溫筠 彭玉元 于亞男

關(guān)鍵詞：解構(gòu)主義；動(dòng)態(tài)標(biāo)志；設(shè)計(jì)策略；設(shè)計(jì)手法；設(shè)計(jì)要素

引言

數(shù)字時(shí)代，人工智能、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、虛擬現(xiàn)實(shí)、物聯(lián)網(wǎng)、元宇宙等概念在不斷重新定義著我們的現(xiàn)實(shí)世界。虛擬和現(xiàn)實(shí)的世界趨于融合，傳統(tǒng)的靜態(tài)標(biāo)志疲于滿足數(shù)字時(shí)代的多樣化、綜合化、個(gè)性化和互動(dòng)化需求，在此背景下，解構(gòu)動(dòng)態(tài)標(biāo)志應(yīng)運(yùn)而生，并借助“解構(gòu)主義”的翅膀?qū)ふ腋訌V闊的天空。

一、解構(gòu)主義

解構(gòu)主義是后現(xiàn)代理論中的一個(gè)重要組成部分，批判性地繼承了現(xiàn)代主義正統(tǒng)原則和標(biāo)準(zhǔn)。解構(gòu)主義注重運(yùn)用現(xiàn)代主義的語(yǔ)匯，顛倒、重構(gòu)各種既有語(yǔ)匯之間的關(guān)系，從邏輯上否定了傳統(tǒng)的基本原則，由此產(chǎn)生了新的意義[1]。解構(gòu)理念的核心是對(duì)傳統(tǒng)美學(xué)觀念中被忽略、被打壓的事物的揭示與發(fā)展。解構(gòu)主義的實(shí)踐活動(dòng)喚醒了一種全新的審美意識(shí)，即對(duì)長(zhǎng)久以來(lái)一直被正統(tǒng)審美概念輕視的沖突、破碎、不平衡、凌亂、不穩(wěn)定等形式特征的審美，其手法有：拼貼、散亂、殘缺、突變、失重、超常等。因此，筆者嘗試以解構(gòu)主義哲學(xué)思想為指導(dǎo)，探索動(dòng)態(tài)標(biāo)志設(shè)計(jì)新思路。

筆者通過(guò)在知網(wǎng)檢索關(guān)鍵詞與主題為“解構(gòu)主義”的文獻(xiàn)，發(fā)現(xiàn)相關(guān)研究主要與文學(xué)、建筑、美術(shù)雕塑等領(lǐng)域相關(guān)。在文學(xué)、哲學(xué)和藝術(shù)領(lǐng)域，解構(gòu)主義是一種創(chuàng)作方法，一種設(shè)計(jì)美學(xué)[2]。檢索結(jié)果顯示少有將解構(gòu)主義與動(dòng)態(tài)標(biāo)志相結(jié)合的研究，更缺少此基礎(chǔ)上全面而系統(tǒng)的理論體系。從目前解構(gòu)主義方面的學(xué)術(shù)研究成果來(lái)看，吳極（2020）指出德里達(dá)生造了“延異”一詞，并解釋延異是指不同空間之間的差異和時(shí)間的流動(dòng)性，這為筆者研究動(dòng)態(tài)標(biāo)志的多義性特征提供了很大幫助[3]。王曉宇（2020）采用了跨學(xué)科研究方法將德里達(dá)解構(gòu)主義哲學(xué)與現(xiàn)當(dāng)代陶藝結(jié)合起來(lái)進(jìn)行研究，給筆者后續(xù)研究解構(gòu)主義哲學(xué)與動(dòng)態(tài)標(biāo)志的結(jié)合研究提供了科學(xué)的研究方法[4]。

二、動(dòng)態(tài)標(biāo)志解構(gòu)方法論

（一）動(dòng)態(tài)標(biāo)志的解構(gòu)策略

解構(gòu)主義貫穿動(dòng)態(tài)標(biāo)志設(shè)計(jì)的全過(guò)程，例如色彩重構(gòu)、元素組成重構(gòu)等，動(dòng)態(tài)標(biāo)志的解構(gòu)可以從形式的解構(gòu)和內(nèi)核的解構(gòu)入手。

1. 形式的解構(gòu)

形式的解構(gòu)體現(xiàn)在創(chuàng)作維度、創(chuàng)作素材和傳播方式3 個(gè)方面。傳統(tǒng)標(biāo)志主要依托印刷品媒介來(lái)傳播，其傳播內(nèi)容大多是靜態(tài)的、固定的符號(hào)，一般從文字、圖形、色彩等視覺(jué)空間來(lái)創(chuàng)造視覺(jué)焦點(diǎn)，交互方式單一。而動(dòng)態(tài)標(biāo)志在靜態(tài)圖形的基礎(chǔ)上加入了時(shí)間元素，通過(guò)分解重組，將不同的圖形、色彩、音頻等元素拼貼一起，自由穿梭在視覺(jué)、聽覺(jué)和觸覺(jué)等多維空間，不僅豐富了標(biāo)志與受眾的互動(dòng)方式，還有助于引起受眾產(chǎn)生情感上的共鳴，進(jìn)而理解企業(yè)的意圖，傳達(dá)精神理念，產(chǎn)生情感認(rèn)同和情感依賴，實(shí)現(xiàn)品牌“深入人心”，大幅提升了標(biāo)志的獨(dú)特性和辨識(shí)性。此外，得益于數(shù)字信息技術(shù)，動(dòng)態(tài)標(biāo)志可以在手機(jī)、電視、電腦等電子屏幕搭配音效來(lái)展示。近年來(lái)，戶外電子裝置出現(xiàn)了可交互的動(dòng)態(tài)標(biāo)志，進(jìn)一步優(yōu)化了動(dòng)態(tài)標(biāo)志帶來(lái)的視、聽、觸感官體驗(yàn)。

2. 內(nèi)核的解構(gòu)

內(nèi)核的解構(gòu)導(dǎo)致了解構(gòu)思維的多義性。在解構(gòu)主義視角下，標(biāo)志設(shè)計(jì)的多義性是指解構(gòu)主義設(shè)計(jì)中多種設(shè)計(jì)元素的拼接帶給受眾信息的合集，解構(gòu)主義視角下的動(dòng)態(tài)標(biāo)志中的多義性體現(xiàn)在信息的多義性和受眾的多義性。

就信息的多義性而言，解構(gòu)主義倡導(dǎo)消解傳統(tǒng)觀念，關(guān)注受眾的思想自由和言語(yǔ)自由需求，鼓勵(lì)設(shè)計(jì)師“劍走偏鋒”。設(shè)計(jì)師在解構(gòu)與重組的過(guò)程產(chǎn)生了新的設(shè)計(jì)，當(dāng)新的動(dòng)態(tài)符號(hào)出現(xiàn)時(shí)，受眾不僅理解和接受了概念，而且強(qiáng)化了從圖形和理解意義到信息反饋的動(dòng)態(tài)過(guò)程。這是一個(gè)二度創(chuàng)作的過(guò)程，也是一個(gè)解構(gòu)的過(guò)程。當(dāng)這一過(guò)程回歸到藝術(shù)設(shè)計(jì)的范疇時(shí)，就賦予了動(dòng)態(tài)標(biāo)志設(shè)計(jì)更為豐富的內(nèi)涵，展示了獨(dú)立于設(shè)計(jì)活動(dòng)形式的特殊生命力。論及受眾的多義性，由于受教育程度、年齡閱歷、興趣愛(ài)好、地域文俗等因素的影響，受眾構(gòu)建了不同的價(jià)值觀和審美標(biāo)準(zhǔn)，這決定了受眾信息接收心理是迥異的。動(dòng)態(tài)標(biāo)志豐富了品牌標(biāo)志的視覺(jué)表現(xiàn)力與品牌文化、精神內(nèi)核的升華。

（二）動(dòng)態(tài)標(biāo)志的解構(gòu)設(shè)計(jì)準(zhǔn)則

1. 人性化

在傳統(tǒng)標(biāo)志中，由于技術(shù)條件限制，受眾無(wú)法自主參與信息的傳播和反饋，只能被動(dòng)地接受信息，因此，其心理需求未得到足夠的重視。解構(gòu)主義思想家費(fèi)斯克認(rèn)為：觀眾不應(yīng)該作為被動(dòng)的主體，而應(yīng)該主動(dòng)地去接受作品中傳遞的信息[5]。解構(gòu)主義要求動(dòng)態(tài)標(biāo)志設(shè)計(jì)充分考慮“人”的因素，力求在快消費(fèi)文化時(shí)代充分體現(xiàn)設(shè)計(jì)的人文關(guān)懷，具體表現(xiàn)為，注重熟稔受眾的認(rèn)知方式、習(xí)慣喜好和行為模式，挖掘并滿足受眾的身心需求，并通過(guò)標(biāo)志的交流互動(dòng)向受眾表達(dá)設(shè)計(jì)關(guān)懷，努力達(dá)到“心有靈犀”的程度。

例如，挪威Nordkyn 網(wǎng)站的動(dòng)態(tài)標(biāo)志就是一個(gè)溫暖心靈的設(shè)計(jì)。該網(wǎng)站根據(jù)氣象局提供的數(shù)據(jù)，每5 分鐘更新一次風(fēng)向和溫度的變化，不同的天氣數(shù)據(jù)會(huì)產(chǎn)生不同的動(dòng)態(tài)標(biāo)志。當(dāng)鼠標(biāo)懸停在標(biāo)志上時(shí)，詳細(xì)的天氣信息將出現(xiàn)在標(biāo)志旁邊，以提醒乘客準(zhǔn)備合適的行李。這種極具簡(jiǎn)約美感和自然邏輯的視覺(jué)效果，不僅讓人直觀感受到了Nordkyn 的迷幻風(fēng)情，還充分考慮了受眾的實(shí)際需求，讓旅客感受到了不同于寒冷地域的設(shè)計(jì)溫度，表現(xiàn)了網(wǎng)站的人文關(guān)懷。

2. 辨識(shí)度

同一行業(yè)的許多品牌大多有著類似的靜態(tài)標(biāo)志，多數(shù)情況下這種相似性并不是有意為之，而是因?yàn)樗麄冃枰尤胍恍┡c行業(yè)特質(zhì)密切相關(guān)的普適性元素來(lái)顯示企業(yè)的專業(yè)性，但這樣難免會(huì)導(dǎo)致靜態(tài)標(biāo)志之間相似度越來(lái)越高。解構(gòu)主義視角下的動(dòng)態(tài)標(biāo)志讓設(shè)計(jì)師可以充分發(fā)揮想象力，如八仙過(guò)海，各顯神通，強(qiáng)調(diào)視覺(jué)上的復(fù)雜、豐富、不規(guī)則，對(duì)于品牌形象來(lái)說(shuō)，有著相對(duì)獨(dú)立的特征，大幅提升了標(biāo)志的獨(dú)特性和辨識(shí)性。相較于靜態(tài)標(biāo)志被禁錮在視覺(jué)的一維空間，動(dòng)態(tài)標(biāo)志則自由穿梭在視覺(jué)、聽覺(jué)和觸覺(jué)等多維空間，更廣闊的創(chuàng)作空間刺激了動(dòng)態(tài)標(biāo)志的多元化發(fā)展。有趣的動(dòng)態(tài)設(shè)計(jì)能夠帶給受眾更多的驚喜，也會(huì)留下更為深刻的印象，進(jìn)而喚醒受眾不同的情感，間接提高了標(biāo)志的辨識(shí)度。

3. 交互性

解構(gòu)主義打破了傳統(tǒng)靜態(tài)標(biāo)志在創(chuàng)作空間方面的局限，除了傳統(tǒng)視覺(jué)空間，更開拓了聽覺(jué)、觸覺(jué)、嗅覺(jué)等空間，豐富了動(dòng)態(tài)標(biāo)志與受眾的交互通道，所以解構(gòu)主義視角下的動(dòng)態(tài)標(biāo)志具有強(qiáng)交互性，是一種新型人機(jī)交互方式。數(shù)字時(shí)代的標(biāo)志設(shè)計(jì)在靜止圖形的基礎(chǔ)上加入了時(shí)間軸，成功由靜態(tài)單一畫面轉(zhuǎn)化為動(dòng)態(tài)多畫面，傳播了更豐富、更具體的信息。同時(shí)，現(xiàn)代互動(dòng)技術(shù)可以實(shí)現(xiàn)多樣化即時(shí)交互與反饋，例如，搖晃手機(jī)或是觸摸屏幕會(huì)有震動(dòng)反饋，向智能語(yǔ)音助手下達(dá)指令會(huì)有聲音反饋，在交互墻面前舞動(dòng)四肢會(huì)產(chǎn)生圖案、色彩變化等，這些都可以有機(jī)運(yùn)用在動(dòng)態(tài)標(biāo)志，比如搖晃手機(jī)時(shí)，標(biāo)志會(huì)隨著產(chǎn)生形變；或者是觸摸標(biāo)志時(shí)發(fā)出標(biāo)志會(huì)改變顏色、激活音效等[6]。這種人機(jī)互動(dòng)方式將給受眾帶來(lái)多感官、沉浸式的體驗(yàn)，提升了用戶對(duì)于品牌的參與度與認(rèn)同感，互動(dòng)性傳播優(yōu)勢(shì)十分突出。

倫敦的設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)Wolff Olins 為Enel Group 公司設(shè)計(jì)了全新的品牌形象標(biāo)識(shí)。新標(biāo)志是一個(gè)更現(xiàn)代化，辨識(shí)度更高的文字標(biāo)識(shí)，每個(gè)文字都是由不同運(yùn)動(dòng)軌的“光標(biāo)”形成，如圖1。在靜態(tài)標(biāo)志的基礎(chǔ)上，該公司構(gòu)建了一個(gè)交互式標(biāo)志裝置。根據(jù)靜態(tài)標(biāo)志的“光標(biāo)”設(shè)計(jì)元素，在裝置上設(shè)計(jì)幾條舞動(dòng)的電光光標(biāo)，這些顏色鮮亮的電光光標(biāo)就像天然氣一樣活潑、自由地躍動(dòng)。當(dāng)受眾揮舞起雙手，光標(biāo)會(huì)跟隨肢體動(dòng)作一起擺動(dòng)，給受眾帶來(lái)一種盡在掌握的互動(dòng)體驗(yàn)，更好地展示了該公司為人們提供天然氣和電能的業(yè)務(wù)服務(wù)，如圖2。

（三）動(dòng)態(tài)標(biāo)志的解構(gòu)表現(xiàn)手法

從解構(gòu)主義的表現(xiàn)手法來(lái)看，動(dòng)態(tài)標(biāo)志有機(jī)運(yùn)用拼貼、殘缺等手法來(lái)激發(fā)標(biāo)志的創(chuàng)造力、重構(gòu)標(biāo)志，從而更好地傳達(dá)信息和情感。

1. 拼貼的手法

拼貼在動(dòng)態(tài)標(biāo)志中體現(xiàn)為形式和內(nèi)核兩個(gè)層面的拼貼。

在形式的拼貼上，動(dòng)態(tài)標(biāo)志設(shè)計(jì)作為一門綜合藝術(shù)，在靜態(tài)標(biāo)志的基礎(chǔ)上注入了時(shí)間維度，加入了動(dòng)畫設(shè)計(jì)與電影鏡頭敘事語(yǔ)言來(lái)豐富傳播內(nèi)容。為了取得最佳效果，動(dòng)態(tài)標(biāo)志設(shè)計(jì)通常采用暫停、突變、重復(fù)、過(guò)渡等方法來(lái)調(diào)整節(jié)奏，而這些節(jié)奏體是通過(guò)時(shí)間、位移、形變、運(yùn)動(dòng)曲線等巧妙地拼貼組合成的，它們體現(xiàn)在圖像、聲音、語(yǔ)言、符號(hào)等載體上，相互補(bǔ)充，相互融合，拼貼成一個(gè)完整的作品。此外，傳統(tǒng)標(biāo)志設(shè)計(jì)的手法都停留在視覺(jué)層面，而解構(gòu)主義視角下的動(dòng)態(tài)標(biāo)志設(shè)計(jì)融入了交互的設(shè)計(jì)元素，將視覺(jué)、聽覺(jué)、觸覺(jué)等拼貼在一起，不僅給信息交流、互動(dòng)的過(guò)程中增添了不少趣味，還大大擴(kuò)充了標(biāo)志所包含的信息量。

就內(nèi)核的拼貼而言，每一個(gè)動(dòng)態(tài)標(biāo)志都是該品牌精神和理念的象征。動(dòng)態(tài)標(biāo)志設(shè)計(jì)要求設(shè)計(jì)師分析公司的企業(yè)文化和業(yè)務(wù)目標(biāo)，制訂針對(duì)性措施去呈現(xiàn)品牌個(gè)性，以此為企業(yè)獨(dú)有故事的載體。在這個(gè)基礎(chǔ)上，動(dòng)態(tài)標(biāo)志設(shè)計(jì)可以同用戶更好地建立情感聯(lián)系。

2. 殘缺的手法

殘缺是指視覺(jué)形象有意強(qiáng)調(diào)不完整的狀態(tài)，每一個(gè)缺失、破碎的設(shè)計(jì)都是設(shè)計(jì)師的精心安排。受眾先是被殘破的形態(tài)所吸引，稍加思索而后恍然大悟。在解構(gòu)主義動(dòng)態(tài)設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師致力于探索一系列與巧合和偶然性相關(guān)的設(shè)計(jì)方法，例如圖形的生長(zhǎng)裂變、非理性穿插、正負(fù)形錯(cuò)位的構(gòu)成，結(jié)合傾覆、扭曲、波浪形等富有動(dòng)態(tài)的形體，營(yíng)造出一種失衡感，好似即將碎裂、滾動(dòng)、錯(cuò)位、翻傾、跌墜，好像下一秒就要崩塌的不安動(dòng)勢(shì)。

如圖3，動(dòng)態(tài)圖標(biāo)“老虎”就運(yùn)用了殘缺的手法。圖標(biāo)的設(shè)計(jì)以老虎的皮毛花紋為依據(jù)，充分運(yùn)用了視覺(jué)互補(bǔ)原理，虛實(shí)互補(bǔ)，圖標(biāo)更加生動(dòng)透氣。從視覺(jué)的角度來(lái)看，圖標(biāo)動(dòng)作和色彩都十分簡(jiǎn)約，受眾可以輕而易舉地注意到?彩、圖形和設(shè)計(jì)元素。兩滴“墨汁”前后自左上躍出，環(huán)繞一周在畫面中心后匯聚融合。隨后逐漸演變成一只昂首咆哮的老虎，老虎威武霸道氣勢(shì)撲面而來(lái)。圖標(biāo)的主色系統(tǒng)也非常簡(jiǎn)單，僅選擇了黑色。從動(dòng)效的角度說(shuō)，動(dòng)態(tài)圖標(biāo)動(dòng)作銜接流暢，動(dòng)態(tài)表現(xiàn)與形態(tài)的變形轉(zhuǎn)換干凈利落。

3. 散亂的手法

散亂是指解構(gòu)設(shè)計(jì)在形態(tài)上支離破碎、疏松零散，邊緣上雜亂無(wú)章、參差不齊、千變?nèi)f化，在形狀、色彩、比例、尺度、方向的處理上隨心所欲，超脫古典設(shè)計(jì)模式的規(guī)范和秩序。Opera 是世界上排名前五的瀏覽器之一，其動(dòng)態(tài)標(biāo)志設(shè)計(jì)在色彩和形態(tài)無(wú)序變化都體現(xiàn)了散亂的設(shè)計(jì)思維，“O”形標(biāo)志就像一個(gè)快速將連結(jié)到目標(biāo)的網(wǎng)絡(luò)的入口，色彩和形態(tài)的多樣變化則傳達(dá)了Opera 公司想要給人們帶來(lái)更多的網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)，形象地表現(xiàn)了其傳達(dá)流暢動(dòng)感體驗(yàn)的品牌理念，如圖4。

4. 突變的手法

突變是指解構(gòu)設(shè)計(jì)中的元素和各個(gè)部分的突然組合，沒(méi)有先兆，沒(méi)有過(guò)渡，或生硬或牽強(qiáng)，風(fēng)馬不接。它們好似是碰巧相遇，有高深莫測(cè)、不可捉摸之感。Linked In 是一個(gè)面向職場(chǎng)的社交平臺(tái)，其中文名為“領(lǐng)英”。Linked In 的動(dòng)態(tài)標(biāo)志設(shè)計(jì)將上拋公文包毫無(wú)預(yù)兆地突變?yōu)樽帜窱n 底色色塊，設(shè)計(jì)師利用二者之間類似的形狀作為動(dòng)效設(shè)計(jì)的重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)，將其專為職場(chǎng)人員社交平臺(tái)的企業(yè)文化與公司靜態(tài)標(biāo)志完美地結(jié)合在一起，信息傳達(dá)直觀有效，如圖5。

筆者認(rèn)為，數(shù)字時(shí)代下的動(dòng)態(tài)標(biāo)志設(shè)計(jì)需要考慮人性化、辨識(shí)度、交互性的設(shè)計(jì)要素，并提出解構(gòu)主義視角下動(dòng)態(tài)標(biāo)志的設(shè)計(jì)架構(gòu)，如圖6。在設(shè)計(jì)過(guò)程中，設(shè)計(jì)師需要根據(jù)品牌背后的社會(huì)文化、企業(yè)精神等內(nèi)涵，靈活運(yùn)用拼貼、散亂、突變、殘缺的解構(gòu)主義表現(xiàn)手法，對(duì)其形式與內(nèi)核進(jìn)行雙重解構(gòu)。在解構(gòu)過(guò)程中需要從人性化角度出發(fā)，形成高辨識(shí)度的圖標(biāo)，可以添加恰當(dāng)?shù)慕换ナ侄?，以適應(yīng)標(biāo)志市場(chǎng)需求的變化。

三、設(shè)計(jì)實(shí)踐—以牙科普網(wǎng)站動(dòng)態(tài)標(biāo)志設(shè)計(jì)為例

筆者將拼貼、突變等解構(gòu)主義表現(xiàn)手法貫穿設(shè)計(jì)的始終，首先探尋了牙科普網(wǎng)站的設(shè)計(jì)愿景，進(jìn)行設(shè)計(jì)定位。通過(guò)形式與內(nèi)核的解構(gòu)，明確設(shè)計(jì)中軸思想，繼而確定草圖與靜態(tài)標(biāo)志，最后在靜態(tài)標(biāo)志的基礎(chǔ)上進(jìn)行分解，重組動(dòng)態(tài)標(biāo)志設(shè)計(jì)。

（一）設(shè)計(jì)定位

設(shè)計(jì)定位部分涉及了牙科普網(wǎng)站動(dòng)態(tài)標(biāo)志的解構(gòu)策略和用戶研究。首先是形式的解構(gòu)：在創(chuàng)作維度上，筆者給牙科普網(wǎng)站靜態(tài)標(biāo)志加上了時(shí)間軸，將靜態(tài)標(biāo)志的圖形、色彩等元素進(jìn)行形式和內(nèi)核的解構(gòu)，使得重組后的動(dòng)態(tài)標(biāo)志可以暢游在視覺(jué)、觸覺(jué)等多維空間。在傳播方式上，牙科普網(wǎng)站動(dòng)態(tài)標(biāo)志可以在手機(jī)、電視、電腦等載體進(jìn)行展示。

其次是內(nèi)核的解構(gòu)：牙科普網(wǎng)站的設(shè)計(jì)愿景是其網(wǎng)站建立、發(fā)展的內(nèi)核驅(qū)動(dòng)力，也是動(dòng)態(tài)標(biāo)志設(shè)計(jì)必不可少的設(shè)計(jì)參考。牙科普網(wǎng)站動(dòng)態(tài)標(biāo)志的用戶定位為青少年，其設(shè)計(jì)理念是為青少年的牙齒護(hù)理貢獻(xiàn)力量。因此，筆者要通過(guò)動(dòng)態(tài)標(biāo)志來(lái)傳遞牙齒保護(hù)的理念。筆者根據(jù)自己知識(shí)儲(chǔ)備、技術(shù)能力和審美偏好，將牙科普網(wǎng)站的動(dòng)態(tài)標(biāo)志具象化為色彩、形態(tài)、動(dòng)效等。從信息的解構(gòu)來(lái)看，筆者設(shè)計(jì)標(biāo)志的過(guò)程是一個(gè)解構(gòu)的過(guò)程，當(dāng)青少年接觸動(dòng)態(tài)標(biāo)志時(shí)，他們會(huì)依據(jù)自己的理解對(duì)也牙科普網(wǎng)站動(dòng)態(tài)標(biāo)志進(jìn)行二次解構(gòu)。而在信息解構(gòu)的同時(shí)，受眾群體也在解構(gòu)重組著。不同社會(huì)背景的青少年有著審美差異，這促使了青少年群體分裂細(xì)化。

筆者了解到，青少年偏好已知的、完整的、象征性的圖形，追求個(gè)性和藝術(shù)美感且好奇心旺盛、活潑好動(dòng)、注意力容易分散，高純度、明度的鮮艷色彩容易引起他們的注意力。綜合以上信息，進(jìn)行牙科普網(wǎng)站動(dòng)態(tài)標(biāo)志的設(shè)計(jì)。

（二）設(shè)計(jì)思路

在設(shè)計(jì)定位的基礎(chǔ)上，筆者綜合解構(gòu)主義表現(xiàn)手法，從人性化、辨識(shí)度、交互性3 個(gè)設(shè)計(jì)要素進(jìn)行設(shè)計(jì)思考，為動(dòng)態(tài)標(biāo)志設(shè)計(jì)提供前提條件。

1. 人性化設(shè)計(jì)準(zhǔn)則：網(wǎng)站的動(dòng)態(tài)標(biāo)志設(shè)計(jì)需從人性化的角度出發(fā)，充分考慮青少年認(rèn)知水平和心理偏好，在視覺(jué)和動(dòng)效設(shè)計(jì)方面增強(qiáng)辨識(shí)度，提升用戶體驗(yàn)。在視覺(jué)設(shè)計(jì)方面，標(biāo)志的形態(tài)設(shè)計(jì)須具象易懂，造型圓潤(rùn)，線條多使用較大直徑的圓端線條，便于用戶能較為輕松地識(shí)別和理解，降低其學(xué)習(xí)成本。色彩設(shè)計(jì)選擇青少年偏好的高明度、高純度搭配，營(yíng)造一種活力滿滿、輕松歡快的氛圍。在動(dòng)效設(shè)計(jì)方面，考慮到用戶注意力較容易分散，因此不宜過(guò)度拼貼造成動(dòng)效時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，控制在3 秒以內(nèi)為佳。動(dòng)效的內(nèi)容力求簡(jiǎn)潔明了，讓青少年更專注于目標(biāo)信息的獲取。

2. 辨識(shí)度設(shè)計(jì)要素和交互性設(shè)計(jì)準(zhǔn)則：此外，筆者從辨識(shí)度和交互性的設(shè)計(jì)要素出發(fā)，意圖運(yùn)用解構(gòu)主義的拼貼手法，將動(dòng)態(tài)標(biāo)志設(shè)計(jì)與交互設(shè)計(jì)進(jìn)行創(chuàng)作維度的拼貼，在牙科普網(wǎng)站的標(biāo)志設(shè)計(jì)加入網(wǎng)頁(yè)交互設(shè)計(jì)的元素，并采用最普遍、最簡(jiǎn)單的網(wǎng)頁(yè)交互方式來(lái)加大趣味性內(nèi)容輸出。網(wǎng)頁(yè)交互設(shè)計(jì)的加入使得牙科普網(wǎng)站動(dòng)態(tài)標(biāo)有了更加廣闊的創(chuàng)作空間，有助于提升牙科普網(wǎng)站的辨識(shí)度。

（三）動(dòng)態(tài)標(biāo)志設(shè)計(jì)過(guò)程及結(jié)果

1. 確定靜態(tài)標(biāo)志

圖7 是筆者為牙科普網(wǎng)站設(shè)計(jì)的靜態(tài)標(biāo)志草稿。雖然三維標(biāo)志在視覺(jué)效果和趣味性方面確實(shí)比二維標(biāo)志更勝一籌，但是也提高了信息獲取和交互的難度，會(huì)增加用戶的使用負(fù)擔(dān)，因此筆者最后選擇了二維的標(biāo)志。兒童從6 歲開始牙齒逐一由乳牙換成恒牙，大部分人們擁有28 顆恒牙。因此，筆者計(jì)劃將28 顆恒牙的信息與標(biāo)志結(jié)合，并分別嘗試了6 種牙齒輪廓的形態(tài)和內(nèi)部純面和線面組合。

綜合考慮，筆者最后選擇了圖7 中第5 排第3 個(gè)圖標(biāo)，如圖8。筆者運(yùn)用了殘缺與散亂的手法，在形態(tài)上采用了卡通粗邊的牙齒輪廓，里面無(wú)序分布28 個(gè)不規(guī)則形狀的圓點(diǎn)和線組成的網(wǎng)。這些圓點(diǎn)分別代表人體28 顆恒牙，有的完整，有的殘缺，大小形狀各不相同，面與面的排布間距雜亂無(wú)章，符合了每個(gè)人牙齒生長(zhǎng)齊整程度不同、每顆牙形狀不一致現(xiàn)實(shí)情境。粗邊牙齒的具象輪廓具有代表性，讓用戶能較快明白該標(biāo)志與牙齒相關(guān)，色彩簡(jiǎn)約明快。點(diǎn)之間的相互連接比喻牙與牙之間相互聯(lián)系，共為一體。色彩方面選擇明快的綠色，綠色較為容易使人聯(lián)想到健康、安全等詞語(yǔ)，建立令人安心的心理暗示，符合網(wǎng)站幫助青少年注重牙齒健康的目的。

2. 動(dòng)態(tài)標(biāo)志設(shè)計(jì)

解構(gòu)主義視角下的動(dòng)態(tài)標(biāo)志在靜態(tài)標(biāo)志的基礎(chǔ)上再創(chuàng)作，保證二者高度的關(guān)聯(lián)性和統(tǒng)一性。因此，運(yùn)用解構(gòu)主義表現(xiàn)手法將靜態(tài)標(biāo)志分解、重組的過(guò)程也十分重要。所以在敲定了靜態(tài)標(biāo)志后，筆者對(duì)靜態(tài)標(biāo)志進(jìn)行形式和內(nèi)核的雙重解構(gòu)，尋找動(dòng)態(tài)標(biāo)志的設(shè)計(jì)機(jī)會(huì)點(diǎn)。牙科普網(wǎng)站的靜態(tài)標(biāo)志可分解為形式的視覺(jué)設(shè)計(jì)和內(nèi)核的文化內(nèi)涵兩個(gè)部分，其中視覺(jué)設(shè)計(jì)可以進(jìn)一步分解為形態(tài)、色彩、排布形式3 個(gè)部分。牙科普網(wǎng)站的靜態(tài)標(biāo)志由線形成牙齒的形態(tài)，色彩為高明度、高純度的綠色，面的排布形式自由散亂，象征了牙科普網(wǎng)站對(duì)青少年的牙齒健康的關(guān)懷之心。筆者最后決定從形態(tài)、色彩和文化內(nèi)涵三個(gè)方面作為設(shè)計(jì)突破口，重構(gòu)牙科普網(wǎng)站動(dòng)態(tài)標(biāo)志。

筆者運(yùn)用了突變的手法來(lái)設(shè)計(jì)此動(dòng)態(tài)標(biāo)志的動(dòng)效。如圖9 所示，開始由右往左從無(wú)生長(zhǎng)出一個(gè)邊緣圓潤(rùn)的卡通粗邊牙齒閉合輪廓，隨后突兀地轉(zhuǎn)到點(diǎn)的運(yùn)動(dòng)，在牙齒輪廓里由左向右逐一生長(zhǎng)出點(diǎn)，面與面之間用線來(lái)連接，最后快速形成一片網(wǎng)狀，至此動(dòng)效結(jié)束，時(shí)長(zhǎng)共2 秒。此動(dòng)態(tài)標(biāo)志先后從線的生長(zhǎng)，到點(diǎn)與線的連接，其中的變化都沒(méi)有任何的預(yù)先提示，在極短時(shí)間內(nèi)完成相互之間的轉(zhuǎn)換。

筆者運(yùn)用了拼貼的設(shè)計(jì)手法，在形式上拼貼了交互設(shè)計(jì)，當(dāng)鼠標(biāo)停留在其中一個(gè)點(diǎn)上，該面會(huì)改變色相為黃色，同時(shí)顯示相應(yīng)的牙齒信息，如圖10。不僅達(dá)到了科普牙齒信息的目的，也傳達(dá)了更多元的信息。在內(nèi)核上，筆者拼貼了牙齒生長(zhǎng)的自然規(guī)律。在牙科普網(wǎng)站的動(dòng)態(tài)標(biāo)志中，28 個(gè)點(diǎn)按順序依次生長(zhǎng)，隱喻人體牙齒自然生長(zhǎng)過(guò)程，網(wǎng)狀的連接暗指牙與牙是相互關(guān)聯(lián)的。牙齒生長(zhǎng)自然規(guī)律的加入不僅讓牙科普網(wǎng)站的動(dòng)態(tài)標(biāo)志更加靈動(dòng)風(fēng)趣，也更貼合其關(guān)注青少年牙齒護(hù)理的網(wǎng)站文化。

總結(jié)

未來(lái)，隨著多屏幕、多語(yǔ)言頻道、多點(diǎn)觸控、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和全息技術(shù)的不斷發(fā)展，動(dòng)態(tài)標(biāo)志的發(fā)展將有更廣闊的發(fā)展平臺(tái)[7]。解構(gòu)主義為設(shè)計(jì)師提供了廣闊的創(chuàng)作空間、新的思維方式，也向設(shè)計(jì)師提出了更多樣、更全面、更細(xì)致的要求。相信在不斷改造的過(guò)程中，關(guān)聯(lián)度更高、更專業(yè)、更符合品牌內(nèi)容、更具動(dòng)感的標(biāo)志設(shè)計(jì)形式將層出不窮。此外，在設(shè)計(jì)動(dòng)態(tài)標(biāo)志過(guò)程中還應(yīng)保持批判精神，不過(guò)度解構(gòu)和盲目追求解構(gòu)，而是注重形式和內(nèi)涵的創(chuàng)新，吸引受眾，傳達(dá)多元化的品牌理念。隨著元宇宙的興起，筆者對(duì)動(dòng)態(tài)標(biāo)志發(fā)展有一個(gè)設(shè)想：受眾在元宇宙的幫助下脫離屏幕的限制，通過(guò)VR 的交互設(shè)備，如交互指環(huán)、觸覺(jué)手套、力反饋服裝、手勢(shì)識(shí)別等一系列“后手柄”的交互技術(shù)，以虛擬身份沉浸式參與動(dòng)態(tài)標(biāo)志的變化過(guò)程，盡可能地實(shí)現(xiàn)“具身性交互”[8]。這時(shí)的標(biāo)志比數(shù)字廣告和數(shù)字影視需要長(zhǎng)時(shí)間動(dòng)態(tài)化，給受眾提供充足的時(shí)間來(lái)調(diào)動(dòng)四肢和大腦去認(rèn)知、體驗(yàn)動(dòng)態(tài)標(biāo)志，從而更直觀、有效地傳播信息。