張晶

位于紐約曼哈頓第六大道1211號(hào)的新聞集團(tuán)大樓一層，過(guò)去長(zhǎng)期是投資機(jī)構(gòu)Charles Schwab和快遞公司FedEx的營(yíng)業(yè)部。不過(guò)，2016年11月8日這一天，它正式作為F演播室投入使用，并成為?？怂剐侣?lì)l道在大選之夜的總演播室。

這個(gè)有著透明電梯和上千盞燈的演播室，花費(fèi)了?？怂菇?000萬(wàn)美元。回想2012年大選之夜的直播，?？怂剐侣?lì)l道的主播Megyn Kelly從當(dāng)時(shí)的演播室，走過(guò)一條漫長(zhǎng)的通道，才到達(dá)顯示投票結(jié)果的決策臺(tái)（decision desk），宣布奧巴馬連任美國(guó)總統(tǒng)。今年，同樣是當(dāng)晚主播的她可以少走一點(diǎn)路了，因?yàn)樾卵莶ナ揖嚯x決策臺(tái)只有幾米。

“希拉里·克林頓和唐納德·特朗普顯然不是最受歡迎的候選人，但他們可能是對(duì)電視觀眾來(lái)說(shuō)關(guān)注度最高的候選人。”?？怂剐侣?lì)l道高級(jí)副總裁Jay Wallace在向媒體展示這個(gè)新演播室的時(shí)候說(shuō)，“這是一次分水嶺?！?/p>

希望靠大選直播節(jié)目打開(kāi)收視新局面的電視網(wǎng)，遠(yuǎn)不止?？怂挂?家。

ABC在時(shí)報(bào)廣場(chǎng)臨時(shí)搭建了自己的直播間，這個(gè)位置正好位于希拉里和特朗普當(dāng)晚為自己選擇的演說(shuō)場(chǎng)地—有著玻璃天花板的Javits Center和中城公園大道的希爾頓酒店—的中間。CBS的脫口秀節(jié)目主持人Stephen Colbert則打算搞一次live秀。MTV也想湊這個(gè)熱鬧，打算在它位于時(shí)報(bào)廣場(chǎng)的舊演播室Total Request Live報(bào)道投票過(guò)程。

“這對(duì)于新聞機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)是個(gè)決定之夜，”CBS新聞?lì)l道的執(zhí)行編輯Steve Capus對(duì)《洛杉磯時(shí)報(bào)》說(shuō)，“這意味著所有的重量級(jí)選手都上場(chǎng)了。之前那些年做的一切都會(huì)決定這一刻的表現(xiàn)。”

加州大學(xué)洛杉磯分校戲劇、電影和電視方向的講師Tom Nunan評(píng)論說(shuō)，“任何人都可以報(bào)道大選，這對(duì)于媒體來(lái)說(shuō)是4年一次的機(jī)會(huì)?！睕](méi)有人懷疑，這一次美國(guó)大選的戲劇性和重要性會(huì)超過(guò)歷屆大選，大選的亂局讓適逢亂局的媒體業(yè)受益頗多，同時(shí)在專業(yè)立場(chǎng)上也備受爭(zhēng)議。

根據(jù)尼爾森的數(shù)據(jù)，2012年的大選之夜，美國(guó)的電視網(wǎng)和有線電視加起來(lái)，共創(chuàng)下了6680萬(wàn)的觀看量，而2008年奧巴馬首次當(dāng)選時(shí)的數(shù)據(jù)是7150萬(wàn)。

從希拉里遭遇郵件門丑聞、重病摔倒，到特朗普多年前侮辱女性的言論視頻曝光……有人說(shuō)，持續(xù)上演的各種劇情反轉(zhuǎn)，使這屆大選成了比《紙牌屋》更精彩、比《副總統(tǒng)》更狗血的真人秀。所以，美國(guó)傳媒業(yè)也完全有理由相信，作為真人秀終結(jié)篇的決勝之夜的關(guān)注度，注定會(huì)超過(guò)上兩屆。

美國(guó)的電視業(yè)多年不振，但眼下無(wú)論誰(shuí)將成為新一屆總統(tǒng)，在這場(chǎng)僅僅持續(xù)幾個(gè)月但感覺(jué)卻像是過(guò)了幾年的競(jìng)選鏖戰(zhàn)中，最直接的獲益者，正是以?？怂篂榇淼母鞔箅娨暰W(wǎng)。

無(wú)論是收視率還是廣告收入，幾大電視網(wǎng)的財(cái)報(bào)之前已經(jīng)顯示出漂亮的上揚(yáng)曲線，一個(gè)個(gè)新紀(jì)錄就此誕生—10月，美國(guó)幾大電視網(wǎng)當(dāng)中，?？怂公@得收視率冠軍，一些時(shí)候其收視率甚至超過(guò)了ESPN，這在以往是不可想象的；而MSNBC也迎來(lái)了它20年來(lái)用戶觀看量最高的一個(gè)月；CNN則創(chuàng)下了“15年來(lái)在年輕觀眾中收看率最高的新紀(jì)錄”。

為了大選之夜的來(lái)臨，CNN在過(guò)去的周末已經(jīng)做了十幾次彩排。事實(shí)上，整個(gè)2016年CNN都顯得格外野心勃勃。年初，它宣布了一項(xiàng)2000萬(wàn)美元的擴(kuò)張計(jì)劃，雇了上百個(gè)新員工從事大選報(bào)道，這場(chǎng)人員招募將持續(xù)到大選結(jié)束后針對(duì)新總統(tǒng)上任階段的報(bào)道。

CNN顯然有動(dòng)力如此。2015年9月，如果要在當(dāng)時(shí)的共和黨辯論中播一條30秒的廣告，CNN要價(jià)20萬(wàn)美元，是平時(shí)的40倍。

同樣的情況也出現(xiàn)在CNBC和?？怂剐侣?lì)l道。在去年8月到今年1月的前10場(chǎng)辯論當(dāng)中，一條30秒廣告的平均價(jià)格是6萬(wàn)美元，超過(guò)CNBC平時(shí)黃金時(shí)段的價(jià)格10倍還多。它在這一年的利潤(rùn)達(dá)到10億美元。?？怂箘t達(dá)到16.7億美元。

各家媒體都很清楚，只有做出最好的報(bào)道，比同行贏得更高的收視率，才有機(jī)會(huì)在廣告收入上趁著如此高的溢價(jià)賺個(gè)夠。

大選之年不僅是難得的機(jī)會(huì)，也像是媒體業(yè)的一次龐大試驗(yàn)。具有更好互動(dòng)性和多媒體報(bào)道模式的互聯(lián)網(wǎng)媒體，正變得更加主流；比起4年之前，傳統(tǒng)媒體如今能更加熟練地運(yùn)用新的技術(shù)手段，和技術(shù)公司的合作也司空見(jiàn)慣，還能挑戰(zhàn)那些一貫主導(dǎo)大選節(jié)奏的電視 網(wǎng)。

YouTube的母公司Google不愿意說(shuō)明到底有多少人一直在線，但此前的3次總統(tǒng)大選辯論，它吸引了超過(guò)850萬(wàn)人觀看，高峰時(shí)間有170萬(wàn)人同時(shí)觀看，YouTube也很自然地成為那些不再訂閱有線電視服務(wù)的人在線觀看大選之夜的選擇。這也是ABC選擇和Facebook Live合作直播的原因。

BuzzFeed在關(guān)于英國(guó)脫歐的報(bào)道中曾和Facebook Live合作，此次大選之夜則和Twitter達(dá)成直播合作，Twitter可以出售BuzzFeed直播視頻當(dāng)中的廣告，廣告商也可以贊助Twitter上BuzzFeed制作的新聞，雙方會(huì)分享當(dāng)晚的廣告收益。

Twitter在過(guò)去這幾個(gè)月已經(jīng)習(xí)慣了對(duì)重大事件的直播，從NFL到溫布爾登網(wǎng)球公開(kāi)賽，以及之前的3場(chǎng)總統(tǒng)大選辯論。BuzzFeed總編Ben Smith覺(jué)得，“大選的漩渦絞得越緊的時(shí)候，Twitter就越像這場(chǎng)龐大的美國(guó)對(duì)話的心臟。

Ben Smith還為這場(chǎng)大選準(zhǔn)備了兩套報(bào)道方案—如果希拉里當(dāng)選，事情會(huì)變得簡(jiǎn)單，正常報(bào)道就好；如果特朗普當(dāng)選，一個(gè)及時(shí)而可行的方式，是利用BuzzFeed在很多國(guó)家都有記者的優(yōu)勢(shì)，讓他們分頭搜集不同國(guó)家和不同種族的人們?cè)谏缃痪W(wǎng)絡(luò)上的反應(yīng)。

Twitter負(fù)責(zé)新聞、政府和選舉內(nèi)容的總監(jiān)Adam Sharp，在第三次總統(tǒng)大選辯論期間接受《第一財(cái)經(jīng)周刊》采訪時(shí)曾表示，到底是Twitter刺激了電視網(wǎng)去追蹤報(bào)道和評(píng)論，還是電視網(wǎng)那些內(nèi)容激勵(lì)了人們更多地發(fā)推文，這就像是先有雞還是先有雞蛋。他認(rèn)為，“沒(méi)有必要去分辨，究竟是電視網(wǎng)還是Twitter在主導(dǎo)這場(chǎng)對(duì)話，以及什么才是真相，你能在這里聽(tīng)到那些政治分析家不會(huì)告訴你的聲音。Twitter更像是個(gè)傳聲筒，或者說(shuō)，全球最大的沙發(fā)（注：美國(guó)習(xí)慣將長(zhǎng)期坐在電視機(jī)前的人形容為‘沙發(fā)中的土豆）?！?/p>

此外，因?yàn)榻衲晔敲绹?guó)大選歷史上，競(jìng)選人之間支持率最接近的一次，這也意味著，大選之夜人們對(duì)于計(jì)票環(huán)節(jié)的關(guān)注度會(huì)格外高。于是，BuzzFeed挑戰(zhàn)電視網(wǎng)的另一舉動(dòng)，是和Decision Desk HQ這個(gè)追蹤選舉結(jié)果的技術(shù)公司合作。幾大電視網(wǎng)的傳統(tǒng)做法是使用美聯(lián)社的服務(wù)—每個(gè)州依次傳遞結(jié)果，隨后就是數(shù)學(xué)題一樣的計(jì)票，而B(niǎo)uzzFeed的新嘗試，是為了提供一種更透明的計(jì)票和報(bào)道方式。

如今，印刷媒體和數(shù)字媒體的界限早已模糊—視頻、網(wǎng)站新聞、手機(jī)App客戶端、社交網(wǎng)絡(luò)上的對(duì)話、Facebook直播、Facebook的小機(jī)器人（Bot）推送的信息……英國(guó)《衛(wèi)報(bào)》打算第一次試驗(yàn)在智能手機(jī)鎖屏狀態(tài)下實(shí)時(shí)推送最新消息—過(guò)去幾年不惜血本投建新媒體入口的各大傳統(tǒng)媒體，針對(duì)大選之夜的報(bào)道，已想出各種各樣的“組合拳”，只為換取更多的流量和關(guān)注 度。

《華盛頓郵報(bào)》的網(wǎng)站流量在過(guò)去一年中每個(gè)月都創(chuàng)下最新紀(jì)錄，comScore的數(shù)據(jù)顯示，最新的10月獨(dú)立訪問(wèn)人數(shù)達(dá)到了8310萬(wàn)，這也倚賴于人們對(duì)于它在政治報(bào)道領(lǐng)域長(zhǎng)期樹(shù)立的可信度。

《紐約時(shí)報(bào)》在臨近大選時(shí)遵循了一貫的傳統(tǒng)，拆除了它越來(lái)越穩(wěn)固的付費(fèi)墻。人們可以在11月7日到9日的72小時(shí)內(nèi)，免費(fèi)閱讀它的報(bào)道、分析和評(píng)論?！都~約時(shí)報(bào)》集團(tuán)的出版人小蘇茲貝格對(duì)此的評(píng)價(jià)是，“這對(duì)我們的國(guó)家來(lái)說(shuō)是個(gè)重要時(shí)刻，新聞的獨(dú)立性對(duì)民主來(lái)說(shuō)至關(guān)重要，沒(méi)有比現(xiàn)在更好的向讀者展示最真實(shí)的報(bào)道的時(shí)機(jī)?！?/p>

除了這些理想主義的論調(diào)，這樣的決策當(dāng)然也是出于更實(shí)際的考慮。雖然已計(jì)劃于明年裁員，但《紐約時(shí)報(bào)》過(guò)去3個(gè)月內(nèi)迎來(lái)了10%的數(shù)字訂閱增長(zhǎng)，與此同時(shí)其紙質(zhì)報(bào)紙的廣告收入下滑了19%。根據(jù)《紐約時(shí)報(bào)》公司新聞發(fā)言人Danielle Rhoades Ha的說(shuō)法，這一次大選期間，《紐約時(shí)報(bào)》網(wǎng)站的流量相比2008年增長(zhǎng)了75%，App的閱讀率比起2010年中期選舉的時(shí)候增長(zhǎng)了4倍。

《紐約時(shí)報(bào)》也不單單提供拆除付費(fèi)墻的免費(fèi)閱讀，它還會(huì)像舉辦圣誕晚會(huì)一樣，以250美元的價(jià)格出售門票，讓讀者和那些長(zhǎng)期報(bào)道政治的記者們，在時(shí)報(bào)中心一起參加當(dāng)晚的實(shí)況直播。

技術(shù)和文化雜志《連線》計(jì)劃對(duì)大選夜做圖文直播。不僅如此，它還會(huì)和輿情數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)Networked Insights合作，觀察社交網(wǎng)絡(luò)上—從Twitter、Tumblr到《紐約時(shí)報(bào)》—評(píng)論板塊中的各種聲音。

一些媒體創(chuàng)業(yè)公司也借大選之年抓住了成長(zhǎng)的機(jī) 會(huì)。

由《紐約時(shí)報(bào)》和20世紀(jì)福斯等共同投資、擁有400萬(wàn)郵件訂閱者的the Skimm（新聞信）在討論今年大選該怎么做的時(shí)候，創(chuàng)始人之一的Danielle Weisberg突然冒出一個(gè)想法：能不能讓候選人像在面試一份工作一樣接受訪問(wèn)。the Skimm的用戶，大多是千禧一代的女性，也是那些候選人想拉攏的選民。他們發(fā)起的這次訪問(wèn)活動(dòng)，真的得到了競(jìng)選者的響應(yīng)，他們還給希拉里起個(gè)別名，“Hillz”。

隨后，the Skimm又通過(guò)新聞郵件發(fā)動(dòng)人們?nèi)ネ镀?，最終影響了11萬(wàn)用戶在政府投票網(wǎng)站上完成注冊(cè)。自此，the Skimm對(duì)大選的關(guān)注不斷升級(jí)，針對(duì)投票環(huán)節(jié)推出了各種信息服務(wù)，甚至大選當(dāng)天會(huì)推出一個(gè)交友系統(tǒng)，這樣讀者就可以拼車去投票。這些嘗試，讓the Skimm變成一個(gè)很難被定義的媒體，當(dāng)然，在the Skimm身上，還有一條媒體屬性是從未改變的：以人們最需要的方式追蹤人們最關(guān)心的話題。

4年一次的總統(tǒng)大選是可以預(yù)見(jiàn)的高流量期。這是媒體，特別是電視網(wǎng)為自己設(shè)定的議程，如果說(shuō)它們能從歷史上學(xué)到點(diǎn)什么的話，那就是大選結(jié)束之后的幾個(gè)月一切都會(huì)迅速冷卻。

CNN CEO Jeff Zucker已經(jīng)跟公司員工表示，預(yù)計(jì)明年CNN的收視率會(huì)比今年下降25%。然而跟4年前相比，這看上去還是個(gè)保守的數(shù)字。

2008年大選結(jié)束之后，CNN在第二年遭遇了超過(guò)49%的觀眾流失。MSNBC的觀眾流失率是47%。由于奧巴馬剛上任時(shí)反對(duì)聲很強(qiáng)烈，而長(zhǎng)期處于共和黨陣營(yíng)的?？怂剐侣?lì)l道因?yàn)楫?dāng)時(shí)對(duì)奧巴馬政府的強(qiáng)烈批評(píng)立場(chǎng)，才控制住了流失率。

來(lái)自媒體智庫(kù)Poynter Institute的媒體分析師Rick Edmonds說(shuō)，“競(jìng)選已成為一些電視臺(tái)的固定周期，它們可以坐在那里數(shù)錢。明智的做法可能是不要那么倚賴選舉新聞?！?/p>

如果說(shuō)上面這些都還是尚未到來(lái)的業(yè)績(jī)隱憂，那么眼下，正處于打雞血狀態(tài)的傳媒業(yè)，普遍面臨著另一個(gè)更為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)—受眾開(kāi)始變得不再那么信任媒體了。

蓋洛普今年9月的一項(xiàng)民意調(diào)查結(jié)果顯示，只有32%的人選擇相信媒體，創(chuàng)歷史新低。這個(gè)數(shù)字在1999年的時(shí)候是55%。

那些習(xí)慣于通過(guò)《紐約時(shí)報(bào)》這樣的媒體來(lái)關(guān)心美國(guó)大選進(jìn)展的讀者，很多最近已經(jīng)明顯感覺(jué)到，過(guò)去幾個(gè)月里幾乎每天都能從這家媒體上看到一些關(guān)于特朗普的壞消息，且只有壞消息。

即便是一貫自我標(biāo)榜為自由派的《紐約時(shí)報(bào)》，這一次也走得實(shí)在有點(diǎn)遠(yuǎn)。并非只有《紐約時(shí)報(bào)》放縱了自己，事實(shí)上，很多媒體在今年的大選報(bào)道中，都不愿隱藏對(duì)于特朗普的成見(jiàn)—報(bào)道如果帶有成見(jiàn)，就很難真正客觀。

在不久前的投資者會(huì)議上，CBS主席David Rhodes甚至發(fā)表了這樣一段引起非議的言論，“這一次的大選可能對(duì)美國(guó)來(lái)說(shuō)不是好事，但是對(duì)我們這些電視網(wǎng)來(lái)說(shuō)太好了。”

某種意義上說(shuō)，Rhodes最要感謝的人就是經(jīng)常出言不遜的特朗普。Zucker也說(shuō)過(guò)更為婉轉(zhuǎn)但意思相近的話，“我們?cè)敢獍烟乩势盏募瘯?huì)放到電視上，就是因?yàn)槟阌肋h(yuǎn)不知道接下來(lái)會(huì)發(fā)生什么?！?/p>

Vox政治板塊的負(fù)責(zé)人Ezra Klein強(qiáng)烈抨擊了特朗普的很多觀點(diǎn)，但他對(duì)報(bào)道本身提出一種清醒的看法：今年在描述特朗普非常危險(xiǎn)這一點(diǎn)上，媒體變得太自由 了。

“媒體對(duì)特朗普的報(bào)道變得越來(lái)越存有偏見(jiàn)。在整個(gè)政治候選人的歷史上，他得到了非常不同并且嚴(yán)厲的對(duì)待?！盞lein說(shuō)。

的確，特朗普是本屆大選真人秀里“最歡樂(lè)”的角色。關(guān)于特朗普的一切內(nèi)容一度成為媒體的雞血，他就是收視率和點(diǎn)擊率的源泉。今年3月來(lái)自《紐約時(shí)報(bào)》的調(diào)查數(shù)字顯示，媒體當(dāng)時(shí)已經(jīng)免費(fèi)給特朗普提供了近20億美元的廣告。

特朗普9月對(duì)外公布自己投入競(jìng)選的資金是1.9億美元，這比共和黨上屆總統(tǒng)競(jìng)選人羅姆尼4年前的同期花費(fèi)少了1.1億美元。

希拉里是出了名的“不喜歡和媒體面對(duì)面”，于是有段時(shí)間，只要打開(kāi)電視，就可以看到特朗普的面孔。幾乎每天，他都在MSNBC的《Morning Joe》、福克斯電視的節(jié)目、CNN的《New Day》、NBC的《Today Show》以及Stephen Colbert的《The Late Show》上露面，或者至少做個(gè)電話連線。

“特朗普完全不需要自己籌集或花費(fèi)經(jīng)費(fèi)，”Wiley Rein事務(wù)所的競(jìng)選募款律師Jan Baran對(duì)此評(píng)論說(shuō)，“他可以免費(fèi)得到媒體的報(bào)道，發(fā)推文也是免費(fèi)的?！?/p>

媒體業(yè)通過(guò)嘲諷特朗普大賺點(diǎn)擊率的同時(shí)，特朗普也在為自己做著免費(fèi)的刷屏廣告。媒體業(yè)無(wú)意中已經(jīng)成了特朗普的“合謀者”。

“媒體都有自己的立場(chǎng)，你肯定不會(huì)看到?？怂怪С窒＠?，也不可能見(jiàn)到MSNBC去支持特朗普?！痹诨舴蛩固乩髮W(xué)教育學(xué)系念碩士一年級(jí)的Doug Rogers的說(shuō)法很有代表性。即便人們已經(jīng)習(xí)慣了解各個(gè)電視網(wǎng)的固有立場(chǎng)，一年來(lái)，在經(jīng)歷了那么多真相和謊言的謎團(tuán)之后，像Rogers這樣對(duì)媒體抱有習(xí)慣性懷疑的人也在增 多。