閆魯義　李欣

【摘? ?要】國(guó)潮美妝品牌毛戈平將美妝品牌與東方文化深度綁定，從消費(fèi)者的層面確定了“更適合東方人的美妝”的品牌定位；把東方美學(xué)與拼搏的體育精神相結(jié)合進(jìn)行跨界營(yíng)銷；與故宮和河南衛(wèi)視進(jìn)行文化共創(chuàng)展現(xiàn)東方文化底蘊(yùn)；通過場(chǎng)景構(gòu)建，喚起人們對(duì)于中國(guó)傳統(tǒng)文化的情感共鳴；以持續(xù)性的個(gè)人和產(chǎn)品IP的營(yíng)銷，構(gòu)建起品牌自身的東方敘事方式。多元的傳播策略提升了品牌黏性，使其在美妝市場(chǎng)展現(xiàn)出強(qiáng)大的生命力。

【關(guān)鍵詞】品牌傳播；國(guó)潮；美妝；毛戈平；傳播策略

隨著年輕消費(fèi)者對(duì)本土美妝產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)可度的提高，國(guó)潮美妝品牌的市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)。安永在其發(fā)布的《“美妝”國(guó)潮升級(jí)中國(guó)制造》中預(yù)測(cè)，到 2025 年，我國(guó)化妝品消費(fèi)行業(yè)的總體市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到6266 億元。毛戈平作為新晉國(guó)潮美妝品牌，其營(yíng)收占比從總公司2020年度的87.57%上漲至2022年度的95.24%，市場(chǎng)知名度一路走高。這得益于品牌多元的傳播策略。

一、差異化的品牌定位策略

國(guó)潮美妝品牌毛戈平通過“光影美學(xué)”這一概念確定了“更適合東方人的美妝”的品牌定位。良好的品牌定位可以構(gòu)建出獨(dú)一無二的核心價(jià)值 ，凸顯品牌所獨(dú)有的特點(diǎn)。[1]在產(chǎn)品日趨同質(zhì)化、消費(fèi)需求多樣化的今天，想要在市場(chǎng)上找到一席之地，就要準(zhǔn)確進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分并明晰產(chǎn)品的市場(chǎng)定位。毛戈平美妝品牌定位的獨(dú)特之處就在于它深入洞察國(guó)潮背景下年輕人的消費(fèi)行為與心理，將中國(guó)傳統(tǒng)文化與品牌相融合，致力于打造適合東方人的妝容與產(chǎn)品，以此來強(qiáng)調(diào)自己的東方文化屬性。雖然當(dāng)下許多國(guó)潮美妝品牌都將自己定位于“東方美學(xué)”，著重強(qiáng)調(diào)品牌在原料上更加傾向于使用中國(guó)的草本植物，毛戈平美妝的獨(dú)特性在于其更多地在品牌設(shè)計(jì)和研發(fā)的層面上強(qiáng)調(diào)東方屬性。在產(chǎn)品的研發(fā)上，毛戈平美妝以“中西結(jié)合”的理念對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行研發(fā)，不斷進(jìn)行工藝創(chuàng)新，使產(chǎn)品更加符合東方人的膚質(zhì)、膚色。同時(shí)品牌還圍繞著東方美學(xué)，根據(jù)女性不同的面部特征，通過獨(dú)特的化妝手法，利用色彩、光線使整個(gè)人的面部輪廓發(fā)生“改變”，優(yōu)化視覺效果，為每位用戶打造精雕細(xì)琢的面容，彰顯東方女性獨(dú)有的風(fēng)韻，在社交媒體上形成一股中國(guó)美妝的潮流。

二、獨(dú)特性的跨界營(yíng)銷策略

跨界營(yíng)銷（Crossover Marketing）指以消費(fèi)者需求為核心，通過品牌間、品牌與機(jī)構(gòu)間、品牌與名人間在價(jià)值鏈環(huán)節(jié)中共享資源，降低交易的成本、發(fā)揮品牌聯(lián)合的協(xié)同和創(chuàng)新效應(yīng)，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的合作模式。[2]毛戈平在品牌跨界上獨(dú)辟蹊徑，基于品牌“東方美學(xué)”的定位，在跨界營(yíng)銷上選擇將東方美學(xué)與拼搏的體育精神相結(jié)合，將美妝賦能運(yùn)動(dòng)競(jìng)技。

一方面，毛戈平通過助力體育賽事，推出系列新品，借助體育賽事傳播東方美學(xué)。在第19屆杭州亞運(yùn)會(huì)中，毛戈平作為官方指定的彩妝用品，順勢(shì)與杭州亞運(yùn)會(huì)組委會(huì)聯(lián)合推出了“氣蘊(yùn)東方·亞運(yùn)禮獻(xiàn)”系列彩妝。該系列新品的產(chǎn)品設(shè)計(jì)將東方美學(xué)、城市底蘊(yùn)和運(yùn)動(dòng)競(jìng)技三者相結(jié)合，延續(xù)“東方氣韻”的國(guó)潮IP。如“臻致華彩典藏禮盒”使金色和粉色交相呼應(yīng)，既代表了奧運(yùn)健兒的競(jìng)技體育精神，又譜寫了杭州的“一方水韻”。同時(shí)，新品設(shè)計(jì)還從杭州景點(diǎn)與傳統(tǒng)文化中汲取靈感，將錢塘江、西子湖畔、祥云紋等元素巧妙嵌入美妝，極具創(chuàng)新，還將亞運(yùn)主場(chǎng)館剪影搬到產(chǎn)品中，以金牌形式點(diǎn)綴，以此致敬亞運(yùn)會(huì)。

另一方面，毛戈平為體育選手進(jìn)行妝容設(shè)計(jì)。毛戈平彩妝的品牌理念不僅是研發(fā)最好用的美妝產(chǎn)品，讓產(chǎn)品走出國(guó)門，更是以彩妝為載體向世界傳播中國(guó)美學(xué)與東方文化。為了達(dá)到這一目的，毛戈平和與自身品牌理念一致的國(guó)家花樣游泳隊(duì)簽約，讓品牌通過體育健兒走向國(guó)際。在比賽中，毛戈平根據(jù)不同比賽主題為花游姑娘定制精致的東方妝容，如為雙人自由賽設(shè)計(jì)的妝容“蛇”，以富有活力與生機(jī)的綠色作為眼妝的整體色，再搭配橘紅，整個(gè)妝容與運(yùn)動(dòng)員的高難度動(dòng)作融為一體，看起來靈動(dòng)不失嫵媚，成為賽場(chǎng)上一道亮眼的風(fēng)景線?！恫┺摹芬悦倒寮t為基調(diào)，展示了一種東方的經(jīng)典之美，既符合毛戈平化妝品的特色，又向世界展示了融匯古今的東方之美，將新一代國(guó)潮美妝推向全球。另外，美妝與游泳界進(jìn)行跨界營(yíng)銷對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)要求更高，不僅要求妝效持久與無妝感，同時(shí)要具有極強(qiáng)的成膜性?；诖?，毛戈平彩妝作為國(guó)家花樣游泳隊(duì)官方贊助商，為運(yùn)動(dòng)員們打造了專屬的美妝運(yùn)動(dòng)套包。為了保證產(chǎn)品的安全和功能達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)，毛戈平彩妝還額外對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了毒理學(xué)和防水功效的測(cè)試，保障產(chǎn)品對(duì)皮膚的無刺激性和強(qiáng)防水功效，不斷提高產(chǎn)品的創(chuàng)新性和科技含量，傳承工匠精神。

三、基于品牌定位的文化營(yíng)銷策略

毛戈平基于東方美學(xué)的品牌定位與故宮IP進(jìn)行文化營(yíng)銷。文化營(yíng)銷是將品牌的獨(dú)特性與文化相關(guān)的元素結(jié)合，使“傳統(tǒng)文化重回大眾視野，創(chuàng)新型技術(shù)成為文創(chuàng)企業(yè)的核心驅(qū)動(dòng)力”。[3]毛戈平精準(zhǔn)地洞察到當(dāng)下青年文化自信的覺醒，因此其以美妝為載體，將故宮文化與美學(xué)融入到產(chǎn)品之中，向受眾傳遞故宮美學(xué)與傳統(tǒng)文化，賦予了品牌強(qiáng)大的生命力。故宮博物館因?yàn)槠渖詈竦奈幕滋N(yùn)，在國(guó)人的心目中占有非常重要的地位。它有極大影響力和超高的流量，與其合作進(jìn)行文化營(yíng)銷可以擴(kuò)大品牌的影響力，傳播品牌文化，吸引更多的消費(fèi)者”。[4]毛戈平發(fā)布了“氣蘊(yùn)東方系列”美妝產(chǎn)品，將國(guó)風(fēng)與當(dāng)下潮流相結(jié)合，讓受眾了解更多故宮美學(xué)文化。在該系列產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上，毛戈平彩妝深入挖掘中華傳統(tǒng)美學(xué)精髓，從清代的《光緒大婚圖》中汲取靈感，以故宮大典中代表著吉祥的朱紅色和鎏金色作為主色調(diào)，又加入中國(guó)傳統(tǒng)文化符號(hào)中代表和平與吉祥的鳳紋和流云紋加以修飾，使該系列產(chǎn)品看起來華貴且靈動(dòng)，再現(xiàn)大美故宮的喜韻恢弘。其中，“珠光鳳羽耀顏粉餅”靈感源于貂皮嵌珠的皇后冬朝冠，將宮廷文化融入大眾的生活，每次開蓋合蓋皆似“加冕”，整體緋紅鎏金配色，盡顯宮廷大典的華美端莊之儀。故宮文化與毛戈平美妝的聯(lián)名打破了傳統(tǒng)文化的肅穆感，“為傳統(tǒng)文化注入生命力、感染力”[5]，使潮流時(shí)尚與傳統(tǒng)文化激情碰撞。

同時(shí)，毛戈平聯(lián)合河南衛(wèi)視進(jìn)行內(nèi)容共創(chuàng)，使唐朝千年景象躍然眼前，讓受眾感知唐朝文化的魅力，還借助節(jié)目還原古代妝容，煥發(fā)國(guó)風(fēng)美妝新活力。河南衛(wèi)視繼《唐宮夜宴》火爆出圈后，就一直深耕中國(guó)傳統(tǒng)文化，以故事的形式傳遞文化與情感，同時(shí)以科技賦能，引發(fā)了受眾的情感共鳴。因此毛戈平聯(lián)合河南衛(wèi)視圍繞“大美中國(guó)，光影盛唐”進(jìn)行內(nèi)容共創(chuàng)，TVC《大美中國(guó)壬寅篇·椒花頌聲》再現(xiàn)了上官婉兒與太平公主的“椒花頌聲”的傳世友情。毛戈平深入研究唐妝特點(diǎn)，設(shè)計(jì)極具代表性的“梅花妝”，用現(xiàn)代美妝技巧復(fù)刻盛唐之美，將上官婉兒與太平公主這兩位“紅妝”女性的故事娓娓道來，呈現(xiàn)了不同的國(guó)風(fēng)韻味。隨后，在2023年河南衛(wèi)視春節(jié)晚會(huì)中，毛戈平團(tuán)隊(duì)充分利用“光影美學(xué)”展現(xiàn)東方神話之美，例如，在《鳳舞九霄》節(jié)目中，就以鳳凰尾翎作為靈感為表演者進(jìn)行妝容設(shè)計(jì)?？梢?，毛戈平美妝通過文化營(yíng)銷的方式，一方面從中華文化底蘊(yùn)中汲取美妝靈感，另一方面用現(xiàn)代手法重新演繹中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)，弘揚(yáng)東方氣韻。

四、場(chǎng)景化與體驗(yàn)式營(yíng)銷策略

毛戈平通過場(chǎng)景化與體驗(yàn)式營(yíng)銷策略，增強(qiáng)用戶的品牌黏性。毛戈平美妝通過場(chǎng)景的構(gòu)建將品牌與東方妝容深度綁定。其以唐朝的大唐梅花妝為靈感，在抖音發(fā)起挑戰(zhàn)賽，品牌還邀請(qǐng)美妝類和國(guó)風(fēng)類頭部KOL參賽，將精致的妝容、獨(dú)具東方特色的服飾在平臺(tái)展示，讓受眾體會(huì)盛唐美妝的風(fēng)采，吸引著青年群體對(duì)該場(chǎng)景的參與。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的影響下，場(chǎng)景作為一種無形的虛擬情景被當(dāng)成傳播手段，使得當(dāng)前社會(huì)文化進(jìn)入場(chǎng)景傳播時(shí)代。[6]當(dāng)下對(duì)場(chǎng)景的消費(fèi)已經(jīng)成為以抖音、小紅書為代表的社交媒體平臺(tái)上用戶的社交方式之一。毛戈平美妝將目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)需求和審美趣味等感性標(biāo)準(zhǔn)寓于場(chǎng)景中，喚起人們對(duì)于中國(guó)傳統(tǒng)文化的情感共鳴，極大提升了消費(fèi)者對(duì)品牌的好感度。

毛戈平利用其公司本身有美容培訓(xùn)業(yè)務(wù)的優(yōu)勢(shì)，充分發(fā)揮專柜、品牌體驗(yàn)店和培訓(xùn)機(jī)構(gòu)三方協(xié)同作用，通過體驗(yàn)式營(yíng)銷打造品牌壁壘。體驗(yàn)式營(yíng)銷即是站在消費(fèi)者的立場(chǎng)去考慮顧客的情感和商品需求，從而打造沉浸式的場(chǎng)景與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，使消費(fèi)者在體驗(yàn)的過程中獲得快樂與滿足感，提升消費(fèi)者對(duì)商品或者服務(wù)的滿意度，從而達(dá)到營(yíng)銷的目的。體驗(yàn)式營(yíng)銷能夠更好地取得顧客的認(rèn)同，使顧客在使用或者體驗(yàn)商品的過程中，滿足用戶在情感、商品等多方面的消費(fèi)欲望。[7]首次在專柜購(gòu)買產(chǎn)品的消費(fèi)者會(huì)贈(zèng)送一次化妝服務(wù)。同時(shí)，消費(fèi)者也可以在毛戈平小程序上預(yù)約免費(fèi)化妝服務(wù)。另外，毛戈平的體驗(yàn)式營(yíng)銷主要體現(xiàn)在為消費(fèi)者提供產(chǎn)品的附加值。與其它品牌專柜簡(jiǎn)單地為消費(fèi)者試色不同，毛戈平線下專柜為消費(fèi)者提供量身定制的妝容服務(wù)并在此過程中為消費(fèi)者介紹適合自己膚色、風(fēng)格的產(chǎn)品與妝容，為消費(fèi)者找到更適合自己的化妝方案。其品牌專柜特別設(shè)置了試妝區(qū)域，擁有專業(yè)化妝技能的柜員給顧客提供試妝服務(wù)、半臉試妝對(duì)比。同時(shí)向顧客講解專業(yè)的化妝技法，以及向消費(fèi)者全方位展示產(chǎn)品功能，讓消費(fèi)者在產(chǎn)品體驗(yàn)中深度挖掘自身需求，認(rèn)可品牌價(jià)值，最終促進(jìn)產(chǎn)品消費(fèi)，提升了客戶黏性。據(jù)其招股書數(shù)據(jù)顯示，其線下高等級(jí)會(huì)員復(fù)購(gòu)率超80%。品牌會(huì)員數(shù)量穩(wěn)健增長(zhǎng)，各等級(jí)會(huì)員人均消費(fèi)均保持在較高水平，這表明其體驗(yàn)式營(yíng)銷能夠較好地提升客戶黏性。

五、持續(xù)性的IP營(yíng)銷策略

毛戈平通過個(gè)人IP和產(chǎn)品IP兩個(gè)方面對(duì)品牌進(jìn)行持續(xù)性的IP營(yíng)銷。伴隨新媒體技術(shù)的發(fā)展和變遷，IP （Intellectual Property，知識(shí)產(chǎn)權(quán)） 的內(nèi)涵日益擴(kuò)大，通過IP改編以及特許授權(quán)等形式形成不同行業(yè)的跨界融合成為一種商業(yè)模式創(chuàng)新，逐漸延伸到影視劇、動(dòng)漫、游戲甚至個(gè)人品牌領(lǐng)域[8]。毛戈平在IP營(yíng)銷上，進(jìn)行持續(xù)性的IP創(chuàng)造與傳播，把IP影響力真正轉(zhuǎn)化為品牌資產(chǎn)。

一方面，毛戈平美妝品牌利用彩妝大師毛戈平身份以及其化妝技藝高超、從業(yè)經(jīng)驗(yàn)豐富等特點(diǎn)，彰顯IP形象。起初，毛戈平借助社交媒體平臺(tái)發(fā)布了改妝視頻，引起了大量關(guān)注。隨后，毛戈平為知名KOL“深夜徐老師”的改妝視頻在抖音平臺(tái)爆火，評(píng)論稱其為“換頭術(shù)”，播放量破百萬，成為了熱搜榜上的熱門話題，拉動(dòng)了毛戈平美妝在年輕群體中的曝光率。緊接著，毛戈平開始拓寬社交媒體平臺(tái)，于2021年5月在年輕人的潮流文化娛樂社區(qū)嗶哩嗶哩開設(shè)賬號(hào)，到目前已有超過89萬的粉絲。同時(shí)，毛戈平還活躍在各大知名的直播間展示“換頭術(shù)”，根據(jù)不同臉型、不同風(fēng)格對(duì)主播進(jìn)行妝容的重塑，鞏固了其在化妝界的地位。比如，他不僅聯(lián)動(dòng)知名美妝博主李佳琦在直播間通過為三位女生改妝，展現(xiàn)了高超的化妝技巧，還走進(jìn)東方甄選直播間打造品牌專場(chǎng)，一邊向消費(fèi)者分享化妝思路，一邊直觀展示產(chǎn)品的功效，極大的擴(kuò)大了品牌聲量。另外，毛戈平為了給個(gè)人IP帶來更多的流量，還為趙露絲、胡軍、趙雅芝等改妝，吸引了大批粉絲與慕名而來的熱愛美妝人群。毛戈平通過持續(xù)性的個(gè)人IP營(yíng)銷，不斷提高自身IP的知名度和信任度，為品牌背書。

另一方面，毛戈平美妝品牌專注于打造系列性IP產(chǎn)品，其“氣蘊(yùn)東方”系列從2019年開始推出第一季，到目前為止已推出五個(gè)不同主題的系列產(chǎn)品，不斷深入并推廣中國(guó)傳統(tǒng)文化，真正做到了把文化精髓和品牌產(chǎn)品真正有效地結(jié)合起來。例如，第一季以皇家建筑元素的紅墻金瓦為元素。第二季采用了太和殿建筑和多種故宮藏品為靈感元素，包裝采用金泥畫漆中黑金兩色為主色調(diào)，盡顯宮廷磅礴氣概。第三季以紫禁大典中的傳統(tǒng)服飾和配飾為靈感進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)，該系列整體以紅金色為主基調(diào)，象征著大典的禧瑞與高貴，緋紅鎏金盡顯富麗精致的藝術(shù)氣息。第四季則以宋式美學(xué)為主題，從故宮文物中的宋代書畫和器物中汲取靈感，將宋代的藏品元素與彩妝相結(jié)合，使該系列產(chǎn)品呈現(xiàn)出簡(jiǎn)約高雅的“宋風(fēng)雅韻”，該系列美妝獲得了美國(guó)Muse設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)2021鉑金最佳。而最新發(fā)布的第五系列，試圖挖掘國(guó)風(fēng)與當(dāng)代潮流碰撞下的更多可能，從瑰麗莊重的故宮藏品中汲取靈感，擇繁花、蝴蝶、貓咪、云紋及建筑等元素進(jìn)行創(chuàng)作，描摹出生機(jī)盎然的東方秘境，以《桃花圖》軸與故宮建筑太和殿屋頂為靈感設(shè)計(jì)產(chǎn)品?？梢姡昶矫缞y每一次的產(chǎn)品設(shè)計(jì)都在深入挖掘中國(guó)傳統(tǒng)文化，做到了把文化精髓和品牌產(chǎn)品真正有效地結(jié)合起來，使得品牌和產(chǎn)品更富獨(dú)特的風(fēng)格和經(jīng)典之美，在深度解讀東方美學(xué)內(nèi)涵之余，逐漸構(gòu)建起屬于品牌自己的東方敘事方式。

注釋：

[1]許暉，鄧偉升，馮永，雷曉凌.品牌生態(tài)圈成長(zhǎng)路徑及其機(jī)理研究——云南白藥1999—2015年縱向案例研究[J].管理世界，2017（06）：122-140.

[2]黃春萍，王芷若，馬苓，曾珍香.跨界營(yíng)銷：源起、理論前沿與研究展望[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2021（04）：80-82.

[3]劉玨汝，劉玨池.文創(chuàng)企業(yè)整合營(yíng)銷傳播研究——以蚌埠市小蚌行雙墩文化創(chuàng)意館為例[J].傳播與版權(quán)，2020（11）：127-129.

[4]謝煬.基于文化自信的國(guó)產(chǎn)化妝品品牌線上營(yíng)銷策略分析研究[J].現(xiàn)代營(yíng)銷（經(jīng)營(yíng)版），2020（12）：140-141.

[5]范佳意.內(nèi)容型網(wǎng)紅與傳統(tǒng)文化傳播——以李子柒為例[J].漢字文化，2020（20）：146-147.

[6]禹建湘，汪妍.基于文化場(chǎng)景理論的我國(guó)城市文化創(chuàng)新路徑探究[J].城市學(xué)刊，2020，41（02）：23-29.

[7]鐘偉.體驗(yàn)式營(yíng)銷在汽車營(yíng)銷中的應(yīng)用研究[J].時(shí)代汽車，2022（01）：178-180.

[8]向勇，白曉晴.新常態(tài)下文化產(chǎn)業(yè)IP開發(fā)的受眾定位和價(jià)值演進(jìn)[J].北京大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版），2017，54（01）：123-132.

（作者：閆魯義，武漢紡織大學(xué)碩士，研究方向：廣告與品牌傳播；李欣，武漢紡織大學(xué)副教授，研究方向：廣告與品牌傳播）

責(zé)編：周蕾