1億人來過的地方,停擺了。
有人注意到,聚美優(yōu)品官網(wǎng)已無法打開,搜索頁面顯示“系統(tǒng)升級(jí)維護(hù)中”,點(diǎn)擊鏈接進(jìn)入官網(wǎng),并沒有商品陳列,同時(shí)聚美App也已經(jīng)兩年沒更新,這些跡象似乎都在預(yù)示著一個(gè)時(shí)代的結(jié)束。
2010 年,聚美優(yōu)品橫空出世。
創(chuàng)始人陳歐瞄準(zhǔn)了國內(nèi)美妝垂直電商這一空白領(lǐng)域,在團(tuán)購風(fēng)潮的助力下,迅速積累起用戶。團(tuán)美網(wǎng)上線不到5個(gè)月,注冊(cè)用戶便突破了10萬,全年銷售額達(dá)到2 000萬元。隨后,團(tuán)美網(wǎng)升級(jí)為聚美優(yōu)品,憑借正品口碑和獨(dú)特的營銷策略,成功出圈。
聚美優(yōu)品剛成立時(shí),另辟蹊徑,避開高端知性女性定位,專門為對(duì)價(jià)格敏感的年輕女性服務(wù)。注重產(chǎn)品運(yùn)營,關(guān)注用戶在線上購買過程中的體驗(yàn),產(chǎn)品品類齊全且價(jià)格較低,迅速贏得了年輕女性的心。
2012年陳歐親自代言的廣告爆火,帶來巨大流量?!拔沂顷悮W,我為自己代言”這句話傳遍大江南北,成為很多人的座右銘,陳歐也一躍成為很多人的偶像。
陳歐體的走紅,讓聚美優(yōu)品的名字紅遍大江南北,尤其是在大學(xué)生等年輕女性群體中引起強(qiáng)烈反響,為聚美優(yōu)品帶來了巨大的潛在消費(fèi)。
2014年,連續(xù)8個(gè)季度實(shí)現(xiàn)盈利的聚美優(yōu)品成功登陸紐交所,市值一度高達(dá)57.8億美元。陳歐成為紐交所220余年歷史上最年輕的上市中國公司CEO,其所持股份市值超過11億美元。
次月,聚美優(yōu)品上線海淘網(wǎng)站海外購;9月,聚美優(yōu)品重點(diǎn)發(fā)展海外購,并在首頁開通獨(dú)立頻道。
2013年,聚美優(yōu)品因假貨風(fēng)波受到重創(chuàng),品牌形象嚴(yán)重受損。前員工曝出平臺(tái)問題,使得聚美優(yōu)品陷入了信任危機(jī),用戶群體開始流失。盡管公司積極公關(guān),聯(lián)合相關(guān)品牌商證明產(chǎn)品,但效果甚微。
這一年,聚美優(yōu)品曾高調(diào)宣稱與國際美妝巨頭達(dá)成合作,然而,這一消息很快被打臉。
蘭蔻、嬌蘭、DHC等品牌紛紛站出來澄清,聲稱從未與聚美優(yōu)品簽訂過任何合作協(xié)議。反轉(zhuǎn),如同一記響亮的耳光,不僅打碎了聚美優(yōu)品的信譽(yù),更徹底摧毀了消費(fèi)者對(duì)其的信任。
信任危機(jī),成為了聚美優(yōu)品品牌形象崩塌的轉(zhuǎn)折點(diǎn),其影響深遠(yuǎn)而持久。
2014年7月底,一家名為祥鵬恒業(yè)商貿(mào)有限公司的供應(yīng)商通過偽造品牌授權(quán)書和報(bào)關(guān)單等,在聚美等多個(gè)電商平臺(tái)銷售假冒服裝和手表。
2015年1月6日,又有一名自稱是聚美優(yōu)品前員工稱,聚美優(yōu)品的大牌化妝品都出自廣東某山寨專業(yè)地,假貨比例高達(dá)90%……面對(duì)不斷涌來的消費(fèi)者投訴和法律訴訟,2014年12月,陳歐宣布“剁掉整個(gè)奢侈品部門”。
隨后聚美優(yōu)品重整業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu),砍掉了接近一半的第三方業(yè)務(wù),轉(zhuǎn)為自營模式,導(dǎo)致聚美優(yōu)品毛利率不斷下降,2015年利潤下滑七成。
此后,失去消費(fèi)者信任的聚美優(yōu)品營收和活躍用戶數(shù)均開始逐年下滑,慢慢淡出主流電商市場。在聚美優(yōu)品負(fù)面消息不斷的同時(shí),唯品會(huì)、網(wǎng)易考拉海購、小紅書等平臺(tái)迅速崛起,不少消費(fèi)者終究奔向了其他平臺(tái)。
此外,隨著淘寶、京東等巨頭的滲透,品牌和用戶開始擁抱綜合電商,垂直類電商的生存空間也變得越來越小。
2016 年,公司提出私有化計(jì)劃,遭到股東反對(duì)。這一年,聚美優(yōu)品的凈收入為1.42億元,而2017年卻虧損3 700萬元,股價(jià)也一路下跌至不到2美元。聚美優(yōu)品的市值大幅縮水,市場份額僅剩0.7%。
2017 年,聚美優(yōu)品的聯(lián)合創(chuàng)始人戴雨森辭職,公司高層持續(xù)動(dòng)蕩。同時(shí),公司的私有化計(jì)劃也未能成功實(shí)施。2018年,聚美優(yōu)品的營收為42.9億元,用戶數(shù)1 070萬。公司的市值進(jìn)一步縮水,市場份額也越來越小。
2020年,聚美優(yōu)品完成私有化,正式從紐交所退市。
過程歷時(shí)4個(gè)月,最終以每ADS 20美元的價(jià)格完成私有化。然而,價(jià)格實(shí)際上相當(dāng)于每股2美元,遠(yuǎn)低于上一次私有化的價(jià)格。
其間,投資者和消費(fèi)者對(duì)聚美優(yōu)品的失望情緒不斷加深。聚美優(yōu)品的私有化計(jì)劃也引發(fā)了中小股東的強(qiáng)烈抗議,被指責(zé)為“搶劫”。
聚美優(yōu)品的業(yè)績下滑和信任危機(jī),主要是由于假貨風(fēng)波的影響。假貨風(fēng)波不僅導(dǎo)致了公司的品牌形象受損,還失去了消費(fèi)者的信任。
尤其,公司的高層動(dòng)蕩、市場競爭加劇等因素,也進(jìn)一步加劇了聚美優(yōu)品的困境。
面對(duì)業(yè)績下滑的困境,聚美優(yōu)品創(chuàng)始人陳歐選擇了多元化發(fā)展的道路,試圖通過涉足不同領(lǐng)域來扭轉(zhuǎn)公司的頹勢(shì)。然而,并未取得預(yù)期的效果,反而使聚美優(yōu)品陷入了更深的困境。
聚美優(yōu)品先后涉足母嬰電商、影視投資、共享充電寶等領(lǐng)域。
在母嬰電商領(lǐng)域,2015年7月,聚美優(yōu)品投資了垂直母嬰社區(qū)寶寶樹,獲得其7.2%的股權(quán)。2018年5月底,宣布以8 650萬美元的價(jià)格,轉(zhuǎn)讓寶寶樹4%的股權(quán)。雖然在這次投資中獲得了一定的收益,但這一舉措也引發(fā)了外界對(duì)其資金狀況的質(zhì)疑。有人認(rèn)為聚美缺錢急于套現(xiàn),也有人覺得聚美只是趁著阿里與寶寶樹合作后的股票溢價(jià)小賺了一筆。
在影視投資方面,2016年聚美成立了聚美影業(yè)。
2018年,都市商戰(zhàn)情感劇《溫暖的弦》成為網(wǎng)絡(luò)上現(xiàn)象級(jí)影視作品,播放量超過72億次,相關(guān)話題閱讀超過16億次,而這部影視劇背后的投資方正是聚美優(yōu)品。聚美優(yōu)品也因此獲得了口碑和收視率的雙豐收。然而,影視業(yè)務(wù)如何與主營的電商結(jié)合,是個(gè)疑問。更何況影視劇所帶來的流量能否真正變現(xiàn),目前還是未知數(shù)。另一方面,影視業(yè)競爭激烈,國內(nèi)電影行業(yè)仍是 “國字頭” 的五大民營公司占主導(dǎo)地位,同時(shí),BAT等互聯(lián)網(wǎng)大頭也積極介入影視業(yè)。聚美優(yōu)品在影視領(lǐng)域毫無優(yōu)勢(shì)可言。
在共享充電寶領(lǐng)域,2017年,陳歐收購了共享充電寶品牌“街電”。
截至2019年3月31日,聚美優(yōu)品持有街電82.07%的股權(quán)。在聚美優(yōu)品的電商業(yè)務(wù)連年下滑時(shí),共享充電寶部分的營收則由2017年的7 373萬元大幅上漲至2018年的8.79億元,占總營收的22%,成為聚美優(yōu)品的新支柱。但當(dāng)時(shí)業(yè)界很多人不看好陳歐的這一行為,而且共享充電寶市場也面臨著激烈的競爭和技術(shù)更新的挑戰(zhàn)。
聚美優(yōu)品在各個(gè)項(xiàng)目中的分散投入使公司在核心業(yè)務(wù)上失去了焦點(diǎn)。原本作為美妝垂直電商的聚美優(yōu)品,在多元化發(fā)展的過程中,對(duì)美妝業(yè)務(wù)的投入和關(guān)注度逐漸降低。同時(shí),市場競爭激烈,生存空間愈加狹窄。
在電商領(lǐng)域,淘寶、京東等綜合電商巨頭不斷加大在美妝品類的布局力度,小紅書、洋碼頭、蜜芽等垂直電商也在不斷崛起,聚美優(yōu)品的市場份額被迅速蠶食。在影視領(lǐng)域,面對(duì)強(qiáng)大的競爭對(duì)手,聚美優(yōu)品難以脫穎而出。
聚美優(yōu)品需要重新審視自己的發(fā)展戰(zhàn)略,尋找更加適合自己的發(fā)展道路。
如今,聚美優(yōu)品的官網(wǎng)呈現(xiàn)“系統(tǒng)升級(jí)維護(hù)中” 的狀態(tài),實(shí)際已沒有商品陳列,僅剩公司情況介紹。而聚美優(yōu)品的App也已兩年未更新,盡管在部分手機(jī)應(yīng)用市場仍可下載注冊(cè),但打開后卡頓明顯,系統(tǒng)不時(shí)彈出 “網(wǎng)絡(luò)異?!?提示,且周末沒有人工客服在線,客服電話也無法呼叫。
聚美優(yōu)品的運(yùn)營公司北京科新信息技術(shù)有限公司因系統(tǒng)老化、缺乏日常維護(hù)被罰款2萬元,商品評(píng)價(jià)和評(píng)價(jià)板塊均無法正常展示。一系列問題都表明聚美優(yōu)品在電商領(lǐng)域的困境愈發(fā)明顯。
創(chuàng)始人陳歐轉(zhuǎn)向影視領(lǐng)域,推出“聚美短劇”等項(xiàng)目。在抖音上,“聚美短劇”官方賬號(hào)已有129個(gè)作品,內(nèi)容以豪門、霸總為主,但每個(gè)作品的點(diǎn)贊量大多只有幾十或者幾百,最多的也只有1.2萬。該賬號(hào)目前只有3.3萬粉絲,累計(jì)獲贊量只有29.1萬,其中短劇《團(tuán)寵媽咪:總裁日夜趕情敵》共獲得58.5萬播放量,整體數(shù)據(jù)表現(xiàn)一般。
陳歐在去年投資了鄭州空港聚美影視傳媒有限公司,并在今年3月中標(biāo)了鄭州航空大都市商業(yè)管理有限公司豎屏電影基地片場制景及運(yùn)營服務(wù)項(xiàng)目,中標(biāo)金額為995萬元,積極打造微短劇影視產(chǎn)業(yè)平臺(tái)。
然而,目前來看,轉(zhuǎn)型尚未達(dá)到預(yù)期效果。
未來,聚美優(yōu)品能否逆襲仍是未知數(shù)。在電商領(lǐng)域,聚美優(yōu)品面臨著系統(tǒng)老化、缺乏維護(hù)、用戶流失等問題,同時(shí)還要應(yīng)對(duì)激烈的市場競爭。在影視領(lǐng)域,盡管陳歐積極布局,但短劇行業(yè)競爭同樣激烈,聚美優(yōu)品要想脫穎而出并非易事。
作為一個(gè)平臺(tái),聚美優(yōu)品的打法,高不成低不就。
走甄選精品路線卻沒有品類優(yōu)勢(shì),走性價(jià)比路線卻無法用渠道之力進(jìn)一步壓價(jià)。整體在夾縫中失去了“面目”,最終在電商綜合平臺(tái)的競爭中敗北,就算聚美優(yōu)品如今還存在,也只會(huì)慢慢凋零。
如今消費(fèi)者不僅擁有更多樣化的購物選擇,并且在其他平臺(tái)還能感受到更好的服務(wù)。
在互聯(lián)網(wǎng)快速迭代的模式之戰(zhàn)中,總有昔日明星成為昨日黃花,聚美優(yōu)品不是第一個(gè),也不會(huì)是最后一個(gè)。