王松濤 任玉潔 呂竟軒 趙開智

摘?要：近些年隨著娛樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展涌現(xiàn)出很多娛樂品牌，但品牌價(jià)值需要提升。文章基于服務(wù)設(shè)計(jì)為速馬赫品牌營(yíng)造更高效、更多的價(jià)值，為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)。文章進(jìn)行了服務(wù)流程的跟蹤與用戶訪談，尋找服務(wù)中的缺陷以及需要提升的地方。然后根據(jù)速馬赫卡丁車服務(wù)質(zhì)量、管理現(xiàn)狀和實(shí)證研究結(jié)論，從服務(wù)設(shè)計(jì)的角度，提升客戶滿意度，尋找提升速馬赫卡丁車服務(wù)質(zhì)量管理的策略。

關(guān)鍵詞：品牌價(jià)值；服務(wù)設(shè)計(jì)；服務(wù)流程；用戶訪談

中圖分類號(hào)：F842????文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A?文章編號(hào)：1005-6432（2024）01-0114-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2024.01.028

根據(jù)服務(wù)設(shè)計(jì)中的可視化流程，對(duì)目前品牌案例進(jìn)行具體的觸點(diǎn)應(yīng)用分析。對(duì)基于服務(wù)視角的速馬赫卡丁車品牌形象設(shè)計(jì)進(jìn)行調(diào)研分析和品牌定位，確定品牌形象設(shè)計(jì)的風(fēng)格和設(shè)計(jì)原則，梳理出速馬赫卡丁車品牌形象設(shè)計(jì)的框架。然后對(duì)速馬赫卡丁車品牌形象設(shè)計(jì)進(jìn)行具體設(shè)計(jì)實(shí)踐應(yīng)用，使用服務(wù)設(shè)計(jì)中的服務(wù)藍(lán)圖工具構(gòu)建品牌前端與后端的接觸流程，串聯(lián)多個(gè)接觸點(diǎn)，并根據(jù)服務(wù)流程完善品牌形象設(shè)計(jì)，從物理觸點(diǎn)、數(shù)字觸點(diǎn)和周邊零售進(jìn)行應(yīng)用設(shè)計(jì)。服務(wù)藍(lán)圖的使用為本次設(shè)計(jì)實(shí)踐提供更清晰的設(shè)計(jì)思路，完善整個(gè)服務(wù)場(chǎng)景。

1?服務(wù)設(shè)計(jì)與品牌形象概述

美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家Ted?Hill（1977年）從服務(wù)生產(chǎn)的角度定義：服務(wù)活動(dòng)是會(huì)改善其他一些經(jīng)濟(jì)單位狀況的生產(chǎn)者的活動(dòng)，既可以改善消費(fèi)單位所擁有的“商品”的物質(zhì)變化形式，又可以改善“人”的生理或精神狀態(tài)［1］。服務(wù)設(shè)計(jì)是以提出問題、解決問題為導(dǎo)向的設(shè)計(jì)活動(dòng)，其根本設(shè)計(jì)目的為解決問題，與傳統(tǒng)設(shè)計(jì)不同的是以過程創(chuàng)新代替結(jié)果創(chuàng)新，以需求創(chuàng)造價(jià)值代替物質(zhì)創(chuàng)造價(jià)值，以協(xié)同共創(chuàng)代替獨(dú)立單向價(jià)值。服務(wù)設(shè)計(jì)中的相關(guān)要素為利益相關(guān)者、接觸點(diǎn)、品牌服務(wù)與流程［2］，通過尋找每個(gè)利益相關(guān)者的需求，構(gòu)建一個(gè)完整的服務(wù)模式并對(duì)服務(wù)模式中的不同接觸點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)新和重新設(shè)計(jì)，在?2010?年，《服務(wù)設(shè)計(jì)思維：基本知識(shí)—方法與工具—案例》在書中首次提出了?5?個(gè)服務(wù)設(shè)計(jì)基本原則：以用戶為中心的、有序的、共同創(chuàng)造的、整體性的、有形化的。

服務(wù)在本質(zhì)上是沒有意識(shí)形態(tài)的，應(yīng)該用“物理元素”將其變得可視化，這樣可以加強(qiáng)被服務(wù)者的服務(wù)印象，增強(qiáng)用戶對(duì)自身所接受服務(wù)的感知，多數(shù)服務(wù)被稱為接觸點(diǎn)并進(jìn)行相關(guān)配置。以商品銷售為例，零散的銷售觸點(diǎn)不能有效地整合和填補(bǔ)空缺，從而影響購(gòu)物者對(duì)服務(wù)的感受，服務(wù)場(chǎng)景的了解可以將服務(wù)觸點(diǎn)進(jìn)行多方向的系統(tǒng)總結(jié)整理，探索補(bǔ)充有效的服務(wù)觸點(diǎn)，這對(duì)服務(wù)感受的提升有很大的升華。接觸點(diǎn)作為服務(wù)系統(tǒng)與利益相關(guān)者開展交流分享的載體，觸點(diǎn)設(shè)計(jì)是一種外在的表達(dá)形式和工具，品牌使用觸點(diǎn)設(shè)計(jì)展現(xiàn)品牌的理念和文化，然而接觸點(diǎn)的方向可以是有形的也可以是無形的，服務(wù)接觸點(diǎn)是連接整個(gè)服務(wù)系統(tǒng)的基本元素，可分為物理接觸點(diǎn)、數(shù)字接觸點(diǎn)和人際接觸點(diǎn)［3］，不同的觸點(diǎn)會(huì)有不同的特點(diǎn)。服務(wù)場(chǎng)景了解的前提是對(duì)服務(wù)過程的可視化的設(shè)計(jì)表現(xiàn)，讓娛樂品牌服務(wù)流程明朗，從而可以整理品牌運(yùn)行的模式。通過使用服務(wù)設(shè)計(jì)方法和服務(wù)設(shè)計(jì)工具——服務(wù)藍(lán)圖、消費(fèi)者觀察、用戶旅程圖等進(jìn)行品牌現(xiàn)狀分析，基于消費(fèi)者的視角對(duì)出現(xiàn)的問題進(jìn)行系統(tǒng)性的解決。消費(fèi)者與娛樂品牌共同完成服務(wù)流程，在品牌服務(wù)中不光是滿足消費(fèi)者的要求，更重要的是讓消費(fèi)者在整個(gè)流程中的服務(wù)感受得到提升。

2?品牌現(xiàn)狀分析

2.1?用戶追蹤

作為一種系統(tǒng)性思維模式，服務(wù)設(shè)計(jì)致力于以用戶為中心，提供更好的體驗(yàn)［4］。從速馬赫卡丁車服務(wù)的案例中可以看出服務(wù)是一個(gè)階段性的進(jìn)程，每一個(gè)服務(wù)節(jié)點(diǎn)的服務(wù)感受都會(huì)影響用戶對(duì)服務(wù)的印象，在不同的服務(wù)節(jié)點(diǎn)提供更合適的服務(wù)，讓用戶體會(huì)無微不至的服務(wù)。針對(duì)不同階段的服務(wù)，營(yíng)銷人員采用的營(yíng)銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)會(huì)有所差異［4］。服務(wù)設(shè)計(jì)在用戶旅程的服務(wù)對(duì)象與服務(wù)的每個(gè)觸點(diǎn)兼顧多方利益相關(guān)者的需求。用戶的需求在服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下變得更綜合化，系統(tǒng)化、整體化的服務(wù)設(shè)計(jì)將為社會(huì)創(chuàng)造出新的價(jià)值形式［5］。

如表1所示，用戶的使用過程包含訂購(gòu)門票時(shí)的商家選擇到消費(fèi)者學(xué)習(xí)卡丁車安全知識(shí)、更換比賽服裝、上賽道比賽、拍照以及售后服務(wù)這幾個(gè)過程，而服務(wù)的提供者主要是速馬赫卡丁車商家，為了保證用戶獲得優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)，需要在每個(gè)觸點(diǎn)提供更好的服務(wù)。

2.2?用戶訪談

為了更好地了解消費(fèi)者的心理以及現(xiàn)在服務(wù)的狀況，筆者對(duì)速馬赫卡丁車內(nèi)的顧客以及工作人員展開了訪談。根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)用戶訪談如表2所示，可知工作人員對(duì)于顧客的安全服務(wù)很周到，品牌的宣傳模式也在線上線下同時(shí)進(jìn)行，顧客對(duì)于服務(wù)的注重點(diǎn)放在了放松生活、追尋刺激感、安全保護(hù)等方面。

2.3?用戶旅程

根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查得出用戶旅程如圖1所示，可以明確用戶旅程、利益相關(guān)者和前后臺(tái)活動(dòng)，使前臺(tái)需要提供的服務(wù)和后臺(tái)提供的支持體系清晰直觀地展現(xiàn)出來，串聯(lián)多個(gè)接觸點(diǎn)，主要包含顧客的行為、前臺(tái)員工的行為、后臺(tái)員工的行為。四個(gè)主要的行為部分由兩條分界線分割，第一條為互動(dòng)接觸線，表示顧客與品牌之間發(fā)生接觸或一個(gè)服務(wù)接觸點(diǎn)產(chǎn)生；第二條為可視接觸線，這條線把消費(fèi)者與可以看到的服務(wù)行為和看不到的服務(wù)行為區(qū)分開，這條線可以便捷地看出消費(fèi)者是否被提供了很多可視性的服務(wù)。可視接觸線可以有方向地確定出消費(fèi)者看到了什么以及誰與顧客進(jìn)行接觸，進(jìn)而完善服務(wù)設(shè)計(jì)，最終的成果是對(duì)體驗(yàn)如何發(fā)生的完整描述，包含端到端、表面到核心。在消費(fèi)者服務(wù)的心情變化過程中，可以在心情指數(shù)較低時(shí)增加服務(wù)項(xiàng)目或提升品質(zhì)以提高品牌服務(wù)。

3?服務(wù)設(shè)計(jì)導(dǎo)向與品牌定位

3.1?服務(wù)設(shè)計(jì)導(dǎo)向

目前消費(fèi)者的需求使得消費(fèi)環(huán)境更加復(fù)雜，在消費(fèi)者變得更加“挑剔”時(shí)也催生了新的娛樂消費(fèi)趨勢(shì)，經(jīng)過上述分析娛樂市場(chǎng)現(xiàn)狀后，將從設(shè)計(jì)的角度以及消費(fèi)者的需求方面用來分析卡丁車行業(yè)未來的發(fā)展。

3.1.1?品牌化

品牌化主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：快時(shí)尚、差異性和零售模式。速馬赫卡丁車意為在快節(jié)奏的生活方式當(dāng)中創(chuàng)造一種與之匹配的時(shí)尚形式，以娛樂放松為主要經(jīng)營(yíng)模式，例如射箭館、馬術(shù)俱樂部等娛樂場(chǎng)所。速馬赫卡丁車突出了性價(jià)比，并且場(chǎng)館的視覺風(fēng)格具有鮮明的特色，以價(jià)格親民、休閑舒適和符合大眾消費(fèi)需要的特點(diǎn)成為當(dāng)下大熱趨勢(shì)，深受年輕人喜愛。差異化是當(dāng)下品牌注重的焦點(diǎn)問題，打造品牌創(chuàng)新性，吸引受眾，避免品牌同質(zhì)化是非常重要的。差異化并非一味地追求不同，而是在符合品牌定位的同時(shí)尋找創(chuàng)新突破點(diǎn)，形成品牌個(gè)性。零售模式是在差異化的基礎(chǔ)上進(jìn)行多品類經(jīng)營(yíng)銷售，以品牌為?IP，商品零售化，例如在星巴克不止可以買咖啡，還可以買杯子、月餅禮盒、限定福袋以及各種相關(guān)周邊，越來越多的娛樂場(chǎng)所不再只是一個(gè)娛樂場(chǎng)所，而是變成一個(gè)擁有特定流量的商品銷售場(chǎng)景，將傳統(tǒng)零售與品牌集合店、生活方式跨界等概念結(jié)合，更注重消費(fèi)互動(dòng)體驗(yàn)。

3.1.2?大眾化

營(yíng)造歸屬感是當(dāng)下的重要趨勢(shì)，如何“被需要”是每個(gè)品牌需要思考的問題。隨著娛樂消費(fèi)年齡結(jié)構(gòu)的年輕化，90?后、00?后成為主要的消費(fèi)群體，年輕群體是大眾群體的重要組成部分，所以品牌應(yīng)該順應(yīng)年輕群體喜好，燒烤越來越像酒吧，咖啡店與動(dòng)物園結(jié)合，跨界互動(dòng)的創(chuàng)意形式層出不窮，這個(gè)以年輕人為主的消費(fèi)群體中，人們不再是為了開賽車而開賽車，在速馬赫卡丁車場(chǎng)館內(nèi)的其他服務(wù)附加值也是年輕消費(fèi)者選擇的重要因素。

3.1.3?多元化

品牌不再局限于傳統(tǒng)應(yīng)用領(lǐng)域當(dāng)中，跨媒介、跨技術(shù)的數(shù)字化革命也將在娛樂行業(yè)中實(shí)現(xiàn)，打造強(qiáng)?IP?與主題賽車場(chǎng)，形成品牌強(qiáng)感知。數(shù)字化也為娛樂品牌帶來更多創(chuàng)新點(diǎn)，例如目前有棒球場(chǎng)將?VR?技術(shù)與投影相結(jié)合營(yíng)造一流棒球比賽的氛圍，使消費(fèi)者有身臨其境的娛樂體驗(yàn)，使品牌更具個(gè)性化。娛樂品牌的跨界試圖用數(shù)字化與創(chuàng)新意識(shí)打破傳統(tǒng)市場(chǎng)的固化經(jīng)營(yíng)模式，數(shù)字化營(yíng)銷將不斷提升受眾體驗(yàn)，并從手機(jī)?App、互動(dòng)終端的應(yīng)用等消費(fèi)新模式擴(kuò)大消費(fèi)市場(chǎng)。隨著消費(fèi)者的快速換代，品牌以及設(shè)計(jì)師需要更敏銳地感知顧客需求，通過邊界的模糊創(chuàng)造出更多新品類。

3.2?品牌定位

結(jié)合調(diào)研結(jié)果和消費(fèi)需求以及目前娛樂品牌市場(chǎng)趨勢(shì)，確定了本次速馬赫卡丁車的定位，從受眾、品牌以及像素風(fēng)格三個(gè)角度出發(fā)。首先是受眾人群以?20～30?歲學(xué)生或上班族為主，男性激情情感及消費(fèi)需求為主要參考；其次是品牌屬性，總結(jié)為以下幾個(gè)關(guān)鍵詞：個(gè)性化、娛樂化、大眾化以及數(shù)字化從而進(jìn)行創(chuàng)新應(yīng)用；最后結(jié)合像素風(fēng)格的圖形創(chuàng)意表現(xiàn)和?IP?形象與消費(fèi)者構(gòu)架情感鏈接，引發(fā)情感共鳴。詳見圖2。

圖2?調(diào)研結(jié)果

本次設(shè)計(jì)需要建立個(gè)性化的?IP?形象為受眾創(chuàng)建情感寄托，傳達(dá)品牌價(jià)值觀，再以?IP?形象為基礎(chǔ)創(chuàng)作場(chǎng)景插畫設(shè)計(jì)應(yīng)用于場(chǎng)館的宣傳畫上，使整體形象更加完善，并且后續(xù)可以應(yīng)用到品牌中，例如飲料、賽車服等衍生品當(dāng)中。視覺形象構(gòu)建完成后會(huì)進(jìn)行周邊設(shè)計(jì)延展加強(qiáng)品牌的記憶點(diǎn)，以賽車文化為背景將創(chuàng)意觸點(diǎn)延伸到不同媒介當(dāng)中，不僅將平面中的周邊物料進(jìn)行創(chuàng)意展示，還將利用全媒介的傳播方式將互動(dòng)娛樂的概念應(yīng)用在數(shù)字化媒介當(dāng)中，實(shí)現(xiàn)品牌多元化目的。

4?設(shè)計(jì)總結(jié)

追尋休閑放松的生活方式促進(jìn)品牌模式的轉(zhuǎn)變，以往傳統(tǒng)品牌采用的單一宣傳形式已經(jīng)無法滿足目前新經(jīng)濟(jì)時(shí)代消費(fèi)者對(duì)于多元化發(fā)展的需求，在如此激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，品牌創(chuàng)新成為重要的研究方向，曾經(jīng)以只做好服務(wù)為宗旨的模式顯示出單一化的弊端，目前娛樂品牌的轉(zhuǎn)變更多為借助自身的品牌效應(yīng)塑造新的模式，這就凸顯出服務(wù)設(shè)計(jì)系統(tǒng)的重要性。服務(wù)設(shè)計(jì)由人、資產(chǎn)和流程三個(gè)主要的要素構(gòu)成，人指的是任何直接或間接的利益相關(guān)者，資產(chǎn)是任何品牌服務(wù)所需要的實(shí)體物或虛擬的中介與物體，流程指任何利益相關(guān)者在服務(wù)中所執(zhí)行的流程，每個(gè)要素都必須被設(shè)計(jì)并整合在一起，具有戰(zhàn)略性和系統(tǒng)性，并且是所有觸點(diǎn)設(shè)計(jì)的方法論和指導(dǎo)框架。

如今，各大品牌都在尋求方法去深度挖掘用戶需求并進(jìn)行可持續(xù)的創(chuàng)新設(shè)計(jì)，以確保在未來新經(jīng)濟(jì)的社會(huì)形勢(shì)中保持品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在品牌的發(fā)展歷程當(dāng)中，系統(tǒng)性的思維與執(zhí)行將會(huì)越來越被重視，單方面從視覺效果博得受眾眼球僅僅是曇花一現(xiàn)，品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展需要有具體的系統(tǒng)支撐，不僅從功能性價(jià)值考慮，情感性價(jià)值對(duì)于受眾也至關(guān)重要，這會(huì)使受眾的產(chǎn)品體驗(yàn)更加優(yōu)化，品牌的傳播感知也會(huì)更加強(qiáng)烈。

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