摘 要：陶瓷企業(yè)品牌的提升是我國陶瓷產業(yè)轉型升級的一個關鍵因素。構建基于產業(yè)集群的企業(yè)品牌提升模型，對淄博40多家典型的陶瓷企業(yè)進行調查，運用結構方程對模型進行擬合驗證。淄博陶瓷產業(yè)集群集聚程度高、產品質量和技術水平高、獲利能力強，但缺乏共同的集群文化以及集群內部合作和共享的機制，缺乏鮮明的品牌個性和消費者印象。陶瓷企業(yè)品牌提升的途徑需從提高質量和服務、加強技術和創(chuàng)新、構建企業(yè)品牌文化和塑造獨特的品牌形象這四個方面著手，由本地政府、行業(yè)協(xié)會、企業(yè)共同努力，完善當地產業(yè)集群，進而提升企業(yè)品牌。

關鍵詞：陶瓷企業(yè)；產業(yè)集群；品牌提升；結構方程

陶瓷的生產過程具有連續(xù)性、機械化、自動化程度較低的特點，生產周期較長且在生產過程中需要耗費大量的能源，運輸環(huán)節(jié)也非常重要。因此，大多數陶瓷企業(yè)都依據產源地而建，容易出現集群式的分布格局。中國擁有八大陶瓷產業(yè)集群，包括廣東佛山、江西景德鎮(zhèn)、山東淄博、福建德化、河北唐山、四川夾江、廣東潮州、福建晉江等。不同產業(yè)集群在日用陶瓷、建筑陶瓷、衛(wèi)生陶瓷和工藝陶瓷等方面各具特色，由此也產生了眾多區(qū)域品牌，佛山陶瓷、景德鎮(zhèn)陶瓷、淄博陶瓷就是典型代表。然而，不同區(qū)域的企業(yè)品牌或產品品牌的影響力卻不相同。比如，佛山陶瓷在建筑衛(wèi)生陶瓷領域擁有順輝、新中源、東鵬、鷹牌、箭牌等眾多知名品牌；景德鎮(zhèn)以藝術陶瓷、生活用瓷和陳設用瓷為主，具有較強的區(qū)域品牌效應；淄博陶瓷歷史悠久，是著名的瓷都，不僅擁有華光、硅苑等日用陶瓷名牌企業(yè)，而且博山琉璃的特色也明顯，還有大量的建筑衛(wèi)生陶瓷生產企業(yè)。淄博建筑衛(wèi)生陶瓷質量不錯，品牌不少，但是知名品牌卻不多。隨著國家“雙碳”目標的提出和推進，原材料和技術性人才成本的增長迫切要求陶瓷企業(yè)生產出高附加值的產品，走品牌化發(fā)展道路。本文以淄博陶瓷為例，探討產業(yè)集群與企業(yè)品牌提升的關系，進而探尋陶瓷企業(yè)品牌的提升路徑，從而為淄博乃至全國的陶瓷企業(yè)品牌的提升提供借鑒。

1 文獻回顧

1.1 陶瓷品牌提升視角的相關研究

陶瓷企業(yè)品牌的提升是我國陶瓷產業(yè)普遍面臨的一個問題，也是陶瓷產業(yè)轉型升級的一個關鍵因素。如何提升陶瓷品牌，相關文獻有不同的研究視角。朱禮兵等提出從品牌建設、品質管控、創(chuàng)新驅動3個方面提升高安建陶品牌[1]；張?zhí)K麗等提出應打破制約潮州陶瓷產業(yè)升級的瓶頸，形成完整的品牌戰(zhàn)略體系[2]；徐心悅提出應立足于本地文化資源與本土優(yōu)勢構建景德鎮(zhèn)陶瓷品牌[3]；崔曉君以蒙娜麗莎瓷磚品牌為例分析陶瓷企業(yè)可以利用藝術營銷塑造品牌文化[4]；楊永紅等提出應當借助于產業(yè)集群，合力打造唐山陶瓷品牌[5]。以上研究大多是定性描述，缺乏定量分析。

1.2 產業(yè)集群視角的陶瓷品牌提升的相關研究

陶瓷產業(yè)集群是一個重要的研究領域，主要從以下兩個方面開展研究：從經濟學視角研究陶瓷產業(yè)集群的規(guī)模、競爭力、升級、演化、創(chuàng)新與區(qū)域經濟耦合等方面；從量化的視角研究陶瓷產業(yè)集群的內在機理，常用的方法有AHP法、社會網絡分析方法、改進熵值法、面板數據等。目前從產業(yè)集群的視角研究陶瓷企業(yè)品牌提升的文獻還比較少，大多屬于定性研究，且以景德鎮(zhèn)區(qū)域品牌提升的研究視角居多。比如，吳慶文等提出可以采用品牌聯合的方式發(fā)展景德鎮(zhèn)高技術陶瓷產業(yè)集群[6]，李海東提出基于集群的景德鎮(zhèn)陶瓷區(qū)域品牌發(fā)展戰(zhàn)略[7]。從企業(yè)品牌視角的研究，以及對其他區(qū)域陶瓷產業(yè)集群的品牌建設研究較少。

由于產業(yè)集群極容易產生知名品牌，因此引發(fā)眾學者的關注。筆者通過前期的研究，構建了基于企業(yè)品牌的產業(yè)集群研究體系[8]，從顧客讓渡價值視角分析了產業(yè)集群對企業(yè)品牌提升的內在機理[9]，構建了產業(yè)集群提升企業(yè)品牌模型并進行了實證研究[10]。而陶瓷產業(yè)集群是否也能構建企業(yè)品牌提升模型呢？本文通過對山東淄博40多家典型陶瓷企業(yè)進行實證研究，探尋陶瓷產業(yè)集群的企業(yè)品牌提升模型，發(fā)現淄博陶瓷產業(yè)集群存在的問題并提出企業(yè)品牌提升路徑。

2 模型構建

產業(yè)集群最早由邁克爾·波特提出，是指某個產業(yè)的企業(yè)在一定的地理空間上的集聚，極容易形成專業(yè)化分工的本地化網絡，產生集聚效益[11]。大量相關產業(yè)集聚在特定的地理范圍內，既能共享資源、相互學習、彼此合作，也能相互競爭、不斷創(chuàng)新，因此極容易產生區(qū)域品牌效應，產生大企業(yè)大品牌。但如果集群內的企業(yè)之間出現了惡性的低價競爭，企業(yè)之間疲于應付，則很難形成好的區(qū)域品牌。從這個角度來說，一個良性的產業(yè)集群能為品牌的提升提供土壤。因此，可將產業(yè)集群要素界定為資源集聚、企業(yè)競爭、學習與創(chuàng)新網絡。

關于“品牌”，有多種定義，有人認為品牌是一種標識，有人認為品牌是一種資源，筆者認為品牌是一種市場概念。品牌應當從消費者角度出發(fā)，是在消費者心目中的印象以及企業(yè)給予消費者的一種承諾。這種印象和承諾需要有好的產品作支撐，包括質量、服務、技術和創(chuàng)新。因此可以將企業(yè)品牌提升要素界定為質量和服務、技術和創(chuàng)新、品牌價值。

為了找到產業(yè)集群和企業(yè)品牌提升之間的關系，建立產業(yè)集群對企業(yè)品牌提升模型，探究產業(yè)集群三要素和企業(yè)品牌提升三要素之間的關系，并提出11條假設，如圖1所示。其中正向箭頭表示一個因素對另一個因素有正向影響，雙向箭頭代表兩因素之間有相互影響。比如“資源集聚”對“品牌價值”有正向影響，“資源集聚”與“企業(yè)競爭”之間存在相互影響。

本文采用“結構方程模型”的研究方法，此方法可以探究多個自變量和多個因變量之間的因果關系，可以提出一個特定的因子結構，并檢驗它是否吻合數據。

3 淄博陶瓷產業(yè)集群的實證研究

3.1 變量及評價指標選取

產業(yè)集群因素包含三個變量，分別是資源集聚、企業(yè)競爭、學習與創(chuàng)新網絡；企業(yè)品牌提升因素包含三個變量，分別是質量和服務、技術和創(chuàng)新、品牌價值。以上每個變量下有若干個評價指標。如表1所示，將產業(yè)集群因素定義為外生變量，企業(yè)品牌因素定義為內生變量。共設置了14個外生顯變量（x1～x14），測量3個外生潛變量（ξ1、ξ2、ξ3）；設置了12個內生顯變量（y1～y12），測量3個內生潛變量（η1、η2、η3）。

3.2 樣本選擇及數據來源

根據指標體系設計“淄博陶瓷產業(yè)集群問卷調查表”，問卷內容包含產業(yè)集群情況調查和企業(yè)品牌情況調查，采用5級態(tài)度量表法設計問卷。選擇淄博40多家典型的陶瓷企業(yè)進行調研，為了保證結果的可靠性，在每家企業(yè)中選取幾個樣本。共發(fā)放問卷200份，回收172份，有效問卷140份，回收率86%，有效率81%。

3.3 模型擬合檢驗

考慮到研究的樣本數量為140，對于結構方程來講仍然屬于小樣本，所以本文在模型的擬合過程中采用最大似然法進行參數估計。圖2為淄博陶瓷產業(yè)集群企業(yè)品牌提升結構方程模型的標準化路徑系數圖。模型中所有的外生潛變量會對內生潛變量產生直接或者間接影響，具體分析如下。

外生變量間存在相互影響，且相關性很高。資源集聚和學習與創(chuàng)新網絡的相關性（0.50），資源集聚和企業(yè)競爭的相關性（0.63），企業(yè)競爭和學習與創(chuàng)新網絡的相關性（0.56），在統(tǒng)計上均表現出很強的顯著性，p＜0.01。

內生變量之間也存在著影響關系：技術和創(chuàng)新（0.26）、質量和服務（0.25）對品牌價值存在正向影響，表現出很強的顯著性，p＜0.01。

從外生變量對內生變量的影響來看，企業(yè)競爭對質量和服務有正向影響（0.56），學習與創(chuàng)新網絡（0.53）、資源集聚（0.45）對于技術和創(chuàng)新有正向影響，企業(yè)競爭（0.63）、資源集聚（0.59）、學習與創(chuàng)新網絡（0.41）對于品牌價值有正向影響，且均表現出很強的顯著性，p＜0.05。

從整體效應來看（表2），淄博陶瓷產業(yè)集群對于企業(yè)品牌的影響的重要程度依次是：企業(yè)競爭（0.77）、資源集聚（0.71）、學習與創(chuàng)新網絡（0.55）。

3.4 研究結果分析

3.4.1 產業(yè)集群因素分析

從圖2可以看出，產業(yè)集群三個因素之間相關性非常高，尤其是資源集聚和企業(yè)競爭之間的相關性達到了0.63。這在淄博陶瓷產業(yè)集群表現得非常明顯：大量的中小企業(yè)聚集在一起，共享資源，相互競爭。同時，資源集聚和相互競爭會形成學習和創(chuàng)新網絡。

在資源集聚因素的標準化載荷系數中，由高到低分別是人力資源（0.81）、資本資源（0.77）、基礎資源（0.74）、集群文化（0.62）和合作程度（0.53）。可以看出淄博地區(qū)的人力、資本及基礎資源整體環(huán)境比較好，但是，集群文化和企業(yè)間的合作程度有待加強。

在企業(yè)競爭因素的標準化載荷系數中，由高到低分別是企業(yè)集聚（0.86）和競爭程度（0.62）?？梢钥闯鲎筒┨沾善髽I(yè)的聚集程度非常高。

在學習與創(chuàng)新網絡因素的標準化載荷系數中，由高到低分別是專業(yè)化分工（0.79）、學習能力（0.75）、集群創(chuàng)新（0.71）、需求集聚（0.65）、社會關系網絡（0.64）、知識技術共享（0.59）和信任水平（0.45）?？梢钥闯鲎筒┨沾善髽I(yè)的專業(yè)化分工和學習能力比較強，但是知識技術共享和信任水平卻比較低。

3.4.2 企業(yè)品牌提升因素分析

從圖2可以看出：第一，集群內部的企業(yè)競爭有利于提高質量和服務（0.56），企業(yè)競爭也有利于提高企業(yè)品牌價值（0.63）。大量同類企業(yè)聚集，相互競爭，優(yōu)勝劣汰，有利于提高整體的質量和服務水平，進而形成一定的區(qū)域品牌，提升企業(yè)品牌的知名度和美譽度。第二，資源集聚有利于提高企業(yè)品牌價值（0.59），資源集聚也有利于技術和創(chuàng)新（0.45）。產業(yè)集群內資源集聚有利于共享人力資本和資源，從而提升企業(yè)的技術水平，提高品牌的獲利能力。第三，學習與創(chuàng)新網絡有利于技術和創(chuàng)新（0.53）、提升企業(yè)品牌價值（0.41）。集群內學習與創(chuàng)新網絡形成的專業(yè)化分工、知識技術共享機制、相互學習，有利于提升企業(yè)技術和創(chuàng)新，容易提高品牌的獲利能力。

在質量和服務的標準化載荷系數中，由高到低分別是質量安全（0.87）、質量的穩(wěn)定性（0.73）和售后服務（0.67）。可以看出淄博陶瓷整體質量還是不錯的，但售后服務有待加強。

在技術和創(chuàng)新的標準化載荷系數中，由高到低分別是設備的先進性（0.83）、生產工藝的先進性（0.82）和技術創(chuàng)新（0.79）?？梢钥闯鲎筒┨沾烧w技術還是不錯的，但技術創(chuàng)新有待加強。

在品牌價值的標準化載荷系數中，由高到低分別是品牌超額利潤獲取能力（0.87）、品牌發(fā)展?jié)摿Γ?.80）、品牌的開拓占領市場能力（0.76）、品牌知名度（0.75）、品牌美譽度（0.70）和品牌忠誠度（0.65）。可以看出淄博企業(yè)陶瓷品牌的獲利能力還是不錯的，但是知名度、美譽度和忠誠度有待加強。

4 淄博陶瓷企業(yè)品牌提升路徑

從以上分析可知，若想提升淄博陶瓷企業(yè)品牌，應當從提高質量和服務、加強技術和創(chuàng)新、構建企業(yè)品牌文化和塑造獨特的品牌形象這四個方面著手，完善當地產業(yè)集群，提升企業(yè)品牌。

4.1 提高質量和服務

首先，應當明確市場定位。淄博陶瓷以建陶和日用陶瓷為主，應定位于大眾消費品牌。因此，在宣傳中向消費者傳遞這個概念，打破消費者固有的思維模式，從而確立其在市場中的地位。其次，建設完善科學的銷售渠道。部分淄博陶瓷企業(yè)的銷售手段單一陳舊，且缺乏品牌運作的概念與能力。陶瓷企業(yè)在選擇經銷商時，更多地考慮對方能否或愿意賣自己的產品，銷售過程中很難樹立企業(yè)品牌形象。因此，陶瓷企業(yè)在同經銷商合作時，首先要考察經銷商的定位和理念與企業(yè)是否一致，這樣有助于產品在銷售過程中達到品牌形象一致的效果。再次，提升服務質量。淄博陶瓷企業(yè)可以建設規(guī)范化的展廳，展示產品文化，提升服務質量，吸引消費者和經銷商。如蒙娜麗莎瓷磚以達芬奇的《蒙娜麗莎》為品牌內核，在廣東佛山的蒙娜麗莎瓷磚總部展廳中掛滿了油畫及各種藝術飾品以體現藝術氣息，在行業(yè)展覽會中的設計則加入了更多的科技元素，體現企業(yè)沿襲藝術血脈的同時緊跟科技時代步伐[4]，著力體現時尚、輕奢、個性、科技等品牌文化。

4.2 加強技術和創(chuàng)新

創(chuàng)新是一個企業(yè)獲得持續(xù)發(fā)展的內在動力。淄博陶瓷需進一步加強技術研發(fā)和產品創(chuàng)新。首先，由于淄博存在著大量的中小陶瓷企業(yè)，低層次低價格的競爭導致中小企業(yè)創(chuàng)新能力不足。不論是設備創(chuàng)新，還是技術創(chuàng)新，都需要投入大量資金，這對于中小企業(yè)來說是比較困難的?？梢园l(fā)揮龍頭企業(yè)的力量，比如華光陶瓷，加大創(chuàng)新力度，進而輻射中小企業(yè)，最終實現區(qū)域技術和創(chuàng)新水平的整體提升。其次，產業(yè)集群容易形成學習和創(chuàng)新網絡，目前淄博陶瓷這方面還比較弱，企業(yè)之間合作較少。此時應當發(fā)揮政府和行業(yè)協(xié)會的力量。政府做好產業(yè)發(fā)展規(guī)劃，構建良好的制度環(huán)境，比如提供創(chuàng)新政策扶持、稅費優(yōu)惠政策，搭建公共服務平臺，做好配套設施等[12]；通過淄博陶瓷協(xié)會加強陶瓷企業(yè)間的交流和合作，從而達到陶瓷企業(yè)相互學習、共同創(chuàng)新的目的。

4.3 構建企業(yè)品牌文化

文化是企業(yè)的靈魂。品牌文化是指對品牌賦予文化內涵，良好的品牌文化有利于進行品牌定位和品牌傳播，進而獲得消費者認同。首先，需要對企業(yè)理念進行挖掘，凝練形成品牌文化。如蒙娜麗莎瓷磚的品牌理念為“每個家，都值得擁有蒙娜麗莎”，提倡藝術與生活的完美結合。其次，通過講品牌故事、進行廣告植入等方式進行品牌宣傳，引起消費者的情感共鳴。如惠萬家陶瓷提出“貼心關愛，惠澤萬家”的品牌理念，倡導“高品質、環(huán)保、專業(yè)、創(chuàng)新、優(yōu)良的工藝設計是對用戶貼心的愛”的觀念，并體現在產品的生產和品牌宣傳中。企業(yè)通過《我有一個奇怪的爸爸》等形象片，在溫情故事中自然植入品牌理念，傳遞貼心溫暖的生活情趣，傳達背后的理念[2]。再次，在新媒體時代，可以緊跟時代熱點，進行宣傳營銷，提升品牌的知名度、美譽度和忠誠度。

4.4 塑造獨特的品牌形象

首先，在品牌命名時，可與產品的歷史淵源和生產地相結合，使人產生品牌聯想。這種品牌名稱既容易讓消費者記住，又表達了設計者所要體現的涵義，更容易獲得認同感，給消費者留下深刻的印象，比如蒙娜麗莎、馬可波羅、獅王、鷹牌、華光等。其次，設計統(tǒng)一的品牌形象，不僅要考慮形象與產品的關聯度，也要考慮與企業(yè)的文化密切結合。比如“鷹牌”的品牌形象是一只雄鷹，寓意高瞻遠矚、積極進取，有利于樹立起良好的企業(yè)形象。再次，向消費者積極傳遞品牌形象。好的企業(yè)文化、好的品牌，如果想獲得消費者的高度認知，還需要將品牌內涵傳遞給消費者。可以將企業(yè)文化凝縮成一個有新意的口號或押韻的詩句，如惠萬家陶瓷在廣告宣傳中反復強調“貼心關愛，惠澤萬家”，容易獲得消費者認同。最后，開展公關贊助活動，發(fā)揮名人效用。企業(yè)贊助影響比較大的活動或者公益活動，能夠提高企業(yè)品牌的知名度，如果這項活動是被大家所贊美的、欣賞的，也同時能夠提升企業(yè)品牌的美譽度。除此之外，還可以利用名人效應提升品牌的知名度。如東鵬、冠珠、順輝都曾經請明星代言提高品牌形象。

5 結語

我國陶瓷產品質量好，出口量大，但是由于缺乏品牌效應，導致價格不高且品牌附加值低。通過對淄博陶瓷產業(yè)的研究發(fā)現，當地沒有充分利用好產業(yè)集群效應，沒有形成良好的集群文化，以及良好的合作共享機制。低層次的競爭，不利于提高產品附加值，也不利于創(chuàng)新和名牌的產生。因此應完善產業(yè)集群環(huán)境，探索提升陶瓷企業(yè)品牌發(fā)展的新路徑。

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（責任編輯：劉 麗）

［收稿日期］2022-11-19

［基金項目］山東省教育科學“十三五”規(guī)劃重點課題“‘1+X證書制度下高職院校專業(yè)集群和區(qū)域產業(yè)集群協(xié)同發(fā)展的研究與實踐”（2020ZD044）