，零添加在這幾類基礎(chǔ)調(diào)料里面的作用更容易被消費(fèi)者感知，復(fù)合調(diào)料則相對弱化一些。

2023年零添加市場到了高峰期，也基本到了發(fā)展末期，至少在醬油這個領(lǐng)域，零添加的競爭格局基本已定。據(jù)馬上贏數(shù)據(jù)，零添加醬油市場中排在第一、二位的是海天和千禾，這兩家的市場份額加起來高達(dá)90%，已經(jīng)形成雙寡頭局面。所以，有一些企業(yè)現(xiàn)在才開始主推零添加醬油已經(jīng)晚了。

健康化調(diào)料逐漸豐富

調(diào)味品的健康化不僅僅是零添加，還體現(xiàn)在其他方面。2023年，健康低脂的輕食調(diào)料也受到消費(fèi)者青睞。有數(shù)據(jù)顯示，低脂低糖低鈉低熱量卻口味出眾的調(diào)味品將會有更大增長潛力。輕食近幾年表現(xiàn)亮眼，外賣平臺一年訂單量高達(dá)2662萬單，訂單量增長、消費(fèi)金額增長均超過150%，商戶與用戶數(shù)增長均超過120%。

消費(fèi)者在選購食品飲料時對品質(zhì)升級的關(guān)注因素，零添加產(chǎn)品排在第一位，豐富的低脂產(chǎn)品排在第二位。2021年上半年，油醋汁在網(wǎng)上特別火，而這兩年白灼汁、沙拉汁在線上的勢頭也非常不錯。

以健康化食材作為原料的調(diào)味品在一些細(xì)分市場逐漸增多。早期是黑豆醬油，這兩年口蘑醬油也在升級，還出現(xiàn)了香菇蠔油，松茸調(diào)味料表現(xiàn)也比較突出。2023年11月，復(fù)合調(diào)味料中含“松茸鮮”三個字的產(chǎn)品市場份額已經(jīng)占到1.44%，和1月比有近20倍的增長。

場景化成為產(chǎn)品創(chuàng)新主流

2023年，調(diào)味品的產(chǎn)品創(chuàng)新很多都在圍繞著場景化和用途化開展。比如炒菜蠔油、拌餡蠔油、手抓餅醬、小龍蝦醬、燒烤醬、烤魚醬等，都是跟某一個菜品相關(guān)，用途非常明晰。菜譜式調(diào)料就更不用說了，各種各樣的調(diào)料都是針對某一種菜式或某種場景。場景化、用途化未來將更加普遍。

這說明調(diào)味品的產(chǎn)品創(chuàng)新逐漸從企業(yè)導(dǎo)向轉(zhuǎn)為用戶導(dǎo)向，消費(fèi)者更關(guān)心的是用途、場景、便利性、價(jià)格、檔次、觀感等，這和企業(yè)的視角是完全不一樣的。一些新的品牌介入復(fù)合調(diào)味料市場，帶動調(diào)味品企業(yè)從產(chǎn)品導(dǎo)向轉(zhuǎn)向顧客導(dǎo)向，對接下來調(diào)味品企業(yè)開發(fā)產(chǎn)品成功會有很大的提升。

經(jīng)銷商跨品類及自有品牌大幅度增加

跨品類經(jīng)營不是一件稀有的事情，但2023年特別突出。經(jīng)銷商不僅做調(diào)味品，還做糧油、休閑食品、方便食品，甚至還做酒水飲料。有的調(diào)味品經(jīng)銷商就是靠螺螄粉這樣的方便速食，增長了好幾千萬元的業(yè)績。

還有一個突出的現(xiàn)象，就是很多經(jīng)銷商在推自有品牌。有一些經(jīng)銷商做得比較突出，跟他們推出大量的自有品牌有關(guān)系，我們在湖北、江蘇、廣東等區(qū)域都接觸過。經(jīng)銷商推自有品牌跟零售商推自有品牌的核心邏輯是一脈相承的。從國際上看，零售商自有品牌占相當(dāng)大的比重，不但營收可能要占到過半，甚至利潤要占到大半，比如沃爾瑪、開市客等都是這樣。

多品類經(jīng)營以及推出自有品牌，是經(jīng)銷商2023年應(yīng)對環(huán)境困難的兩個重要措施。我們一直強(qiáng)調(diào)經(jīng)銷商的核心價(jià)值并不僅僅是送貨，而是渠道運(yùn)營，如果經(jīng)銷商能夠在多個渠道都具有強(qiáng)大的運(yùn)營能力，那么就有能力推出更多的品類和更多的品牌，包括自有品牌。

調(diào)味品行業(yè)維持平穩(wěn)增長

調(diào)味品行業(yè)的發(fā)展已經(jīng)過了兩個10年，現(xiàn)在處于第三個10年。2001—2010年是中國調(diào)味品行業(yè)的高光時期，整個行業(yè)復(fù)合增速達(dá)到22%，市場容量發(fā)展到1500億元。2011—2020年，整個行業(yè)的復(fù)合增速為10%，而市場容量也增長到4000億元。容量越來越大，增速肯定就降低了。

受疫情影響，調(diào)味品行業(yè)近年處于低谷期，復(fù)合增速為3.5%。但頭部企業(yè)的增速并不慢，如上市公司的平均增速達(dá)到5.6%，百強(qiáng)企業(yè)的平均增速更是達(dá)到9%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過行業(yè)3.5%的增速。這是個好現(xiàn)象，在這些頭部企業(yè)的帶動下，整個市場復(fù)蘇的力度應(yīng)該會越來越大。

而且，為了拉動消費(fèi)，國家密集出臺刺激消費(fèi)政策，包括2024年要實(shí)現(xiàn)投資和消費(fèi)的雙驅(qū)動。相信在政策的驅(qū)動之下，整個行業(yè)將實(shí)現(xiàn)平穩(wěn)增長。

我們估計(jì)2023年調(diào)味品行業(yè)的市場容量在4500億元左右，未來幾年將以6.5%左右的復(fù)合增速發(fā)展。調(diào)味品企業(yè)要洞察趨勢，準(zhǔn)確制訂戰(zhàn)略規(guī)劃，提前布局。

競爭擠壓進(jìn)一步加劇

這幾年擠壓式競爭已經(jīng)出現(xiàn)了，未來將進(jìn)一步加劇。

調(diào)味品行業(yè)2018—2022年的5年復(fù)合增速是6.23%，但行業(yè)頭部企業(yè)大都超過這個增速，如海天為12.06%，廚邦為7.74%，千禾達(dá)到20.95%。在一些細(xì)分行業(yè)，如醬油、食醋、火鍋調(diào)料等領(lǐng)域，頭部企業(yè)的增速都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過行業(yè)的平均增速，這都意味著擠壓。

在這種競爭擠壓之下，調(diào)味品行業(yè)及部分細(xì)分行業(yè)的集中度都在提升。調(diào)味品行業(yè)CR5（業(yè)務(wù)規(guī)模前五名的企業(yè)所占市場份額）從2018年的10.98%增長到2022年的14.57%，增長了32.7%；醬油行業(yè)CR5從2018年的33%增長到2022年的39.93%，增長了19.5%；火鍋調(diào)料CR5則從2018年的25%增長到2022年的32.96%，增長了31.8%。擠壓式競爭越來越明顯。

很多頭部企業(yè)在持續(xù)擴(kuò)張產(chǎn)能，這些產(chǎn)能放出來，對整個市場會帶來多大的沖擊？如果企業(yè)的競爭力不強(qiáng)，是很難和這些擁有總成本領(lǐng)先優(yōu)勢或者品牌優(yōu)勢的企業(yè)抗?fàn)幍?。比如海天味業(yè)2019年宣布要增加100萬噸醬油產(chǎn)能，2022年又宣告未來幾年要陸續(xù)釋放300萬噸產(chǎn)能。未來幾年，廚邦要擴(kuò)張139萬噸產(chǎn)能，千禾要新增60萬噸產(chǎn)能，天味食品也要新增超過20萬噸產(chǎn)能。這些新產(chǎn)能的增加，都給調(diào)味品市場的競爭帶來了非常大的壓力。

健康化持續(xù)升級

2023年零添加是一個高潮，2024年調(diào)味品的健康化還要進(jìn)一步升級，消費(fèi)者關(guān)注的健康元素也會更多。

零添加市場被規(guī)范之后，減鹽應(yīng)該是更值得關(guān)注的重要趨勢。減鹽的勢頭已經(jīng)逐漸顯現(xiàn)，過去只有極少數(shù)幾個品牌在做，現(xiàn)在進(jìn)入減鹽市場的調(diào)味品越來越多，特別是在醬油領(lǐng)域，像薄鹽醬油、減鹽醬油、減鹽生抽占比越來越高。在減鹽醬油的帶動之下，減鹽這個理念也進(jìn)入更多品類，比如調(diào)味醬類、佐餐菜類，烏江榨菜目前的產(chǎn)品系列里面有70%左右已經(jīng)是輕鹽化了，這都是非常重要的信號。

零添加發(fā)展了15年才迎來高潮期，而減鹽經(jīng)歷5—10年以后會是什么狀況呢？在健康化的大勢之下，減鹽概念必定深入人心，到那時候調(diào)味品行業(yè)的競爭格局會非常不一樣，調(diào)味品企業(yè)一定要提前布局。

基礎(chǔ)調(diào)料行業(yè)保持穩(wěn)定發(fā)展

這里重點(diǎn)闡述四個基礎(chǔ)調(diào)料行業(yè)。

首先看醬油。醬油行業(yè)已經(jīng)屬于存量市場，過去幾年間增長速度有波動，但總體上是停滯的。過去8年，醬油的復(fù)合增長率是-0.7%，產(chǎn)能早就過剩了。這幾年，醬油行業(yè)主要在進(jìn)行內(nèi)部的結(jié)構(gòu)升級，傳統(tǒng)醬油份額慢慢縮小，健康醬油份額慢慢升高，但總產(chǎn)量有所下滑。對于其他企業(yè)來說，醬油行業(yè)基本上沒有什么機(jī)會了。

其次看食醋。整個食醋行業(yè)的市場集中度不高，規(guī)模化企業(yè)不多。該做的他們都在做，產(chǎn)品研發(fā)也在做，市場推廣也在做，渠道建設(shè)也在做，但是為什么增長就不如其他行業(yè)呢？因?yàn)檫@個行業(yè)就是這樣的特性。食醋行業(yè)近5年的復(fù)合增長率只有3.99%，連整個調(diào)味品行業(yè)的復(fù)合增速都不到。這意味著食醋企業(yè)再努力也不會突飛猛進(jìn)，而且這種狀況短期之內(nèi)比較難改變。

再次看雞精。雞精是固態(tài)調(diào)味料里面的一個重要品類，市場容量大約在120億元左右，但是行業(yè)的競爭格局已定，CR5高達(dá)72.5%。百強(qiáng)企業(yè)的雞精品類過去4年的營收復(fù)合增長率只有1.2%，市場也處于存量之爭中。我們對上市公司中的雞精品類營收做了一個統(tǒng)計(jì)，發(fā)現(xiàn)6家上市公司雞精品類2022年的總營收平均下滑了10.07%，只有廚邦和天味的雞精實(shí)現(xiàn)了增長，其他企業(yè)都在下滑。所以這個品類的機(jī)會也不多。

最后看料酒。料酒行業(yè)處于比較分散的狀態(tài)，目前還看不到哪個品牌能夠代表料酒品類。整個料酒行業(yè)的增長還算穩(wěn)定，12年來復(fù)合增長率為9.46%，這個增速還不錯，差不多就是7年翻一番。料酒行業(yè)還有機(jī)會，如果哪個品牌能夠在這個領(lǐng)域里聚焦拓展，就有可能從中找到自己的一席之地。

菜譜式調(diào)料加速市場滲透

這幾年菜譜式調(diào)料的增速在15%左右。目前，調(diào)味品行業(yè)中以基礎(chǔ)調(diào)料為核心的頭部企業(yè)都已進(jìn)入菜譜式調(diào)料領(lǐng)域，如海天、李錦記、家樂、太太樂、恒順、千禾、廚邦等，未來還會有更多的新興品牌或企業(yè)進(jìn)入這個市場，這是一股不同于傳統(tǒng)調(diào)味品的全新力量，可能推動整個行業(yè)發(fā)生潛移默化的改變。

據(jù)馬上贏統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，在線下商超渠道，2023年1—9月，復(fù)合調(diào)味料是唯一一個三季度都實(shí)現(xiàn)同比增長的品類，其中菜譜式調(diào)料表現(xiàn)尤為突出。復(fù)合調(diào)味料2023年第一季度增長9.2%，第二季度增長9.6%，第三季度增長8.6%。

三年疫情助推了菜譜式調(diào)料在家庭市場的滲透，很多主播都在教大家怎么做菜，小紅書也推薦很多調(diào)料的做法。同時，越來越多的消費(fèi)者選擇在家烹飪，除了食品安全因素以外，還表達(dá)了一種生活態(tài)度，這也是非常重要的一個因素。

現(xiàn)在菜譜式調(diào)料的種類越來越豐富，主要包括魚調(diào)料、小龍蝦調(diào)料、缽缽雞調(diào)料、酸湯肥牛調(diào)料、干鍋香鍋調(diào)料、紅燒調(diào)料、鹵水調(diào)料、重慶小面調(diào)料等，集中在十來個子品類，和餐飲的發(fā)展存在密切關(guān)聯(lián)。菜譜式調(diào)料有機(jī)會，但要做主流的品類，不能做容量很小的品類，一定要通過餐飲提前做足夠的鋪墊?；疱伒琢现猿蔀橹匾牟俗V式調(diào)料，是因?yàn)榛疱仒I(yè)已經(jīng)發(fā)展了二三十年。為什么魚調(diào)料是第二個品類？因?yàn)樗岵唆~在中國的市場容量超過300億元，小龍蝦、烤肉、烤魚等調(diào)味料都跟餐飲的成熟度有關(guān)系。

消費(fèi)細(xì)分及競爭推動品類分化

品類分化是調(diào)味品行業(yè)發(fā)展非常重要的一個驅(qū)動力。

品類分化的第一個要素是消費(fèi)細(xì)分。消費(fèi)細(xì)分有很多，有消費(fèi)群體的不同，有消費(fèi)需求的不同，也有產(chǎn)品原料的不同、口味的不同、菜式的不同，在復(fù)合調(diào)味料里面，這種消費(fèi)細(xì)分就太多了。如醬油能夠發(fā)展為調(diào)味品行業(yè)中最大的品類，就是一個由需求細(xì)分持續(xù)推動品類分化的過程。從早期的醬油品類，逐步通過用途、口味、菜式、健康等維度細(xì)分出老抽、生抽、味極鮮、蒸魚豉油、紅燒醬油、零添加醬油、減鹽醬油、有機(jī)醬油等品類，從而推動了醬油市場的持續(xù)擴(kuò)容。在這種品類分化之下，消費(fèi)者家中已經(jīng)不再只有一瓶醬油，至少是兩三瓶。

品類分化的第二個要素是競爭加劇。市場集中度越來越高，二、三線品牌想要生存就必須打側(cè)翼戰(zhàn)，其重要手段就是品類分化。在醬油市場中打側(cè)翼戰(zhàn)的有廚邦特級鮮味生抽、味事達(dá)味極鮮醬油、李錦記蒸魚豉油，也有千禾零添加醬油?；疱伒琢线@幾年的發(fā)展也是如此。川味火鍋底料最早只有紅九九這種牛油板料，后來演化出以名揚(yáng)為代表的手工全型火鍋底料，推動了整個行業(yè)的發(fā)展；海底撈進(jìn)入火鍋底料市場，分化出清油麻辣品類；而非辣火鍋底料更是分化出番茄、菌湯、骨湯、草本等多個品類。

現(xiàn)在蠔油也開始出現(xiàn)品類分化了，常規(guī)型蠔油競爭格局已定，海天一股獨(dú)大不可動搖，要去搶這個市場，就必須實(shí)施品類分化。我們2023年做了一個調(diào)研，常規(guī)型蠔油占比73%，用途型蠔油占比7%，健康型蠔油占比12%，復(fù)合型蠔油占比5%，這些都是品類分化。

所以，要在一個成熟的品類里抓住市場份額，就要用品類分化去打側(cè)翼戰(zhàn)，重新定義品類，然后把優(yōu)勢發(fā)揮出來，讓品牌等同于細(xì)分品類。

多渠道布局成為主流態(tài)勢

這也是疫情給我們帶來的重要啟示。如果是單一渠道，你的顧客群體就比較單一；如果是多渠道，潛在的機(jī)會就多，抗風(fēng)險(xiǎn)的能力也會增強(qiáng)。這種多渠道的變化，內(nèi)在因素是消費(fèi)者的購物模式在變化。渠道不僅僅是通路，更是不同業(yè)態(tài)，對應(yīng)著不同的消費(fèi)需求。比如便利店反映的是隨機(jī)和便利購物需求，大賣場反映的是一站式購物需求，社區(qū)類拼團(tuán)類渠道反映的是促銷優(yōu)惠需求。

每一類業(yè)態(tài)都反映著一類需求，也代表著一類群體，所以渠道一定是多元化的。多渠道運(yùn)作，才可以抓住更多的增長機(jī)會，當(dāng)某一類渠道受到影響時，還有其他渠道可以依靠。

經(jīng)銷商要將多渠道發(fā)展作為重要的戰(zhàn)略方向，尤其是新興的社區(qū)團(tuán)購和以團(tuán)餐為代表的特通渠道。疫情中有的經(jīng)銷商雖然在餐飲業(yè)務(wù)上受到較大影響，但是在流通渠道、商超渠道、團(tuán)餐渠道及社區(qū)團(tuán)購渠道上取得了較好的增長。

近場渠道、即時渠道市場占比不斷提升

這和大賣場的流量下滑是有關(guān)系的，因?yàn)榇筚u場的“包租公模式”沒有變化，不能給用戶創(chuàng)造價(jià)值，也沒有為供應(yīng)商創(chuàng)造價(jià)值。現(xiàn)在消費(fèi)者希望在3公里范圍內(nèi)和30分鐘時間內(nèi)，能夠很方便地獲得想要的產(chǎn)品。便捷性成為購物的核心需求，由此推動近場零售、即時零售的市場份額不斷提升。

以社區(qū)團(tuán)購、到家零售為代表的新型電商業(yè)態(tài)強(qiáng)化了消費(fèi)者的便利性消費(fèi)。社區(qū)團(tuán)購2022年的市場容量超過1000億元，過去3年的復(fù)合增長率接近50%，而到家零售2021年的市場規(guī)模已經(jīng)突破2萬億元，最近6年的復(fù)合增長率達(dá)到64%，增速很高。

另外，以生鮮超市、社區(qū)超市和新零售超市為代表的近場渠道日益被消費(fèi)者青睞。最近5年，生鮮零售在線上的復(fù)合增長率接近44%，而新零售超市最近一年的增長率達(dá)到58%。以盒馬鮮生為例，其用戶數(shù)量達(dá)到2500萬人，線上客單價(jià)為113元，毛利率超過25%。

洞察行業(yè)趨勢的本質(zhì)是為了提前布局。2024年乃至以后，不管環(huán)境發(fā)生怎樣的變化，我們能做的就是持續(xù)夯實(shí)自己的內(nèi)核，從根本上提升應(yīng)對外部環(huán)境變化的能力。剩下的，就交給時間吧。

（作者：張戟，上海至匯戰(zhàn)略營銷咨詢機(jī)構(gòu)首席顧問）