許彩婷

（湖南工業(yè)大學(xué)包裝設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)院，湖南 株洲 412007）

隨著人們消費(fèi)理念和生活方式的不斷轉(zhuǎn)變，新式茶飲逐漸成為當(dāng)代年輕人飲食習(xí)慣的重要一部分。同時(shí)，消費(fèi)者的情感需求日漸顯現(xiàn)，對(duì)于新式茶飲包裝的需求不滿足于基本的使用功能。在新式茶飲包裝中加入愉悅感設(shè)計(jì)使包裝從對(duì)“物”的關(guān)注轉(zhuǎn)變到“人”的本身，實(shí)現(xiàn)“物”為“人”所服務(wù)，給茶飲包裝賦予更多的愉悅體驗(yàn)和情緒價(jià)值。文章以愉悅感設(shè)計(jì)為切入點(diǎn)，旨在探尋如何在新式茶飲包裝中體現(xiàn)愉悅設(shè)計(jì)，豐富消費(fèi)者的愉悅體驗(yàn)，幫助其建立愉悅的情感機(jī)制，從而獲得更深層次的情感滿足。

1 愉悅感設(shè)計(jì)的概念及內(nèi)涵

愉悅感設(shè)計(jì)理念由美國(guó)人因?qū)W家和設(shè)計(jì)者帕特里克·W·喬丹在其著作《設(shè)計(jì)令人愉悅的產(chǎn)品》[1]中提出，他認(rèn)為“愉悅是使用者與產(chǎn)品之間的相關(guān)情感，換而言之，愉悅是指產(chǎn)品所能帶給使用者快樂和實(shí)際上的滿足?！迸撂乩锟艘孕睦韺W(xué)家亞伯拉罕·H·馬斯洛的人類需求五層次理論和人類學(xué)家李?yuàn)W納·泰格的四種快樂分類為基礎(chǔ)加以整理，構(gòu)建了四個(gè)維度的愉悅感設(shè)計(jì)理論框架，分為物理感官型愉悅、社交互動(dòng)型愉悅、心理認(rèn)知型愉悅和思想意識(shí)型愉悅。生理感官型愉悅是生理感官上所產(chǎn)生直觀的、本能的愉悅情感，主要包括五感體驗(yàn)；社交互動(dòng)型愉悅是產(chǎn)品所能代表人的身份角色，使其獲得人際互動(dòng)交往的愉悅情感；心理認(rèn)知型愉悅是在使用產(chǎn)品過程的心理狀態(tài)和反應(yīng)，包含在使用產(chǎn)品協(xié)助完成任務(wù)后內(nèi)心所產(chǎn)生的滿意與愉快的心理感受；思想意識(shí)型愉悅是產(chǎn)品體現(xiàn)的價(jià)值觀與人相吻合，使其引發(fā)對(duì)自身價(jià)值和意義的衡量反思，獲得自身經(jīng)歷的認(rèn)同感，產(chǎn)生深層次的愉悅情感[2]。

將愉悅感設(shè)計(jì)運(yùn)用在包裝設(shè)計(jì)中，令消費(fèi)者在使用過程中體驗(yàn)到喜悅、歡快、趣味，進(jìn)而舒緩緊張情緒、減輕心理壓力，勾起使用者內(nèi)心的情感共鳴、身份認(rèn)同等。愉悅感理念已將設(shè)計(jì)的目的從功能拓展到情感意義的維度，設(shè)計(jì)的進(jìn)步是在提高包裝功能的同時(shí)給消費(fèi)者帶來更多愉悅體驗(yàn)，因此，愉悅感設(shè)計(jì)是包裝設(shè)計(jì)的未來發(fā)展趨勢(shì)之一。

2 新式茶飲包裝設(shè)計(jì)現(xiàn)狀分析

新式茶飲以茶葉為原料，通過不同萃取方式提取茶湯，在茶湯中融合新鮮水果、奶制品等進(jìn)行組合與創(chuàng)新制作實(shí)現(xiàn)“茶+”。根據(jù)2020 年奈雪的茶與CBN Date 聯(lián)合發(fā)布的《2020 新式茶飲白皮書》[3]分析，90 后和00 后占七成的消費(fèi)市場(chǎng)，追求新奇、富有個(gè)性的Z 世代年輕人群是新式茶飲主要消費(fèi)群體之一，往往會(huì)為愉悅體驗(yàn)買單。新式茶飲品牌為迎合年輕消費(fèi)者的喜好，賦予茶飲“好玩”“有趣”等概念，對(duì)消費(fèi)者而言不僅僅有著“快樂水”“續(xù)命水”的意味，更是承載著自我認(rèn)同和群體歸屬的“社交貨幣”。新式茶飲為適應(yīng)消費(fèi)需求做出了符合時(shí)代趨勢(shì)的創(chuàng)新轉(zhuǎn)變，更加年輕化、個(gè)性化、國(guó)際化。

新式茶飲行業(yè)在奶茶經(jīng)濟(jì)利好背景下得到快速發(fā)展，不斷地涌現(xiàn)新的茶飲品牌，越發(fā)重視包裝設(shè)計(jì)，更是將其作為賣點(diǎn)來吸引消費(fèi)者，以提高品牌的經(jīng)濟(jì)效益。消費(fèi)者追求全新的感官刺激和情感體驗(yàn)，新式茶飲包裝設(shè)計(jì)可以提供多樣化的選擇，引起消費(fèi)者的關(guān)注與好感，滿足與日俱增的情感化消費(fèi)，提高愉悅體驗(yàn)增強(qiáng)用戶粘度。因此，新式茶飲包裝設(shè)計(jì)的重要性顯現(xiàn)出來，越來越多茶飲品牌將情感化設(shè)計(jì)應(yīng)用在包裝當(dāng)中，通過跨界、潮文化、品牌周邊等方式持續(xù)塑造品牌包裝形象。

盡管如此，新式茶飲包裝設(shè)計(jì)主要基于商家的營(yíng)銷策略，傳統(tǒng)設(shè)計(jì)手段已無法滿足消費(fèi)者的需求，仍面臨著許多問題：第一，包裝設(shè)計(jì)較多體現(xiàn)在視覺效果，過于重視圖案裝飾，缺少多元感官體驗(yàn)。第二，新式茶飲入行門檻低，品牌調(diào)性和定位相似，包裝形象趨于雷同，辨識(shí)度低。第三，包裝缺乏情感設(shè)計(jì)，無法引發(fā)精神層面的共鳴，導(dǎo)致茶飲品牌難以提高消費(fèi)者用戶粘度。

3 新式茶飲包裝的愉悅感設(shè)計(jì)策略

以愉悅感設(shè)計(jì)理念為理論基礎(chǔ)，將理論框架視為四種不同的設(shè)計(jì)思路歸類為生理感官、社交互動(dòng)、心理認(rèn)知、思想意識(shí)四個(gè)維度，從消費(fèi)者情感需求出發(fā)，綜合考慮新式茶飲包裝設(shè)計(jì)的因素，對(duì)應(yīng)包裝的外觀、造型結(jié)構(gòu)、功能、思想等的設(shè)計(jì)要素運(yùn)用在包裝上，賦予新式茶飲包裝情感價(jià)值，去探尋滿足愉悅感的表達(dá)方式，提出滿足愉悅感的設(shè)計(jì)策略。

3.1 充實(shí)外觀形象，豐富生理感官體驗(yàn)

生理感官型愉悅感設(shè)計(jì)從人的感官系統(tǒng)入手，感官系統(tǒng)在日常生活中獲取信息以視覺感官為主，觸覺、聽覺、嗅覺、味覺感官為輔。包裝的良好外觀形象容易給人產(chǎn)生第一印象，強(qiáng)烈的感官刺激在大腦中通過信息傳遞形成情感反饋，帶來直觀的、本能的愉悅感受。設(shè)計(jì)者需結(jié)合茶飲包裝的色彩、圖形、材質(zhì)等作為設(shè)計(jì)的切入點(diǎn)助力多感官體驗(yàn)[4]，達(dá)到感知聯(lián)覺的生理感官型愉悅。

首先，色彩在視覺感官中是活躍且具沖擊力的要素，能造成強(qiáng)烈的視覺沖擊。愉悅感設(shè)計(jì)要掌握包裝色彩的情感表達(dá)規(guī)律，采用與新式茶飲口味相契合的高明度和高純度的顏色。同時(shí)要考慮色彩的冷暖搭配明暗對(duì)比，活躍明亮的畫面易引起消費(fèi)者的注意和興趣。其次，圖形在包裝設(shè)計(jì)中有形象力強(qiáng)的特征，對(duì)圖形的語(yǔ)義解讀受到文化、教育、地域、個(gè)體經(jīng)驗(yàn)等影響。選擇符合Z 世代年輕群體審美情感的圖形設(shè)計(jì)風(fēng)格，對(duì)人物、動(dòng)物、花卉植物、水果等提取設(shè)計(jì)元素，用彎曲柔和的線條描繪，注重畫面構(gòu)圖的協(xié)調(diào)感和層次感，趣味的圖形設(shè)計(jì)會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生視覺上的驚喜反應(yīng)。最后，材質(zhì)也影響著包裝整體的愉悅感表達(dá)，不同材質(zhì)的視覺、觸覺效果能觸發(fā)不同的情感，這是由材質(zhì)的質(zhì)感、肌理、光澤、手感等因素決定的。除了傳統(tǒng)的紙質(zhì)和塑料包裝之外，還可以嘗試使用特殊材料，如肌理感的紙張、熱敏濕敏性能的材料等，挖掘材質(zhì)的愉悅感表達(dá)，有效提升視覺和觸覺的多重感官體驗(yàn)。

比如，新式茶飲品牌奈雪的茶，根據(jù)春季打造了櫻花限定包裝設(shè)計(jì)，將明快、時(shí)尚、浪漫的色彩搭配和簡(jiǎn)潔、抽象、靈動(dòng)的圖形創(chuàng)意用于包裝設(shè)計(jì)，符合消費(fèi)者對(duì)春暖花開的浪漫印象和審美情感，令消費(fèi)者聯(lián)想到茶飲的甜美味道而激起食欲，提高消費(fèi)者的新奇感受和感官愉悅（圖1）。

圖1 奈雪的茶櫻花季節(jié)限定包裝Fig.1 NAIXUE’s limited packaging for cherry blossom season

3.2 改善包裝交互，促進(jìn)社交分享互動(dòng)

社交互動(dòng)型愉悅感設(shè)計(jì)要了解消費(fèi)者的互動(dòng)行為，通過設(shè)計(jì)促進(jìn)愉悅的社交互動(dòng)。新式茶飲對(duì)熱衷分享、追求新潮、彰顯個(gè)性、打卡成風(fēng)的Z 世代年輕人群而言，有著強(qiáng)烈的“社交貨幣”屬性[5]。包裝的使用過程不僅是人與包裝的互動(dòng)，也是人與人之間交往中得到樂趣和放松，在新式茶飲包裝中融入社交互動(dòng)型愉悅感設(shè)計(jì)應(yīng)考慮年輕消費(fèi)者的社交需求和社交場(chǎng)景[6]，融合更多符合社交行為的設(shè)計(jì)元素，幫助消費(fèi)者創(chuàng)造社交話題與他人互動(dòng)交流，帶來愉悅的社交體驗(yàn)。

在新式茶飲包裝中運(yùn)用交互設(shè)計(jì)，不能只停留于圖形式、形式化的視覺層面，需要從消費(fèi)者的新式茶飲包裝的使用過程入手，創(chuàng)新性地加入巧妙有趣的造型結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，注入新的交互功能。在套杯中疊加結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，不只起到裝飾和隔溫的作用，消費(fèi)者可將杯套摘取下來和友人的杯套組合折疊出新的有趣造型，可令人與人之間形成互動(dòng)行為，能為消費(fèi)者創(chuàng)造社交話題，激發(fā)分享欲望?；蚴且訟R 技術(shù)為載體，消費(fèi)者在包裝上根據(jù)自己的想法進(jìn)行隨意涂鴉表達(dá)，通過AR 技術(shù)掃描轉(zhuǎn)化成生動(dòng)有趣的圖案并在社交平臺(tái)上嗮圖分享，幫助消費(fèi)者在分享中讓他人了解自己，并找到興趣、觀念等相似的社交圈子。

比如，茶飲品牌茶百道情人節(jié)限定的包裝設(shè)計(jì)，在包裝中置入節(jié)日文化所特有的設(shè)計(jì)元素和形式，杯套結(jié)構(gòu)上延伸一部分——半個(gè)愛心形，兩個(gè)杯套重組為完整的愛心形狀（圖2）。消費(fèi)者與友人購(gòu)買新式茶飲時(shí)增加使用包裝的儀式感，從中獲得聊天話題、找到自我表現(xiàn)的載體，且在交談中、社交媒體嗮圖時(shí)形成愉悅的社交互動(dòng)行為。

圖2 茶百道情人節(jié)限定包裝Fig.2 Valentine’s Day limited packaging for Chabaidao

3.3 融合易用功能，滿足動(dòng)機(jī)觸發(fā)情感

心理認(rèn)知型愉悅感設(shè)計(jì)體現(xiàn)在包裝能協(xié)助消費(fèi)者更簡(jiǎn)單地完成使用目的，在進(jìn)行功能設(shè)計(jì)時(shí)需了解消費(fèi)者飲用的使用習(xí)慣，增加新式茶飲包裝的易用性和功能性，提升使用者獲得包裝信息的高效性、操作使用的準(zhǔn)確性[7]，在使用包裝完成目的后獲得滿足感，給他們帶來更愉悅的心理認(rèn)知感受。

茶飲包裝的使用功能是滿足消費(fèi)者的飲用需求，方便拿取、開啟飲用、易于攜帶的使用過程讓消費(fèi)者產(chǎn)生愉悅和放松的心理意向，設(shè)計(jì)者需從飲用習(xí)慣入手。首先，消費(fèi)者在飲用茶飲時(shí)，需判斷茶飲溫度，太冰或太熱都不適宜馬上飲用，可在茶飲包裝外部結(jié)合特殊材料設(shè)計(jì)一個(gè)溫度顯示功能，起到提示溫度的導(dǎo)視作用，且提醒消費(fèi)者在最佳飲用期內(nèi)飲用。其次，目前的茶飲包裝逐漸減少使用吸管，消費(fèi)者在拿起茶飲包裝的第一時(shí)間難以找到蓋子飲口。可以設(shè)計(jì)貼合手部抓握習(xí)慣的杯子造型，抓握時(shí)大拇指位置對(duì)應(yīng)蓋子飲口位置，方便拿取飲用。最后，新式茶飲的外帶包裝需方便運(yùn)輸攜帶，避免茶飲運(yùn)送過程中撒出或打翻，結(jié)構(gòu)上保障穩(wěn)固性更好地保護(hù)產(chǎn)品，提高飲茶體驗(yàn)。導(dǎo)視性和易用性使包裝的使用指向明確，消費(fèi)者更加簡(jiǎn)單易用，在使用茶飲包裝中得到動(dòng)機(jī)滿足，使他們由內(nèi)心的觸發(fā)愉悅情感。

3.4 植入故事情境，喚起記憶產(chǎn)生共鳴

思想型愉悅感設(shè)計(jì)對(duì)于整個(gè)愉悅感設(shè)計(jì)是更深層次、更廣度、更久遠(yuǎn)的影響，包裝傳遞與消費(fèi)者相契合的思想觀念能喚起他們內(nèi)心深處對(duì)某種文化的認(rèn)同，觸發(fā)情感記憶從而迸發(fā)出對(duì)自身的認(rèn)同感和歸屬感，引起消費(fèi)者的情感共鳴和深度思考。選擇能被年輕群體共同理解和接受的設(shè)計(jì)形式用于故事導(dǎo)入和情境塑造，來激發(fā)他們進(jìn)行深層次的回憶思考，達(dá)到思想意識(shí)上的愉悅感受。

故事導(dǎo)入是喚起記憶的有效設(shè)計(jì)方法，消費(fèi)者會(huì)被包裝中的某些圖形畫面觸發(fā)情感回憶。新式茶飲包裝設(shè)計(jì)應(yīng)用故事導(dǎo)入的設(shè)計(jì)要素，可將故事內(nèi)容轉(zhuǎn)化為動(dòng)態(tài)的、連續(xù)性的展現(xiàn)形式，使消費(fèi)者產(chǎn)生熟悉感并迅速在腦海中喚起回憶，在使用過程中體驗(yàn)樂趣引起美好回憶形成持久愉悅的情感延續(xù)[8]。情境塑造是為了消費(fèi)者能感知生活情形和消費(fèi)場(chǎng)景，達(dá)到自我的身份認(rèn)同從而引起情感共鳴。年輕消費(fèi)者接觸包裝時(shí)會(huì)將個(gè)人情感轉(zhuǎn)移到茶飲包裝上，同時(shí)茶飲包裝也反映出個(gè)人情感[9]。因此，可以通過增設(shè)與消費(fèi)者喜聞樂見的經(jīng)典語(yǔ)錄，以及能體現(xiàn)審美趣味、人文精神、歷史文化和風(fēng)俗習(xí)慣的象征圖形符號(hào)，使其不自覺置入情境產(chǎn)生情感共鳴，引發(fā)深層次的思考。

比如，新式茶飲品牌茶顏悅色將消費(fèi)者對(duì)中華傳統(tǒng)文化的認(rèn)同感和歸屬感納入包裝設(shè)計(jì)，用現(xiàn)代設(shè)計(jì)手法加入蘊(yùn)含歷史典故、名勝古跡的中國(guó)風(fēng)插畫，與紅樓夢(mèng)聯(lián)名的包裝設(shè)計(jì)傳遞中華傳統(tǒng)文化的魅力，具有親和力和感染力，體現(xiàn)了消費(fèi)者的個(gè)人情感和文化認(rèn)同，也與消費(fèi)者之間建立精神紐帶，引起深層次的情感共鳴，促進(jìn)愉悅設(shè)計(jì)導(dǎo)向的積極作用（圖3）。

4 結(jié)語(yǔ)

當(dāng)前，新式茶飲包裝逐漸從消費(fèi)者的角度出發(fā)，必然跟著時(shí)代的發(fā)展趨勢(shì)做出新的轉(zhuǎn)型，以適應(yīng)人們與日更新的心理訴求，這對(duì)新式茶飲包裝設(shè)計(jì)乃至整個(gè)新式茶飲行業(yè)都將迎來一次新的挑戰(zhàn)，也是一次新的機(jī)遇。設(shè)計(jì)者需要基于愉悅感設(shè)計(jì)理念，通過對(duì)新式茶飲包裝愉悅感的四個(gè)維度進(jìn)行分析研究提出相應(yīng)的設(shè)計(jì)策略，滿足消費(fèi)者的愉悅情感需求，提高消費(fèi)者使用茶飲包裝時(shí)的愉悅感體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)新式茶飲包裝的愉悅感表達(dá)，為包裝設(shè)計(jì)提供更有目的性的設(shè)計(jì)思路，從而推動(dòng)包裝設(shè)計(jì)領(lǐng)域的發(fā)展和創(chuàng)新。