陳梁怡,王崇東,廣穎業(yè)

(西華大學(xué) 美術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院,四川 成都 610039)

0 引言

食物系統(tǒng)為全球貢獻(xiàn)了約34%的溫室氣體排放[1],其中被浪費(fèi)掉的食物為全球提供了8%的溫室氣體排放[2]。供應(yīng)鏈的各個(gè)階段都有食物浪費(fèi)產(chǎn)生,約有35%的食物損耗和浪費(fèi)發(fā)生在消費(fèi)環(huán)節(jié)[3],在此階段進(jìn)行干預(yù)能有效減少50%的食物浪費(fèi)[4]。研究發(fā)現(xiàn),旅游食物浪費(fèi)比一般外出就餐更為嚴(yán)重[5],但針對(duì)旅游食物浪費(fèi)的研究卻相對(duì)較少。

行為改變是減少食物浪費(fèi)的關(guān)鍵。傳統(tǒng)干預(yù)方式通過(guò)改變?nèi)藗兊男叛龌驊B(tài)度來(lái)實(shí)現(xiàn)行為改變。但有限理性決策理論認(rèn)為,人們的決策會(huì)受到信息環(huán)境或物理環(huán)境的影響,從而做出非理性的決策。研究發(fā)現(xiàn),輕推干預(yù)通過(guò)糾正人們決策中的偏見(jiàn)和錯(cuò)誤,來(lái)影響人們的判斷和行為意圖[6],并以一種溫和的、低成本的方式說(shuō)服消費(fèi)者改變行為[7,8],且在食物消費(fèi)領(lǐng)域的效果較為顯著[9]。然而,并非所有的輕推干預(yù)措施都是有效的。輕推干預(yù)措施在較大程度上忽視了消費(fèi)者與干預(yù)措施之間的互動(dòng)效果,如消費(fèi)者是否注意到干預(yù)措施以及是否愿意參與其中[10]。

對(duì)游客食物消費(fèi)需求和體驗(yàn)進(jìn)行充分洞察,可以增加輕推干預(yù)的有效性。行為設(shè)計(jì)思維整合了設(shè)計(jì)科學(xué)與行為科學(xué),重點(diǎn)關(guān)注行為模式和決策過(guò)程,旨在開(kāi)發(fā)有吸引力和影響力的干預(yù)措施。本研究基于行為設(shè)計(jì)思維方法分析游客飲食消費(fèi)特征和浪費(fèi)行為因素,將游客飲食消費(fèi)需求和體驗(yàn)考慮進(jìn)輕推干預(yù)措施的開(kāi)發(fā)中,為干預(yù)游客食物浪費(fèi)提供新視角和新思路。

1 文獻(xiàn)回顧

食物浪費(fèi)是由于人們不合理的主觀消費(fèi)意識(shí)所導(dǎo)致的可食用的食物損失[11]。游客在旅游世界中的飲食消費(fèi)行為并非一直是極端狀態(tài),而是在“對(duì)日常的反叛逃離”和“對(duì)日常的舒適回歸”之間轉(zhuǎn)換[12]。因此,游客在旅游世界中因主觀意識(shí)導(dǎo)致可食用的食物損失都屬于旅游食物浪費(fèi)的范疇。根據(jù)廢物管理的優(yōu)先級(jí),在預(yù)防階段對(duì)食物浪費(fèi)行為進(jìn)行干預(yù)最有效[13]。研究發(fā)現(xiàn),輕推干預(yù)優(yōu)于傳統(tǒng)干預(yù)方式(教育、說(shuō)服、罰款等)[14]。它包括4種類型干預(yù)措施:簡(jiǎn)化和重構(gòu)信息,改變物理環(huán)境,設(shè)置默認(rèn)選擇和建立社會(huì)規(guī)范[15]。一項(xiàng)研究通過(guò)提示人們勤拿少取并縮減餐盤(pán)尺寸的方式,減少了20%的食物浪費(fèi)。然而此舉只減少了消費(fèi)者的浪費(fèi)行為,并未對(duì)其滿意度進(jìn)行提升[16]。滿意度是影響食物浪費(fèi)的關(guān)鍵變量[17],若消費(fèi)者對(duì)干預(yù)措施產(chǎn)生抵抗情緒時(shí),反而會(huì)產(chǎn)生更多浪費(fèi)[18]。游戲化的輕推干預(yù)措施能增加消費(fèi)者用餐的愉悅性,并減少34%的食物浪費(fèi)[19]。

對(duì)消費(fèi)者需求和體驗(yàn)的洞察,可增加輕推干預(yù)的有效性[15,20]。行為科學(xué)家強(qiáng)調(diào)基于歸納、演繹的方法來(lái)理解消費(fèi)行為問(wèn)題,并提出行為干預(yù)方法或原則[21]。與行為科學(xué)家不同的是,設(shè)計(jì)師通過(guò)洞察消費(fèi)者需求和體驗(yàn),整合行為干預(yù)原則,提出具有吸引力和影響力的解決方案[22]。研究者們通過(guò)文獻(xiàn)綜述、案例研究[23]、專家訪談[24]等方法將行為科學(xué)和設(shè)計(jì)科學(xué)進(jìn)行結(jié)合,但Paula Voorheis等人則率先提出了行為設(shè)計(jì)思維(包含五個(gè)階段:調(diào)查分析、定位問(wèn)題、制定策略、原型測(cè)試、迭代完善),并闡釋了不同階段應(yīng)使用的方法,以及設(shè)計(jì)與行為科學(xué)的作用和相互影響[25]。本研究主要依據(jù)Paula Voorheis等人提出的行為設(shè)計(jì)思維,將游客需求和體驗(yàn)考慮進(jìn)干預(yù)措施的開(kāi)發(fā)中,選擇合適的設(shè)計(jì)方法提出有吸引力和影響力的輕推干預(yù)路徑。

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 研究過(guò)程

行為設(shè)計(jì)思維遵循5個(gè)階段:調(diào)查分析、定位問(wèn)題、制定策略、方案原型和迭代完善。本研究重點(diǎn)依據(jù)前3個(gè)階段進(jìn)行研究分析,并制定研究過(guò)程和研究方法(圖1)。在調(diào)查分析階段,利用歸納法總結(jié)出游客飲食消費(fèi)特征,利用扎根理論從訪談資料中獲取食物浪費(fèi)行為因素。在定位問(wèn)題階段,利用COM—B行為改變框架分析浪費(fèi)行為因素的輕推干預(yù)內(nèi)容,利用旅程圖分析游客消費(fèi)體驗(yàn)痛點(diǎn)。在制定策略階段,利用選擇架構(gòu)提出輕推干預(yù)技術(shù)支撐,利用設(shè)計(jì)思維洞察游客飲食消費(fèi)需求、分析體驗(yàn)機(jī)會(huì)點(diǎn)。研究以輕推干預(yù)技術(shù)為支撐,以游客飲食需求為關(guān)鍵補(bǔ)充,選擇合適的設(shè)計(jì)方法構(gòu)建出輕推干預(yù)路徑。

圖1 研究過(guò)程

2.2 數(shù)據(jù)收集

游客在不同旅游情境下的飲食消費(fèi)行為存在差異性,本研究以城市旅游為背景,將游客的餐廳點(diǎn)餐消費(fèi)行為和浪費(fèi)行為作為研究對(duì)象。艾瑞咨詢研究發(fā)現(xiàn),在線旅行用戶年輕化趨勢(shì)明顯,年齡集中在21—35歲[26]。該年齡段的游客具有較高的消費(fèi)潛力,以未婚人群為主,本科及以上學(xué)歷超過(guò)七成,在校學(xué)生和普通職員較多,更喜歡自由行而不是跟團(tuán)游。與此同時(shí),年輕游客的節(jié)儉意識(shí)較為缺乏,是食物浪費(fèi)的高發(fā)人群。綜上,本研究將目標(biāo)群體界定為21—35歲的自由行游客。

本研究采用最大差異的信息飽和法[27]對(duì)訪談對(duì)象進(jìn)行篩選,以信息的豐富性和多樣性為主要評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn),旨在通過(guò)年齡、性別、學(xué)歷、職業(yè)類別和飲食文化背景等進(jìn)行最大差異化選擇。訪談采取線上線下結(jié)合的形式,受訪者的平均訪談時(shí)間約在30—60 min,每次訪談全程錄音以保證內(nèi)容準(zhǔn)確性和完整性,之后利用文檔進(jìn)行轉(zhuǎn)錄整理。訪談超過(guò)13個(gè)對(duì)象后初級(jí)編碼的信息不再出現(xiàn)新概念,為保證數(shù)據(jù)穩(wěn)定性訪談延續(xù)至20個(gè)對(duì)象才結(jié)束。

本研究采用半結(jié)構(gòu)化深度訪談方式,針對(duì)游客食物消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)決策、食物浪費(fèi)情況以及在“消費(fèi)選擇—就餐體驗(yàn)—結(jié)束用餐”過(guò)程中的體驗(yàn)進(jìn)行訪問(wèn)。訪談提綱主要包括:您在旅游過(guò)程中通常購(gòu)買什么類型的食物?(飲食消費(fèi)動(dòng)機(jī))您通過(guò)什么方式或途徑選擇想要購(gòu)買的食物?(消費(fèi)信息決策)您認(rèn)為哪些因素會(huì)影響你的購(gòu)買選擇?(消費(fèi)行為決策)您在品嘗食物過(guò)程中是否存在不好的體驗(yàn)?(飲食消費(fèi)痛點(diǎn))您在旅游時(shí)是否出現(xiàn)過(guò)食物剩余的情況?(是否產(chǎn)生浪費(fèi))您認(rèn)為導(dǎo)致產(chǎn)生食物剩余的原因是什么?(為什么產(chǎn)生浪費(fèi))您在旅游時(shí)如何處理剩余食物?(是否真正浪費(fèi))。在實(shí)際訪談中會(huì)根據(jù)情況進(jìn)行追問(wèn),已保證數(shù)據(jù)的完整性和合理性。另外,在真實(shí)訪談開(kāi)始前會(huì)抽取少量游客進(jìn)行預(yù)訪談,以確保訪談邏輯的合理性。預(yù)訪談時(shí)間均在10—25min,經(jīng)檢驗(yàn)該訪談提綱設(shè)計(jì)合理,可用于正式采集數(shù)據(jù)。

3 結(jié)果及分析

3.1 游客飲食消費(fèi)特征和浪費(fèi)因素

3.1.1 游客飲食消費(fèi)行為特征

游客食物消費(fèi)動(dòng)機(jī)會(huì)影響其對(duì)食物的容忍度,越是追求高峰體驗(yàn)的游客對(duì)食物容忍度越低。游客食物消費(fèi)的推動(dòng)動(dòng)機(jī)包含文化探索、飲食獵奇和休閑放松,拉動(dòng)動(dòng)機(jī)包含飲食產(chǎn)品和配套服務(wù)[28]。本研究根據(jù)訪談信息將游客分為逃避型、隨機(jī)型、從眾型、嘗鮮型和吃貨型。逃避型游客通常會(huì)選擇具有熟悉感和安全感的食物類型,對(duì)食物的容忍度較高。隨機(jī)型游客對(duì)食物的包容性較高,較注重旅行的場(chǎng)景體驗(yàn)。從眾型游客受人際關(guān)系影響較大,跟隨大眾潮流消費(fèi),對(duì)食物的容忍性因飲食文化差異和忌口而不同。嘗鮮型游客具有飲食獵奇心理,較注重飲食文化體驗(yàn),對(duì)食物預(yù)期體驗(yàn)較高。吃貨型游客較多追求高峰體驗(yàn),對(duì)飲食品質(zhì)和配套服務(wù)有較高要求,對(duì)食物的容忍性較低。

3.1.2 游客食物浪費(fèi)行為因素

由圖6可知，響應(yīng)曲面坡度較平，隨著重量值與烘干時(shí)間的增加和延長(zhǎng)，感官評(píng)分分值都是先增大后緩慢減小，說(shuō)明交互作用不明顯。

除飲食消費(fèi)動(dòng)機(jī)外,信息環(huán)境和物理環(huán)境通過(guò)影響游客消費(fèi)決策進(jìn)而影響浪費(fèi)行為意圖。扎根理論適合研究“是什么”“為什么”的問(wèn)題,并歸納出問(wèn)題的底層邏輯[29]。研究利用扎根理論對(duì)游客食物消費(fèi)決策和浪費(fèi)情況的描述進(jìn)行整理,剔除與研究目標(biāo)不符的初始概念,選擇重復(fù)3次及以上的概念進(jìn)行最終登錄,共獲得70條初始概念和18個(gè)范疇,即18個(gè)浪費(fèi)行為因素。范疇及其內(nèi)涵如表1所示。

表1 范疇及內(nèi)涵

表2 行為科學(xué)干預(yù)內(nèi)容和方法

COM—B行為改變框架認(rèn)為任何行為的發(fā)生都需要存在3個(gè)因素:能力(C)、機(jī)會(huì)(O)和動(dòng)機(jī)(M),能力和機(jī)會(huì)通過(guò)影響消費(fèi)動(dòng)機(jī)進(jìn)而影響行為[30]。利用COM—B對(duì)上述游客食物浪費(fèi)行為因素進(jìn)行診斷分析,發(fā)現(xiàn)18個(gè)浪費(fèi)行為因素中僅有7個(gè)動(dòng)機(jī)影響因素,而大部分浪費(fèi)行為因素來(lái)自信息環(huán)境和物理環(huán)境(圖2)。游客消費(fèi)決策會(huì)受到習(xí)慣、情感和直覺(jué)的無(wú)意識(shí)自主系統(tǒng)的影響,因此容易受到信息環(huán)境或物理環(huán)境的影響從而做出非理性的決策[31]。

圖2 COM—B模型行為問(wèn)題分析

3.2 游客食物浪費(fèi)輕推干預(yù)分析

3.2.1 游客飲食體驗(yàn)痛點(diǎn)和需求類型

游客浪費(fèi)行為因素與飲食消費(fèi)體驗(yàn)之間呈現(xiàn)密切關(guān)聯(lián)關(guān)系。游客消費(fèi)體驗(yàn)包括3個(gè)階段,分別是預(yù)期體驗(yàn)、在場(chǎng)體驗(yàn)和追憶體驗(yàn)[32]。游客飲食體驗(yàn)旅程圖以故事敘述的方式描述游客消費(fèi)體驗(yàn)情況,以可視化方式展示消費(fèi)行為過(guò)程和體驗(yàn)痛點(diǎn)。本研究從游客“消費(fèi)前—消費(fèi)中—消費(fèi)后”的過(guò)程構(gòu)建游客飲食體驗(yàn)旅程圖(圖3)。在消費(fèi)前,游客通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、人際溝通等方式獲取目的地飲食信息和美食形象[33],但信息內(nèi)容模糊、信息內(nèi)容缺失、信息認(rèn)知偏差等因素會(huì)誤導(dǎo)游客飲食決策;在消費(fèi)中,服務(wù)態(tài)度差、環(huán)境不衛(wèi)生、食物品質(zhì)不佳等問(wèn)題會(huì)影響游客飲食滿意度和用餐體驗(yàn);在消費(fèi)后,游客通過(guò)權(quán)衡價(jià)值損失和收獲感而改變飲食消費(fèi)決策。在游客飲食消費(fèi)體驗(yàn)全過(guò)程中,食物浪費(fèi)行為因素將會(huì)導(dǎo)致游客飲食體驗(yàn)不佳,從而導(dǎo)致游客食物浪費(fèi)行為產(chǎn)生。

圖3 游客飲食體驗(yàn)旅程

減少游客飲食消費(fèi)體驗(yàn)痛點(diǎn),滿足游客飲食消費(fèi)需求是減少浪費(fèi)行為的關(guān)鍵。本研究從游客飲食消費(fèi)體驗(yàn)痛點(diǎn)中提出多個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn),并從機(jī)會(huì)點(diǎn)中提煉出3種消費(fèi)需求類型(圖4)。

圖4 游客飲食消費(fèi)需求類型

“支持信息決策和品嘗優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”屬于基本型需求,當(dāng)游客的基本型需求不被滿足時(shí)將會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈不滿?！疤岣叻?wù)質(zhì)量”屬于期望型需求,當(dāng)游客的期望型需求被滿足時(shí)會(huì)很高興,若不被滿足時(shí)會(huì)很失落?！柏S富文化體驗(yàn)”屬于魅力型需求,當(dāng)游客的魅力型需求不被滿足時(shí)大部分會(huì)表現(xiàn)出無(wú)所謂,但會(huì)引起吃貨型游客的不滿。當(dāng)游客的魅力型需求被滿足時(shí),可極大提高飲食消費(fèi)體驗(yàn)進(jìn)而減少食物浪費(fèi)行為[23]。綜上分析,輕推干預(yù)措施可通過(guò)支持基礎(chǔ)需求、滿足期望型需求、拉動(dòng)魅力型需求彈性化減少游客飲食體驗(yàn)痛點(diǎn)進(jìn)而減少食物浪費(fèi)行為。

3.2.2 游客食物浪費(fèi)輕推干預(yù)技術(shù)支撐

對(duì)浪費(fèi)行為因素進(jìn)行干預(yù)是減少游客食物浪費(fèi)的基礎(chǔ)。輕推干預(yù)可觸發(fā)消費(fèi)者無(wú)意識(shí)的決策系統(tǒng),通過(guò)微小的環(huán)境設(shè)計(jì)或信息線索提示即可達(dá)成行為干預(yù)目標(biāo)。選擇架構(gòu)是開(kāi)發(fā)輕推干預(yù)措施的工具之一,在不影響人們自由選擇的情況下,通過(guò)改變環(huán)境來(lái)影響人們的行為[9]。研究依據(jù)COM—B行為改變框架對(duì)游客浪費(fèi)行為因素的分析結(jié)果,利用選擇架構(gòu)對(duì)“能力—機(jī)會(huì)”部分的浪費(fèi)行為因素進(jìn)行干預(yù),為輕推干預(yù)措施的設(shè)計(jì)提供技術(shù)支撐。

4 討論

4.1 游客食物浪費(fèi)行為輕推干預(yù)路徑

圖5 基于行為設(shè)計(jì)思維的輕推干預(yù)策略

決策支持部分重點(diǎn)針對(duì)信息環(huán)境進(jìn)行改變,避免前期決策信息誤導(dǎo)游客飲食消費(fèi)決策。以用戶為中心的設(shè)計(jì)方法可洞察游客消費(fèi)需求,勸導(dǎo)式設(shè)計(jì)可幫助分析游客消費(fèi)行為并提出干預(yù)策略,信息可視化設(shè)計(jì)可輔助游客進(jìn)行消費(fèi)決策。決策意義部分重點(diǎn)針對(duì)物理環(huán)境進(jìn)行改變,通過(guò)滿足游客期望型需求和魅力型需求來(lái)提高飲食消費(fèi)體驗(yàn)。體驗(yàn)設(shè)計(jì)從人、場(chǎng)景、過(guò)程、產(chǎn)品和價(jià)值這5個(gè)要素出發(fā)提升游客飲食體驗(yàn),服務(wù)設(shè)計(jì)從服務(wù)質(zhì)量、飲食產(chǎn)品和文化體驗(yàn)的整體出發(fā),聯(lián)合多方利益相關(guān)者進(jìn)行協(xié)同創(chuàng)新來(lái)滿足游客期望型需求。協(xié)同設(shè)計(jì)和社會(huì)創(chuàng)新設(shè)計(jì)可尋找游客和目的地景觀之間的積極聯(lián)系,通過(guò)增加游客參與度和情感依戀來(lái)滿足游客飲食的魅力型需求,進(jìn)而減少浪費(fèi)行為。

4.2 輕推干預(yù)措施開(kāi)發(fā)啟示

4.2.1 決策支持方向

數(shù)字輕推干預(yù)。基于決策支持的干預(yù)措施開(kāi)發(fā),數(shù)字輕推干預(yù)可以克服時(shí)間和地點(diǎn)障礙。它通過(guò)界面設(shè)計(jì)來(lái)支持消費(fèi)者的行為決策[45]。目前數(shù)字干預(yù)措施的應(yīng)用較多出現(xiàn)在醫(yī)療領(lǐng)域[46](如心理健康)、健康生活方式改變[47](如體重改變以及飲食調(diào)節(jié))等行為改變領(lǐng)域,在食物浪費(fèi)領(lǐng)域的干預(yù)中還較少被應(yīng)用和研究。現(xiàn)今互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展,大多數(shù)自由行游客通過(guò)移動(dòng)在線信息服務(wù)平臺(tái)進(jìn)行旅程規(guī)劃和消費(fèi)。數(shù)字干預(yù)措施一方面可滿足游客個(gè)性化飲食消費(fèi)需求以支持消費(fèi)決策,另一方面可憑借移動(dòng)載體對(duì)游客浪費(fèi)行為進(jìn)行實(shí)時(shí)干預(yù)。

信息設(shè)計(jì)支持消費(fèi)決策。信息設(shè)計(jì)本質(zhì)是對(duì)游客接收到的決策信息進(jìn)行設(shè)計(jì),使信息清晰可見(jiàn)、準(zhǔn)確傳遞信息內(nèi)容、減少信息不對(duì)稱,為游客前期決策提供有效支持。研究發(fā)現(xiàn)信息干預(yù)能幫助減少消費(fèi)者的食物浪費(fèi)行為[48]。信息干預(yù)的效果會(huì)因?yàn)樾畔?nèi)容、信息的傳遞形式和傳播渠道的不同而不同。游客接收到的信息按照內(nèi)容可分為:攻略信息、熱度信息(線上排行榜和線下就餐人氣)、點(diǎn)餐信息(菜單)和提示信息(點(diǎn)餐備注信息等),按傳遞形式可分為:文字信息、語(yǔ)音信息和圖像信息,按傳播渠道可分為:線上移動(dòng)傳播、線下紙質(zhì)傳播和人際交流傳播。然而,信息傳播過(guò)程中的全面性、及時(shí)性、透明性和準(zhǔn)確性會(huì)影響游客產(chǎn)生錯(cuò)誤決策。信息可視化設(shè)計(jì)可建立準(zhǔn)確、高效、清晰的視覺(jué)信息溝通方式[49],以減少游客認(rèn)知負(fù)擔(dān)和認(rèn)知偏差。如韓國(guó)的設(shè)計(jì)師SUNGHWAN JANG張成煥將食物的食材、制作過(guò)程等信息內(nèi)容通過(guò)設(shè)計(jì)美學(xué)的表達(dá)清晰地呈現(xiàn)出來(lái)(圖6)。

圖6 SUNGHWAN JANG食物信息可視化設(shè)計(jì)作品圖

4.2.2 決策意義方向

食物設(shè)計(jì)創(chuàng)造感官體驗(yàn)價(jià)值。游客價(jià)值感和體驗(yàn)的提升可從食物本身進(jìn)行改變。食物已不再滿足簡(jiǎn)單的生理需求,通過(guò)對(duì)食物的拆解和重塑為游客創(chuàng)造全新體驗(yàn)。食物設(shè)計(jì)就是“食物+設(shè)計(jì)”,通過(guò)藝術(shù)的表現(xiàn)形式與創(chuàng)新思維來(lái)連接和探索食物與感官、自然和社會(huì)環(huán)境之間的聯(lián)系。

拼圖餅干(圖7)提供了一種新穎的食物設(shè)計(jì)方式,將不同種類的零食組合在一起可以在吃的時(shí)候帶來(lái)不同以往的味覺(jué)體驗(yàn),在不斷嘗試搭配方式的過(guò)程中增強(qiáng)了食物與消費(fèi)者之間的互動(dòng)關(guān)系。食物設(shè)計(jì)還直接或間接地傳遞人們所想傳達(dá)的價(jià)值觀。如Chloé Rutzerveld把植物的種子、孢子混合酵母用3D打印技術(shù)制成一個(gè)可自然生長(zhǎng)的全新食物,食物的結(jié)構(gòu)、外觀和口感都是純天然的,她希望通過(guò)這個(gè)作品(圖8)去探討自然、人與食物的關(guān)系,讓人們思考非法添加劑、轉(zhuǎn)基因技術(shù)和可持續(xù)飲食等問(wèn)題。

圖7 餅干拼圖

圖8 生長(zhǎng)食物

餐廳服務(wù)設(shè)計(jì)引導(dǎo)顧客理性消費(fèi)。餐廳服務(wù)設(shè)計(jì)可以是一個(gè)系統(tǒng)性的設(shè)計(jì),也可以是一個(gè)服務(wù)觸點(diǎn)的設(shè)計(jì)。如一家餐廳利用一個(gè)小小的服務(wù)系統(tǒng)設(shè)計(jì),在游客進(jìn)入酒店前臺(tái)時(shí)為客人提供一份集郵冊(cè),集郵冊(cè)上注明了食物浪費(fèi)的影響以及如何減少食物浪費(fèi)的說(shuō)明,每當(dāng)客人實(shí)現(xiàn)光盤(pán)行動(dòng)之后則可以找服務(wù)人員在集郵冊(cè)上蓋章,并在集齊一定數(shù)量后可獲得獎(jiǎng)勵(lì)。這種游戲化的服務(wù)設(shè)計(jì)將餐盤(pán)浪費(fèi)減少約34%,并證明了在尋求樂(lè)趣的環(huán)境中增加快樂(lè)的力量,既可以增加游客用餐的樂(lè)趣,也能夠減少餐盤(pán)浪費(fèi)[49]。

社會(huì)創(chuàng)新設(shè)計(jì)重塑體驗(yàn)價(jià)值。價(jià)值創(chuàng)新可建立在價(jià)值重塑的基礎(chǔ)上,改變游客作為消費(fèi)者和被服務(wù)者的角色,減少游客對(duì)食物本身的關(guān)注,提高游客的參與感、沉浸感和歸屬感。研究發(fā)現(xiàn)互動(dòng)和參與是共同創(chuàng)造的組成部分,可增強(qiáng)游客的體驗(yàn),且游客與當(dāng)?shù)厝嘶蚱渌嫦嚓P(guān)者的互動(dòng)有助于價(jià)值創(chuàng)造[50]。EatWith等社交餐飲平臺(tái)創(chuàng)造了一種新型的餐飲服務(wù)模式,通過(guò)該平臺(tái)本地人可邀請(qǐng)外地游客到家用餐,為游客提供沉浸式和個(gè)性化的飲食消費(fèi)體驗(yàn)?，F(xiàn)興起的美食旅游強(qiáng)調(diào)游客對(duì)食物生產(chǎn)過(guò)程的參與,改變游客旁觀者和被服務(wù)者的角色,通過(guò)參與當(dāng)?shù)仫嬍澄幕w驗(yàn)增加游客對(duì)食物的認(rèn)知和情感聯(lián)系。

5 結(jié)論與討論

現(xiàn)有研究較多關(guān)注輕推干預(yù)如何減少消費(fèi)者的浪費(fèi)行為,對(duì)如何滿足消費(fèi)者需求和體驗(yàn)較少涉及。本研究認(rèn)為對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行充分理解,將游客飲食消費(fèi)需求和體驗(yàn)考慮進(jìn)輕推干預(yù)內(nèi)容中,會(huì)提高輕推干預(yù)措施的影響力和吸引力。主要結(jié)論如下:①游客飲食消費(fèi)體驗(yàn)與食物浪費(fèi)行為密切相關(guān)?；谛袨樵O(shè)計(jì)思維方法,從行為改變技術(shù)和設(shè)計(jì)方法兩個(gè)視角綜合提出輕推干預(yù)路徑具有創(chuàng)新意義。②滿足游客飲食消費(fèi)需求和改變外部環(huán)境是輕推干預(yù)的重點(diǎn)。COM—B行為改變框架發(fā)現(xiàn)大部分浪費(fèi)行為因素來(lái)自信息和物理環(huán)境。從游客飲食消費(fèi)體驗(yàn)旅程圖中發(fā)現(xiàn),部分浪費(fèi)行為因素會(huì)導(dǎo)致游客產(chǎn)生體驗(yàn)痛點(diǎn),且反映出游客飲食消費(fèi)需求未被滿足。③設(shè)計(jì)方法的選擇是提高輕推干預(yù)措施影響力和吸引力的關(guān)鍵。設(shè)計(jì)是促進(jìn)游客與干預(yù)措施互動(dòng)的催化劑。設(shè)計(jì)方法的選擇既要遵循選擇架構(gòu)干預(yù)技術(shù)原則,又要滿足游客飲食消費(fèi)需求。

本研究基于行為設(shè)計(jì)思維為輕推干預(yù)游客食物浪費(fèi)提供了新思路和新視角,但數(shù)據(jù)主要來(lái)自21—35歲的自由行游客群體,故本研究結(jié)論以及輕推干預(yù)措施開(kāi)發(fā)路徑的適用范圍有限。另外,本研究主要以定性研究為主,并未對(duì)游客食物浪費(fèi)因素做量化闡釋和分析,未來(lái)可從量化視角分析游客食物浪費(fèi)因素和游客飲食消費(fèi)需求類型的權(quán)重情況。