王欣慈

(青島市市北區(qū)個(gè)體私營(yíng)經(jīng)濟(jì)和農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)發(fā)展中心 山東青島 266003)

1 引言

旅游業(yè)對(duì)外部環(huán)境非常敏感，容易受各種事件影響。2023年4—5月，“淄博燒烤”因?yàn)槲锩纼r(jià)廉，引起全國(guó)人民的廣泛關(guān)注，山東及周邊省市迅速掀起了去淄博打卡吃燒烤的熱潮，對(duì)淄博的城市形象和旅游業(yè)的發(fā)展起到了很好的宣傳作用。

國(guó)內(nèi)外對(duì)于美譽(yù)度這類影響到旅游目的地形象的研究相對(duì)較少，而且由于缺乏相關(guān)數(shù)據(jù)支持，相關(guān)研究多為定性分析，缺乏定量研究。網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度是指通過統(tǒng)計(jì)人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上的檢索行為數(shù)據(jù)，反映人們對(duì)某個(gè)事件(物)的關(guān)注或需求程度。馬麗君、孫根年等人曾做過相關(guān)研究，研究表明，旅游目的地的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度與客流量之間呈正相關(guān)關(guān)系，旅游目的地的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度能夠體現(xiàn)在旅游客流量的變化上。本文通過百度指數(shù)統(tǒng)計(jì)了淄博網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度相關(guān)數(shù)據(jù)，用以分析“淄博燒烤”網(wǎng)絡(luò)影響生命周期和地域范圍。通過分析“淄博燒烤”對(duì)淄博旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的影響，總結(jié)了不同區(qū)域間的差異和影響因素，揭示了“淄博燒烤”這一網(wǎng)絡(luò)熱門城市IP對(duì)淄博旅游客流量的影響，為美譽(yù)度對(duì)旅游目的地影響的研究提供了一定參考。

2 淄博概況及“淄博燒烤”對(duì)淄博旅游的影響

2.1 淄博概況

淄博歷史悠久，在中國(guó)歷史上，淄博曾是“戰(zhàn)國(guó)七雄”齊國(guó)的都城，為齊文化的發(fā)祥地。淄博也是中國(guó)最早的工業(yè)城市之一，曾經(jīng)是山東乃至全國(guó)最重要的工業(yè)中心之一，具有豐富的工業(yè)文化底蘊(yùn)?！蹲筒┦薪y(tǒng)計(jì)年鑒》顯示，2019年淄博全市共接待游客6390.3萬(wàn)人次，實(shí)現(xiàn)旅游消費(fèi)總額746億元。

2.2 “淄博燒烤”對(duì)淄博旅游的影響

淄博燒烤的起源難以考證，據(jù)傳起源于清朝乾隆年間。具體方法是用豆腐皮包裹、燒炭火烤羊肉串，這種方法后來被廣泛流傳，成為獨(dú)具地方特色的美食文化。淄博燒烤的爆火并非一夜之間，而是得益于多次網(wǎng)絡(luò)傳播逐漸引爆。最初淄博燒烤的出圈，源于抖音上一條關(guān)于“淄博燒烤的正確吃法”的視頻，該視頻由一位名叫“Mr_木”的博主發(fā)布，發(fā)布后獲得了27.6萬(wàn)點(diǎn)贊，被轉(zhuǎn)發(fā)31.1萬(wàn)次，評(píng)論4.5萬(wàn)次，受到大量粉絲的關(guān)注和追捧，央視網(wǎng)、中國(guó)新聞周刊都就此發(fā)表了評(píng)論。社交媒體上的“種草”效應(yīng)讓搜索量猛增，熱搜榜上出現(xiàn)了“大學(xué)生組團(tuán)到淄博吃燒烤”的話題。與此同時(shí)，淄博當(dāng)?shù)氐臒镜暌查_始在社交媒體上進(jìn)行宣傳推廣，由此引起了越來越多人的興趣。

“淄博燒烤”的相關(guān)報(bào)道和社交媒體的關(guān)注，對(duì)淄博國(guó)內(nèi)旅游客流量產(chǎn)生了積極影響，使2023年4—5月淄博國(guó)內(nèi)旅游客流量增長(zhǎng)速度出現(xiàn)較大幅度的上升(除去疫情因素，與2019年同期相比)。2017—2019年，淄博國(guó)內(nèi)游客數(shù)量分別為5341.1萬(wàn)人次、5858萬(wàn)人次和6370.3萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)率分別為9.8%、9.7%和8.7%，三年平均增長(zhǎng)率為9.4%。2023年上半年，淄博國(guó)內(nèi)游客數(shù)量為3000萬(wàn)人次左右，除去2023年第一季度的疫情影響，與2019年第二季度1698.7萬(wàn)人次相比，2023年淄博第二季度的國(guó)內(nèi)游客數(shù)量實(shí)際上已經(jīng)超過了2019年第二季度的客流量，可見“淄博燒烤”為淄博旅游業(yè)的復(fù)蘇貢獻(xiàn)了巨大的客流量。

3 “淄博燒烤”網(wǎng)絡(luò)影響的生命周期與地域范圍

3.1 “淄博燒烤”網(wǎng)絡(luò)影響的生命周期

本文以“淄博燒烤”為關(guān)鍵詞，通過百度指數(shù)收集了2023年3—7月每天全國(guó)和各省的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度數(shù)據(jù)，用來分析“淄博燒烤”的網(wǎng)絡(luò)影響生命周期和地域范圍。從圖1可以看出，“淄博燒烤”的網(wǎng)絡(luò)影響生命周期分為醞釀、爆發(fā)、延續(xù)、衰落4個(gè)階段。醞釀期從2023年3月13日—4月8日，這一階段主要是通過抖音、微博等社交媒體進(jìn)行傳播，因種草效應(yīng)貼合年輕消費(fèi)群體的消費(fèi)心理，故而引發(fā)了“現(xiàn)象級(jí)”消費(fèi)潮流。4月9日—5月12日為爆發(fā)期，在這一時(shí)間段，隨著傳播面的不斷擴(kuò)大，“淄博燒烤”網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度迅速飆升，在4月29日達(dá)到頂峰，日均網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度為64328人次。5月13日—7月7日為延續(xù)期，這一階段相關(guān)報(bào)道逐漸減少，影響力下降，但仍處于較高水平，日均網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度為4451人次。7月8日之后“淄博燒烤”的網(wǎng)絡(luò)影響進(jìn)入衰退期。可以看出，醞釀期跨度較長(zhǎng)，接近一個(gè)月，該階段也是擴(kuò)大影響的關(guān)鍵階段，淄博市政府抓住了這一機(jī)遇，迅速部署相關(guān)工作，并第一時(shí)間舉行新聞發(fā)布會(huì)，表示將會(huì)對(duì)價(jià)格進(jìn)行監(jiān)管，避免因價(jià)格問題產(chǎn)生負(fù)面輿情，同時(shí)加大旅游市場(chǎng)監(jiān)管力度，加強(qiáng)食品安全質(zhì)量檢查。通過網(wǎng)絡(luò)上的正面宣傳引導(dǎo)，正面效應(yīng)繼續(xù)擴(kuò)大，爆發(fā)期從4月上旬延續(xù)至5月中旬，歷時(shí)超過一個(gè)月，影響較大。延續(xù)期歷時(shí)49天，7月8日后進(jìn)入衰退期，影響力逐漸下降。

圖1 淄博燒烤網(wǎng)絡(luò)影響生命周期

3.2 淄博燒烤”網(wǎng)絡(luò)影響的地域范圍

從圖2可以看出，“淄博燒烤”的網(wǎng)絡(luò)影響地域范圍較廣，共涉及31個(gè)省區(qū)。按網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的高低，可將31個(gè)省區(qū)分為5個(gè)層級(jí)：山東、廣東、江蘇、北京、浙江、河北為第一層級(jí)，這一層級(jí)對(duì)“淄博燒烤”的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注都在10萬(wàn)人次以上，關(guān)注的人數(shù)最多，占全國(guó)總關(guān)注度的42.7%；河南、四川、上海對(duì)“淄博燒烤”的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注在7.5萬(wàn)—10萬(wàn)人次之間，位于第二層級(jí)，這三個(gè)地區(qū)占全國(guó)總關(guān)注度的12.0%；湖北、安徽、湖南、福建、山西、陜西、遼寧、江西、天津、廣西對(duì)“淄博燒烤”的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注在5萬(wàn)—7.5萬(wàn)人次之間，處于第三層級(jí)，占全國(guó)總關(guān)注度的27.9%；重慶、云南、貴州、黑龍江、內(nèi)蒙古、吉林、甘肅、新疆、海南對(duì)“淄博燒烤”的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注在2.5萬(wàn)—5萬(wàn)人次之間，為第四層級(jí)，占全國(guó)總關(guān)注度的15.3%；寧夏、青海、西藏對(duì)“淄博燒烤”的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注小于2.5萬(wàn)人次，關(guān)注人數(shù)最少，為第五層級(jí)，僅占全國(guó)總關(guān)注度的2.1%。綜上可以看出，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高、人口數(shù)量較多、與淄博空間距離較近的地區(qū)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度較高。

圖2 2023年3—7月“淄博燒烤”網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度

4 “淄博燒烤”對(duì)淄博旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的影響

本文以“淄博旅游”為關(guān)鍵詞，收集2018年1月—2023年8月全國(guó)及各省區(qū)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的數(shù)據(jù)，用以分析“淄博燒烤”對(duì)淄博旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的影響。從圖3可以看出，受“淄博燒烤”的正面影響，2023年4—6月，淄博旅游的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度比2018—2022年同期有明顯上升。本文根據(jù)2019年4—6月淄博旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的同比增長(zhǎng)率，推算在不受“淄博燒烤”影響的情況下，2023年4—6月淄博旅游的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度，并把這些數(shù)據(jù)與2023年4—6月實(shí)際的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)進(jìn)行比較，計(jì)算出“淄博燒烤”在2023年4—6月對(duì)淄博旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的貢獻(xiàn)量，結(jié)果分別為6.0萬(wàn)人次、3.5萬(wàn)人次、2.4萬(wàn)人次，總貢獻(xiàn)量為11.9萬(wàn)人次。

圖3 2018年1月—2023年8月淄博各月旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度變化(人次)

為了進(jìn)一步分析“淄博燒烤”對(duì)淄博旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的影響，本文收集了各省區(qū)的地區(qū)總?cè)藬?shù)、人均生產(chǎn)總值、網(wǎng)絡(luò)普及率、空間距離賦值四組數(shù)據(jù)。其中，地區(qū)總?cè)藬?shù)和人均生產(chǎn)總值來源于2022年的《中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒》，網(wǎng)絡(luò)普及率來源于《第39次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，空間距離賦值則根據(jù)各省區(qū)省會(huì)與淄博的距離，按 9、7、5、3、1進(jìn)行賦值。

同時(shí)，本文通過百度指數(shù)統(tǒng)計(jì)出 2018年4—8月、2019年4—8月各省區(qū)對(duì)淄博旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的數(shù)據(jù)，計(jì)算出各省區(qū)2019年4—8月對(duì)淄博旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的同比增長(zhǎng)率，并根據(jù)同比增長(zhǎng)率，推算出2023年4—8月各省區(qū)對(duì)淄博旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度數(shù)據(jù)，將該數(shù)據(jù)與 2023年4—8月各省區(qū)對(duì)淄博旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的實(shí)際統(tǒng)計(jì)結(jié)果進(jìn)行比較，計(jì)算出“淄博燒烤”在各省區(qū)對(duì)淄博旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的貢獻(xiàn)量和貢獻(xiàn)率。可以看出，“淄博燒烤”的網(wǎng)絡(luò)傳播發(fā)生后，除四川和寧夏外，各省區(qū)對(duì)淄博旅游的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度均有增長(zhǎng)。其中，北京、廣東、上海、安徽、山西網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度增長(zhǎng)最多，在0.8萬(wàn)—1.0萬(wàn)人次之間；湖南、河北、湖北、河南、浙江、江蘇、陜西、天津、遼寧的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度增長(zhǎng)較多，在0.5—0.8萬(wàn)人次之間；福建、江西、重慶、云南、廣西、吉林、內(nèi)蒙古、山東、甘肅、黑龍江、貴州網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度增長(zhǎng)較少，在0.2萬(wàn)—0.5萬(wàn)人次之間；海南、新疆、青海、西藏網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度增長(zhǎng)最少，小于0.2萬(wàn)人次。

綜上，各省區(qū)對(duì)淄博旅游的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注均受“淄博燒烤”的影響。經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高、人口數(shù)量較多、與淄博空間距離較近的省區(qū)受“淄博燒烤”的影響較大；經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)、人口數(shù)量較少、與淄博空間距離較遠(yuǎn)的省區(qū)受“淄博燒烤”的影響較小。

5 結(jié)語(yǔ)

5.1 研究結(jié)果

“淄博燒烤”的正面網(wǎng)絡(luò)傳播對(duì)淄博旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度產(chǎn)生了積極的影響，影響范圍涉及我國(guó)31個(gè)省區(qū)。淄博旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的增長(zhǎng)也體現(xiàn)在了淄博旅游客流量的增長(zhǎng)上。2023年上半年，淄博國(guó)內(nèi)游客數(shù)量明顯上升?！白筒尽钡木W(wǎng)絡(luò)影響生命周期可分為醞釀期、爆發(fā)期、延續(xù)期和衰落期，得益于當(dāng)?shù)卣姆e極推動(dòng)和網(wǎng)絡(luò)上的正面宣傳引導(dǎo)，爆發(fā)期歷時(shí)一個(gè)月，時(shí)間較長(zhǎng)，影響較大。本文通過推算“淄博燒烤”對(duì)淄博旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的影響，發(fā)現(xiàn)2023年4—8月“淄博燒烤”這一話題引起的熱度，為淄博旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度貢獻(xiàn)了11.9萬(wàn)人次。雖然各省區(qū)對(duì)淄博旅游的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度均受“淄博燒烤”這一熱門話題的影響，但不同區(qū)域間存在較大差異。經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、人口數(shù)量、與淄博的空間距離、網(wǎng)絡(luò)普及率是造成差異的主要原因。經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)、人口較多、與淄博較近、網(wǎng)絡(luò)普及率較高的省區(qū)對(duì)淄博旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度貢獻(xiàn)較大；經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)、人口較少、與淄博較遠(yuǎn)、網(wǎng)絡(luò)普及率較低的省區(qū)對(duì)淄博旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的貢獻(xiàn)量較小。

5.2 對(duì)策與建議

“淄博燒烤”對(duì)淄博旅游形象產(chǎn)生了積極影響，為旅游客流量做出了貢獻(xiàn)?！白筒尽钡幕鸨扔信既恍砸泊嬖谝欢ǖ谋厝恍?。美食是最受大眾喜歡的一種“在地文化”，淄博燒烤文化獨(dú)特，將山東卷大餅、圍爐煮茶和擼串三者巧妙結(jié)合起來，有著很強(qiáng)的儀式感和場(chǎng)景感，貼合年輕消費(fèi)者的消費(fèi)心理，故而引發(fā)了“現(xiàn)象級(jí)”的消費(fèi)潮流。同時(shí)，淄博位于山東省中部，交通便利，交通便捷是帶動(dòng)一個(gè)城市出圈的重要因素之一，淄博作為濟(jì)南都市圈的重要城市之一，隨著交通路網(wǎng)的不斷完善，將會(huì)有越來越多的人共享景點(diǎn)和美食。

“淄博燒烤”在火出圈的同時(shí)也面臨著各種挑戰(zhàn)。一是燒烤行業(yè)本身就存在著一些如食品安全、環(huán)境污染等常見隱患。消費(fèi)者對(duì)于食品衛(wèi)生和食材品質(zhì)都有著較高的要求，商家一旦無法提供干凈衛(wèi)生的環(huán)境和優(yōu)質(zhì)的食材，消費(fèi)者就很難建立信任感；二是要進(jìn)一步鞏固淄博燒烤的美譽(yù)度，更需要以淄博燒烤為紐帶，解答消費(fèi)者心中“淄博還有什么”這個(gè)潛在疑問。讓各行各業(yè)的“淄博好品”都跟著淄博燒烤一起“出圈”，讓淄博更多的“在地文化”轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者能夠體驗(yàn)的業(yè)態(tài)、產(chǎn)品和場(chǎng)景，尤其是讓淄博燒烤帶動(dòng)夜經(jīng)濟(jì)、周末休閑的進(jìn)一步完善和配套，城市的活力才能被完全激活。如果只是依賴“淄博燒烤”，網(wǎng)紅現(xiàn)象的生命周期很短，很快就會(huì)偃旗息鼓，只有在塑造美食品牌的同時(shí)，更新城市形象，帶動(dòng)當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)升級(jí)，才能不斷延續(xù)“淄博燒烤”的生命力。這不僅需要網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷互動(dòng)、地方政府助力，更需要企業(yè)的努力和消費(fèi)者的自來水效應(yīng)等因素的共同作用，才能使 “淄博燒烤”成為持久的城市IP。

5.3 局限與展望

本文在分析“淄博燒烤”對(duì)淄博旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的影響研究中存在一些局限。首先，不同群體習(xí)慣使用的搜索引擎不同，搜索關(guān)鍵詞也不同。本文僅采用百度指數(shù)、固定搜索詞，因此在數(shù)據(jù)收集方面存在一定局限性；其次，不同地區(qū)對(duì)旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的增長(zhǎng)存在差異，原因有很多，本文僅從人均生產(chǎn)總值、地區(qū)總?cè)藬?shù)等四個(gè)方面進(jìn)行了分析，全面性有待進(jìn)一步提高，以上不足將在后續(xù)研究中進(jìn)一步完善。