彭博

摘?要：金華紅色根脈深厚，擁有豐厚的紅色文化底蘊(yùn)和革命歷史資源。面對(duì)新時(shí)代民眾物質(zhì)、精神共同富裕的發(fā)展要求。構(gòu)建能夠與時(shí)俱進(jìn)、符合當(dāng)下社會(huì)需求的區(qū)域紅色文化品牌，要基于紅色文化基因提取、受眾認(rèn)同的規(guī)律進(jìn)行探究。從品牌定位、符號(hào)構(gòu)建、傳播渠道、業(yè)態(tài)產(chǎn)品等層面不斷創(chuàng)新，追尋金華區(qū)域紅色文化品牌形象塑造路徑。構(gòu)建紅色文化品牌形象可以助益民眾豐富美好生活，推動(dòng)紅色文化產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展，為共同富裕發(fā)展提供源源不斷的精神動(dòng)力。

關(guān)鍵詞：共同富裕；紅色文化；形象塑造；文化認(rèn)同

中圖分類號(hào)：F2?????文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A??????doi：10.19311/j.cnki.16723198.2024.03.009

1?區(qū)域紅色文化品牌形象理論

通?！捌放啤北欢x為識(shí)別某種商品、企業(yè)或服務(wù)的符號(hào)。隨著社會(huì)文化多元發(fā)展，愈來愈多的學(xué)者開始呼吁應(yīng)賦予品牌文化象征意義。品牌不再僅局限于商業(yè)層面，而是代表和推廣某種文化內(nèi)涵與價(jià)值理念，同時(shí)也是文化現(xiàn)象與意識(shí)形態(tài)的載體。紅色文化品牌是紅色文化內(nèi)涵和形象的綜合體，是紅色精神文化無形資產(chǎn)和紅色物質(zhì)文化有形資產(chǎn)在公眾中所形成的影響力和感召力。而區(qū)域文化品牌則是對(duì)品牌在地理范圍和精神文化領(lǐng)域的雙重延伸，更加強(qiáng)調(diào)品牌的區(qū)域特色和文化屬性。由此可證，紅色文化區(qū)域品牌是通過構(gòu)建品牌對(duì)當(dāng)?shù)丶t色文化資源進(jìn)行發(fā)掘與整合后，形成的區(qū)域性文化標(biāo)志并得到民眾普遍認(rèn)同，對(duì)地方文化產(chǎn)生一定影響，進(jìn)而融入當(dāng)?shù)匚幕a(chǎn)業(yè)、公共文化服務(wù)之中，凝聚成為該地域標(biāo)志性文化特色品牌。

形象”可以理解為事物在社會(huì)群體生活中的外化顯現(xiàn)，具有直觀可識(shí)別性。自美國學(xué)者A.L.貝爾（1993）提出品牌形象是消費(fèi)者對(duì)品牌的“硬性”功能和“軟性”感知產(chǎn)生的相關(guān)聯(lián)想。該觀點(diǎn)提出引發(fā)國內(nèi)外學(xué)者廣泛討論，我國學(xué)者周婧、賈婧（2020）認(rèn)為品牌形象是指大眾對(duì)品牌的感知，是大眾在記憶中對(duì)品牌的聯(lián)想。而對(duì)于構(gòu)建紅色文化品牌形象而言，則是紅色文化自我塑造并被受眾認(rèn)同的過程。結(jié)合國內(nèi)外對(duì)于品牌形象研究成果，筆者認(rèn)為，構(gòu)建金華區(qū)域紅色文化品牌形象，是基于中國共產(chǎn)黨人帶領(lǐng)廣大人民群眾在金華地區(qū)艱苦奮斗，不斷革命實(shí)踐中形成的具有集體記憶的革命人物、事件、革命精神、先進(jìn)思想以及體現(xiàn)出的價(jià)值觀念等一系列物質(zhì)形態(tài)與非物質(zhì)形態(tài)。據(jù)此，金華區(qū)域紅色文化品牌形象塑造應(yīng)包含兩個(gè)方面：一是從區(qū)域紅色文化品牌形象塑造層面，提取當(dāng)?shù)丶t色文化基因，凝練紅色文化符號(hào)；二是從文化認(rèn)同層面，分析區(qū)域紅色文化品牌形象的受眾認(rèn)知建構(gòu)。

2?金華區(qū)域紅色文化品牌形象基因提取與受眾認(rèn)同

區(qū)域紅色文化品牌建構(gòu)與形象塑造的基礎(chǔ)，是對(duì)該區(qū)域紅色文化基因進(jìn)行提取。文化基因（Meme），是由西方學(xué)者道金斯（Richard?Dawkins）基于生物基因遺傳相類比提出的人類文化傳播的基本單位。我國學(xué)者王東以文化進(jìn)化論學(xué)理為基礎(chǔ)，提出文化基因是決定文化系統(tǒng)傳統(tǒng)與變化的基本因子、要素。紅色文化基因承載了中國共產(chǎn)黨革命精神和先進(jìn)文化的價(jià)值理念，是中華民族的精神紐帶。黨的十八大以來，習(xí)近平總書記多次強(qiáng)調(diào)要利用好紅色文化資源，傳承好紅色文化基因。金華區(qū)域紅色文化品牌形象的構(gòu)建是被廣大民眾認(rèn)可的過程，是客觀的歷史事實(shí)和主觀社會(huì)認(rèn)知的交融。其蘊(yùn)含的紅色文化基因應(yīng)從本地區(qū)求索，而對(duì)于公眾認(rèn)知構(gòu)建，則需要從受眾文化認(rèn)同的角度分析。

2.1?金華區(qū)域紅色文化品牌形象的基因提取

金華紅色文化的根源來自具有地域特色的紅色文化基因，其傳承與運(yùn)用是實(shí)現(xiàn)區(qū)域紅色文化品牌形象塑造的基礎(chǔ)，需要從3個(gè)方面進(jìn)行分析與論證。一是從金華紅色文化發(fā)展歷程中提取紅色文化基因。從陳望道的“信仰之力”，到施存統(tǒng)引領(lǐng)的“一師風(fēng)潮”，再到艾青、施光南等革命家的文藝作品，都積淀成金華紅色文化的重要根基。二是在新時(shí)代發(fā)展和傳承紅色文化基因。改革開放以來，義烏小商品市場的騰飛成為中國改革開放的生動(dòng)象征。在新時(shí)代全球化發(fā)展的浪潮中，金華區(qū)域紅色文化基因應(yīng)繼續(xù)弘揚(yáng)追求真理的求索精神；為人民服務(wù)的擔(dān)當(dāng)精神和艱苦奮斗的拼搏精神，這些精神內(nèi)涵凝聚成為金華人不畏艱苦奮斗的精神力量。三是在共同富裕發(fā)展中發(fā)揮紅色文化基因作用。要充分發(fā)揮其蘊(yùn)含的紅色精神力量，將紅色文化基因轉(zhuǎn)化為區(qū)域經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的精神動(dòng)力，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展與城市建設(shè)。與時(shí)俱進(jìn)，不斷優(yōu)化紅色文化基因表征，讓紅色文化基因在各行各業(yè)廣泛運(yùn)用，服務(wù)社會(huì)主義物質(zhì)文明和精神文明建設(shè)，為共同富裕發(fā)展提供源源不斷的精神動(dòng)力。

2.2?金華區(qū)域紅色文化品牌形象塑造與受眾認(rèn)同

紅色文化品牌形象塑造的關(guān)鍵是受眾文化認(rèn)同。Holt&Cameron（2013）曾提出將意識(shí)形態(tài)引入品牌構(gòu)建，將民族身份文化映射到品牌中，塑造新的文化形象符號(hào)，從而喚醒消費(fèi)者對(duì)某種文化內(nèi)涵的認(rèn)知與認(rèn)同。紅色文化品牌的受眾認(rèn)同是受眾對(duì)于紅色文化中的物質(zhì)文化、制度文化以及觀念文化的理解與認(rèn)可，通過認(rèn)知不斷積累與內(nèi)化，產(chǎn)生共同文化記憶和價(jià)值追求，是品牌形象塑造重要的受眾認(rèn)同基礎(chǔ)。

從本質(zhì)上說，紅色文化“符號(hào)表征”與受眾群體“文化認(rèn)知”的一致性決定了紅色文化的受眾認(rèn)同。文化認(rèn)同與文化符號(hào)是互為基礎(chǔ)的關(guān)系。

首先，紅色文化符號(hào)作為中國共產(chǎn)黨人在長期革命實(shí)踐過程中形成的符號(hào)體系，通過各種形式的“文本化”傳播，形成了紅色文化獨(dú)特的語言符號(hào)體系，如文獻(xiàn)資料、歷史遺址等，這些物質(zhì)載體記錄并展現(xiàn)了紅色文化的歷史印記，成為受眾理解其歷史文化的重要基礎(chǔ)。

其次，紅色文化的非語言類符號(hào)在文學(xué)、音樂等藝術(shù)形式中得到創(chuàng)作與推崇，這些作品通過對(duì)紅色文化的情感表達(dá)及歷史記憶的再現(xiàn)。使紅色文化相關(guān)的精神文化、價(jià)值理念以及活動(dòng)形式得到有效繼承，并在標(biāo)志性事件、紀(jì)念儀式等中不斷弘揚(yáng)，成為引發(fā)受眾共鳴的重要媒介，形成區(qū)域共同理念與精神追求。

最后，新時(shí)代受眾接受和理解文化的渠道和方式都發(fā)生了改變，應(yīng)該考慮到受眾文化差異和跨文化交流，這就要求紅色文化符號(hào)要在形式和數(shù)量上不斷豐富與發(fā)展，以呼應(yīng)民眾在新時(shí)期的文化精神需求。這個(gè)過程需要社會(huì)各主體不斷豐富紅色文化符號(hào)及其表達(dá)方式，使之具有強(qiáng)大的時(shí)代感知力，從而實(shí)現(xiàn)文化符號(hào)的再生產(chǎn)與理念的長期傳播。提高品牌形象可塑性，既保存紅色文化符號(hào)特征，又滿足現(xiàn)代精神需求，展現(xiàn)紅色文化的開放性與包容性，是構(gòu)成區(qū)域紅色文化品牌形象受眾認(rèn)同及長期高效傳播的重要保證。

綜上所述，構(gòu)建金華區(qū)域紅色文化品牌形象，需要將紅色文化資源轉(zhuǎn)化為受眾認(rèn)同的紅色文化基因，并在此基礎(chǔ)上建立獨(dú)特的文化符號(hào)體系和表達(dá)體系。符號(hào)體系通過不同時(shí)代、不同類別但內(nèi)涵一致的紅色文化符號(hào)構(gòu)成，代表了金華區(qū)域紅色文化的豐富內(nèi)涵。表達(dá)體系則需要通過塑造形象、宣傳等手段，使這些符號(hào)進(jìn)入社會(huì)實(shí)踐，喚起受眾對(duì)紅色文化的記憶和認(rèn)同。最終，在紅色文化符號(hào)與受眾之間產(chǎn)生互動(dòng)和情感共鳴，形成受眾對(duì)品牌形象的獨(dú)特記憶和聯(lián)想，達(dá)成最高層次的文化認(rèn)同，即品牌信仰。

3?金華區(qū)域紅色文化品牌形象塑造的現(xiàn)狀

紅色文化形成具有區(qū)域整體性。近年來，金華本市聯(lián)合其管轄的周邊多個(gè)縣市，以紅色文化地標(biāo)為點(diǎn)，紅色旅游為線，以線成面，共同打造的紅色區(qū)域文化品牌——“真理味道、信仰之源”紅色文化長廊。雖已初步形成品牌化態(tài)勢，但形象建設(shè)缺少完整的符號(hào)體系，未能系統(tǒng)化展現(xiàn)金華紅色文化地域特色。課題組采用“實(shí)地調(diào)研”和“網(wǎng)絡(luò)調(diào)研”相結(jié)合的方式，共發(fā)放問卷310份，剔除無效問5份，收回有效問卷305份，利用SPSS?V27軟件對(duì)受調(diào)數(shù)據(jù)進(jìn)行錄入，分析金華區(qū)域紅色文化品牌形象塑造的現(xiàn)狀與總體態(tài)勢。本次調(diào)查受調(diào)男女分布均勻；絕大多數(shù)受調(diào)用戶年齡在30歲以下，從月收入來看，基本都在5000～10000元左右；受調(diào)者職業(yè)分布比較均勻，學(xué)生、公務(wù)員、企業(yè)職員等占比都在10%以上，退休人員非常少，占比不足8.2%。基于此，受調(diào)的基本情況符合本次調(diào)研對(duì)受眾類型的要求。

（1）根據(jù)調(diào)查問卷數(shù)據(jù)分析。

從表1可知，受調(diào)者對(duì)于金華區(qū)域紅色文化及品牌形象了解度約為平均值3～4之間，表明其缺乏足夠的社會(huì)影響力和知名度。大多數(shù)知曉金華區(qū)域紅色文化品牌的群體，以本地居民、高校師生、浙江省內(nèi)紅色文化愛好者為主。受眾群體相對(duì)單一，品牌形象尚未有效傳播至社會(huì)各階層。缺少整體的品牌形象規(guī)劃和傳播，會(huì)導(dǎo)致某些區(qū)域出現(xiàn)發(fā)展不均的現(xiàn)象，最終使其傳播效果削弱、耗散。因此，擴(kuò)大受眾覆蓋面，提升金華區(qū)域紅色文化品牌整體的知名度顯得尤為重要。

（2）通過相關(guān)性分析。

如表2所示，金華區(qū)域紅色文化品牌形象塑造程度與受眾對(duì)其的認(rèn)知度、印象呈現(xiàn)出顯著的正向相關(guān)關(guān)系，即品牌形象塑造完善程度越高，受眾的認(rèn)知度和印象越高。反之，紅色文化品牌形象塑造程度不完善，受眾對(duì)其認(rèn)知度和印象則不佳。當(dāng)前，金華區(qū)域紅色文化品牌形象的受眾感知度較低，與受眾需求不一致，導(dǎo)致難引起文化共鳴。要優(yōu)化品牌定位和傳播訴求，豐富其品牌形象的文化內(nèi)涵，增強(qiáng)品牌情感價(jià)值，在傳承紅色記憶的同時(shí)，賦予品牌當(dāng)代價(jià)值和魅力。使其更貼近受眾情感和精神需求。

（3）針對(duì)上述問題，運(yùn)用多重響應(yīng)分析和卡方檢驗(yàn)對(duì)金華區(qū)域紅色文化品牌形象元素進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，具體如下表3、表4所示，卡方=174.386，P=0.00<0.05，意味著受眾對(duì)于金華區(qū)域紅色文化品牌形象缺少的元素看法存在明顯差異。其中創(chuàng)新元素和文化符號(hào)殘差分別為正數(shù)110.2和35.2，說明這兩個(gè)元素是當(dāng)前金華區(qū)域文化品牌形象缺少的元素；其他四個(gè)元素的殘差為負(fù)值，證明其不作為主要或缺元素。再將殘差值為正的兩個(gè)因素進(jìn)行分析后得出，受訪者認(rèn)為弘揚(yáng)地方紅色文化的創(chuàng)新元素對(duì)塑造區(qū)域品牌形象影響最大，只有不斷為紅色文化注入創(chuàng)新元素，才可以滿足不同受眾的需求，增強(qiáng)紅色文化形象的吸引力。

（4）對(duì)受眾獲相關(guān)信息的傳播渠道進(jìn)行數(shù)據(jù)頻數(shù)統(tǒng)計(jì)分析可以看出，公眾號(hào)文章、電視新聞和紅色文化景點(diǎn)，是受眾獲取金華區(qū)域紅色文化信息的主要傳播渠道。目前，金華區(qū)域紅色文化品牌傳播途徑：一是通過學(xué)術(shù)視角，傳播紅色歷史、文化與時(shí)代特征等。二是通過大型活動(dòng)與交流，推進(jìn)區(qū)域內(nèi)共同發(fā)展。三是利用紅色旅游形式，從而促進(jìn)線下線上的文化融合。但在新時(shí)代受眾接收信息的渠道與習(xí)慣方式發(fā)生了改變，面對(duì)日益碎片化的信息環(huán)境，金華仍主要依賴傳統(tǒng)媒體宣傳紅色文化，新媒體傳播相對(duì)滯后。在數(shù)字化傳播建設(shè)中，新舊媒體融合不充分，“深度傳播”與“碎片傳播”有機(jī)結(jié)合存在缺位現(xiàn)象。

課題組通過查閱相關(guān)的政府網(wǎng)站、公眾號(hào)等宣傳平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，其傳播內(nèi)容主要聚焦歷史傳承，內(nèi)容重復(fù)較高缺乏創(chuàng)新，未能形成有效互補(bǔ)，尚未發(fā)揮金華區(qū)域紅色文化背后的歷史價(jià)值和精神內(nèi)涵。在線下的紅色文化景點(diǎn)傳播中仍停留在一播一看的層面，缺少吸引年輕受眾的互動(dòng)與沉浸感，未能呈現(xiàn)多元化的形象。新時(shí)代，受眾越來越追求新穎、多元的文化產(chǎn)品，金華區(qū)域紅色文化品牌傳播需拓寬內(nèi)容輸出渠道，加快數(shù)字化建設(shè)步伐，系統(tǒng)推進(jìn)新舊媒體深度融合，打造精細(xì)化的數(shù)字化傳播網(wǎng)絡(luò)，優(yōu)化傳播渠道。同時(shí)，整合區(qū)域內(nèi)各紅色文化場館、景區(qū)的新媒體資源，建立統(tǒng)一的數(shù)字化傳播矩陣，才能真正適應(yīng)受眾碎片化的文化需求，提升金華區(qū)域紅色文化品牌整體的互動(dòng)性和影響力，呈現(xiàn)更加豐富多元的紅色文化形象。

4?結(jié)語

盡管金華擁有豐厚的紅色文化底蘊(yùn)，但長期以來，這些符號(hào)資源并未轉(zhuǎn)化為廣泛的文化認(rèn)同?；谛聲r(shí)代共同富裕的發(fā)展要求，以及對(duì)金華區(qū)域紅色文化基因提取與受眾認(rèn)同的規(guī)律，從品牌定位、符號(hào)構(gòu)建、傳播渠道、業(yè)態(tài)產(chǎn)品等層面，探尋金華區(qū)域紅色文化品牌形象塑造路徑。

首先，找準(zhǔn)品牌定位，明確形象塑造導(dǎo)向。立足金華獨(dú)特的紅色文化基因，挖掘獨(dú)特的革命文化內(nèi)涵，是明確定位的基礎(chǔ)。還需考慮不同受眾需求，進(jìn)行細(xì)分定位，只有做到既立足本地又放眼全局，才能使品牌在眾多紅色文化品牌中脫穎而出。其次，構(gòu)建符合當(dāng)代審美的視覺符號(hào)體系。新時(shí)代下，民眾對(duì)于文化多元的需求趨勢不可逆轉(zhuǎn)。金華區(qū)域文化品牌形象塑造要緊扣品牌定位，進(jìn)行符號(hào)化創(chuàng)新構(gòu)建。提取金華紅色文化的標(biāo)志性元素，設(shè)計(jì)富有辨識(shí)度的視覺識(shí)別系統(tǒng)，開發(fā)紅色文化IP形象、數(shù)字藏品等，滿足受眾多元需求，吸引更多關(guān)注。再次，整合新老媒體資源，優(yōu)化品牌傳播渠道。針對(duì)不同受眾群體特點(diǎn)，要實(shí)現(xiàn)全方位、多層次覆蓋。須采取分眾傳播策略。對(duì)于熱衷網(wǎng)絡(luò)的年輕群體，聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)紅人、知名博主進(jìn)行新媒體營銷；對(duì)于習(xí)慣傳統(tǒng)媒體的中老年群體，要利用報(bào)紙、電視等進(jìn)行品牌曝光，拓展金華區(qū)域紅色文化品牌影響面。最后，應(yīng)創(chuàng)新業(yè)態(tài)產(chǎn)品，開發(fā)兼具教育性、體驗(yàn)性和娛樂性的紅色文化產(chǎn)品。針對(duì)不同受眾群體，提供數(shù)字游戲、實(shí)體文創(chuàng)等產(chǎn)品。此外，需要相關(guān)部門積極完善政策支持，共同推動(dòng)金華區(qū)域紅色文化業(yè)態(tài)升級(jí)和品牌形象的塑形提質(zhì)之路，實(shí)現(xiàn)更為豐富和立體的區(qū)域紅色文化品牌形象。

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