【摘要】近年出版業(yè)加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型，作為推動(dòng)傳統(tǒng)出版向融合出版升級(jí)的優(yōu)良示范單位，譯林出版社始終強(qiáng)化專業(yè)定位，堅(jiān)持高質(zhì)量發(fā)展，準(zhǔn)確把握市場(chǎng)形勢(shì)，深入理解讀者需求，立體化開(kāi)發(fā)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，在愈加重要的有聲出版領(lǐng)域，以滿足用戶細(xì)分需求的優(yōu)秀產(chǎn)品集群樹(shù)立品牌、做大市場(chǎng)，并與紙質(zhì)出版相互借力，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的雙贏。

【關(guān)? 鍵? 詞】數(shù)字出版；有聲閱讀；跨界傳播

【作者單位】李柏樺，譯林出版社。

【中圖分類號(hào)】G239.2【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2023.24.010

黨的十九屆五中全會(huì)指出，要順應(yīng)數(shù)字產(chǎn)業(yè)化和產(chǎn)業(yè)數(shù)字化發(fā)展趨勢(shì)，實(shí)施文化產(chǎn)業(yè)數(shù)字化戰(zhàn)略。加快發(fā)展新型文化企業(yè)、文化業(yè)態(tài)、文化消費(fèi)模式，改造提升傳統(tǒng)文化業(yè)態(tài)，推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)全面轉(zhuǎn)型升級(jí)［1］。在國(guó)家大力發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟(jì)的總體戰(zhàn)略部署下，作為數(shù)字閱讀重要形式之一的有聲閱讀，近幾年市場(chǎng)規(guī)模呈快速上升態(tài)勢(shì)。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年前后，中國(guó)有聲書(shū)行業(yè)規(guī)模以每年30%—50%的速度在增長(zhǎng)，2022年中國(guó)在線音頻市場(chǎng)規(guī)模約312億元，表現(xiàn)出強(qiáng)大的市場(chǎng)潛力［2］。國(guó)內(nèi)音頻制作工業(yè)化水平發(fā)展也十分迅速，當(dāng)下在線音頻市場(chǎng)的整體內(nèi)容質(zhì)量相比前幾年有顯著提升，制作費(fèi)用更高、效果更精良的有聲劇、廣播劇正在逐步替代傳統(tǒng)有聲書(shū)。隨著5G技術(shù)和智能設(shè)備的普及應(yīng)用，有聲閱讀和實(shí)際生活場(chǎng)景更廣泛地銜接，進(jìn)一步保障了有聲書(shū)獲取和收聽(tīng)的便捷性。在政策推動(dòng)、技術(shù)帶動(dòng)、產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)背景下，出版社普遍面臨有聲業(yè)務(wù)體系的全面升級(jí)。

30余年來(lái)，譯林出版社（以下簡(jiǎn)稱“譯林社”）出版的圖書(shū)在知識(shí)界和廣大讀者中享有盛譽(yù)，形成了“經(jīng)典譯林”“牛津通識(shí)讀本”等一大批代表性品牌書(shū)系；打造了《查令十字街84號(hào)》《麥田里的守望者》《殺死一只知更鳥(niǎo)》等諸多暢銷不衰的精品力作，覆蓋海量讀者群體。隨著有聲產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，譯林讀者群的有聲閱讀需求持續(xù)增加，為此，譯林社啟動(dòng)了“譯林之聲——精品有聲讀物融合出版工程”項(xiàng)目。該項(xiàng)目立足自身專業(yè)定位和內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，基于世界文學(xué)、人文社科、新知通識(shí)、少兒讀物等核心產(chǎn)品線，著力開(kāi)發(fā)精品有聲書(shū)、廣播劇、音頻導(dǎo)讀、音頻知識(shí)服務(wù)課程、播客等多層次有聲產(chǎn)品，并結(jié)合紙質(zhì)產(chǎn)品特點(diǎn)，紙聲互動(dòng)，雙向賦能。該項(xiàng)目現(xiàn)已開(kāi)發(fā)上線百余種不同類型的有聲產(chǎn)品，全網(wǎng)收聽(tīng)量突破5000萬(wàn)次，旗下系列賬號(hào)獲得超35萬(wàn)粉絲關(guān)注，并于2022年入選江蘇省出版?zhèn)髅饺诤习l(fā)展創(chuàng)新案例（提名）。

本文將以該項(xiàng)目為例，結(jié)合國(guó)內(nèi)在線音頻內(nèi)容市場(chǎng)現(xiàn)狀，闡述出版社有聲業(yè)務(wù)體系搭建的四個(gè)重要環(huán)節(jié)：內(nèi)容生產(chǎn)、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷傳播和盈利模式。

一、內(nèi)容生產(chǎn)

1．提升質(zhì)量水平，實(shí)施精品化開(kāi)發(fā)策略

隨著國(guó)內(nèi)有聲市場(chǎng)逐漸成熟，讀者對(duì)高品質(zhì)有聲內(nèi)容的需求不斷提升，促使有聲行業(yè)愈加“內(nèi)卷”。其競(jìng)爭(zhēng)不僅在內(nèi)容本身，還包括播講形式、文本改編、配樂(lè)音效等制作層面的比拼。在全景聲等新型技術(shù)的加持下，部分制作精良的有聲劇、廣播劇已經(jīng)達(dá)到電影級(jí)別的聽(tīng)覺(jué)效果。譯林社經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的調(diào)研、摸索與試錯(cuò)，綜合研判下決定放棄機(jī)械化、流水線式的開(kāi)發(fā)模式，轉(zhuǎn)而實(shí)施精品化開(kāi)發(fā)策略，結(jié)合出版社優(yōu)質(zhì)的版權(quán)內(nèi)容資源，加大對(duì)有聲制作開(kāi)發(fā)的投入，耐心打磨高質(zhì)量有聲產(chǎn)品。經(jīng)過(guò)前期沉淀，譯林社先后推出《我心歸處是敦煌：樊錦詩(shī)自述》《傲慢與偏見(jiàn)》《沉默的羔羊》等10余部播放量過(guò)百萬(wàn)的有聲專輯，廣受用戶好評(píng)，在行業(yè)的迅速變革中把握潛在機(jī)會(huì)點(diǎn)，以質(zhì)量贏得了產(chǎn)能提升。

需要注意的是，由于國(guó)外有聲書(shū)大多由單人播講，在產(chǎn)品形態(tài)上與國(guó)內(nèi)存在顯著差異，因而部分引進(jìn)類有聲數(shù)字版權(quán)在簽約時(shí)可能存在單播、無(wú)配樂(lè)、不可改編、不可會(huì)員銷售等限制要求，難以滿足當(dāng)前國(guó)內(nèi)讀者的視聽(tīng)需求。針對(duì)此類情況，譯林社提前做好相關(guān)預(yù)案準(zhǔn)備，通過(guò)案例介紹、樣音對(duì)比、數(shù)據(jù)分析等多種方式向版權(quán)方爭(zhēng)取完整的有聲權(quán)利，以減少相關(guān)限制條款帶來(lái)的負(fù)面影響，為后續(xù)有聲產(chǎn)品的精品化開(kāi)發(fā)掃清了障礙。

2．完善評(píng)估體系，制定科學(xué)化的選題制度

出版社進(jìn)行有聲選題策劃時(shí)，可參考對(duì)應(yīng)紙質(zhì)書(shū)的市場(chǎng)定位及表現(xiàn)。但由于有聲書(shū)市場(chǎng)與紙質(zhì)書(shū)市場(chǎng)存在諸多差別，為此，譯林社建立了一套針對(duì)數(shù)字版權(quán)開(kāi)發(fā)的有聲選題價(jià)值評(píng)估體系，把有聲版權(quán)的評(píng)估工作前置到紙質(zhì)書(shū)選題策劃階段進(jìn)行，從市場(chǎng)需求、目標(biāo)受眾、銷售模式、推廣渠道等方面綜合評(píng)估有聲選題內(nèi)容的社會(huì)效益與商業(yè)價(jià)值，從而有序推進(jìn)譯林有聲產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)計(jì)劃。

在有聲選題開(kāi)發(fā)環(huán)節(jié)，譯林社采用分級(jí)開(kāi)發(fā)模式：針對(duì)重點(diǎn)選題，采取高投入高回報(bào)的開(kāi)發(fā)策略，匹配頭部主播和專業(yè)制作團(tuán)隊(duì)進(jìn)行重點(diǎn)開(kāi)發(fā)；針對(duì)有一定開(kāi)發(fā)價(jià)值且開(kāi)發(fā)難度不高的選題，選擇與中腰部?jī)?yōu)質(zhì)主播合作，或嘗試采用版權(quán)合作的形式與第三方平臺(tái)進(jìn)行聯(lián)合開(kāi)發(fā)；針對(duì)開(kāi)發(fā)價(jià)值較低、開(kāi)發(fā)難度較大、當(dāng)前市場(chǎng)較為冷門的選題，則等待合適的時(shí)機(jī)再列入重點(diǎn)開(kāi)發(fā)計(jì)劃。

3．引進(jìn)專業(yè)人才，建立一體化的組織架構(gòu)

數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)具有專業(yè)性。以有聲業(yè)務(wù)為例，除傳統(tǒng)出版所需要的內(nèi)容編輯外，還有主播、音頻剪輯師、聲音導(dǎo)演等人才需求，出版社需配套對(duì)應(yīng)的數(shù)字人才隊(duì)伍建設(shè)和機(jī)制體制建設(shè)。有條件的出版社可以通過(guò)招募專業(yè)人才組建自己的有聲內(nèi)容制作團(tuán)隊(duì)，或選擇與相關(guān)第三方機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作，從風(fēng)格類型、報(bào)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)、制作水平等多個(gè)維度進(jìn)行考量，通過(guò)標(biāo)簽分類的方式建立資源庫(kù)，以應(yīng)對(duì)各類有聲產(chǎn)品的多樣化開(kāi)發(fā)需求［3］。

譯林社專門成立了社級(jí)數(shù)字出版中心，統(tǒng)籌全社的數(shù)字出版業(yè)務(wù)，同時(shí)加大對(duì)相關(guān)專業(yè)人才的培養(yǎng)和引進(jìn)力度；明確把數(shù)字出版工作納入各部門考核目標(biāo)，對(duì)在數(shù)字出版方面作出顯著成績(jī)的員工給予獎(jiǎng)勵(lì)；通過(guò)建立一體化的組織架構(gòu)，促進(jìn)出版社各個(gè)層級(jí)和部門的融合，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容創(chuàng)新的升級(jí)，有效提高了譯林社數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)的效率和專業(yè)化水平。

4．明確審核制度，梳理標(biāo)準(zhǔn)化的管理流程

有聲內(nèi)容生產(chǎn)涉及二次創(chuàng)作，雖然原始文本內(nèi)容大多已經(jīng)通過(guò)紙質(zhì)書(shū)的“三審三校”環(huán)節(jié)，但是仍然存在口語(yǔ)化改編后主播錯(cuò)讀、漏讀的潛在風(fēng)險(xiǎn)，不能忽視審核制度的重要性。譯林社參考紙質(zhì)書(shū)審稿制度，在有聲內(nèi)容生產(chǎn)過(guò)程中設(shè)置審聽(tīng)環(huán)節(jié)，安排相關(guān)負(fù)責(zé)人員并委托專業(yè)第三方審聽(tīng)公司進(jìn)行協(xié)助把關(guān)，多措并舉保障有聲產(chǎn)品的出品質(zhì)量和內(nèi)容規(guī)范。

除審聽(tīng)外，有聲內(nèi)容生產(chǎn)流程還包括策劃、試音、錄制、后期制作等諸多環(huán)節(jié)。譯林社擁有完善的質(zhì)量管理體系，以數(shù)字出版中心為核心中臺(tái)，對(duì)社內(nèi)連接編輯、發(fā)行、營(yíng)銷、版權(quán)等部門進(jìn)行協(xié)同合作；對(duì)外聯(lián)合平臺(tái)、渠道、主播、錄制公司、制作公司、錄音拍攝團(tuán)隊(duì)等外部專業(yè)資源，實(shí)施主播篩選機(jī)制，以及需求變更調(diào)控、延期風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警等標(biāo)準(zhǔn)化管理流程，有效把控了產(chǎn)品開(kāi)發(fā)進(jìn)度，提高了有聲內(nèi)容生產(chǎn)的整體運(yùn)轉(zhuǎn)效率。

二、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)

1．多渠道分發(fā)，搭建自營(yíng)內(nèi)容平臺(tái)

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，實(shí)體有聲產(chǎn)品（類似CD＼VCD）越來(lái)越少，各大互聯(lián)網(wǎng)有聲平臺(tái)成為在線有聲產(chǎn)品傳播和發(fā)行的主要渠道。目前，中國(guó)主流有聲平臺(tái)呈現(xiàn)“一超多強(qiáng)”“穩(wěn)中有變”的格局，頭部綜合性音頻平臺(tái)喜馬拉雅在內(nèi)容數(shù)量、用戶數(shù)量、市場(chǎng)估值等方面較二線平臺(tái)蜻蜓FM、懶人聽(tīng)書(shū)、荔枝FM等優(yōu)勢(shì)較為明顯。同時(shí)一些垂直類平臺(tái)，如童書(shū)品類的凱叔講故事，主打知識(shí)付費(fèi)的三聯(lián)中讀、樊登讀書(shū)，以及播客類平臺(tái)蘋(píng)果Podcast、小宇宙等，都開(kāi)始在細(xì)分領(lǐng)域嶄露頭角。

出版社在選擇有聲產(chǎn)品發(fā)行渠道時(shí)，應(yīng)當(dāng)結(jié)合具體產(chǎn)品特點(diǎn)、目標(biāo)用戶和自身的需求，以及第三方平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行綜合考量。對(duì)于大眾化的有聲產(chǎn)品，海量用戶在哪里、流量在哪里，內(nèi)容就投放到哪里，可優(yōu)先選擇與大型綜合性平臺(tái)進(jìn)行合作；對(duì)于核心用戶群非常明晰或者內(nèi)容有比較高門檻的產(chǎn)品，與垂直類平臺(tái)合作會(huì)獲得更好的效果。2020年，譯林社與喜馬拉雅簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議，之后陸續(xù)跟凱叔講故事、機(jī)核網(wǎng)、三聯(lián)中讀等多個(gè)垂直類平臺(tái)合作，聯(lián)合開(kāi)發(fā)了《借東西的小人》《你一生的故事》《西南聯(lián)大國(guó)文課》等多部精品有聲產(chǎn)品，通過(guò)多渠道分發(fā)精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)聽(tīng)眾。

當(dāng)前，由于有聲行業(yè)絕大多數(shù)流量被少數(shù)幾個(gè)平臺(tái)巨頭所把持，在壟斷場(chǎng)景下，出版社沒(méi)有足夠的議價(jià)權(quán)和選擇權(quán)，處境并不樂(lè)觀。同時(shí)，由于國(guó)內(nèi)版權(quán)意識(shí)淡漠，UGC門檻較低，在部分平臺(tái)的縱容下，用戶自發(fā)錄制了大量盜版的免費(fèi)內(nèi)容，從而導(dǎo)致劣幣驅(qū)逐良幣的情況。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，為了擺脫這種掣肘局面，出版社應(yīng)當(dāng)提前布局自有數(shù)字化平臺(tái)，建立自營(yíng)發(fā)行渠道。譯林社在2023年開(kāi)發(fā)上線的數(shù)字化平臺(tái)——“譯林讀書(shū)”小程序，就是通過(guò)建設(shè)自營(yíng)內(nèi)容平臺(tái)，深度服務(wù)核心讀者，提升自主運(yùn)營(yíng)能力的一次積極嘗試。

2．矩陣化運(yùn)營(yíng)，打造有聲品牌壁壘

分垂類的劇場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)是音視頻平臺(tái)近年的發(fā)力重點(diǎn)，自2020年起，喜馬拉雅平臺(tái)陸續(xù)推出“白夜劇場(chǎng)”“類星體劇場(chǎng)”“群星劇場(chǎng)”“回響劇場(chǎng)”等廠牌，實(shí)現(xiàn)了圈層受眾的有效觸達(dá)，發(fā)揮了同類IP的聚合效應(yīng)，有效增強(qiáng)了用戶黏性。

出版社可以借鑒有聲平臺(tái)矩陣化運(yùn)營(yíng)思路，通過(guò)創(chuàng)建多個(gè)垂直化有聲賬號(hào)，打造自身有聲品牌矩陣。矩陣化的過(guò)程往往伴隨規(guī)?；_(kāi)發(fā)，但這不是以犧牲產(chǎn)品質(zhì)量來(lái)達(dá)成的，而是需要與精品化策略相結(jié)合，做到“保質(zhì)又保量”。對(duì)比市面上良莠不齊的有聲產(chǎn)品，出版社有聲業(yè)務(wù)通過(guò)高質(zhì)量贏得品牌口碑，并在此基礎(chǔ)上通過(guò)矩陣化的手段放大優(yōu)勢(shì)，持續(xù)為目標(biāo)讀者提供符合預(yù)期的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。譯林社先后創(chuàng)建了“譯林之聲”“譯林科幻基地”和“譯林童書(shū)館”三個(gè)有聲賬號(hào)，形成了由“文學(xué)社科+科幻+少兒”三條優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品線組成的有聲品牌賬號(hào)矩陣，從用戶互動(dòng)、專輯包裝、頁(yè)面優(yōu)化、活動(dòng)策劃、數(shù)據(jù)分析等方面對(duì)各有聲賬號(hào)進(jìn)行全方位精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，成功提升了譯林社在有聲領(lǐng)域的品牌影響力。

3．錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，建立差異化優(yōu)勢(shì)

相較于紙質(zhì)圖書(shū)出版，有聲市場(chǎng)的準(zhǔn)入門檻較低，隨著有聲行業(yè)的蓬勃發(fā)展，各類有聲機(jī)構(gòu)和個(gè)人主播紛紛涌入，有聲產(chǎn)品的上線數(shù)量呈井噴態(tài)勢(shì)。中國(guó)音像與數(shù)字出版協(xié)會(huì)發(fā)布的《2022年度中國(guó)數(shù)字閱讀報(bào)告》提到，2022年中國(guó)數(shù)字閱讀平臺(tái)上架有聲閱讀作品總量已經(jīng)達(dá)到1518.62萬(wàn)部。在當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化的有聲市場(chǎng)中，占據(jù)主流的依然是更加大眾化、娛樂(lè)化的音頻內(nèi)容。在各大有聲平臺(tái)的榜單上，90%以上都是由網(wǎng)絡(luò)文學(xué)改編制作的有聲產(chǎn)品，出版物在有聲市場(chǎng)的生存空間被嚴(yán)重壓縮。出版社要在其中脫穎而出，就不能一味地迎合市場(chǎng)，而應(yīng)當(dāng)依托自身優(yōu)勢(shì)，深度發(fā)掘優(yōu)秀的內(nèi)容資源，認(rèn)真研判產(chǎn)品內(nèi)容特點(diǎn)，針對(duì)不同形態(tài)的有聲產(chǎn)品，根據(jù)產(chǎn)品特性定制化采取不同的運(yùn)營(yíng)策略，通過(guò)錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)建立差異化優(yōu)勢(shì)。

譯林社深入分析讀者需求，為有聲選題量身定制運(yùn)營(yíng)方案。一方面，加大出版融合的力度，將“紙、電、聲”同步發(fā)行作為常態(tài)化運(yùn)營(yíng)手段，如《尤利西斯》《大偵探福爾摩斯》等紙質(zhì)書(shū)上市時(shí)，均隨書(shū)配套有聲書(shū)或音頻導(dǎo)讀課程，為用戶提供了閱讀需求的整體解決方案。另一方面，將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行多元化開(kāi)發(fā)，創(chuàng)新產(chǎn)品形態(tài)，推出原創(chuàng)播客類節(jié)目“樹(shù)上樹(shù)下”，反向出版有聲專輯《韓雪講給孩子的20本世界經(jīng)典名著》紙質(zhì)書(shū)套裝，多場(chǎng)景滲透，為讀者提供形態(tài)更多元、層次更豐富、閱讀更便捷的有聲閱讀服務(wù)。

三、營(yíng)銷傳播

1．沉淀私域流量，結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)進(jìn)行新媒體營(yíng)銷

基于線上傳播的特性，新媒體渠道是出版社進(jìn)行有聲產(chǎn)品營(yíng)銷推廣的重要陣地。出版社可通過(guò)建立新媒體內(nèi)容宣發(fā)渠道沉淀私域流量，將傳統(tǒng)紙質(zhì)書(shū)讀者轉(zhuǎn)化為有聲讀物的潛在用戶。譯林社在官方微信公眾號(hào)、微博等自營(yíng)新媒體渠道都開(kāi)設(shè)了獨(dú)立的有聲專欄，持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的營(yíng)銷推廣內(nèi)容。此外，出版社也可借助第三方平臺(tái)、主播和合作方的新媒體資源進(jìn)行傳播。如2021年7月，譯林社與專業(yè)的游戲科幻社區(qū)機(jī)核網(wǎng)聯(lián)合開(kāi)發(fā)了《巖田先生》有聲書(shū)，并結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)在垂直社區(qū)啟動(dòng)精準(zhǔn)營(yíng)銷和銷售，借助機(jī)核網(wǎng)站內(nèi)營(yíng)銷資源在核心玩家群體引爆宣傳推廣，限量打造的1000套“紙質(zhì)書(shū)+有聲書(shū)+周邊”紀(jì)念套裝上線僅兩天就售罄。

除選擇合適的營(yíng)銷渠道外，出版社還應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注行業(yè)內(nèi)的“4·23世界讀書(shū)日”、喜馬拉雅“123知識(shí)狂歡節(jié)”等關(guān)鍵營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，積極開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，與社會(huì)熱點(diǎn)緊密結(jié)合，借助流量勢(shì)能擴(kuò)大宣傳。2021年，中國(guó)“祝融號(hào)登陸火星”“神舟十二號(hào)成功發(fā)射”成為全民關(guān)注的熱點(diǎn)，太空、科幻相關(guān)主題圖書(shū)也受到很大關(guān)注。譯林社抓住時(shí)機(jī)，重點(diǎn)推出《火星救援》精品有聲書(shū)，并聯(lián)合新華網(wǎng)、喜馬拉雅和航天文創(chuàng)舉辦“未來(lái)100問(wèn)”線上科普活動(dòng)，在喜馬拉雅站內(nèi)重點(diǎn)曝光，通過(guò)聯(lián)合視頻平臺(tái)B站多個(gè)知名UP主推薦等多樣化的方式進(jìn)行營(yíng)銷推廣，將經(jīng)典科幻作品進(jìn)一步推廣“出圈”。

2．嘗試跨界傳播，不斷拓寬業(yè)務(wù)邊界

有聲產(chǎn)品發(fā)行后，大多通過(guò)申請(qǐng)有聲平臺(tái)站內(nèi)資源位進(jìn)行宣傳推廣，不僅競(jìng)爭(zhēng)激烈，而且傳播效果有限。出版社在制定有聲產(chǎn)品營(yíng)銷傳播策略時(shí)可以轉(zhuǎn)變思路，選擇與影視、音樂(lè)、游戲、短視頻等不同領(lǐng)域開(kāi)展跨界合作，嘗試拓寬業(yè)務(wù)形態(tài)和傳播渠道的邊界，利用大數(shù)據(jù)分析、用戶標(biāo)簽等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)更精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶，提高內(nèi)容分發(fā)的效率，將營(yíng)銷效能最大化。

譯林社在2022年上線了“萊姆經(jīng)典科幻系列”有聲劇專輯，與影視、游戲、文化等不同領(lǐng)域開(kāi)展多項(xiàng)跨界合作：邀請(qǐng)著名演員潘粵明演播《索拉里斯星》，并配合明星個(gè)人賬號(hào)宣傳，成功吸引了大批粉絲；與開(kāi)發(fā)《無(wú)敵號(hào)》同名游戲的波蘭游戲制作公司接洽，策劃有聲書(shū)與游戲的聯(lián)合宣發(fā)；與波蘭駐華大使館工作人員共同錄制播客節(jié)目，實(shí)現(xiàn)了跨文化宣發(fā)。通過(guò)線上線下跨媒介融合推廣，該專輯實(shí)現(xiàn)了既有圈層以外的有效傳播，覆蓋多個(gè)平臺(tái)的海量用戶，上線3個(gè)月就獲得超200萬(wàn)播放量，引發(fā)了用戶的討論熱潮［4］。

四、盈利模式

1．控制投入產(chǎn)出比，通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容驅(qū)動(dòng)穩(wěn)定盈利

除購(gòu)買數(shù)字版權(quán)的固定成本外，出版社有聲業(yè)務(wù)最大的成本投入集中在開(kāi)發(fā)制作環(huán)節(jié)。當(dāng)前有聲行業(yè)缺乏統(tǒng)一的定價(jià)體系，市面上各類主播和制作公司的水平參差不齊，基于不同開(kāi)發(fā)標(biāo)準(zhǔn)，報(bào)價(jià)可能從幾十元/小時(shí)到上萬(wàn)元/小時(shí)不等。出版社應(yīng)當(dāng)根據(jù)自身實(shí)際需求進(jìn)行匹配，嚴(yán)格執(zhí)行詢價(jià)、比價(jià)流程，控制投入產(chǎn)出比，通過(guò)合理的成本投入達(dá)到預(yù)期的制作效果。

AI配音是最近幾年的一個(gè)新趨勢(shì)。得益于人工智能技術(shù)的成熟，AI配音的擬人化速度很快，除了簡(jiǎn)單的朗讀，已經(jīng)開(kāi)始朝著表達(dá)情感、情緒模擬等方面提升。AI配音最大的優(yōu)勢(shì)在于節(jié)省錄制成本和縮短錄制時(shí)間，提高有聲化的效率，有利于解決規(guī)?；膯?wèn)題。據(jù)了解，國(guó)內(nèi)的喜馬拉雅等頭部有聲平臺(tái)，已經(jīng)把AI配音的授權(quán)作為與內(nèi)容方重點(diǎn)合作的條件之一。也許在不久的將來(lái)，真人配音和AI配音雙版本同步上線的模式會(huì)成為各大有聲平臺(tái)的常見(jiàn)形式。

以當(dāng)下的技術(shù)水平來(lái)看，AI配音雖然幾乎可以以假亂真，但還是無(wú)法媲美甚至超越專業(yè)的真人配音演員。當(dāng)前譯林社合作主播大多為知名配音演員、演播藝術(shù)家、國(guó)家一級(jí)演員和省級(jí)電視臺(tái)主持人等資深從業(yè)人員，同時(shí)與國(guó)內(nèi)一線有聲制作公司合作，堅(jiān)持精品化開(kāi)發(fā)模式，采用有聲劇、廣播劇等高規(guī)格制作標(biāo)準(zhǔn)，加持全景聲等先進(jìn)有聲技術(shù)，提供優(yōu)質(zhì)、沉浸式的收聽(tīng)體驗(yàn)，更好地演繹作品和服務(wù)用戶。制作上的高投入雖然在短期存在一定成本壓力，但是有利于出版社達(dá)成以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容驅(qū)動(dòng)穩(wěn)定盈利的長(zhǎng)期目標(biāo)。

2．探索多元化商業(yè)模式，紙聲融合雙向賦能

經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，國(guó)內(nèi)在線音頻內(nèi)容消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)形成了內(nèi)容付費(fèi)、商業(yè)廣告、電商帶貨等一系列成熟的商業(yè)模式。出版社作為版權(quán)方和內(nèi)容制作方，處于整個(gè)有聲行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的上游，其收入主要來(lái)自兩部分。一部分是用戶通過(guò)有聲平臺(tái)付費(fèi)收聽(tīng)出版社開(kāi)發(fā)的有聲產(chǎn)品后，根據(jù)購(gòu)買數(shù)量、播放次數(shù)和收聽(tīng)時(shí)長(zhǎng)等數(shù)據(jù)產(chǎn)生的銷售分成類收益；另一部分是在聯(lián)合出品和版權(quán)買斷等合作模式下，出版社向有聲平臺(tái)收取的保底預(yù)付或一次性授權(quán)費(fèi)用［5］。由于日益提高的成本壓力，喜馬拉雅等有聲平臺(tái)近兩年大幅縮減了版權(quán)采購(gòu)預(yù)算，銷售分成類收益在有聲業(yè)務(wù)收入結(jié)構(gòu)中的占比提高。有聲平臺(tái)的“高保底”時(shí)代結(jié)束，有聲業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)放緩，對(duì)出版社自制有聲產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)能力和開(kāi)發(fā)效率提出了更高要求。

除了關(guān)注有聲業(yè)務(wù)本身，出版社還應(yīng)當(dāng)積極開(kāi)拓融合出版的業(yè)務(wù)形態(tài)，通過(guò)紙聲雙向賦能提高社內(nèi)整體業(yè)務(wù)收入。譯林社作為首批入駐喜馬拉雅自營(yíng)商城的出版類供應(yīng)商，有近百部有聲專輯與紙質(zhì)書(shū)完成綁定，用戶在有聲專輯的收聽(tīng)頁(yè)面就可以直接點(diǎn)擊購(gòu)買對(duì)應(yīng)的原版紙質(zhì)書(shū)，有效促進(jìn)了有聲書(shū)和紙質(zhì)書(shū)的銷售，短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)銷售實(shí)碼洋數(shù)萬(wàn)元。此外，有聲產(chǎn)品獲得的海量資源曝光也可間接帶動(dòng)紙書(shū)的銷售表現(xiàn)。如譯林社在推廣“菲利普·迪克系列”有聲專輯期間，立體化運(yùn)作優(yōu)質(zhì)資源，充分發(fā)揮數(shù)字資源在線上渠道海量曝光對(duì)傳統(tǒng)內(nèi)容的推動(dòng)作用，通過(guò)喜馬拉雅開(kāi)屏海報(bào)、首頁(yè)banner等平臺(tái)重點(diǎn)資源位推薦，大大提高了IP知名度，當(dāng)月紙質(zhì)書(shū)銷量環(huán)比增長(zhǎng)超70%。

譯林社有聲業(yè)務(wù)體系建設(shè)堅(jiān)持高起點(diǎn)、力求高品質(zhì)，基于多年培育的優(yōu)秀出版品牌、社會(huì)文化影響力與讀者號(hào)召力，創(chuàng)新合作模式、營(yíng)銷方式和運(yùn)營(yíng)方式，根植一流內(nèi)容資源組建優(yōu)秀人才團(tuán)隊(duì)，恪守“精品化、垂直化、差異化”理念，探索出一條富有譯林特色的有聲業(yè)務(wù)發(fā)展道路，對(duì)開(kāi)展相關(guān)工作的出版單位具備一定的行業(yè)參考價(jià)值。

｜參考文獻(xiàn)｜

［1］文旅部發(fā)布關(guān)于推動(dòng)數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見(jiàn)［EB/OL］.（2020-11-27）［2023-12-23］.

https：//www.gov.cn/zhengce/2020-11/27/content_5565

522.htm.

［2］2021年中國(guó)在線音頻行業(yè)發(fā)展及用戶行為研究報(bào)告［EB/OL］.（2021-11-23）［2023-12-23］. https：//

mp.weixin.qq.com/s/ynD3x9fRpqdx3BwWEB6snA .

［3］高峰，聶慧超. 新業(yè)態(tài)下文學(xué)類出版社的有聲內(nèi)容出版探索［J］.傳播與版權(quán)，2023（8）：60-62.

［4］李柏樺. “譯林之聲”唱響有聲讀物新樂(lè)章［N］.中國(guó)新聞出版廣電報(bào)，2023-08-21.

［5］全網(wǎng)滲透率達(dá)80%！“耳朵經(jīng)濟(jì)”將成為當(dāng)下市場(chǎng)的流行趨勢(shì)［EB/OL］.（2022-03-06）［2023-

12-23］. https：//mp.weixin.qq.com/s/1df8us7q9sVAjhoj8ZrjPA.