蔡華利 李洪濤

摘 要：國際標(biāo)準(zhǔn)化組織卓越服務(wù)技術(shù)委員會(huì)ISO/TC 312于2021年發(fā)布一項(xiàng)國際標(biāo)準(zhǔn)ISO 23592：2021《卓越服務(wù) 原則和模型》，該標(biāo)準(zhǔn)對于指導(dǎo)民航業(yè)服務(wù)高質(zhì)量發(fā)展可發(fā)揮重要作用。本文摘選部分標(biāo)準(zhǔn)條款，并與民航業(yè)企業(yè)管理現(xiàn)狀進(jìn)行對應(yīng)分析，指出各板塊需要提升的方向和重點(diǎn)。

關(guān)鍵詞：ISO 23592，卓越服務(wù)，民航企業(yè)

DOI編碼：10.3969/j.issn.1674-5698.2023.06.012

0 引 言

習(xí)近平總書記在黨的二十大報(bào)告中指出：“高質(zhì)量發(fā)展是全面建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化國家的首要任務(wù)”。民航業(yè)作為國民經(jīng)濟(jì)的重要戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)，在服務(wù)構(gòu)建國家新發(fā)展格局中發(fā)揮重要作用。民航業(yè)高質(zhì)量發(fā)展是未來一段時(shí)期行業(yè)發(fā)展的重要基調(diào)。

根據(jù)ISO 90 0 0“質(zhì)量”的術(shù)語“客體的一組固有特性滿足要求的程度”，質(zhì)量是一種滿足要求的程度，因此，高質(zhì)量發(fā)展對于這種滿足程度肯定是更上一層級(jí)，能夠非常高、非常好地滿足要求。與此同時(shí)，在“十四五”時(shí)期，人民群眾航空服務(wù)需求更加多樣化、個(gè)性化，對服務(wù)產(chǎn)品、服務(wù)流程和旅客體驗(yàn)等方面提出了更高的要求。對民航業(yè)高質(zhì)量發(fā)展也提出了更高的要求。在民航業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的路徑方面，相關(guān)部門發(fā)布了多項(xiàng)政策文件和標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范，如：《中國民航高質(zhì)量發(fā)展指標(biāo)框架體系（試行）》《提升民航服務(wù)品質(zhì)工作方案》《公共服務(wù)運(yùn)輸旅客服務(wù)質(zhì)量管理體系建設(shè)指南》、團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)《民用機(jī)場旅客服務(wù)質(zhì)量》等，對于行業(yè)發(fā)展發(fā)揮重要作用。

國際標(biāo)準(zhǔn)化組織卓越服務(wù)技術(shù)委員會(huì)I S O /TC312于2021年發(fā)布一項(xiàng)國際標(biāo)準(zhǔn)ISO 23592：2021《卓越服務(wù)原則和模型》①，其在借鑒了世界多個(gè)一流服務(wù)企業(yè)管理模式和經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，為企業(yè)提供卓越服務(wù)給出了一套較為科學(xué)的模型，這為我國民航業(yè)高質(zhì)量發(fā)展提供了新的研究視角。

1 國際標(biāo)準(zhǔn)ISO 23592及其在民航業(yè)中的應(yīng)用

1.1 國際標(biāo)準(zhǔn)介紹

國際標(biāo)準(zhǔn)ISO 23592《卓越服務(wù) 原則和模型》是ISO/TC 312發(fā)布的第一項(xiàng)國際標(biāo)準(zhǔn)，旨在促使組織不僅要為顧客提供滿意的服務(wù)，還要提供令人驚喜的顧客體驗(yàn)，并給出了具體原則和模型。

標(biāo)準(zhǔn)給出了卓越服務(wù)金字塔（如圖1所示）。第一層級(jí)為基本核心服務(wù)，企業(yè)必須實(shí)現(xiàn)基本核心服務(wù)才能滿足顧客期望；第二層級(jí)為顧客反饋管理，企業(yè)能夠充分利用顧客反饋信息，并據(jù)此提升服務(wù)質(zhì)量；第三層級(jí)為提供個(gè)性化服務(wù)，即企業(yè)根據(jù)顧客的差異化需求，提供個(gè)性化的服務(wù)；第四層級(jí)為提供驚喜卓越服務(wù)，指企業(yè)提供超出顧客期望的服務(wù)，讓顧客獲得驚喜。本國際標(biāo)準(zhǔn)旨在助推企業(yè)提供第四層級(jí)的服務(wù)，并提供了相關(guān)要求和規(guī)范。

該國際標(biāo)準(zhǔn)給出的卓越服務(wù)模型如圖2所示。一共包括4個(gè)方面：（1）卓越服務(wù)領(lǐng)導(dǎo)和戰(zhàn)略，具體分為卓越服務(wù)愿景、使命和戰(zhàn)略，領(lǐng)導(dǎo)管理層的管理要求；（2）卓越服務(wù)文化和員工積極參與，具體分為員工管理和卓越服務(wù)文化；（3）創(chuàng)造杰出的顧客體驗(yàn)，分為服務(wù)創(chuàng)新管理、設(shè)計(jì)并保持杰出顧客體驗(yàn)、理解顧客需求和期望等；（4）卓越服務(wù)的運(yùn)行，具體分為管理顧客體驗(yàn)有關(guān)的高效和有效過程及組織結(jié)構(gòu)，監(jiān)測卓越服務(wù)活動(dòng)和結(jié)果。

卓越服務(wù)金字塔和卓越服務(wù)模型既為我國民航服務(wù)提升提供了指引和方向，也為民航企業(yè)（主要指航空公司和機(jī)場，下同）判斷自身服務(wù)所處發(fā)展階段和水平提供了標(biāo)準(zhǔn)和方法。經(jīng)過幾十年的發(fā)展和探索，我國民航企業(yè)已經(jīng)能夠?yàn)轭櫩吞峁┗竞诵姆?wù)，滿足旅客期望；同時(shí)，對旅客反饋意見進(jìn)行管理，利用顧客反饋信息，改進(jìn)和提升服務(wù)質(zhì)量也已成為企業(yè)常態(tài)化工作機(jī)制。根據(jù)卓越服務(wù)模型，為顧客提供個(gè)性化卓越服務(wù)以及驚喜卓越服務(wù)，創(chuàng)造杰出服務(wù)體驗(yàn)，是我國民航企業(yè)的更高追求，也是當(dāng)前正在進(jìn)行的實(shí)踐探索。

1.2 卓越服務(wù)領(lǐng)導(dǎo)和戰(zhàn)略

企業(yè)高層管理者對服務(wù)引領(lǐng)的關(guān)鍵作用已達(dá)成普遍共識(shí)。此部分對標(biāo)“領(lǐng)導(dǎo)作用和戰(zhàn)略”，國際標(biāo)準(zhǔn)對“領(lǐng)導(dǎo)和戰(zhàn)略”的要求包括兩個(gè)版塊：卓越服務(wù)愿景、使命和戰(zhàn)略；領(lǐng)導(dǎo)作用和管理承諾。標(biāo)準(zhǔn)這一節(jié)內(nèi)容，為航空公司或機(jī)場的CEO指明了行動(dòng)綱領(lǐng)，既明確了CEO在打造民航企業(yè)卓越服務(wù)中所起的關(guān)鍵性作用，即對企業(yè)發(fā)展方向做出準(zhǔn)確判斷、制定與企業(yè)整體戰(zhàn)略相一致、并服務(wù)于企業(yè)整體戰(zhàn)略的服務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略；同時(shí)，CEO還要建立卓越服務(wù)文化，將企業(yè)的使命愿景價(jià)值觀傳遞給企業(yè)員工、讓員工認(rèn)同并貫徹實(shí)施，積極參與卓越服務(wù)的具體工作。這是民航企業(yè)服務(wù)品質(zhì)提升非常重要的頂層設(shè)計(jì)。

1.2.1 卓越服務(wù)愿景、使命和戰(zhàn)略

根據(jù)表1，民航企業(yè)不僅應(yīng)建立企業(yè)層級(jí)的愿景、使命和戰(zhàn)略，還應(yīng)該根據(jù)自身特點(diǎn)，建立卓越服務(wù)的愿景，并從中表達(dá)出持續(xù)滿足并且超越旅客的期望；建立企業(yè)使命，能夠助力卓越服務(wù)戰(zhàn)略目標(biāo)的達(dá)成和愿景的實(shí)現(xiàn)；將愿景和使命轉(zhuǎn)換成若干個(gè)卓越服務(wù)的發(fā)展戰(zhàn)略，戰(zhàn)略又通過細(xì)分多個(gè)目標(biāo)展開；民航企業(yè)通過各類會(huì)議的形式讓所有員工了解卓越服務(wù)愿景、使命和發(fā)展戰(zhàn)略。

1.2.2 領(lǐng)導(dǎo)作用和管理承諾

根據(jù)表2，民航企業(yè)管理者應(yīng)該將戰(zhàn)略目標(biāo)轉(zhuǎn)化為部門目標(biāo)，并制定相應(yīng)績效考核指標(biāo)；應(yīng)該開通360度旅客和員工信息反饋通道，并將這些信息應(yīng)用到卓越服務(wù)的設(shè)計(jì)和運(yùn)行中；企業(yè)管理者可溝通卓越服務(wù)的方針并且分享最佳實(shí)踐；鼓勵(lì)員工并積極培訓(xùn)員工，接受最新的服務(wù)理念和服務(wù)技術(shù)，提高服務(wù)水平和勞動(dòng)技能；營造讓員工積極工作的氛圍，員工愿意竭盡全力提供讓旅客滿意的服務(wù)。

1.3 卓越服務(wù)文化與員工管理

此部分對服務(wù)文化進(jìn)行了全面詮釋和解讀，對標(biāo)“文化和員工參與”，國際標(biāo)準(zhǔn)對“文化和員工參與”的要求包括兩個(gè)版塊：卓越服務(wù)文化；員工積極參與。要為需求側(cè)提供卓越服務(wù)，民航企業(yè)須秉承正確的價(jià)值觀和相同的服務(wù)理念，服務(wù)文化的創(chuàng)建和實(shí)施是重要支撐。民航企業(yè)服務(wù)文化與企業(yè)文化應(yīng)方向一致并融為一體；服務(wù)文化應(yīng)體現(xiàn)管理層和員工上下一心、企業(yè)內(nèi)外一致、關(guān)注環(huán)境變化、保持溝通順暢、確保全員參與、表彰激勵(lì)共享、顧客需求牽引、貫徹實(shí)施落地等主要特征。這是民航企業(yè)服務(wù)戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)和服務(wù)品質(zhì)提升的重要保障。

1.3.1卓越服務(wù)文化

根據(jù)表3，民航企業(yè)應(yīng)在民航局“真情服務(wù)”理念下，充分體現(xiàn)“人文關(guān)懷”和“文化彰顯”，在企業(yè)內(nèi)部建立卓越服務(wù)文化，明確卓越服務(wù)意識(shí)、服務(wù)理念、服務(wù)機(jī)制等；通過培訓(xùn)學(xué)習(xí)的方式將服務(wù)文化在企業(yè)內(nèi)外充分溝通，員工掌握服務(wù)文化并能將其應(yīng)用到為顧客提供的卓越服務(wù)中；員工在企業(yè)內(nèi)外形成共同的信念、共同的行動(dòng)和共同的追求。

1.3.2 員工積極參與

根據(jù)表4，民航企業(yè)應(yīng)利用最新的招聘工具，遴選能力、價(jià)值觀均適合卓越服務(wù)的員工；為員工提供持續(xù)學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)和資源，營造積極氛圍，經(jīng)常聽取員工的聲音；鼓勵(lì)員工參與到公司的規(guī)劃和決策中；建立適合的表彰和激勵(lì)機(jī)制，將提供卓越服務(wù)的成效作為重要的績效考核指標(biāo)。

1.4 杰出的顧客體驗(yàn)

此部分對以顧客需求為牽引進(jìn)行創(chuàng)新服務(wù)做出了精準(zhǔn)詮釋，對標(biāo)“創(chuàng)造杰出顧客體驗(yàn)”，國際標(biāo)準(zhǔn)對“創(chuàng)造杰出顧客體驗(yàn)”的要求分為3個(gè)版塊：理解顧客需求和期望；設(shè)計(jì)和更新杰出顧客體驗(yàn)；服務(wù)創(chuàng)新管理。航空運(yùn)輸是一個(gè)高度國際化的行業(yè)，也是一個(gè)與其他交通方式、旅游、餐飲、互聯(lián)網(wǎng)和IT等行業(yè)密切關(guān)聯(lián)或融合的行業(yè)。隨著國民經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，以及互聯(lián)網(wǎng)和新技術(shù)的普及和推廣，催生了許多新的服務(wù)業(yè)態(tài)，使消費(fèi)者衣食住行更加便利。同樣，廣大顧客對航空運(yùn)輸服務(wù)的需求也已發(fā)生或正在發(fā)生深刻變化，作為服務(wù)供給方，航空公司和機(jī)場對此變化必須保持足夠的敏感和重視，主動(dòng)收集、識(shí)別和理解顧客需求，根據(jù)顧客已經(jīng)變化的需求或新的需求，對以往已經(jīng)習(xí)慣的服務(wù)模式進(jìn)行常態(tài)化的檢視、優(yōu)化和調(diào)整，創(chuàng)新服務(wù)產(chǎn)品和服務(wù)模式，提升智慧服務(wù)水平，滿足個(gè)性化服務(wù)需求，創(chuàng)造并提供杰出顧客體驗(yàn)，才能使顧客保持對航空運(yùn)輸服務(wù)的美好體驗(yàn)。這是民航企業(yè)服務(wù)向卓越服務(wù)跨越的新起點(diǎn)。

1.4.1 理解顧客需求和期望

根據(jù)表5，民航企業(yè)應(yīng)該識(shí)別顧客，并對顧客進(jìn)行細(xì)分，識(shí)別細(xì)分顧客的需求和期望；建立顧客信息收集平臺(tái)，廣泛收取顧客的信息，包括個(gè)人偏好、評論、期望、抱怨、意見建議、表揚(yáng)等信息；可從多渠道數(shù)據(jù)，針對個(gè)別焦點(diǎn)問題可作為互相驗(yàn)證的依據(jù)；對信息進(jìn)行充分整合并挖掘，對卓越服務(wù)的實(shí)施效果進(jìn)行評估，必要時(shí)，依據(jù)顧客反饋更新服務(wù)設(shè)計(jì)。

1.4.2 設(shè)計(jì)和更新卓越顧客體驗(yàn)

根據(jù)表6，民航企業(yè)應(yīng)該根據(jù)旅客的行程和關(guān)注焦點(diǎn)，設(shè)計(jì)良好的顧客體驗(yàn)活動(dòng)，并通過制度文件、標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范的形式記錄下來；所有員工嚴(yán)格執(zhí)行所記錄的顧客體驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，并對執(zhí)行情況進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)測；對于投訴或者抱怨的顧客，也要開通暢通解決通道，為其提供卓越顧客體驗(yàn)。

1.4.3 服務(wù)創(chuàng)新管理

根據(jù)表7，民航企業(yè)可借助民航局對“智慧機(jī)場”的建設(shè)要求，開展好服務(wù)創(chuàng)新工作。首先營造積極的創(chuàng)新文化，善于在卓越服務(wù)中融入人工智能、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等新型技術(shù)和工具，實(shí)施沉浸式旅客體驗(yàn)服務(wù)；為員工提供創(chuàng)新的時(shí)間和資源，對于較好的創(chuàng)意和實(shí)踐活動(dòng)給予獎(jiǎng)勵(lì)；也可聯(lián)合高校、科研院所等外部機(jī)構(gòu)共同開展創(chuàng)新項(xiàng)目，攻破卓越服務(wù)難點(diǎn)問題。

1.5 優(yōu)化顧客體驗(yàn)過程

卓越服務(wù)是服務(wù)的最高境界，是與企業(yè)組織體系有關(guān)的系統(tǒng)化、常態(tài)化的過程管理、目標(biāo)管理和結(jié)果管理。此部分對標(biāo)“卓越服務(wù)運(yùn)行”，國際標(biāo)準(zhǔn)對“卓越服務(wù)運(yùn)行”的要求分為兩個(gè)版塊：管理顧客體驗(yàn)有關(guān)的過程；監(jiān)測卓越服務(wù)活動(dòng)和結(jié)果。在滿足旅客個(gè)性化需求、實(shí)現(xiàn)卓越服務(wù)的基礎(chǔ)上，民航企業(yè)應(yīng)進(jìn)一步對卓越服務(wù)過程進(jìn)行監(jiān)視和測量，堅(jiān)持以旅客為中心，保持卓越服務(wù)的高效運(yùn)行，實(shí)現(xiàn)更高目標(biāo)、更好體驗(yàn)的卓越服務(wù)。卓越服務(wù)是民航企業(yè)提升服務(wù)品質(zhì)的更高目標(biāo)。

1.5.1 管理顧客體驗(yàn)高效過程和組織架構(gòu)

根據(jù)表8，民航企業(yè)應(yīng)采用過程的方法確保旅客體驗(yàn)高質(zhì)量實(shí)現(xiàn)；建立以旅客為中心的服務(wù)理念；旅客體驗(yàn)過程應(yīng)充分吸收先進(jìn)的信息技術(shù)，并保護(hù)旅客的個(gè)人隱私；組織架構(gòu)層面，組織內(nèi)部統(tǒng)一認(rèn)識(shí)，采用統(tǒng)一的顧客體驗(yàn)過程；對于外部合作伙伴和其他相關(guān)方也保持合作和溝通，保障為旅客始終提供良好的顧客體驗(yàn)。

根據(jù)表9，民航企業(yè)應(yīng)注重開展卓越服務(wù)活動(dòng)的監(jiān)測活動(dòng)，對影響卓越服務(wù)的關(guān)鍵影響指標(biāo)進(jìn)行重點(diǎn)監(jiān)測和分析，如：開展?jié)M意度調(diào)查、顧客投訴意見建議、服務(wù)大數(shù)據(jù)分析等；設(shè)定績效評價(jià)指標(biāo)，對卓越服務(wù)效果進(jìn)行綜合打分，并將其作為考核部門或員工的依據(jù)；分析、比對卓越服務(wù)監(jiān)測結(jié)果，不斷學(xué)習(xí)和總結(jié)，作為優(yōu)化卓越服務(wù)的依據(jù)。

2 結(jié) 語

2020年，中國民航已經(jīng)實(shí)現(xiàn)民航大國向民航強(qiáng)國的跨越。2035年，將要實(shí)現(xiàn)單一領(lǐng)域民航強(qiáng)國向多領(lǐng)域民航強(qiáng)國的轉(zhuǎn)變，本世紀(jì)中葉，將實(shí)現(xiàn)多領(lǐng)域民航強(qiáng)國向全方位民航強(qiáng)國的轉(zhuǎn)變。服務(wù)質(zhì)量高是民航強(qiáng)國的重要特征之一。要融入并服務(wù)于國際國內(nèi)大循環(huán)，更好滿足廣大人民群眾對美好航空出行的需求，持續(xù)提升服務(wù)質(zhì)量和國際競爭力是關(guān)鍵所在。ISO 23592：2021《卓越服務(wù)原則和模型》為民航服務(wù)品質(zhì)提升和發(fā)展提供了路徑和指南。

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