□曹藝

為進(jìn)一步鞏固脫貧攻堅(jiān)成果，接續(xù)推動(dòng)脫貧地區(qū)發(fā)展和鄉(xiāng)村全面振興，國(guó)家提出了鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。鄉(xiāng)村文化作為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要組成部分，在新媒體時(shí)代鄉(xiāng)村文化振興潮流之下也迎來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇。隨著短視頻平臺(tái)的快速發(fā)展以及我國(guó)相關(guān)政策的推進(jìn)，短視頻在鄉(xiāng)村振興中有著很大的傳播優(yōu)勢(shì)，也發(fā)揮出越來(lái)越大的作用。抖音作為我國(guó)頭部新媒體短視頻平臺(tái)，投入12億流量資源助力鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，為“三農(nóng)”（農(nóng)業(yè)、農(nóng)村和農(nóng)民）內(nèi)容創(chuàng)作者提供運(yùn)營(yíng)培訓(xùn)、流量扶持以及變現(xiàn)指導(dǎo)，此計(jì)劃即為“新農(nóng)人計(jì)劃”，后抖音進(jìn)一步通過(guò)“入駐激勵(lì)”“新農(nóng)人成長(zhǎng)榜單”“任務(wù)充電站”等方式吸納“三農(nóng)”內(nèi)容創(chuàng)作者。從早期的李子柒到如今破圈大火的“張同學(xué)”，越來(lái)越多的“新農(nóng)人”投身于短視頻創(chuàng)作中。因此，助農(nóng)短視頻如何引發(fā)受眾共情、契合大眾心理，短視頻平臺(tái)采取怎樣的傳播策略提升傳播效果實(shí)現(xiàn)破圈，是鄉(xiāng)村短視頻創(chuàng)作者需要深入思考研究的問(wèn)題。

鄉(xiāng)村敘事邏輯研究：助農(nóng)短視頻的新型敘事結(jié)構(gòu)

優(yōu)秀鄉(xiāng)村文化的傳播以及鄉(xiāng)村文化自信的建立，離不開(kāi)以短視頻為首的強(qiáng)共情性、高交互感的新媒體平臺(tái)。在國(guó)家政策支持和社會(huì)環(huán)境促進(jìn)下，人民群眾對(duì)各種形式風(fēng)格的農(nóng)村文化作品的接受度也大大提升。本文以抖音“新農(nóng)人計(jì)劃”的助農(nóng)短視頻博主“張同學(xué)”為例，通過(guò)分析其鄉(xiāng)村敘事邏輯，研究助農(nóng)短視頻是如何創(chuàng)新敘事結(jié)構(gòu)實(shí)現(xiàn)破圈的?！皬埻瑢W(xué)”作品題材選于我國(guó)東北地區(qū)的農(nóng)村生活，作品創(chuàng)作以展現(xiàn)當(dāng)?shù)卮迕竦囊率匙⌒泻蜕缃坏惹榫盀橹饕獌?nèi)容，以短視頻的形式制作并傳播了我國(guó)鄉(xiāng)村文化，響應(yīng)了國(guó)家振興鄉(xiāng)村文化的號(hào)召?！皬埻瑢W(xué)”善長(zhǎng)用觀眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的內(nèi)容和沉浸式的敘事方式拉近受眾的心理距離，這種新型敘事結(jié)構(gòu)使其作品多次登上“抖音熱搜榜”，并在微博等社交媒體上收獲了大量的流量和較高的曝光率，在一眾助農(nóng)短視頻中脫穎而出。[1]

創(chuàng)新視聽(tīng)語(yǔ)言，打造記憶符號(hào)。創(chuàng)新擴(kuò)散理論是美國(guó)著名傳播學(xué)者羅杰斯于20世紀(jì)60年代在《創(chuàng)新的擴(kuò)散》一書(shū)中提出的。羅杰斯認(rèn)為，創(chuàng)新是“一種被個(gè)人或其他采納單位視為新穎的觀念、實(shí)踐或事物”。[2]相較于其他鄉(xiāng)村生活短視頻創(chuàng)作者，“張同學(xué)”將場(chǎng)景調(diào)度、鏡頭運(yùn)動(dòng)、背景音樂(lè)有效結(jié)合，共同構(gòu)建了炫酷的鄉(xiāng)村短視頻風(fēng)格，形成了專(zhuān)屬于“張同學(xué)”的視聽(tīng)語(yǔ)言風(fēng)格與記憶符號(hào)。分析其2021年10月4日至2022年4月12日的作品內(nèi)容發(fā)現(xiàn)，85個(gè)作品中除去2021年12月18日發(fā)布了個(gè)人單曲《一個(gè)俗人》的MV之外，剩下的84個(gè)視頻都是以同樣的場(chǎng)景和道具為背景的，比如碎花窗簾、東北的土炕、平房吱嘎作響的門(mén)窗、活潑可愛(ài)的小貓小狗、坑坑洼洼的土路等，都是上世紀(jì)90年代獨(dú)屬于東北農(nóng)村的記憶符號(hào)。另外，“張同學(xué)”通過(guò)設(shè)定一些細(xì)節(jié)塑造“東北單身漢”的人物形象，比如摘下用釘子掛住的花布窗簾，抬起胳膊拉下上插的門(mén)閂，砰一聲推開(kāi)斑駁的鐵皮門(mén)，是“張同學(xué)”視頻的固定開(kāi)場(chǎng)。這些細(xì)節(jié)相互碰撞之間恰恰構(gòu)成了作者更加立體化、具象化的人物形象，與立完美高級(jí)的人設(shè)不同，其人設(shè)的粗獷、不修邊幅是真實(shí)性的精髓。

“張同學(xué)”之所以能成功打造獨(dú)特的聲音記憶符號(hào)，主要依托魔性的強(qiáng)節(jié)奏的背景音樂(lè)和剪輯手法。以2022年10月為節(jié)點(diǎn)，“張同學(xué)”最早發(fā)布的三個(gè)作品沒(méi)有使用背景音樂(lè)，只有拍攝時(shí)自帶的自然音響。由于其作品內(nèi)容中較少使用對(duì)白與長(zhǎng)鏡頭，單調(diào)的拍攝原聲使得短視頻表現(xiàn)單薄，很難吸引受眾眼球。在其發(fā)布的第四條作品中，“張同學(xué)”使用了背景音樂(lè)——德文歌曲Aloha Heia he。抖音依托于自身本就是一款“音樂(lè)創(chuàng)作的短視頻社交軟件”的特性，最受歡迎的一種模式便是“內(nèi)容+背景音樂(lè)”，這種模式既能保證作品的完整性，又能迎合觀眾的喜好。觀眾在“張同學(xué)”的抖音留下的評(píng)論便是有力佐證，如“BGM太魔性了”，“一聽(tīng)歌就知道是‘張同學(xué)’”之類(lèi)的留言。節(jié)奏明快、知名度不高的德文歌曲由于經(jīng)常出現(xiàn)在“張同學(xué)”的視頻里，當(dāng)人們聽(tīng)到同樣的旋律時(shí)，首先想到的是“張同學(xué)”以及他所展現(xiàn)的農(nóng)村生活。不僅如此，背景音樂(lè)還加強(qiáng)了短視頻中的原聲，“二濤”“嘎肉”這兩個(gè)方言詞語(yǔ)都帶著濃重的東北腔，這些都成為擁有獨(dú)特記憶點(diǎn)的聲音符號(hào)?！皬埻瑢W(xué)”視頻中的聲音處理方式運(yùn)用了統(tǒng)一且富有節(jié)奏感的背景音樂(lè)加上原聲的公式組合。用拉片的方式分析，將視頻分成218個(gè)鏡頭，發(fā)現(xiàn)平均每個(gè)鏡頭長(zhǎng)度都在2.3秒左右，快節(jié)奏的剪輯手法幾乎逼近專(zhuān)業(yè)電影的后期水平。在一向追求內(nèi)容發(fā)布“短平快”的短視頻領(lǐng)域，視聽(tīng)語(yǔ)言的創(chuàng)新更能抓住觀眾的眼球，如此專(zhuān)業(yè)的拍攝和剪輯使觀眾對(duì)視聽(tīng)符號(hào)不斷深化，以此推動(dòng)記憶符號(hào)的塑造。

第一人稱(chēng)敘事視角，沉浸式體驗(yàn)鄉(xiāng)村生活。鄉(xiāng)村題材短視頻的敘事視角通常是第一人稱(chēng)視角，創(chuàng)作者以“我”的身份來(lái)敘述自己所經(jīng)歷的事情。在感情上，第一人稱(chēng)的敘事視角容易拉近觀眾與創(chuàng)作者之間的心理距離，觀眾更容易將自己代入到敘事環(huán)境中，并產(chǎn)生一種身臨其境的沉浸感。在技術(shù)上，第一人稱(chēng)的敘述視角降低了拍攝的難度，創(chuàng)作者只要拿出一部手機(jī)，再經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)單的后期剪輯就可以制作出一段短片。在內(nèi)容上，第一人稱(chēng)視角的“張同學(xué)”的短片以平凡的生活為素材，完整而真實(shí)地呈現(xiàn)了東北農(nóng)村的生活場(chǎng)景。他每天早上一起床便開(kāi)始喂雞喂狗、買(mǎi)菜做飯，約上三兩好友吃飯嘮嗑，將一個(gè)農(nóng)村單身漢粗獷而又鮮活的生活場(chǎng)景演繹得淋漓盡致?！皬埻瑢W(xué)”的各種第一視角鏡頭沒(méi)有濾鏡的疊加，沒(méi)有特意聚焦優(yōu)美的風(fēng)光，在家長(zhǎng)里短的生活里將這些平淡無(wú)奇的質(zhì)樸畫(huà)面記錄下來(lái)，真實(shí)地展現(xiàn)了東北鄉(xiāng)村的風(fēng)土人情。這些生活化的短視頻創(chuàng)作內(nèi)容在創(chuàng)作者的敘事加持下進(jìn)行重構(gòu)，展現(xiàn)出當(dāng)代新農(nóng)村新農(nóng)人的新風(fēng)貌，讓受眾感同身受地沉浸式體驗(yàn)鄉(xiāng)村生活。

農(nóng)村生活喚醒情感共振：真實(shí)性契合公眾心理需要

據(jù)第48次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，截至2021年6月，我國(guó)農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模為2.93億，農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率為59.2%。農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售規(guī)模達(dá)2 088.2億元，全國(guó)鄉(xiāng)鎮(zhèn)快遞網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率達(dá)到98%，有效打通了農(nóng)村消費(fèi)升級(jí)和農(nóng)產(chǎn)品上行的末梢循環(huán)。[3]在社交媒體平臺(tái)上，城鎮(zhèn)獨(dú)大、城里人一統(tǒng)的傳播局勢(shì)已成為過(guò)去，城鄉(xiāng)數(shù)字鴻溝縮小，農(nóng)村和城市同網(wǎng)同速。農(nóng)村網(wǎng)民不斷涌入短視頻領(lǐng)域，帶來(lái)了飽含鄉(xiāng)土氣息的“草根文化”，農(nóng)人自媒體、短視頻、直播代言成為互聯(lián)網(wǎng)文化生態(tài)中的新景觀。自2017年起，崛起的網(wǎng)紅孵化經(jīng)濟(jì)公司開(kāi)始將關(guān)注的目光投入到聚合了大量粉絲人氣和豐裕市場(chǎng)資源的“新農(nóng)人”原創(chuàng)者身上，電商類(lèi)、主播類(lèi)、微博段子類(lèi)、視頻節(jié)目類(lèi)等四種“新農(nóng)人”網(wǎng)紅孵化模式浮出水面，“新農(nóng)人”與土味文化消費(fèi)更成為一種張揚(yáng)的流行趨勢(shì)。

自提出鄉(xiāng)村振興以來(lái)，抖音對(duì)鄉(xiāng)村題材的視頻內(nèi)容更加重視，給予了“三農(nóng)”作品大量的流量扶持。通過(guò)短視頻可以看到，眾多90后、00后的大學(xué)生畢業(yè)后選擇返回家鄉(xiāng)，利用新媒體平臺(tái)傳播家鄉(xiāng)生態(tài)。截至2023年，抖音已經(jīng)連續(xù)三年推出“新農(nóng)人計(jì)劃”扶持農(nóng)業(yè)，幫助“三農(nóng)”創(chuàng)作者介紹家鄉(xiāng)景色、特產(chǎn)，售賣(mài)農(nóng)產(chǎn)品等，助力農(nóng)民增收致富。

具象化的農(nóng)村生活激發(fā)受眾情感認(rèn)同。美國(guó)人文主義心理學(xué)的主要代表人物之一羅杰斯認(rèn)為，共情指?jìng)€(gè)體像體驗(yàn)自身精神世界一樣去體驗(yàn)他人的精神世界，包括換位思考以及這些思考所產(chǎn)生的情感和非情感的結(jié)果。他認(rèn)為共情是探索、感知、體驗(yàn)他人內(nèi)心世界及情緒情感的能力。[4]2022年中國(guó)的新型城鎮(zhèn)化進(jìn)程到了高質(zhì)量深化發(fā)展的新階段，新階段的發(fā)展方向以中心城市帶動(dòng)現(xiàn)代化都市圈和城市群的建設(shè)，這使人民的生活水平逐步提高，人民的精神需求也日益增加?！皬埻瑢W(xué)”所拍攝的鄉(xiāng)村生活短片，一個(gè)個(gè)的農(nóng)村生活畫(huà)面也是人們記憶中的童年時(shí)光，能讓人在一剎那想起故鄉(xiāng)，慰藉那些無(wú)處安放的鄉(xiāng)愁。

在新媒體時(shí)代，在現(xiàn)代城市生活節(jié)奏加速的裹挾下，80后、90后精神匱乏，而具象化的農(nóng)村生活恰恰能填補(bǔ)這一心靈空缺，讓那些曾經(jīng)有過(guò)鄉(xiāng)村生活如今卻遠(yuǎn)離家鄉(xiāng)、遠(yuǎn)離鄉(xiāng)村的人們，可以在快節(jié)奏的生活中停下腳步?！皬埻瑢W(xué)”的短片內(nèi)容以農(nóng)村人的日常生活為主題，能夠滿(mǎn)足當(dāng)代都市人表達(dá)鄉(xiāng)愁情感的需要。個(gè)人單曲《一個(gè)俗人》是“張同學(xué)”發(fā)布在個(gè)人賬號(hào)的有別于以往內(nèi)容的一個(gè)作品，視頻中塑造的接地氣甚至有點(diǎn)“土味”的人物形象與真實(shí)粗獷的農(nóng)村生活景象，不僅鞏固了其一以貫之的人設(shè)塑造，而且拉近了受眾距離，提升了用戶(hù)黏性，喚起了受眾對(duì)故鄉(xiāng)的思念情感。

人情味喚起鄉(xiāng)愁，鄉(xiāng)野生活治愈心靈。農(nóng)村生活的人情味喚醒了觀眾對(duì)鄉(xiāng)野生活的向往，純粹質(zhì)樸的真情實(shí)感和平淡生活的親和力，使“張同學(xué)”的農(nóng)村生活成為治愈心靈的一劑良藥。人們置身于現(xiàn)代都市，心理上的焦慮、情緒的漂浮越來(lái)越突顯。在“張同學(xué)”的視頻內(nèi)容里，他的人緣很好，人際間有著很純粹的感情，他可以賒賬，可以在大伯和二濤的家門(mén)口喊一嗓子就會(huì)有人同他一起上集市，他的朋友們也會(huì)笑嘻嘻地端著碗過(guò)來(lái)蹭飯，這種真情實(shí)感、純粹質(zhì)樸的生活能夠緩解人們焦慮的心情?！皬埻瑢W(xué)”細(xì)膩有靈魂的鄉(xiāng)村短片，帶給人一種親切感和撫慰感，讓深融于農(nóng)耕文化血脈的現(xiàn)代社會(huì)打拼人無(wú)法抗拒。

“張同學(xué)”做短視頻的初心始于對(duì)家鄉(xiāng)的熱愛(ài)，對(duì)故鄉(xiāng)山水人情的自豪。他的走紅讓人們看到鄉(xiāng)村文化的價(jià)值與魅力，不僅能夠喚起老一輩人的鄉(xiāng)愁，更對(duì)年輕一代有著強(qiáng)烈的吸引力。扶貧先扶智，只有認(rèn)識(shí)到鄉(xiāng)村文化的優(yōu)勢(shì)，樹(shù)立高度的鄉(xiāng)村文化自信，才能更好地傳承和弘揚(yáng)鄉(xiāng)村文化，充分釋放鄉(xiāng)村文化價(jià)值，助力鄉(xiāng)村振興。[5]

新媒體賦能：平臺(tái)助力鄉(xiāng)村文化振興

隨著新媒介影響力的增大和短視頻傳播能力的增強(qiáng)，短視頻為不同的文化傳播與情感互動(dòng)提供了新的場(chǎng)域空間。作為頭部短視頻平臺(tái)，抖音擁有海量存儲(chǔ)數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)庫(kù)和精準(zhǔn)的大數(shù)據(jù)算法，依托于該強(qiáng)大的功能，平臺(tái)可以率先將助農(nóng)類(lèi)的短視頻推送給喜歡鄉(xiāng)村文化的用戶(hù)，在這一階段，短視頻博主與用戶(hù)之間以弱關(guān)系連接。由于抖音平臺(tái)的特性，平臺(tái)將內(nèi)容推送至用戶(hù)首頁(yè)，用戶(hù)在選擇是否接受相關(guān)內(nèi)容時(shí)，會(huì)根據(jù)自己的需求來(lái)判斷。如果用戶(hù)點(diǎn)開(kāi)了短視頻，并且在短視頻中看到了感興趣的內(nèi)容，那么就會(huì)對(duì)該博主產(chǎn)生興趣。

在社交深化的新媒介環(huán)境下，深化建構(gòu)用戶(hù)關(guān)系、強(qiáng)化用戶(hù)后續(xù)互動(dòng)，后續(xù)互動(dòng)激發(fā)用戶(hù)互動(dòng)，進(jìn)而推動(dòng)情感交流產(chǎn)生二次傳播是新媒體擴(kuò)大傳播的重要方式?！皬埻瑢W(xué)”的“同款視頻”在抖音上大量涌現(xiàn)，這是在抖音平臺(tái)深度支持下，“張同學(xué)”鄉(xiāng)村文化短視頻成為短視頻平臺(tái)突出的數(shù)字化成果，而“張同學(xué)”式短視頻的出圈是“新農(nóng)人”計(jì)劃推出的有力佐證。

短視頻平臺(tái)扶持“三農(nóng)”內(nèi)容創(chuàng)作。平臺(tái)通過(guò)提供技術(shù)支持、流量供給、資金補(bǔ)貼等手段來(lái)扶持鄉(xiāng)村文化，通過(guò)規(guī)范、專(zhuān)業(yè)的運(yùn)作流程來(lái)培養(yǎng)優(yōu)秀的傳播人才。近幾年，一些電商平臺(tái)和機(jī)構(gòu)紛紛推出了扶貧開(kāi)發(fā)項(xiàng)目，比如抖音發(fā)布“新農(nóng)人計(jì)劃”，今日頭條推出“金稻穗計(jì)劃”，快手出臺(tái)“幸福鄉(xiāng)村戰(zhàn)略”，從吸引流量、運(yùn)營(yíng)培訓(xùn)、變現(xiàn)指導(dǎo)等方面扶持“三農(nóng)”內(nèi)容的創(chuàng)作，培育新型電商經(jīng)營(yíng)主體，幫助大量農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者實(shí)現(xiàn)農(nóng)民轉(zhuǎn)型。這些計(jì)劃的發(fā)布吸引了一大批“新農(nóng)人”來(lái)傳播有故事、有創(chuàng)意、有溫度的鄉(xiāng)村文化，并通過(guò)短片、直播等形式向用戶(hù)推介地方特色，帶動(dòng)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。在政策指引下深入掌握科技進(jìn)步與文化發(fā)展的潮流，整合多種主體力量生產(chǎn)創(chuàng)造新的鄉(xiāng)村文化，促進(jìn)“新農(nóng)人”的健康成長(zhǎng)，構(gòu)建人民對(duì)“美好生活的向往”，展示著鄉(xiāng)村的勃勃生機(jī)，新農(nóng)村必將在一大批優(yōu)秀助農(nóng)主播的成功傳播下綻放出時(shí)代的光芒。

直播帶貨農(nóng)產(chǎn)品依托媒介平臺(tái)?！靶罗r(nóng)人計(jì)劃”是抖音在2020年8月4日上線的，它的活動(dòng)規(guī)則是在互動(dòng)上線期間，創(chuàng)作者發(fā)布鄉(xiāng)村生活、農(nóng)業(yè)養(yǎng)殖、趕海等相關(guān)題材的原創(chuàng)視頻（大于15秒），作品中帶活動(dòng)話(huà)題“新農(nóng)人計(jì)劃2021”即為參賽。[6]在截至2021年11月30日的實(shí)時(shí)排名中，“張同學(xué)”位列第二。“張同學(xué)”爆火的背后，抖音是其最大的推手，在這種助推下，“張同學(xué)”的成功“出圈”成為了抖音平臺(tái)建設(shè)鄉(xiāng)村內(nèi)容優(yōu)秀案例。在接受采訪時(shí)，“張同學(xué)”流露出將來(lái)會(huì)帶貨農(nóng)產(chǎn)品的念頭，他表示村里有一些中年婦女在賣(mài)家鄉(xiāng)特產(chǎn)，如果能通過(guò)自己的線上渠道把這些推出去，她們就不需要這樣辛苦了?！拔冶旧砭褪寝r(nóng)民，就干一些老百姓的事就行了?！倍兑魧?duì)于鄉(xiāng)村振興的助力，需要更多助農(nóng)短視頻博主的“出圈”來(lái)實(shí)現(xiàn)。

結(jié)語(yǔ)

“新農(nóng)人計(jì)劃”的助農(nóng)短視頻引發(fā)受眾共情契合大眾心理，從而實(shí)現(xiàn)擴(kuò)散。助農(nóng)短視頻能夠契合大眾心理，引發(fā)受眾共情，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)規(guī)?；钠迫Γ湔故巨r(nóng)村生活、紀(jì)錄鄉(xiāng)土變遷的功能彰顯了時(shí)代風(fēng)貌?！靶罗r(nóng)人計(jì)劃”應(yīng)積極順應(yīng)時(shí)代發(fā)展潮流，努力把握市場(chǎng)風(fēng)向，在互聯(lián)網(wǎng)的賦能下以市場(chǎng)為依托，進(jìn)而爆發(fā)出更強(qiáng)的生命力。