龐艷萍 林丹

關(guān)鍵詞：馬斯洛需求層次理論；海報設(shè)計；澳門節(jié)會；傳統(tǒng)文化；設(shè)計實踐

引言

澳門地域文化的特殊性，使其具有東西方交融的文化魅力，尤其節(jié)會文化最為明顯，既有西方的節(jié)日文化，又有東方中國的節(jié)日，比如：西方的復活節(jié)、東方對應的是清明節(jié)；西方家人團聚的圣誕節(jié)對應中國的中秋節(jié)和春節(jié)。澳門因為歷史和地理的特殊性，所以傳統(tǒng)節(jié)日既包含東方節(jié)日，也包含西方節(jié)日。面對澳門復雜的人群受眾，海報這種宣傳方式需要更加科學符合大眾心理需求的方式，創(chuàng)造有內(nèi)涵的文化傳播海報。馬斯洛需要層次理論是一種心理學的模型，可以用來分析探索人們的情緒和需求，將馬斯洛需要層次理論融入海報設(shè)計中，旨在通過模型研究，設(shè)計出符合需求層次，滿足人們各種需求，讓受眾吸引到海報設(shè)計中來，更好地滿足需求用最切合的接受方式傳遞信息。對于澳門的節(jié)會文化起到更好的宣傳效果，傳播澳門節(jié)會文化，了解澳門。

一、馬斯洛需求層次理論

該理論主要強調(diào)以人為中心進行活動設(shè)計。即將人的利益與使用需求作為活動設(shè)計的出發(fā)點，而活動的評價過程也主要針對是否滿足人的使用需求作為評價標準 [1]。該理論最早由亞伯拉罕·馬斯洛其著作《人類激勵理論》中提出。從其所闡述的理論層次中可以看出，人類的需求由低到高分別為：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我實現(xiàn)需求。這也進一步提出，在活動設(shè)計過程中需要嚴格按照人們的不同層次需求開展設(shè)計 [2]。從這一理論中可以看出，人類最為基礎(chǔ)的需求便是生理需求，也就是對呼吸、水等方面的需求，這也是維持一個人生命的基本條件。其次便是安全需求，這一需求是在滿足基礎(chǔ)需求的前提下，人類對于自身安全與穩(wěn)定發(fā)展方面所提出的需求，包括人身財產(chǎn)安全、健康道德保障、職業(yè)家庭的穩(wěn)定性等。再上一級便是對愛與歸屬感的需求。人們希望與他人建立情感交際聯(lián)系，希望獲得歸屬親情友情和愛 [3]。順延是尊重需求層次，獲取內(nèi)部價值肯定自尊和外部互相信任認可尊重彼此，包括獲得自尊信任和成就尊重等。自我實現(xiàn)是該理論評判下最高層次的需求，其具體指的是發(fā)揮自身潛能，不斷完善自己，創(chuàng)造力提升的最高峰 [4]，如圖1。

二、馬斯洛需求理論與海報設(shè)計的關(guān)聯(lián)性思考

馬斯洛的需求層次理論在其發(fā)展過程中，始終強調(diào)人類高層次需求的滿足需要在低層次的需求逐一滿足后才可以。海報設(shè)計同樣要遵循這一原則，滿足消費者的需要，設(shè)計出貼合市場，符合受眾審美的高品質(zhì)海報。

（一）馬斯洛需求理論與海報設(shè)計之間的聯(lián)系

對于海報設(shè)計，是一種通過文字和圖形的組合排版來傳達信息的重要傳播方式。是一種大眾化的市場宣傳手段。海報設(shè)計要求其需具有一定的號召力與感染力，因為海報通常承擔有信息宣傳的社會功能，優(yōu)秀的海報設(shè)計在實現(xiàn)信息傳遞的目的后，還應滿足受眾的審美關(guān)愛需求以及推動文化和潮流的進步及發(fā)展，甚至在個人追求上可以實現(xiàn)自我追求。

經(jīng)濟迅速發(fā)展和國際化發(fā)展，國內(nèi)不管是企業(yè)公司還是政府，人們對文化宣傳的內(nèi)容要求再也不是滿足最起碼的生理需要或安全需要，不僅僅是用來看，或傳遞簡單的文字信息，越來越多的帶著設(shè)計師本身的哲學價值觀的海報，各種時尚元素和新穎的海報形式涌入市場，各大設(shè)計師也在設(shè)計不同海報，帶給人不同情緒“愛與歸屬”的記憶情緒共鳴，努力搜尋記憶中“觸知”部分，并以此通過海報將視覺情緒進行傳遞。在馬斯洛的需要層次中，人們的“歸屬和愛”方面的需求主要建立在社交需求之上，而“自我實現(xiàn)需求”則是一個人在發(fā)展過程中的最終需求。日本的平面設(shè)計大師原研哉曾經(jīng)說過，“白”不是白的?！鞍住敝源嬖谑且驗槠渲邪环N能夠讓人感受到的“容納性”。因此，“白”并不是我們的最終目標，而是需要去尋找一種能讓人感知到“白”的方式 [5]，從這一角度對原野哉的作品進行觀察，會發(fā)現(xiàn)其作品雖然簡單，但其中蘊含有豐富的情感。這也就是在海報設(shè)計過程中強調(diào)的“還原色彩本真”，讓色彩能夠與載體進行契合，使我們在感受接收海報傳遞出的信息，記憶的“觸知”情緒不同，在海報設(shè)計中能真正達到海報設(shè)計上的“自我實現(xiàn)需要”的最高層次的話，目前，國內(nèi)絕大多數(shù)企業(yè)或是設(shè)計師還是達不到的，只有極少設(shè)計師或者企業(yè)設(shè)計團隊可以實現(xiàn)自我需要。

（二）馬斯洛需求理論對海報設(shè)計思考

快速發(fā)展的今天，大眾對信息的需求是一個由低級向高級、由簡單向復雜不斷發(fā)展的過程，隨著傳播的媒介形式在不斷更新變化，急速更新新鮮的快速傳播讓海報設(shè)計作為宣傳的手段變成了病毒式營銷傳播，在面對層出不窮的，新的海報風格樣式以及媒介的改變，針對不同的受眾群體，將需要層次理論結(jié)合海報設(shè)計中，作為現(xiàn)當代的設(shè)計師如何做設(shè)計可以使海報能夠進一步滿足受眾需求，從受眾出發(fā)，按照“以人為本”的設(shè)計理念將目標受眾進行分類，并按照其實際需求作為出發(fā)點，不僅是滿足生理需要，更要實現(xiàn)設(shè)計層次與精神需求的溝通和滿足 [6]。并創(chuàng)造出一定的社會價值，是海報設(shè)計師創(chuàng)造革新的挑戰(zhàn)也是機遇。

三、基于需求層次理論視角下的澳門節(jié)會文化海報設(shè)計

澳門的節(jié)會文化體現(xiàn)著東方和西方文化的交匯，在澳門全年有21 天為節(jié)日假期，且每個節(jié)假日都有著熱鬧非凡的節(jié)會慶典和群眾自發(fā)的娛樂活動，吸引著大批消費旅游人群，促進了當?shù)亟?jīng)濟，同時也進行了文化娛樂傳播，宣傳展示澳門文化的良機。針對澳門的節(jié)日進行類型的劃分，可以看出其大致可以劃分為：政治、節(jié)令、宗教、習俗這幾種類型。政治方面的節(jié)日主要包括：10 月1 日中華人民共和國國慶節(jié)、5 月1 日國際勞動節(jié)、10 月5 日葡國國慶日、4 月25日葡國“自由日”、6 月10 日葡國日、12 月1 日葡國恢復獨立紀念日、葡僑日、賈梅士日等；屬于宗教方面的有復活節(jié)、追思節(jié)、圣母無原罪瞻禮日、圣誕節(jié)；屬于民間習俗的傳統(tǒng)節(jié)日有元旦、春節(jié)、清明節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)、重陽節(jié)、冬至等。此外，還有市政假日、公務員特別豁免假日等。此外，澳門還有多項宗教色彩濃郁的節(jié)日活動，雖未列入公眾假期，但澳門當?shù)氐纳颇行排院芡度脒M行慶祝。例如，每年農(nóng)歷三月二十三日的“天后誕”，澳門的多間廟宇，尤其是媽祖閣會多天演出非常熱鬧的神功戲，且在演出過程中會邀請全國各地的戲班來到此處進行表演，如圖2 所示。澳門本身節(jié)日氣氛濃厚，澳門地區(qū)也是中西方文化融合發(fā)展的典范 [7]。

馬斯洛需要層次理論是一種心理學的模型，可以用來分析探索人們的情緒和需求，將馬斯洛需要層次理論結(jié)合到海報設(shè)計中，在面對澳門復雜的人群受眾，還有中西文化的融合交匯，是想通過模型的研究，設(shè)計出符合需求層次滿足人們各種需求，讓受眾吸引到海報設(shè)計中來，更好地滿足需求用最切合的接受方式傳遞信息。澳門的節(jié)會海報設(shè)計更具有挑戰(zhàn)性，對中西文化交融的探索是一個很好的分析探索機會。海報這種宣傳方式需要更加科學，符合大眾心理需求的方式匯，創(chuàng)造有內(nèi)涵的中西文化融合傳播的澳門節(jié)會海報匯，對于澳門的節(jié)會文化起到更好的宣傳效果，傳播澳門節(jié)會文化，讓大家了解澳門。

（一）基于基本生理及信息需求的設(shè)計策略

從馬斯洛需求層次理論中可以看出，人類生存最為基礎(chǔ)的便是基本生理需求及信息需求。澳門節(jié)會海報的設(shè)計對于敘述表達首先需要考慮的是滿足人們基本“看”的需求。所以，從這一角度出發(fā)，進行海報設(shè)計過程中，應當對受眾看的視覺內(nèi)容進行明確，并能持續(xù)性延展閱讀獲取理解和接收視覺上和文字信息上的傳遞，考慮受眾的敘述性表達在實際操作中應予以優(yōu)先考慮 [8]。

其次是文字信息部分的主視覺的設(shè)計，澳門的節(jié)會海報文字形式多以繁體字、葡文、英文為主，文字的外形也是關(guān)乎整體形象的重要因素之一，要簡單明了地說明重要信息，信息完整度和清晰度以及信息的有效傳遞，具體方法可以在海報設(shè)計中采用網(wǎng)格設(shè)計進行對文字信息的排版，如圖3，對海報的畫面進行有規(guī)律有節(jié)奏的敘事性版面設(shè)計，展示要表達的海報意圖，設(shè)計的視覺圖像與文字良好的匹配結(jié)合，更好地去了解內(nèi)容符合宣傳需要。

最后，簡單地獲取資訊，有創(chuàng)意設(shè)計感的字體設(shè)計和海報視覺圖像風格統(tǒng)一語言形式相輔相成，應當符合澳門整體環(huán)境風格，設(shè)計元素、色彩、符號形式應統(tǒng)一整體相契合。在敘述性的表達中，基本的視覺形象和文字信息部分，可以娓娓道來地講述傳遞信息，在統(tǒng)一的視覺語言體系下，更容易給人統(tǒng)一的直觀感受和體驗。在自繪制的海報設(shè)計案例中充分考慮受眾的心理感受，因此，海報整體形象的有機統(tǒng)一，會更好地達到信息傳播敘事的目的，如圖4。

（二）滿足安全感與情感認同需求的設(shè)計策略

海報之所以會附帶有宣傳的價值，主要原因在于人們的基礎(chǔ)需求得到滿足后，便希望從海報中獲取信息。澳門節(jié)會海報在具體設(shè)計過程中需要按照受眾群體、海報內(nèi)容等方面進行綜合考量，以此保證設(shè)計信息的準確性，充分考慮受信息傳遞出來的安全性穩(wěn)定性以及完整性。

首先，人們一般根據(jù)自己以往累積的生活經(jīng)驗上去接受在以往經(jīng)驗上進行創(chuàng)新加工改變的認知信息，在設(shè)計澳門節(jié)會海報時，充分考慮澳門的地理歷史和人群的特殊性。澳門是一個中西文化交融的典范，如圖5 所示，不光有土著澳門人，還有很多香港臺灣以及廣東等地區(qū)人士，因為歷史的特殊性，更有很多葡萄牙人以及菲律賓人，是中西交匯的集合地，考慮區(qū)域受眾人群的共性特征和喜好，研究地域大眾的審美和情感文化特點去設(shè)計海報，充分考慮受眾的審美和對海報解讀時的情感認同，海報的發(fā)布代表信息的公布，受眾在觀看海報，也能夠更好地達到海報設(shè)計的宣傳目的。完整且安全的信息傳遞過程會使受眾更容易接受海報內(nèi)容，并且?guī)椭鼙娏私庑麄鲀?nèi)容的本質(zhì) [9]。

其次，針對不同的地點環(huán)境所面臨的人群感受海報的環(huán)境氛圍不同。商場中的海報設(shè)計和旅游景點以及居民集合住宅的地點環(huán)境的不同對海報的感受理解度也會不同，所以，往往在海報設(shè)計前就針對海報的投放地點區(qū)域或者網(wǎng)絡上的投放網(wǎng)站進行限定，澳門節(jié)會海報主要是以傳播宣傳澳門的節(jié)日文化集會活動為主，如表1 所示，澳門的節(jié)日文化集會活動豐富多彩，節(jié)會的海報設(shè)計更多是對本土以及旅游人群消費體來深切感受澳門本土文化而做的，在劃分目標群體和區(qū)域宣傳的前提下對海報設(shè)計內(nèi)容進行規(guī)劃，使澳門節(jié)會海報設(shè)計更容易讓受眾在短時間內(nèi)被節(jié)會文化特色所吸引，從而加入體驗節(jié)會文化活動中去，感受澳門魅力，并進行二次宣傳，吸引更多的消費者到澳門來游玩體驗生活感受文化。

（三）滿足愛與歸屬需求的設(shè)計策略

在滿足受眾群體信息安全需求之后，下一個層次便是愛與歸屬需求，這一需求要求海報設(shè)計師在具體設(shè)計過程中需要對受眾進行友好關(guān)愛程度設(shè)計。在澳門節(jié)會海報設(shè)計中，受眾希望從海報中得到愛和歸屬感的情感滿足，要考慮到受眾心理的情感體驗，在視覺接受上讓受眾感受到友好的設(shè)計，澳門是一個多種民族文化融合的地區(qū)，在友好程度上是一個包容性很強的地域，考慮有不同語言文化背景生活在澳門的受眾，設(shè)計的節(jié)日海報設(shè)計應該體現(xiàn)極大的友好包容性和多種文化的認同，海報在設(shè)計過程中不僅傳遞了信息，也可以感受到設(shè)計師通過藝術(shù)表達出的對受眾群體的關(guān)愛，從而使不同的受眾群體滿足自身歸屬感。

海報的美觀賞心悅目是人對海報設(shè)計的內(nèi)在心理感受，不友好的海報設(shè)計會使受眾感到索然無味，在藝術(shù)審美上沒有考慮到視覺效果的傳遞出的情緒感受帶給人精神上的需求。精美有張力直擊心靈的海報帶給人的震撼力以及藝術(shù)魅力，能夠給人以美的享受。通過海報視覺形象文字和圖形的結(jié)合，感受澳門文化的友好魅力，從而吸引澳門群體的人們的同時也吸引更多的人，做到關(guān)愛人群吸引人群達到有效的情感共鳴，以及信息傳播、宣傳吸引人群的效果。

（四）滿足尊重信任成就需求的設(shè)計策略

尊重信任成就需求在層次需求理論中屬于比較高等的訴求。尊重需求主要包含互相的信任在群體中彼此的接納、認同和尊重，還要互相成就對方。澳門節(jié)會海報的設(shè)計中，更多體現(xiàn)在人文關(guān)懷的人性化設(shè)計，首先，考慮到不同的人群采用多種語言的表達，也考慮到不同年齡受眾人群的特點，根據(jù)人的思維方式、行為習慣等，在滿足基本需求的前提條件下，可以進一步幫助受眾群體對海報中所包含的信息進行進一步理解，從而實現(xiàn)海報優(yōu)化的目的。使體驗者受眾人群在獲取信息時感到非常方便、舒適。具體可采用較大字體便于閱讀，同時結(jié)合新媒體技術(shù)的方式進行組合動畫以及語音播報的方式對不同群體的人性化尊重，海報的印刷品上采用易于盲人識別的點字、凸字，盲人可以靠觸覺感知文字的海報設(shè)計。人性化設(shè)計具體指的是在海報設(shè)計過程中，不同人群都可以根據(jù)海報獲得對自我認知領(lǐng)域的追求，并獲得充分的尊重。海報設(shè)計過程中涉及的受眾群體心理及生理需求主要指的是精神上的滿足，這也是人文關(guān)懷的展現(xiàn)形式之一 [10]。其次，在針對受眾進行海報設(shè)計過程中，應結(jié)合實際情況及受眾需求對海報形式進行表達，如圖6 所示，并根據(jù)節(jié)會時間的進展和流行元素的更新，海報設(shè)計在尊重節(jié)會文化的特點和時代流行上不斷更新完善，文化更新上也使受眾感受到被尊重，當某一部分受眾群體在海報中看到其熟知的內(nèi)容時，也更容易出現(xiàn)情感上的共鳴，從而有助于提升大眾對于海報內(nèi)容的接受程度。

（五）滿足自我實現(xiàn)需求的設(shè)計策略

馬斯洛需求理論中頂級的需求便是自我實現(xiàn)需求，這一需求往往會成為眾多人窮盡一生所追求的目標。因此，在海報設(shè)計過程中，需要盡可能滿足受眾群體的信息需求與審美需求，在設(shè)計過程中可以借助感性工學，進行針對性研究，發(fā)掘人的精神層上與宣傳海報直接的情感互動。在澳門節(jié)日海報設(shè)計中，運用文化元素符號，創(chuàng)造地域節(jié)會氛圍，科學引導傳播海報主題，進行澳門節(jié)會精神宣傳、健康生活方式引導等。讓觀者有身臨其境或感同身受之感，沉浸式體驗海報設(shè)計營造的環(huán)境，開發(fā)海報的其他智能傳播方式，提升海報信息讀取的樂趣和體驗，提升整體海報的文化氛圍和信息品質(zhì)。能夠讓人在欣賞的同時與其產(chǎn)生深度的精神互動，對宣傳目標有所體會，促成受眾的進一步了解和接受。讓人形成切實的節(jié)會氛圍的體驗，引發(fā)情感共振，沒有偏見，接受現(xiàn)實，引發(fā)新的創(chuàng)造性，如圖7。

總之，根據(jù)以上5 種馬斯洛需要層次理論，進行澳門節(jié)會的海報設(shè)計，在對澳門節(jié)會海報中不僅僅注意傳達信息本身的需求，同時還應追求海報所帶來的情感認同、關(guān)愛尊重、自我實現(xiàn)等延展價值。

結(jié)語

隨著各種新媒體更新迭代，日新月異的文化形式以不同文化節(jié)會的傳播，海報作為一種傳統(tǒng)的宣傳方式應當符合“以人為中心”的人性化設(shè)計，考慮到人的基本生理需求、信息準確性的安全需求、滿足愛與歸屬需求、尊重信任成就需求以及更高層次的精神領(lǐng)域的自我實現(xiàn)交互性和參與感，在信息傳遞過程中找尋自身獨特價值與魅力信息所在。