□文/邵婉青 邊 瑞

（西南林業(yè)大學 云南·昆明）

［提要］ 新能源汽車是汽車產業(yè)轉型升級的主要方向，發(fā)展空間十分廣闊。提升品牌的重要性與價值被越來越多的企業(yè)提上日程，科學評估企業(yè)品牌價值刻不容緩。本文在Interbrand 品牌價值評估模型基礎上，結合中國新能源汽車行業(yè)特點，對其加以改進，以期為我國新能源汽車行業(yè)品牌價值評估提供借鑒意義。

品牌價值評估是將品牌資產價值進行量化的關鍵，不僅反映出企業(yè)市場地位，還將呈現出企業(yè)品牌價值的內涵和規(guī)律。此外，品牌價值在企業(yè)并購重組時發(fā)揮重要作用：投資者可做出更明智的投資選擇，消費者能保持住品牌的忠誠度。品牌在我國經濟發(fā)展過程中發(fā)揮著越來越重要的作用。

汽車產業(yè)作為碳排放的重要相關方之一，面對“雙碳”帶來的挑戰(zhàn)，抓住機遇，“雙碳”轉型勢在必行。中國制造業(yè)完成轉型升級的重點領域就是新能源汽車行業(yè)。目前從新能源汽車所研究的領域上來看，大多數專家學者是在科技創(chuàng)新、推廣營銷、國家補貼、企業(yè)價值等角度進行研究，而對于發(fā)揮重要作用的品牌價值的相關研究卻相對較少，更沒有提出科學的適用于新能源汽車的品牌價值評估體系。在此背景下，根據我國新能源汽車行業(yè)特點并結合其未來的發(fā)展趨勢對其品牌價值進行深入分析，研究出適合我國新能源汽車行業(yè)的品牌價值評估體系勢在必行，不僅是中國新能源汽車走出中國走向世界的必然要求，也為該行業(yè)未來的發(fā)展提供參考。

一、Interbrand 評估法在我國新能源汽車行業(yè)應用中存在的問題

（一）品牌作用指數的確定主觀性較強。目前，Interbrand 模型在計算品牌占無形資產收益的比例時是以品牌作用指數的形式，此法的重點是如何科學準確地從組成要素較多的無形資產中將品牌帶來的價值提取出來。該評估法在計算品牌所帶來的超額收益時是通過專家評價法。但是這種方式也存在一些不足之處，僅僅通過專家的判斷與評價就得出品牌所占的權重，缺乏客觀因素的分析，主觀性較強，在此基礎上的品牌作用指數未必足夠客觀準確。

（二）計算品牌強度時考慮角度不全面。Interbrand 模型主要是從企業(yè)和市場的評估角度出發(fā)進行評估，主要以從企業(yè)對外公布的相關信息收集數據并由專業(yè)人員對結果進行研究分析。雖然可以保證較強的專業(yè)性，但很少考慮消費者、社會文化方面。實際上，品牌價值的重要來源是消費者。如今在互聯網作用下，品牌影響力經過“病毒式”的擴散，越來越多的消費者了解品牌并產生好感，在其產生購買需求時就會首選該品牌的產品。另外，如果企業(yè)承擔了相應的社會責任，消費者認同該品牌所傳達的價值觀、文化理念，也會對購買行為產生積極影響。所以，消費者和社會文化要素是影響企業(yè)品牌價值的關鍵要素，應該考慮這兩個方面。

（三）影響品牌強度的因素沒有結合具體行業(yè)的特性。英特爾公司先后在Interbrand 模型基礎上提出了七因子、十因子指標，這些因子都是品牌強度的影響因子。該評估方法在不同行業(yè)采用同樣的指標與權重，但實際上不同行業(yè)之間的評價指標與權重各有不同。將該模型在應用到我國新能源汽車行業(yè)時發(fā)現其實這些指標不是完全適用于我國企業(yè)的實際情況，而且有些因子之間還存在一些重復考慮的情況。同時，Interbrand 模型在評價品牌強度時采用的七因子以至十因子是否考慮的足夠全面、是否涵蓋了所有重要的因素也是不可忽略的問題。而且由專家來判斷并評價品牌強度的得分，這樣會出現主觀性過強的缺點。因此，有必要對品牌強度的評價指標進行優(yōu)化。

二、Interbrand 評估法在我國新能源汽車行業(yè)應用中的改進措施

（一）品牌作用系數方面的改進。在Interbrand 模型中，主要采用邀請專家來進行打分的方式計算品牌作用指數。為了克服主觀性較強這一缺點，本文使用消費者問卷調查法來降低主觀性，而且傳統(tǒng)Interbrand 評估法僅從財務角度和市場角度考量品牌價值，這樣一來填補了沒有從消費者角度對品牌價值進行考量的空缺。絕大多數消費者在做出購買新能源汽車決定之前都考慮了各種因素，因此對品牌作用指數進行確定首先要從影響消費者對新能源汽車購買欲望的因素進行分析。將這些影響因素分為該產品的價格高低、品質情況、設計產品的理念、產品的品牌、消費者的購買習慣、企業(yè)對產品的營銷（如線下體驗店、廣告）和其他（如售后服務等）。

將上述影響因素進行分類，為問卷調查做準備。之后對調查問卷進行制作并發(fā)放，請消費者按照自身的想法對上述影響因素的重要性排序。如果消費者覺得產品價格是最重要的，則在相應題目的后面寫1；如果覺得產品價格的重要性排在第三，則在后面寫3，按照這個規(guī)律填寫重要性排序。之后對剔除無效問卷之后的調查問卷所得到的結果進行數據處理，按照重要性的高低賦相應的分值，重要性越高賦值越大，重要性越低賦值越小。如表1 所示，a11代表將第一個因素排在重要性第一的位置，B1表示對排在第一重要性的因素所賦的分值。由于有7 個因素，則最重要的賦7 分，最不重要的賦1 分。（表1）

表1 品牌作用指數影響因素一覽表

最后得分結果用Bj表示，根據aij因素的排序選擇人數和對應Bj相乘求和，由此就可以得到處理后的具體數據。計算公式如下：

進而計算Ai的總和S，根據公式計算Ai因素的影響程度。

其中，Q4為品牌作用指數。

（二）品牌強度維度的改進

1、加入消費者、社會文化維度。Interbrand 模型中品牌強度主要分析市場角度。結合新能源汽車行業(yè)來看，其考慮的角度還有待完善。一方面消費者的購買行為是由其對品牌的認知與忠誠度決定的，而消費者的購買行為又會進一步影響品牌強度；另一方面新能源汽車行業(yè)在我國目前還處于發(fā)展階段，市場格局還不夠穩(wěn)定，企業(yè)的品牌強度會更多地被消費者所影響，若缺少消費者角度，那么其評估出來的品牌價值的準確性可能會大打折扣，因此在新能源汽車品牌強度中加入消費者要素是很有必要的。經過分析，可以具體將消費者因素分為消費者認知程度、品牌行為和消費者忠誠度三個指標。

社會責任在新能源汽車企業(yè)的市場競爭中發(fā)揮的軟實力作用越來越大，對品牌資產價值產生了重大影響。尤其是在“雙碳”政策背景下，在倡導節(jié)能環(huán)保、綠色出行的今天，企業(yè)承擔社會責任會增加消費者的認可度與忠誠度。最終使得企業(yè)自身品牌價值得到提高。一個企業(yè)如果對品牌文化的定位不清晰，消費者將難以與企業(yè)品牌產生共鳴。因此，需要在新能源汽車品牌強度中加入社會文化要素。經過分析，可以將其分為社會責任、文化價值、創(chuàng)新能力。

2、替換不合適、重復的評價維度。通過對我國新能源汽車行業(yè)品牌目前的發(fā)展狀況進行分析，傳統(tǒng)Interbrand 模型中的七因子可以應用在新能源汽車行業(yè)品牌強度中的市場角度，但是也存在需要改進的地方。如，“國際性”這一指標與我國品牌價值評估的實際情況不符，中國的大多數大型企業(yè)的商業(yè)布局就體量來說在國際上的遠遠比不上國內的，如果這時將“國際性”納入企業(yè)的品牌強度的考量中，很有可能會造成評估值偏低，對我國新能源汽車品牌價值評估不具備參考性與有效性，因此將其替換為商品的行銷范圍。對于“穩(wěn)定性”和“市場力”兩個因素，兩者中包含的很多方面是存在交集的，在對品牌強度進行計算時，可能存在針對同一方面重復計算的情況，這就會導致整體評分偏高或者偏低。因此，根據中國新能源汽車行業(yè)實際情況進行調整，去劣擇優(yōu)，將“穩(wěn)定性”這個指標從品牌強度考量維度剔除。因此，市場角度品牌強度分為市場性質、市場力、行銷范圍、領導力、趨勢、支持力、保護力；消費者角度品牌強度分為認知程度、品牌聯想、消費者忠誠度；社會文化角度品牌強度分為社會責任、文化價值、創(chuàng)新能力。

3、量化概念模糊的評價維度。為了更加準確地分析品牌強度，本文采取層次分析法。目標層為品牌強度，準則層為市場、消費者、社會文化三個維度，策略層為上述影響品牌強度的十三個維度。層次結構構建完成之后，對準則層和策略層分別兩兩比較，構造判斷矩陣，分別是準則層相對目標層、策略層對準則層的判斷矩陣。該矩陣是指相鄰兩個層級之間下面一個層級的因素相對上一層級因素的重要程度，來賦相應的分值。之后可以將品牌強度各因素權重計算出來。接下來對于消費者描述影響品牌強度的各因素的好壞程度的模糊性語言，如“比較好”“一般”“比較差”等，采用模糊綜合評價法將這些模糊語言定量化、數字化。

第一步：判斷各因素相對重要性。如表2 所示。（表2）

表2 重要性程度賦值一覽表

第二步：建立具體的判斷矩陣。以品牌強度的消費者維度為例。將品牌強度消費者維度的三個因素兩兩進行比較之后，形成一個判斷矩陣Y。

y12表示品牌強度消費者維度中第一個因素與第二個因素相比較的結果；y11=y22=y33=1；y12與y21、y13與y31、y23與y32互為倒數，表示它們兩兩之間重要程度是相反的。

第三步：求出品牌強度中各因素的權重，并對結果進行一致性檢驗，計算步驟如下：

計算Yi的3 次方根，公式如下：

接下來對向量X=［X1X2X3… Xn］做歸一化處理：

特征向量Z=［Z1Z2Z3… Zn］T，則品牌強度中的權重為Q=ZT。

之后進行一致性檢驗，公式為：

其中，λ 為最大特征根，RI 可以查到，用CI 和CR 進行一致性檢驗。當CR<1 時，則通過一致性檢驗；當CR＞1 時，則認為不通過一致性檢驗，此時需要對上述判斷矩陣中各元素的值進行重新調整。

第四步：建立品牌強度因素綜合評價集D＝（d1，d2，d3）=（認知程度，品牌聯想，消費者忠誠度）。

第五步：建立品牌強度等級判斷集。建立對品牌強度評價的判斷集U=（u1，u2，u3，u4，u5，u6，u7）=（非常好，很好，比較好，一般，比較差，差，非常差），并對判斷集中的評價語言賦予相應分值 ， 分 別 為 100、80、60、40、20、10、0， 所 以 U =（100，80，60，40，40，10，0）T。

第六步：匯總消費者對于品牌強度消費者維度中三個因素的評價結果，如表3 所示。在n 個消費者中，d32表示消費者評價第三個因素為“好”的人數。（表3）

表3 品牌強度消費者角度等級評價一覽表

第七步：建立品牌強度模糊判斷矩陣E2。

第八步：將品牌強度消費者維度權重向量Q2=［Z1Z2Z3］與品牌強度模糊評判矩陣E2相乘得到品牌強度模糊等級評價向量W2=Q2×E2，同理可以得到市場、社會文化角度的品牌強度模糊等級評價向量W1、W3。

品牌強度的計算公式為：

M=Q×W=［Q1Q2Q3］，因此得到改進后的品牌強度。

綜上，當今社會，品牌對國家和社會的發(fā)展起著越來越重要的作用。企業(yè)間的競爭已逐漸演變成品牌間的競爭，企業(yè)需要通過提高品牌價值的方法來獲取超額收益。如何去建立并維護好品牌是企業(yè)面臨的巨大挑戰(zhàn)。為了解決上述問題，企業(yè)需要了解自身品牌并科學合理地評估品牌價值。中國新能源汽車行業(yè)目前處于發(fā)展起步階段，還沒有形成一個較為成熟的適合該行業(yè)的品牌價值評估方法。本文以傳統(tǒng)Interbrand 評估模型為基礎并對其加以改進，主要體現在品牌作用系數與品牌強度方面，使之更加符合我國新能源汽車行業(yè)的實際情況，使得到的評估結果更加準確、科學、合理，同時具有操作性。