吳成軍

（成都理工大學傳播科學與藝術(shù)學院，四川 成都 610051）

一、高校輿論陣地建設(shè)現(xiàn)狀

近年來，互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)技術(shù)不斷發(fā)展，人們的生活方式和行為習慣也發(fā)生了深刻的轉(zhuǎn)變。在當今處處講求效率的社會環(huán)境中，傳統(tǒng)的新聞生產(chǎn)方式和運作模式已無法很好地滿足社會和受眾的需求。在各種嘗試中，“中央廚房”悄然走進人們的視野?！爸醒霃N房”也稱“融媒體中心”“全媒體新聞平臺”，是指包括經(jīng)濟、主體、內(nèi)容等全要素的媒體融合。在國家行政力量的推動下，我國媒體融合發(fā)展開始進入了快車道，全媒體時代已然來臨。

回顧近年來我國高校主流媒體的發(fā)展與建設(shè)情況，具有以下幾個方面的特點。從組織架構(gòu)來看，普遍采取“黨委或團委領(lǐng)導，學生具體負責”的模式；從運營模式來看，通常采取的是非商業(yè)化運營模式，運營經(jīng)費主要來源于學校的經(jīng)費補貼；就高校所掌握的媒體平臺而言，主要包括傳統(tǒng)的校報和高校廣播，以及近年來蓬勃發(fā)展的“兩微一端”新媒體平臺。由于高校媒體平臺所報道的內(nèi)容周期性較強，且缺乏經(jīng)驗豐富的新聞人才，導致它所傳播的內(nèi)容無法有效捕捉目標受眾群的注意力。

習近平總書記在中共中央政治局第十二次集體學習時強調(diào)：推動媒體融合發(fā)展、建設(shè)全媒體已成為我們面臨的一項緊迫課題。習近平總書記還指出：很多人特別是年輕人基本不看主流媒體，我們必須正視這個事實，加大力量投入，盡快掌握這個輿論戰(zhàn)場上的主動權(quán)，不能被邊緣化了[1]。高校主流媒體作為學校思想輿論的主戰(zhàn)場，在媒體融合的時代背景下，如何應(yīng)對復(fù)雜媒介環(huán)境的煩擾，擴大高校主流媒體輿論陣地，進一步提升高校主流輿論聲量，是當下高校主流媒體不可回避的重要課題。

二、媒體融合背景下高校主流媒體面臨的三大考驗

（一）碎片化的閱讀習慣，多元化的信息需求

移動互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體技術(shù)的發(fā)展，重塑了知識和信息的存在形態(tài)，促使碎片化成為它們的重要特征之一，進而導致人們的閱讀行為快速改變，即碎片化閱讀方式的產(chǎn)生[2]。長久以來，高校主流媒體在元話語背景下由于缺少傳受雙方的互動和交流，習慣于宏大的敘事風格，與受眾之間產(chǎn)生了一定的距離感，已不再適應(yīng)當今網(wǎng)絡(luò)語境碎片化的趨勢和受眾個性化、多樣化的信息需求，并導致傳統(tǒng)思想政治教育話語理性化、系統(tǒng)化的敘事結(jié)構(gòu)逐漸被自媒體碎片化信息無序、零散、拼湊式的敘事結(jié)構(gòu)所取代[1]；同時，新聞碎片化的編輯趨勢以及受眾碎片化的閱讀習慣沖擊著高校主流媒體傳統(tǒng)的表達方式，并對高校主流媒體提出了分眾傳播、精準傳播的新要求。因此，為了適應(yīng)受眾閱讀習慣的轉(zhuǎn)變，高校主流媒體在敘事方面應(yīng)對原有的敘事結(jié)構(gòu)進行調(diào)整，掌握高校輿論引導的主動權(quán)，認識到大學生群體的個性化特征，轉(zhuǎn)變新聞報道的內(nèi)容和敘事風格，探索多元的新聞服務(wù)模式，在細分受眾、精準傳播的基礎(chǔ)上實現(xiàn)不同群體的再次聚合。

（二）從受眾時代進入用戶時代，新聞生產(chǎn)的后臺前置

融媒體時代，傳受主、客體之間展開了一場新的角力。如今，媒體融合的快速發(fā)展打破了傳統(tǒng)的傳受主、客體關(guān)系，自媒體為傳統(tǒng)受眾提供了更為便捷的發(fā)聲渠道和工具，受眾不再甘于處在被動接收新聞的地位，轉(zhuǎn)而積極地參與到新聞生產(chǎn)和傳播的全過程，并促使“用戶”成為自己在媒介環(huán)境中的新角色。

新聞傳播在傳統(tǒng)受眾向用戶這一新媒介身份轉(zhuǎn)變的過程中，原本隱藏在受眾背后的把關(guān)空間——新聞生產(chǎn)被暴露在大眾的視野中，打破了原本處于傳統(tǒng)媒體新聞生產(chǎn)與受眾之間的隱形壁壘。在用戶對新聞透明性的大聲疾呼中，傳統(tǒng)媒體的新聞生產(chǎn)開始從“后臺”走向“前臺”。通過自媒體發(fā)聲的用戶，他們可能是某一新聞事件的目擊者，甚至是新聞事件的當事人，他們所傳遞的信息具有更強的時效性和媒介真實性；而傳統(tǒng)媒體往往只能被動地進行跟蹤報道。因此，在輿論風向已然形成的背景下，高校主流媒體試圖通過新聞編輯引導輿論也變得更加困難。

（三）迭代更新的媒介技術(shù)，層出不窮的輿論場域

與以往不同的是，當下的輿論場域時刻處在一個快速變化的狀態(tài)之中。在互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等技術(shù)不斷發(fā)展的推動下，傳統(tǒng)媒介技術(shù)不斷進步，新的媒介技術(shù)也在不斷涌現(xiàn)。換言之，在傳統(tǒng)輿論環(huán)境更新迭代的同時，一個個輿論的“新大陸”不斷出現(xiàn)，誰能先一步發(fā)現(xiàn)，誰就更有可能在這些新的輿論交鋒中贏得主動權(quán)。

對高校主流媒體而言，如果不能在這場輿論的“地理大發(fā)現(xiàn)”中主動出擊，搶先占領(lǐng)輿論高地，就意味著高校主流媒體將會喪失一個又一個擴大自身輿論版圖的機會，自身的輿論陣地也會相對減少，最終導致自身輿論聲量的減弱和媒介話語權(quán)的丟失。

三、媒體融合背景下高校主流媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的幾點考量

（一）服務(wù)性：高校主流媒體平臺化，開拓多主體新聞源泉

針對受眾時代向用戶時代的轉(zhuǎn)變，以及由此所導致的新聞生產(chǎn)的后臺前置問題，高校主流媒體需要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)媒體環(huán)境下“傳受主體”的認知模式。從社會主流媒體的實踐經(jīng)驗發(fā)現(xiàn)，“UGC+PGC”的新聞生產(chǎn)模式不僅大大提高了新聞生產(chǎn)效率，降低了生產(chǎn)成本，也豐富了新聞產(chǎn)品內(nèi)容，使新聞產(chǎn)品更符合廣大普通受眾的需求[3]。新聞生產(chǎn)的多主體參與同樣適用于高校主流媒體。媒介融合發(fā)展是包括媒介各主體在內(nèi)的融合，高校教師和大學生作為高校主流媒體的主要用戶，理應(yīng)被接納到高校新聞生產(chǎn)報道的全過程中。因此，高校主流媒體應(yīng)向平臺化轉(zhuǎn)變，打造全員參與的媒體內(nèi)容生態(tài)，融合高校新聞中心的PGC、師生全員參與的UGC和高校專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容的PUGC三種新聞生產(chǎn)模式，充分調(diào)動全校師生參與的積極性。在此過程中，高校主流媒體扮演著“把關(guān)人”的角色，對用戶生產(chǎn)上傳的內(nèi)容進行把關(guān)和篩選，同時使全校師生聚合到高校主流媒體設(shè)定的輿論場中進行新聞實踐，這不僅有助于增強高校主流媒體的輿論監(jiān)督引導能力，也有助于用戶提高自身媒介素養(yǎng)，樹立正確的新聞輿論觀。

值得注意的是，當下部分高校主流媒體正主動嘗試“PGC+UGC+PUGC”的多主體新聞生產(chǎn)模式，并取得了出人意料的宣傳效果。比如，四川外國語大學官方抖音號在關(guān)于“四川外國語大學第九屆聲音大賽”的宣傳報道中，主動與四川外國語大學粉絲數(shù)量高達464．4W 的知名抖音博主“永琪嗎”進行聯(lián)動。將聲音大賽系列短視頻與以往單一由PGC生產(chǎn)的短視頻進行比較發(fā)現(xiàn)：該系列報道在點贊、評論、收藏和轉(zhuǎn)發(fā)四個衡量短視頻傳播效果的基本指標上都遙遙領(lǐng)先，并成為四川外國語大學抖音號內(nèi)容中為數(shù)不多的“爆款”作品。

（二）社群性：優(yōu)化交流環(huán)境，加強社群管理

社會學者認為，人類社會是一個由大量社群匯聚起的組合體。以關(guān)系為基礎(chǔ)，社群是個體與個體之間交流互動，共享溫暖、關(guān)愛和互惠社會關(guān)系的群體。從學者Hinery對社群解釋的三項標準來看，高校在地區(qū)、社交互動和凝聚力三個方面都極為符合，可以說，一所高校就是一個社群。在全媒體時代，擁有共同興趣喜好的人可以通過媒體平臺聚集起來，形成有別于實體社群的在線社群。通過高校主流媒體聚集起來的在線社群不僅具有強大的凝聚力，而且社群內(nèi)部成員的連接也具有共同的物質(zhì)基礎(chǔ)，即他們大多共處于同一校園中。因此，高校在線社群又不同于一般的在線社群，高校在線社群成員間不僅可以通過高校主流媒體進行互動交流，還可以將這種互動交流轉(zhuǎn)移到線下，形成一種線上線下相輔相成的社群發(fā)展模式。

然而，社群的健康發(fā)展并不僅僅依靠社群成員的行為自覺，同樣也需要科學的管理和引導。因此，高校主流媒體應(yīng)承擔起主體責任，不斷優(yōu)化社群交流環(huán)境，加強對社群的管理，提升高校主流媒體社群成員的媒介能力和素養(yǎng)。具體而言，在優(yōu)化交流環(huán)境方面，要為師生提供一個輕松和諧的溝通互動環(huán)境，并充分發(fā)揮不同媒介的優(yōu)勢，滿足師生對社群信息的需求；在加強社群管理方面，可以采取線上線下相結(jié)合的方式組織校園活動，激發(fā)廣大師生的參與熱情，讓他們在線上線下的交流中相互了解、分享信息、交流思想，從而增強大學生對高校的認同感和歸屬感。

（三）豐富性：打破新聞周期，豐富內(nèi)容生產(chǎn)

在當前的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，無論是社交媒體還是其他平臺，他們的用戶都已經(jīng)成為各平臺的主導者，想要全方位滿足用戶的需求，就需要多元化的內(nèi)容生產(chǎn)。因此，內(nèi)容生產(chǎn)機制的融合重塑不可避免[3]。針對用戶碎片化的閱讀習慣和多元化的閱讀需求，充分發(fā)揮高校主流媒體各個平臺的優(yōu)勢是解決此類問題的關(guān)鍵。在“信息冗余與信息匱乏”的矛盾中，“內(nèi)容為王”的說法并不過時，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)依舊是支撐媒介生存和發(fā)展的關(guān)鍵。

對高校傳統(tǒng)媒體而言，校報作為紙質(zhì)媒體，其最大優(yōu)勢在于深度報道，雖然當今用戶更傾向于碎片化的閱讀習慣，但是一篇具有思想性和前瞻性的深度報道同樣能夠吸引受眾的注意力。因此，校報要突破高校新聞固有的周期性議程設(shè)置，避免淺顯、雷同的消息寫作，將視野轉(zhuǎn)向與學校發(fā)展、與師生利益有密切聯(lián)系的重要題材上，在報道深度上下功夫，做到求深求新，求深求真。

對高校新媒體而言，時下發(fā)展較為成熟的“兩微一端”新媒體平臺，互動性以及多媒體技術(shù)是它備受關(guān)注的主要原因之一。因此，新媒體平臺的新聞編輯要注重運用圖、文、聲、像并茂的表現(xiàn)形式，縮小報道篇幅，迎合受眾碎片化的閱讀習慣；擴大題材范圍，滿足受眾多元化的閱讀需求。

（四）探索性：探索輿論“新陣地”，構(gòu)建多平臺新聞傳播矩陣

高校主流媒體作為高校輿論宣傳的主陣地，其內(nèi)容要具有較強的政治敏銳度。因此，即便是在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的浪潮中，高校主流媒體的新聞傳播實踐也難免存在一定的封閉性。首先，在思想政治教育方面，高校主流媒體難以跳出固有的報道框架，宣傳教育形式呆板，缺乏新意。其次，在熱門敏感話題的傳播方面，高校主流媒體缺乏直面爭議的勇氣，對待爭議性的議題鮮少提及。最后，在輿論陣地的拓展方面，高校主流媒體習慣于將自身視為一個獨立的輿論場域，但是在如今這個萬物互聯(lián)的時代，高校輿論場不再是與世隔絕的世外桃源。高校輿論場作為社會大輿論場域中的組成部分，其邊界也日漸模糊，并與外界社會有著千絲萬縷的聯(lián)系。因此，高校主流媒體可以從內(nèi)容和技術(shù)等方面探索輿論“新陣地”，構(gòu)建傳統(tǒng)媒體與新媒體同頻共振的多平臺新聞傳播矩陣。

在新聞實踐中，同一主題可以根據(jù)不同受眾選擇不同的傳播方法，從而形成全方位、多層次、多聲部的主流輿論矩陣。而同一主題的新聞通過不同形式的編輯在多個平臺上傳播，無論用戶選擇哪個平臺，都不可避免會接觸到不同的新媒介技術(shù)，這些新的媒介技術(shù)在精準用戶畫像、智能內(nèi)容分發(fā)以及多元生產(chǎn)主體等領(lǐng)域有著突出表現(xiàn)，短視頻就是其中的佼佼者。短視頻傳播已然成為當下最受用戶喜愛的傳播形式之一，它在滿足用戶碎片化閱讀習慣的同時，又極大地保證了內(nèi)容生產(chǎn)的質(zhì)量和多樣性。比如，時下大熱的抖音、快手等短視頻APP吸引了大量高校師生的關(guān)注，不失為高校開拓輿論陣地的優(yōu)質(zhì)選擇。

四、結(jié) 語

總而言之，高校主流媒體的融合發(fā)展是時勢所趨。因此，高校主流媒體只有正視用戶的需求和受眾角色的轉(zhuǎn)變，勇于嘗試新的媒介技術(shù)，開辟新的輿論陣地，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的受眾視角，堅持以用戶為中心，以內(nèi)容為根本，才能贏得用戶的關(guān)注和信任，提升高校主流媒體的話語權(quán)和公信力，更好地發(fā)揮高校主流媒體引領(lǐng)高校文化建設(shè)、引導高校主流輿論導向的作用。