□陳杰

2022年冬奧會(huì)的成功舉辦讓北京成為歷史上第一個(gè)“雙奧之城”，從2008年到2022年，從“同一個(gè)世界 同一個(gè)夢(mèng)想”到“一起向未來(lái)”，從“福娃”到“冰墩墩”，從“中國(guó)印·舞動(dòng)的北京”到“冬夢(mèng)”，兩屆奧運(yùn)會(huì)從申辦起便充斥著強(qiáng)烈的中華民族符號(hào)與精神意義，而兩屆奧運(yùn)會(huì)的不同之處則體現(xiàn)了十四年間中國(guó)綜合國(guó)力、經(jīng)濟(jì)科技與社會(huì)發(fā)展所發(fā)生的轉(zhuǎn)變。同時(shí)，作為中國(guó)所舉辦的級(jí)別最高、面向最廣的體育賽事，其從微觀的會(huì)徽、吉祥物、口號(hào)到宏觀的舉辦全過程都滿溢民族符號(hào)與地方特色。對(duì)二者在具體符號(hào)生產(chǎn)與傳播實(shí)踐的不同到總體傳播思路與策略的得與失進(jìn)行對(duì)比研究，對(duì)今后講好中國(guó)故事、提升民族凝聚力與國(guó)際傳播話語(yǔ)權(quán)具有重要意義。

民族符號(hào)與體育賽事

不同面向的體育賽事在民族符號(hào)運(yùn)用上各有不同，對(duì)于其概念界定和相互之間關(guān)系的明確不僅在學(xué)理上有助于避免概念的混用與誤用，也有利于在復(fù)雜的具體實(shí)踐中厘清使用的混亂和減少誤讀。

符號(hào)與象征的概念界定。符號(hào)與象征作為中文語(yǔ)境下符號(hào)學(xué)中難以區(qū)分的一對(duì)概念，不同學(xué)者有不同認(rèn)知?；魻栒J(rèn)為符號(hào)是用以表述有意義的詞語(yǔ)、聲音和形象的總的術(shù)語(yǔ)。[1]趙毅衡認(rèn)為：“意義必用符號(hào)才能解釋，符號(hào)用來(lái)解釋意義。反過來(lái)，沒有意義可以不用符號(hào)解釋，也沒有不解釋意義的符號(hào)?！彼M(jìn)一步提出，符號(hào)的范圍大于象征，象征是一種特殊的符號(hào)?！盵2]由于翻譯的不對(duì)等與研究的不深入，現(xiàn)有研究對(duì)符號(hào)和象征存在混用和相互替代的情況。以?shī)W運(yùn)會(huì)和全運(yùn)會(huì)為代表的大型體育賽事不僅是競(jìng)技體育運(yùn)動(dòng)內(nèi)涵和意義的集中展示，更是舉辦國(guó)或地區(qū)民族文化、社群認(rèn)知、風(fēng)俗人情等方面的集中展示。符號(hào)與象征的混用與相互替代不僅會(huì)造成學(xué)術(shù)的不嚴(yán)謹(jǐn)、符號(hào)學(xué)的混亂，更會(huì)對(duì)傳播效果的產(chǎn)生和解讀產(chǎn)生負(fù)面影響。

索緒爾指出能指和所指的聯(lián)系是任意的，即能指與所指的結(jié)合方式既由社會(huì)所規(guī)定，又是任意的。[3]而皮爾斯則根據(jù)理?yè)?jù)性觀念和符號(hào)與其對(duì)象之間的關(guān)系將符號(hào)分為三類，即像似符號(hào)、指示符號(hào)、規(guī)約符號(hào)。[4]根據(jù)皮爾斯的分類，從簡(jiǎn)單到復(fù)雜，像似關(guān)系具體分為形象式像似、圖表式像似和比喻式像似。[5]皮爾斯對(duì)指示符的定義如下:“我把指示符定義為這樣一種符號(hào)，它由于與動(dòng)力對(duì)象存在著一種實(shí)在關(guān)系而被其所決定?！彼诹硪环莨P記中又進(jìn)一步闡釋說(shuō):“指示符是這樣一種符號(hào)或再現(xiàn)，它能夠指稱它的對(duì)象，主要不是因?yàn)榕c其像似或類似，也不是因?yàn)樗c那個(gè)對(duì)象偶然擁有的某種一般性特征有聯(lián)系，而是因?yàn)橐环矫嫠c個(gè)別的對(duì)象存在著一種動(dòng)力學(xué)(包括空間的)聯(lián)系，另一方面它與那些把它當(dāng)作符號(hào)的人的感覺或記憶有聯(lián)系?！币?guī)約符號(hào)、指符號(hào)與所指對(duì)象之間不存在理?yè)?jù)性連接，因而其解釋需要依靠所在的社會(huì)規(guī)約和社群認(rèn)知。符號(hào)之所以能夠代替和指代事物，源于其與事物的相似性。

象征之所以能夠脫胎于人們?nèi)粘：蛡€(gè)體化所使用的各種一般符號(hào)成為社群或民族總體所認(rèn)同和反復(fù)使用的原因，是因其不僅僅代替和指代事物，而是在長(zhǎng)期不斷地重復(fù)使用中積累出遠(yuǎn)超個(gè)體化符號(hào)所具有的深厚意義。符號(hào)與象征或曰像似符號(hào)、指示符號(hào)與規(guī)約符號(hào)其適用環(huán)境與語(yǔ)境各不相同，即在相同社會(huì)規(guī)約環(huán)境下或地域內(nèi)取得良好傳播效果和社會(huì)效果的符號(hào)到了異域可能會(huì)產(chǎn)生水土不服的現(xiàn)象。

北京冬奧會(huì)開閉幕式并沒有像北京奧運(yùn)會(huì)開幕式那樣大篇幅、全方位、寬領(lǐng)域地展示中華民族特有符號(hào)與象征，而是在選擇符號(hào)或象征時(shí)偏向選取民族特色與世界不同社群理解所共相交、融合和易于理解的部分，例如和平鴿、二十四節(jié)氣、希臘語(yǔ)演唱奧林匹克會(huì)歌、迎客松煙花等符號(hào)，成功避免了那些不同文化社群所不共通的符號(hào)帶來(lái)的傳播效果消解甚至產(chǎn)生許多文化折扣與刻板印象，愈發(fā)凸顯國(guó)際傳播中尋求異己文化社群相似符號(hào)與象征意義的重要性。

探究社群與社群理論。皮爾斯認(rèn)為人們使用符號(hào)作為傳播載體進(jìn)行傳播的目的在于尋求真相，但獲得、解釋和追尋真相的過程不取決于個(gè)體意見，而是整個(gè)探究社群經(jīng)過長(zhǎng)期共同探究的結(jié)果。在皮爾斯看來(lái)，符號(hào)的根本目的是表達(dá)真相，人追求意義的最終目的是探尋真相。[6]符號(hào)在人與人的交流和互動(dòng)中形成社群，而社群的產(chǎn)生又促進(jìn)了符號(hào)表意和真相的達(dá)成及理解。社群理論對(duì)探究社群能夠無(wú)限接近真相的倚重實(shí)際上反映了皮爾斯理想化的設(shè)想，但其對(duì)社群交流可能存在失敗的可能性也給予了論述，使得理論本身更具反思性和批判性。

在提升國(guó)際傳播話語(yǔ)權(quán)和影響力的探索過程中，奧運(yùn)會(huì)是一個(gè)展示民族文化和發(fā)展成就的絕佳舞臺(tái)。在當(dāng)下逆全球化趨勢(shì)出現(xiàn)的背景下，大型體育賽事也愈發(fā)成為深化國(guó)家間互信、促進(jìn)民間溝通理解的重要抓手，同時(shí)體育賽事對(duì)舉辦國(guó)內(nèi)部文化社群的塑造和引領(lǐng)、身份認(rèn)同與共識(shí)凝聚作用不可忽視。

民族符號(hào)與形象建構(gòu)。民族符號(hào)是指經(jīng)過長(zhǎng)期的實(shí)踐過程，一個(gè)民族或地域的社會(huì)組織或群體內(nèi)部所形成的具有該社群強(qiáng)烈文化特征的符號(hào)。[7]世界各國(guó)、各民族之所以能夠相互區(qū)分和辨識(shí)，依據(jù)正在于此。當(dāng)然，不同社群的民族符號(hào)會(huì)在交互中產(chǎn)生排斥、接受和融合變化，異己的民族符號(hào)只有在被對(duì)方接受之后才能產(chǎn)生作用。

奧運(yùn)會(huì)作為一場(chǎng)具有全球關(guān)注度的體育賽事，其不僅是“奧運(yùn)五環(huán)”標(biāo)志與奧運(yùn)精神的一次次同義反復(fù)，也是承辦國(guó)獨(dú)特民族社群符號(hào)與精神面貌的集中展示。作為體育賽事中的形象塑造、展示和傳播，與傳統(tǒng)意義的國(guó)家形象建構(gòu)在出發(fā)點(diǎn)上存在相似性，但其更具特色，更考驗(yàn)主辦方對(duì)體育賽事與形象建構(gòu)規(guī)律與內(nèi)涵的把握。區(qū)別于單純以活動(dòng)、會(huì)議或展會(huì)集中展示本民族或國(guó)家形象，舉辦大型體育賽事的承辦國(guó)或組委會(huì)會(huì)在做好競(jìng)賽安排、節(jié)奏把控、后勤保障與突發(fā)應(yīng)急事件管理等基礎(chǔ)性工作的同時(shí)結(jié)合本社群或地域歷史文化、發(fā)展成就等全流程、全方位塑造和展示本地形象。競(jìng)技體育賽事較之會(huì)議與展會(huì)相對(duì)靜態(tài)的展示，其更具動(dòng)態(tài)性與激烈性。基于此特點(diǎn)，考慮到不同社群的面向，在競(jìng)賽過程中對(duì)于民族符號(hào)使用的時(shí)機(jī)與空間尤為重要，稍有不慎就會(huì)產(chǎn)生與預(yù)期相反的效果。

北京冬奧會(huì)和北京奧運(yùn)會(huì)民族符號(hào)運(yùn)用

在媒體的鏡頭聚焦各國(guó)各地區(qū)所承辦的大型體育賽事之際，該社群民族符號(hào)的運(yùn)用與形象建構(gòu)就已經(jīng)成為影響賽事成功與否乃至國(guó)家形象好壞的重要因素。除去意識(shí)形態(tài)因素，緣何體育賽事中本社群內(nèi)部習(xí)以為常并喜聞樂見的民族符號(hào)與象征在具有相似文化社群內(nèi)具有可推廣性與接受性，而在異己語(yǔ)境中卻會(huì)產(chǎn)生偏離甚至相反的效果。下面將具體加以闡述。

媒介事件與民族符號(hào)?？ù暮痛鲹P(yáng)認(rèn)為奧運(yùn)會(huì)、足球世界杯以及世界各國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人大會(huì)等“那些令國(guó)人乃至世人屏息駐足的電視直播的歷史事件”是具有全球關(guān)注度的媒介事件。[8]自國(guó)際奧委會(huì)宣布下一屆舉辦城市開始，世界各方的關(guān)注度就將匯聚于此地。發(fā)軔于電視直播的媒介事件概念，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)賦權(quán)背景下的今天不僅在適用場(chǎng)景與覆蓋人群方面有較大提升，理論本身也有所發(fā)展。

囿于電視時(shí)代媒介特性，對(duì)于所謂媒介事件的直播收看場(chǎng)景往往停留于用戶家中、公共場(chǎng)所的電視大屏等具有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的地區(qū)。2008年北京奧運(yùn)會(huì)全球收視超過10億人次，成為人類電視史上觀看人數(shù)最多的電視直播。同時(shí)，受制于電視平臺(tái)直播鏡頭關(guān)注度的有限性與剪輯、機(jī)位轉(zhuǎn)換等技術(shù)手段，電視直播往往不能滿足彼時(shí)受眾或許還未被開發(fā)出的需求，即分眾化內(nèi)容需求。面向國(guó)內(nèi)的電視直播信號(hào)往往是來(lái)自中央電視臺(tái)等少數(shù)具有制播能力的主流大臺(tái)，面向國(guó)際受眾的電視直播信號(hào)往往也受制于資本雄厚、實(shí)力強(qiáng)大電視臺(tái)的內(nèi)容設(shè)置偏向。處于這種前提條件與背景之下，2008年北京奧運(yùn)會(huì)開幕式仍取得了成功的傳播效果，此間契合時(shí)宜的民族符號(hào)選擇與運(yùn)用作用十分顯著。

2022年北京冬奧會(huì)開幕式舉辦時(shí)，傳播環(huán)境和社會(huì)環(huán)境較之于十四年前變化頗大。新媒體的發(fā)展改變了信息的生產(chǎn)模式和傳播方式，增加了受眾信息獲取的渠道，增加了受眾與媒體、受眾之間的互動(dòng)性，滿足了不同受眾的各種需求，但也增加了形式與內(nèi)容上的冗余。經(jīng)過報(bào)刊、廣播電視、門戶網(wǎng)站與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息供給與需求博弈，受眾需求越發(fā)難以滿足。北京冬奧會(huì)作為我國(guó)在媒體融合進(jìn)入新階段和全球疫情大流行背景下舉辦的最大規(guī)模、最高規(guī)格和全球面向的大型體育賽事，其中的民族符號(hào)是媒介事件的重要看點(diǎn)。考慮到不同社會(huì)群體的文化認(rèn)知與媒介平臺(tái)特性，北京冬奧會(huì)在內(nèi)容和符號(hào)意義承載物方面選取兼具民族性與世界性的民族符號(hào)，在傳輸渠道與媒介可供性方面擁有比北京奧運(yùn)會(huì)更為多樣化的選擇。

神圣典禮與民族符號(hào)。詹姆斯·凱瑞認(rèn)為傳播不僅僅是信息在空間中的傳遞，而是共享某種信仰的儀式，通過這樣一種召集人們的神圣典禮從而在時(shí)間上產(chǎn)生對(duì)社會(huì)的維系。[9]體育活動(dòng)與體育賽事自身具有參與者和觀看者的廣泛性，其不像書法展、畫展、藝術(shù)品展等對(duì)參與者和觀看者文化素養(yǎng)等要求較高，亦不同于沙龍、共濟(jì)會(huì)、咖啡館等具有小團(tuán)體和階層特色的群體活動(dòng)。體育運(yùn)動(dòng)對(duì)人類的重要性，從人類產(chǎn)生時(shí)的獲取食物、逃避野獸和災(zāi)害等生存需要，到人類社會(huì)發(fā)展進(jìn)步的各項(xiàng)專業(yè)比賽，再到當(dāng)前人人參與的健康生活方式，其產(chǎn)生、發(fā)展和演變?nèi)^程都與人類社會(huì)息息相關(guān)?；诖?，體育賽事對(duì)于人類和社會(huì)的維系作用較之其他方式更為有效也更為廣泛。

從微觀層面講，一項(xiàng)大型體育賽事由大量子系統(tǒng)構(gòu)成，申辦、開幕、賽中、閉幕等環(huán)節(jié)都需要巨大的人力、物力、財(cái)力支持。其中，以會(huì)徽、口號(hào)、吉祥物、運(yùn)動(dòng)員、教練員、開閉幕式等為代表的元素和符號(hào)構(gòu)成了各系統(tǒng)彼此聯(lián)系、通力合作的紐帶。從宏觀層面講，體育賽事大抵可從參與人群分為參賽者、觀賽者與裁判員教練員三類。參賽者與觀賽者構(gòu)成了參與體育賽事最主要的兩大群體，其也是體育賽事實(shí)現(xiàn)社會(huì)維系作用的抓手和倚仗。縱觀世界各國(guó)難以忘懷的經(jīng)典體育賽事，都是由一個(gè)個(gè)特定符號(hào)與片段串聯(lián)起的記憶與意義。象征挑戰(zhàn)人類運(yùn)動(dòng)極限的數(shù)字與記錄、滿溢鮮明民族特色與地域特征的服飾與表演、體現(xiàn)舉辦國(guó)辦賽理念與智慧的口號(hào)、場(chǎng)館、后勤保障與志愿者服務(wù)，都是將參賽者、觀賽者及相關(guān)人員聚集于某一地域和時(shí)刻共享體育精神與舉辦國(guó)理念與意義的“神圣典禮”。北京奧運(yùn)會(huì)、北京冬奧會(huì)中的民族符號(hào)是文化風(fēng)俗、發(fā)展成就與責(zé)任擔(dān)當(dāng)?shù)闹匾休d物，兼具中華民族特色與世界各國(guó)社群文化共同接受度的民族符號(hào)成為跨文化傳播中溝通中西、連接內(nèi)外的重要橋梁。

北京奧運(yùn)會(huì)開幕式長(zhǎng)達(dá)數(shù)小時(shí)，四大發(fā)明、傳統(tǒng)樂器、民族服裝、文化圖騰與奧運(yùn)五環(huán)、徽標(biāo)和精神融合登場(chǎng)，充滿民族性的符號(hào)與世界各國(guó)文化社群認(rèn)知產(chǎn)生碰撞與融通。北京冬奧會(huì)開幕式中，一滴冰藍(lán)色的水從鳥巢體育場(chǎng)高達(dá)60米的巨型顯示屏“冰瀑”頂端從天而降，幻化為奔騰的水流傾瀉而下，造就詩(shī)仙李白筆下“黃河之水天上來(lái)，奔流到海不復(fù)回”的中華民族母親河的磅礴氣勢(shì)。深入中華民族文化基因與認(rèn)知的文化底蘊(yùn)與民族認(rèn)知，無(wú)須多余解說(shuō)和旁白注解，觀看開幕式的中國(guó)人便能直接解讀到民族符號(hào)蘊(yùn)含的深意。如《善良的雪花》表演中，數(shù)百名小朋友手持和平鴿模型，和平鴿這一符號(hào)在世界各國(guó)都具有大體一致的象征意義，即和平、友誼、圣潔和團(tuán)結(jié)。節(jié)目尾聲，在所有和平鴿都圍繞鑲嵌國(guó)家名的巨大雪花形成心形時(shí)，畫面東南角一只“和平鴿”掉隊(duì)，被另一只“和平鴿”拉回鴿群。該符號(hào)的運(yùn)用引發(fā)了不同的解讀與聯(lián)想，國(guó)外社群或認(rèn)為該情節(jié)或曰符號(hào)是小朋友失誤造成，但國(guó)內(nèi)社群更多的認(rèn)為其象征國(guó)家統(tǒng)一與民族團(tuán)結(jié)。

文化刺點(diǎn)與民族符號(hào)?！罢姑媾c刺點(diǎn)”是巴爾特在著作《明室》中提出的概念，巴爾特解釋道，展面的照片，“使我感覺到‘中間’的感情，不好不壞，屬于那種差不多是嚴(yán)格教育出來(lái)的情感”，而刺點(diǎn)就是文化“正常性”的斷裂，就是日常狀態(tài)的破壞，是藝術(shù)文本刺激“讀者式”解讀。[10]巴爾特此書原意是討論攝影藝術(shù)，但其對(duì)于“正規(guī)媒介”文本意義的解讀對(duì)受眾接收過程轉(zhuǎn)變產(chǎn)生的影響極大。北京奧運(yùn)會(huì)開幕式倒計(jì)時(shí)別出心裁地運(yùn)用了傳統(tǒng)日晷、樂器組合，采用千人擊缶的形式，從倒計(jì)時(shí)十秒開始采用漢字與數(shù)字結(jié)合的方式呈現(xiàn)。而北京冬奧會(huì)開幕式則沒有了宏大場(chǎng)面與耳熟能詳?shù)闹袊?guó)傳統(tǒng)樂器，取而代之的則是二十四節(jié)氣精美景色圖片配以中英文介紹的短視頻。

在升國(guó)旗這一具有強(qiáng)烈國(guó)家色彩的環(huán)節(jié)中，北京奧運(yùn)會(huì)及北京冬奧會(huì)開幕式采取了類似但又具有區(qū)別度的情節(jié)和元素。同樣是伴隨著歌聲、曲聲，五星紅旗從人民手中傳遞到國(guó)旗護(hù)衛(wèi)隊(duì)手中，北京奧運(yùn)會(huì)開幕式國(guó)旗傳遞環(huán)節(jié)伴隨著《歌唱祖國(guó)》，由56個(gè)民族小朋友身穿民族服飾手拉手護(hù)送國(guó)旗至國(guó)旗護(hù)衛(wèi)隊(duì)手中。北京冬奧會(huì)國(guó)旗傳遞在沿用類似理念的同時(shí)又采用了更加彰顯民族性、人民性和國(guó)家認(rèn)同的方式，即56個(gè)民族代表和來(lái)自各行各業(yè)的群眾代表列隊(duì)，伴隨著悠揚(yáng)的《我和我的祖國(guó)》小號(hào)獨(dú)奏，逐一向升旗臺(tái)傳遞國(guó)旗。

在點(diǎn)燃奧運(yùn)會(huì)主火炬這一奧運(yùn)會(huì)例行且不可或缺的儀式中，歷屆奧運(yùn)會(huì)都在點(diǎn)火形式、火炬手、火炬設(shè)計(jì)等方面發(fā)揮想象，充分利用這一儀式展現(xiàn)辦賽理念、國(guó)家形象與民族特色。北京奧運(yùn)會(huì)在點(diǎn)火這一環(huán)節(jié)選擇了知名“體操王子”李寧通過威亞輔助的方式繞鳥巢體育場(chǎng)近乎一周，腳踩祥云畫卷，身穿中國(guó)人喜愛的橙白相間、點(diǎn)綴民族圖騰與符號(hào)的奧運(yùn)服，點(diǎn)燃了造型酷似“紙卷書”的主火炬。在之前和之后的數(shù)屆奧運(yùn)會(huì)中，點(diǎn)火儀式雖各有創(chuàng)新，但最終都是以點(diǎn)燃一個(gè)奧運(yùn)圣火熊熊燃燒的巨大火炬為目標(biāo)。而在北京冬奧會(huì)開幕式點(diǎn)火儀式上采用“微火”觀念，即將一枚小火炬插入到鑲嵌各國(guó)家名稱的巨大雪花中，構(gòu)成北京冬奧會(huì)的主火炬。此創(chuàng)意一出，旋即在國(guó)內(nèi)外引發(fā)討論，但在眾聲喧嘩、媒體解讀與權(quán)威人士慨乎言之后，中華民族文化社群內(nèi)部很快便理解了該點(diǎn)火方式的理念。從“燕山雪花大如席，紛紛吹落軒轅臺(tái)”到“星星之火，可以燎原”，冰與火元素的和諧關(guān)系一直存在于中華民族社群認(rèn)知中；從大火彰顯恢弘場(chǎng)面、時(shí)代進(jìn)步，到微火彰顯綠色環(huán)保、碳中和理念和承載希望，北京冬奧會(huì)“微火”的火炬點(diǎn)燃方式之于歷屆奧運(yùn)會(huì)“大火”的火炬點(diǎn)燃方式，正如巴爾特“刺點(diǎn)”之于“展面”。

結(jié)語(yǔ)

奧運(yùn)會(huì)作為體育賽事中關(guān)注度最廣、參與度最高以及影響力最大的體育賽事，其舉辦全流程不僅具有舉辦國(guó)民族特色與地域風(fēng)格，更滿溢更快、更高、更強(qiáng)、更團(tuán)結(jié)的奧運(yùn)精神。此間，恰逢其時(shí)、恰如其分的民族符號(hào)與奧運(yùn)理念結(jié)合運(yùn)用能夠最大程度聯(lián)系起本民族社群與異域社群，充當(dāng)連接內(nèi)外文化社群交流的橋梁與紐帶，降低文化折扣。但是，民族符號(hào)的濫用、誤用也會(huì)帶來(lái)意想不到的負(fù)面連帶效果與傳播隔閡。以?shī)W運(yùn)會(huì)為代表的體育賽事民族符號(hào)運(yùn)用與形象敘事僅僅是加強(qiáng)對(duì)外傳播與形象塑造大合唱中的一支悅耳插曲，提升國(guó)際話語(yǔ)權(quán)與建構(gòu)國(guó)家形象不僅與每一個(gè)具體符號(hào)與事件相關(guān)，更是一個(gè)系統(tǒng)性與整體性的工程。