郭少彬

摘?要：2022年中國承辦的冬奧會在國際上引起了收視狂潮，其中獨具中國傳統(tǒng)韻味的開幕式與閉幕式、引發(fā)全世界觀眾搶購吉祥物“冰墩墩”熱潮，以及重點關(guān)注谷愛凌等出圈運動員，讓本次冬奧會成為中國繼2008年北京奧運會之后大型的體育賽事中跨文化傳播中的又一成功案例。體育賽事作為無國界平臺，對于我們做好跨文化傳播以及國際傳播提供了一個全新的窗口，本文以我國舉辦的兩次奧運為切入口，找尋此類大型體育賽事的跨文化敘事中的策略和現(xiàn)狀，探究其在跨文化敘事過程中，對受眾認(rèn)知路徑的建構(gòu)與方式，以期為將來的大型體育賽事活動的跨文化傳播與受眾認(rèn)知的構(gòu)建提供可行的路徑設(shè)計。

關(guān)鍵詞：跨文化傳播；奧運會；受眾認(rèn)知

中圖分類號：F74?????文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A??????doi：10.19311/j.cnki.16723198.2024.04.021

中國不僅多次重申“中國話語”的重要性，指出在未來仍應(yīng)提煉并傳遞中華文明的精髓，在講好中國故事的同時提質(zhì)增速中國對外敘事體系的構(gòu)建。如今中國正處于百年未有之大變局，在巨大的疫情壓力與變化多端的國際環(huán)境下，2022年冬季奧運會的成功舉辦不僅提升了中國在世界上的話語權(quán)，這一體育文化盛事展現(xiàn)中國的特色文化和與之相關(guān)的文化底蘊。從2008年的北京奧運會到2022年的冬季雙奧會，體育圣火再次點燃并傳遞，體育盛宴為我們提供了一個進(jìn)入文化的新路徑，重新塑造了中國在跨文化敘事與傳播中需要的新空間與新的文化語境。

2022年我國舉辦的兩次奧運會創(chuàng)本國收視率新高，在全世界范圍的社交平臺也吸引了20多億人的關(guān)注。一方面開幕式和閉幕式上所呈現(xiàn)的“折柳惜別”與“歲月留聲”，體現(xiàn)出了中國獨特的傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，在中外的社交媒體上使受眾產(chǎn)生了對中國文化的認(rèn)同與情感共鳴。本文以中國承辦的兩次奧運為研究對象，探究中國奧運會在跨文化敘事中對受眾認(rèn)知建構(gòu)的路徑與方式，以期借鑒優(yōu)秀的經(jīng)驗，分析目前的傳播困境，探索破局之道，為未來的大型體育賽事活動的跨文化傳播與受眾認(rèn)知的構(gòu)建提供可行的路徑設(shè)計。

1?跨文化敘事中受眾認(rèn)知的路徑

1.1?融合報道構(gòu)建立體化賽事認(rèn)知

2000多年前古希臘的奧林匹克運動會是人類社會文明的偉大遺產(chǎn)之一，這不僅促進(jìn)各國文化的互相交流，也形塑了世界體育文化景觀。奧林匹克運動會是目前世界范圍無論從規(guī)模還是傳播力來說都是最高的一種體育和文化的結(jié)合體盛會，奧運會的舉辦既是展現(xiàn)一個國家的綜合實力與文化內(nèi)涵，同時也是塑造和傳播國家形象的難得機會，這需要考察到與其相關(guān)的傳播技術(shù)與傳播方式。

對外傳播不僅需要強大的平臺，還需要有主動的內(nèi)容。相關(guān)數(shù)據(jù)表明，北京冬奧會期間，中央電視臺有10余個電視頻道直播、錄播賽事2088場，總時長近3000小時。央視網(wǎng)聯(lián)合新浪、搜狐等網(wǎng)站進(jìn)行轉(zhuǎn)播，與人民網(wǎng)、新華網(wǎng)等近180家網(wǎng)站進(jìn)行公益性聯(lián)合推廣，奧運會期間頁面訪問量超過70億次等。這些媒體平臺的轉(zhuǎn)播與聯(lián)合所表現(xiàn)的數(shù)據(jù)，可以非常直觀體會到新媒體聯(lián)動后展現(xiàn)的巨大力量，以及以擴大規(guī)模和提升技術(shù)的方式，為轉(zhuǎn)播奧運獲得更廣泛的傳播效果。

尤其是北京冬奧會5G技術(shù)的應(yīng)用，將我國的媒體融合變革布局和理念，以及架構(gòu)的優(yōu)勢有了深度解讀。多方位媒介的相互合作和融合，擴大了原有的傳播空間和渠道，縮短了傳統(tǒng)時空帶來的限制。首先，傳播范圍的擴大，為更多的用戶提供參與和體驗的機會，進(jìn)而收獲良好的傳播效果。其次，無論是選擇用可移動媒體，還是傳統(tǒng)電視，抑或是自愿選擇內(nèi)容觀看，我們可以直觀體驗到5G技術(shù)帶來的個人體驗，以及所帶來的營銷機遇，這不僅有良好的傳播效果，更為市場提供了新動力。最后，5G技術(shù)的應(yīng)用成功展現(xiàn)史上首次轉(zhuǎn)播全面“上云”的奧運賽事，2022年北京冬奧會是實現(xiàn)轉(zhuǎn)播移動化到社交化的進(jìn)步，更是轉(zhuǎn)播數(shù)字化成為未來媒介化奧運主流范式的新邁進(jìn)。

1.2?符號形式聯(lián)結(jié)共情效應(yīng)

通過全媒體矩陣可以讓海內(nèi)外受眾了解中國體育賽事的文化以及精神內(nèi)核，但看起來這樣的方式依然不夠清晰。一方面，此時需要一個真正的落腳點去推進(jìn)中國奧運會中具體的文化形式，通過2008年和2022年奧運會分析得知，2008年的“福娃”與2022年的“冰墩墩”“雪融融”的出圈，皆是建立在“萌文化”的基礎(chǔ)之上。另一方面，結(jié)合當(dāng)代的審美經(jīng)驗，符號很大程度上成為傳播的基礎(chǔ)，符號也在其過程中實現(xiàn)符號自身的意義?！氨斩铡薄把┤谌凇睆脑O(shè)計上來說，其集合中國傳統(tǒng)美學(xué)思想，表現(xiàn)當(dāng)代我國藝術(shù)形態(tài)與視覺設(shè)計；從吉祥物角度來看，其融合中國政治、文化、經(jīng)濟等方面的變化，承載文化內(nèi)涵，為跨文化交流與情感認(rèn)同，提供有效溝通。

在中國的奧運會賽事中出現(xiàn)的符號不僅代表文化的價值，更是一種情感表達(dá)和映射方式，它們同樣具有情感的承載與意義的重構(gòu)功能。例如，在兩次奧運會的開幕式和閉幕式中都融入了世界各國熟知且具有中國傳統(tǒng)文化價值的符號。

1.3?新媒體力量塑造自我認(rèn)知

新媒體的興起使得每個人以參與到相關(guān)議題中的方式，獲得奧運會對自我的認(rèn)知。所以最終對受眾路徑來說，依然需要落實到受眾自我的認(rèn)知的建構(gòu)中。中國奧運會在跨文化傳播過程中起到框定某種價值范圍的作用，從整體上構(gòu)成了中國奧運會在跨文化敘事中的認(rèn)知路徑。例如官方推出的相關(guān)項目，以冬奧體育+冰雪的文化的形式走進(jìn)校園、商場以及其他公共空間。通過相關(guān)文化的科普、體育項目的體驗機會，甚至與運動員的交流互動，這種以線下為主的活動形式，不僅實現(xiàn)了冰雪文化趣味的體驗，更是向“帶動3億人參與冰雪運動”的目標(biāo)邁進(jìn)了新的一步。

另外，“全民參與”的建立也是重要目標(biāo)之一，這將促進(jìn)每個人都成為體育運動的文化體驗者和傳播者?！氨├衔锛貞洝被顒樱灾鞣窒韰⑴c者的物件和與之相關(guān)的故事。從現(xiàn)實講述中展現(xiàn)冰雪運動的歷史，以及每個人身邊觸手可及的冰雪運動文化。這些活動的引導(dǎo)渠道以央視為主，聯(lián)合地方等主流媒體，更大程度地提升公眾關(guān)注與參與度，形成高效協(xié)同的傳播體系。因此，奧運公共敘事通過主流媒體以及個人社交媒體，甚至短視頻傳播，成為受眾認(rèn)知和傳播中國文化的重要窗口。

2?跨文化傳播與認(rèn)知建構(gòu)中存在的問題

2.1?跨文化傳播時缺乏強大外宣支撐

在對外傳播中，中國不斷推進(jìn)聯(lián)通全球的新型傳播媒介，如“中國之聲”和CGTN等都是傳遞奧運賽事信息和形塑中國國家形象的主要媒體，但是以法新社、路透社和美聯(lián)社等國外主流通訊社和強大的商業(yè)媒體電子巨獸的把控下，可能面臨曲解內(nèi)涵與歪曲事實的問題，中國在奧運會上呈現(xiàn)的文化創(chuàng)意仍缺乏強有力的傳播渠道。

2.2?文化價值轉(zhuǎn)移為政治較量手段

奧運會的政治化也成為中國在奧運會中實現(xiàn)跨文化傳播的障礙之一。在2008年北京奧運會開幕前夕，一些西方國家以“中國空氣質(zhì)量”為借口抹黑中國，之后又質(zhì)疑中國沒有能力為運動員提供優(yōu)質(zhì)的比賽環(huán)境。此外還頻繁干擾中國內(nèi)政，干擾奧運圣火傳遞進(jìn)程。這些都是一些以新時期的冷戰(zhàn)思維將國際體育賽事升級為政治博弈場域的手段。通過政治手段抹黑扭曲中國國家形象，影響受眾對中國文化的認(rèn)知，阻礙中國的跨文化傳播。

3?我國奧運會中跨文化傳播與受眾認(rèn)知構(gòu)建的路徑設(shè)計

3.1?需要主動爭取話語權(quán)

如今我們既要講好中國體育故事，又要主動出擊了解新時代全球性傳播生態(tài)的同時，構(gòu)建體系完善的中國體育對外傳播的全媒體布局。通過發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，在大型的體育賽事議程上爭取獲得國際話語權(quán)，提升體育對外傳播的輿論傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力。這也是通過體育的渠道完成全球范圍內(nèi)文明互鑒、把握主動權(quán)，讓世界聽得懂中國故事。

主動出擊爭取國際話語權(quán)。通過加強渠道建設(shè)，完成中國體育對外傳播媒介格局的變革，形成系統(tǒng)的一流的國家傳播平臺，通過基站建設(shè)、記者分配、渠道擴散，在技術(shù)賦能與政策的指引下打造中國“體育鏡像”。通過加強自身的話語權(quán)建設(shè)，在全球性博弈下?lián)碛凶陨淼耐庑炫灻襟w，擺脫西方媒體的評判標(biāo)準(zhǔn)，傳遞中國體育價值觀念，營造全新的國際體育輿論格局。

3.2?需要挖掘共通文化符號

在中國式現(xiàn)代化視域下，中國體育對外傳播必須改變原有的一元敘事結(jié)構(gòu)，轉(zhuǎn)變傳播思維局限，轉(zhuǎn)變以往單一式競技體育報道方式。以人類共同的體育價值與認(rèn)知進(jìn)行統(tǒng)籌，夯實中國體育傳播觀念的普適性，在避免“文化誤讀”的同時擁有更為開闊的對外傳播視野。首先從多維角度拓寬用戶的視域范圍，打造沉浸式體驗空間。其次，跨文化傳播的首要原則是有共通的交流渠道，需要挖掘帶有共通性的文化符號。北京冬奧會閉幕式中的“折柳送別”“破冰之旅”等，借以表達(dá)中國傳統(tǒng)文化的惜別之情，以及與世界各國共同構(gòu)建人類命運共同體的美好心愿。

3.3?亟須塑造自身賽事品牌和共情傳播

在奧運會的議程設(shè)置和跨文化敘事過程中，改變敘事方式與傳播語態(tài)，讓內(nèi)容更具有生活氣息，使其加入更多的情感元素，消解嚴(yán)肅符號，營造共情的合意空間。

北京冬奧會期間除了采用可降解餐具之外，開幕式上也拋棄了以往花銷巨大的點火臺，以化繁為簡的方式回歸自然，將火炬直接插入由各個國家名片組成的冰雪圖案中。中國將?“破冰”“雪花”等傳統(tǒng)文化的意象所帶來的人與自然和諧相處，以一種詩意化的手法為全世界創(chuàng)造中國式浪漫，傳遞共同的價值觀。將體育賽事融入文化外交，不僅能夠提高中國的體育傳播話語權(quán)、推動內(nèi)部品牌的形成，也能培育新的合作模式。只有擁有了自身的“體育品牌”，才能擁有進(jìn)行對外傳播的底氣與資源。

2023年年初，國家體育總局牽頭并聯(lián)合中央廣播電視臺計劃打造中國自主自辦的國際性體育賽事品牌IP。其中包括2023年中國網(wǎng)球巡回賽、2023—2024年賽季中國飛盤聯(lián)賽、《中國席位》系列賽等賽事。而?“十項黃金大賽”中的綜合性國際體育賽事：杭州亞運會、成都大運會在中國舉辦，作為東道主中國擁有主轉(zhuǎn)播權(quán)和資源優(yōu)勢，憑借全新的契機、新的制播技術(shù)、新節(jié)目樣態(tài)，向世界展示中國體育形象，也為中國國際性體育賽事品牌的搭建積累了經(jīng)驗。

4?結(jié)語

奧運會是全世界各國參與、合作的盛會。中國以奧運會大型體育賽事為契機，展現(xiàn)了中國現(xiàn)代文化，其中展現(xiàn)的各方面技術(shù)也為未來體育賽事傳播提供了一個很好的范例。奧運會不僅是中國跨文化傳播與交流的有效路徑，更是實現(xiàn)奧運文化強國的平臺。如何高質(zhì)量實現(xiàn)跨文化傳播，培育新時代的意見領(lǐng)袖則是需要深思的問題。

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