田德剛 張 莉 邱鈺潔

(1.綿陽(yáng)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 綿陽(yáng) 621000；2.中國(guó)科學(xué)技術(shù)大學(xué) 成都 610000；3.西南科技大學(xué) 綿陽(yáng) 621000)

一、引言

(一)研究背景及研究意義

1．研究背景

隨著科技的飛速發(fā)展，電子商務(wù)逐漸走入人們視線?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”的興起，逐漸滲透到各行各業(yè)，帶動(dòng)了經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。而教育行業(yè)也逐漸開始改變傳統(tǒng)授課方式。越來(lái)越多的世界頂尖大學(xué)，如普林斯頓大學(xué)、哈佛大學(xué)、芝加哥大學(xué)等，允許學(xué)生和上班族根據(jù)自己的興趣靈活設(shè)計(jì)課表，用高效的方式在閑暇時(shí)間充電。在線教育很大程度上是隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮而發(fā)展起來(lái)的，主要在于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造了跨時(shí)空的生活、工作和學(xué)習(xí)方式，移動(dòng)端終端的普及也使知識(shí)獲取的方式發(fā)生根本變化。2015年“互聯(lián)網(wǎng)+教育”上升到國(guó)家戰(zhàn)略高度，在政策支持下，互聯(lián)網(wǎng)教育成為現(xiàn)代化教育發(fā)展的新趨勢(shì)，越來(lái)越多的學(xué)校以及平臺(tái)采用在線教育的方式上課，開辦在線課程。如今在線教育市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，當(dāng)新理念新技術(shù)出現(xiàn)，就會(huì)產(chǎn)生更多的商業(yè)模式。在大眾創(chuàng)新、萬(wàn)眾創(chuàng)業(yè)時(shí)代背景下，教育變得更加重要。更多人從階段性學(xué)習(xí)轉(zhuǎn)變成為終身性學(xué)習(xí)。學(xué)校生活的拓展，以及工作知識(shí)的補(bǔ)充，使得在線教育模式變得尤為重要。

在線教育發(fā)展成了新型的教育模式，具有突破時(shí)空限制、定制個(gè)性化教學(xué)以及教育資源豐富、連接全球優(yōu)質(zhì)師資等特點(diǎn)，給予傳統(tǒng)教育模式巨大沖擊。正因?yàn)榉蠒r(shí)代發(fā)展的特點(diǎn)，在線教育的市場(chǎng)前景開闊，并且被普遍看好。但高速發(fā)展的同時(shí)，特別是在一些互聯(lián)網(wǎng)巨頭加入后，在線教育市場(chǎng)規(guī)模變得愈發(fā)龐大，競(jìng)爭(zhēng)也變得愈發(fā)激烈，當(dāng)下只有少數(shù)幾家機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)了自己的盈利目標(biāo)，更多的是顯露出平臺(tái)用戶粘性低、用戶體驗(yàn)滿意度低、付費(fèi)用戶難以維持付費(fèi)意愿等跡象。許多在線教育平臺(tái)為留住付費(fèi)用戶，會(huì)將付費(fèi)內(nèi)容時(shí)間延長(zhǎng)，這使其對(duì)應(yīng)的內(nèi)容管理以及用戶體驗(yàn)得不到更好提升。如何提高在線教育平臺(tái)用戶滿意度，成為眾多平臺(tái)企業(yè)亟待解決的問題。從企業(yè)的角度講，研究平臺(tái)用戶行為特征，識(shí)別目標(biāo)用戶需求，在眾多功能相似產(chǎn)品中脫穎而出，成為在線教育產(chǎn)品設(shè)計(jì)的關(guān)鍵。根據(jù)網(wǎng)上教育平臺(tái)表現(xiàn)出的一些具體行為看，有一些共性的現(xiàn)象和問題值得研究。第一，從傳統(tǒng)教育機(jī)構(gòu)商業(yè)模式轉(zhuǎn)變成在線教育的企業(yè)型教育機(jī)構(gòu)，都會(huì)直接將線下的課程復(fù)制到在線平臺(tái)上，打通線上與線下的連接，也讓企業(yè)成功轉(zhuǎn)型為在線教育平臺(tái)，但明顯缺乏互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。第二，一些企業(yè)盲目集結(jié)各類課程資源，使得課程的質(zhì)量參差不齊。這兩種典型現(xiàn)象，都會(huì)使用戶接受度不高，有些用戶使用后不滿意就不會(huì)再持續(xù)使用，失去嘗試優(yōu)質(zhì)課程的興趣。用戶使用初期只是一個(gè)開始，教育平臺(tái)企業(yè)應(yīng)該如何保持用戶粘性、減少用戶流失、提高用戶對(duì)平臺(tái)的滿意度，是一個(gè)教育平臺(tái)使用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)成功的關(guān)鍵。

截至2019年6月，中國(guó)網(wǎng)民達(dá)8.54億，全年新增網(wǎng)民2598萬(wàn)，互聯(lián)網(wǎng)普及率為61.2%，較2018年底提升1.6%。而中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)在線教育用戶規(guī)模達(dá)2.32億人，較2018年底增長(zhǎng)3122萬(wàn)人，年增長(zhǎng)率為13.5%(數(shù)據(jù)來(lái)源：CNNIC)。[1]據(jù)調(diào)查報(bào)告顯示，英國(guó)著名在線教育機(jī)構(gòu)開放大學(xué)的學(xué)生流失率達(dá)78%，MOOC學(xué)習(xí)者的流失率達(dá)90%，而國(guó)內(nèi)多項(xiàng)研究統(tǒng)計(jì)顯示，國(guó)內(nèi)教育機(jī)構(gòu)的學(xué)習(xí)者流失率達(dá)15%～40%(譚明杰[2](2015)，郭卡[3](2016))。所以在線教育平臺(tái)注冊(cè)用戶的規(guī)模量并不能反映一個(gè)平臺(tái)的真正實(shí)力，只有提升用戶滿意度，保持用戶粘性，才可以看出平臺(tái)是否成功。

2．研究意義

從理論意義上看，本文結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展及在線教育企業(yè)發(fā)展的特點(diǎn)，新加入免費(fèi)內(nèi)容、營(yíng)銷方式、口碑三個(gè)新影響因子，豐富了在線教育平臺(tái)用戶行為研究，使在線教育用戶行為實(shí)證分析的研究空白得以填補(bǔ)。

從實(shí)踐意義上看，在線教育作為新興發(fā)展行業(yè)，因?yàn)樗c傳統(tǒng)教育表現(xiàn)出來(lái)的巨大不同，受到資本甚至整個(gè)社會(huì)的極大關(guān)注，企業(yè)也將關(guān)注點(diǎn)放在如何吸引用戶、提高用戶粘性、提高用戶滿意度，從而達(dá)到用戶變現(xiàn)、實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值。眾多在線教育產(chǎn)品，其特征大相徑庭，有付費(fèi)的也有完全公開的課程，運(yùn)營(yíng)商從用戶使用需求、使用場(chǎng)景、運(yùn)營(yíng)方式上去吸引用戶，在眾多平臺(tái)中脫穎而出，提升在線教育平臺(tái)質(zhì)量，提高競(jìng)爭(zhēng)力。

(二)國(guó)內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)綜述

時(shí)代的發(fā)展使得行業(yè)模式正在急速轉(zhuǎn)變，“互聯(lián)網(wǎng)+”概念出現(xiàn)，對(duì)教育行業(yè)的影響越來(lái)越大，教學(xué)方式與傳統(tǒng)模式相比大有不同。在線教育服務(wù)的形式越來(lái)越豐富多元，如國(guó)內(nèi)常見的一些平臺(tái)，既有商業(yè)化在線教育網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)(如網(wǎng)易云課堂、百度傳課、騰訊課堂等)，也有面向公眾的免費(fèi)公開課學(xué)習(xí)平臺(tái)(如網(wǎng)易公開課、新浪公開課等)，面向在校學(xué)生學(xué)分制學(xué)習(xí)使用的MOOC學(xué)習(xí)平臺(tái)(如中國(guó)大學(xué)MOOC、MOOC中國(guó)、各高校MOOC平臺(tái)等)，吸引足了產(chǎn)業(yè)投資的目光。但平臺(tái)多意味著用戶的選擇也多，用戶滿意度的維持變得更加重要。

在線教育的出現(xiàn)也引起學(xué)術(shù)界濃厚興趣，成為一個(gè)熱點(diǎn)研究主題。以中國(guó)知網(wǎng)全文期刊數(shù)據(jù)庫(kù)為基礎(chǔ)，從2010年到2019年11月，以“在線教育”為主題的文獻(xiàn)共有6367篇，其中碩博士論文有505篇，2012年至2016年發(fā)表文獻(xiàn)數(shù)量呈現(xiàn)出爆發(fā)增加的趨勢(shì)?？梢钥闯鰢?guó)內(nèi)外對(duì)在線教育這一研究課題在數(shù)量上是比較充足的，但以影響因素為關(guān)鍵詞進(jìn)行二次檢索，相關(guān)文獻(xiàn)約有15篇，并且都發(fā)表于2014年及之后，可見相關(guān)研究起步較晚，并且比較少。關(guān)于在線教育的研究，主要集中在在線教育平臺(tái)的商業(yè)模式及用戶行為影響因素方面。

1．在線教育方面

汪曉斌(2013)[4]把B2C、B2B、C2C幾種典型的在線教育平臺(tái)商業(yè)模式進(jìn)行比較，提到電子商務(wù)是這類企業(yè)的多元化發(fā)展嘗試的一方面，消費(fèi)者市場(chǎng)難進(jìn)入，但是人們的消費(fèi)習(xí)慣可以通過企業(yè)的運(yùn)營(yíng)機(jī)制廣泛培養(yǎng)起來(lái)，付費(fèi)的意愿也會(huì)逐漸成熟。針對(duì)在線教育平臺(tái)存在的問題，提出新的在線教育平臺(tái)商業(yè)模式。賴珍珠(2014)[5]整合了中西方在線教育的發(fā)展現(xiàn)狀，總結(jié)出其典型的盈利模式，研究了在線教育平臺(tái)在各領(lǐng)域的用戶來(lái)源，提出在線注冊(cè)人數(shù)及用戶的粘稠度是決定盈利能力的核心因素的觀點(diǎn)，基于消費(fèi)者需求提出平臺(tái)運(yùn)營(yíng)合理分配財(cái)務(wù)資源。對(duì)數(shù)據(jù)處理的研究也有不少。在線教育平臺(tái)為了豐富資源吸引用戶，讓用戶快速選擇自己需要的課程是一個(gè)平臺(tái)應(yīng)該引導(dǎo)用戶做的重要決策，部分平臺(tái)利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，通過分析服務(wù)器日志挖掘用戶的習(xí)慣，以期設(shè)計(jì)出個(gè)性化課程推送給目標(biāo)用戶。這對(duì)平臺(tái)技術(shù)的要求愈加高，新興技術(shù)的出現(xiàn)，為在線教育平臺(tái)建立了基礎(chǔ)。用戶在使用相關(guān)產(chǎn)品時(shí)，還受到非技術(shù)因素影響，所以對(duì)于用戶行為的研究變得尤為重要。

2．在線教育平臺(tái)用戶行為方面

(1)研究影響用戶使用在線教育平臺(tái)的因素。國(guó)外有學(xué)者通過對(duì)慕課平臺(tái)的研究發(fā)現(xiàn)，影響用戶學(xué)習(xí)的重要因素是用戶的學(xué)習(xí)自主性。Mathew(2005)通過外在激勵(lì)和內(nèi)在激勵(lì)分析了用戶對(duì)在線教育平臺(tái)使用的意愿，結(jié)果發(fā)現(xiàn)對(duì)用戶使用意愿起到主要影響的是感知有用性和感知愉悅。Selim(2007)[6]在其研究中發(fā)現(xiàn)學(xué)習(xí)時(shí)教學(xué)過程、教師能力、參與者意愿、在線學(xué)習(xí)環(huán)境、技術(shù)設(shè)施和時(shí)間管理對(duì)用戶使用在線教育平臺(tái)意愿有影響。

(2)用戶滿意度研究。Lin&Wang(2012)[7]構(gòu)建滿意度模型，提出在線教育平臺(tái)用戶滿意度會(huì)根據(jù)教師特點(diǎn)、技術(shù)新穎、課程特性以及學(xué)生的特征四個(gè)方面產(chǎn)生變化。Chiu&Martinez(2013)[8]對(duì)在線教育滿意度進(jìn)行分析，以在線用戶為研究對(duì)象，利用技術(shù)接受度模型(TAM)為基礎(chǔ)，提出在線教育平臺(tái)用戶滿意度主要是由用戶的感知有用性、課程質(zhì)量、技術(shù)質(zhì)量、平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量和期望達(dá)成度決定的。潘雪峰(2013)[9]將不同的教育模式拿來(lái)做對(duì)比，發(fā)現(xiàn)用戶滿意度高的產(chǎn)品會(huì)產(chǎn)生更大價(jià)值，總結(jié)出提升用戶滿意度的方法。

(三)研究?jī)?nèi)容和研究問題

在線教育用戶規(guī)模雖然龐大，但用戶粘性和用戶滿意度低是整個(gè)行業(yè)發(fā)展的瓶頸，所以研究用戶行為成為發(fā)展企業(yè)必須要做的事。本文以探討用戶行為為基礎(chǔ)，研究用戶對(duì)在線教育平臺(tái)滿意度的影響因素，期望為新轉(zhuǎn)型的各在線教育平臺(tái)提出建議，解決用戶粘性低、滿意度低的問題。本文在閱讀大量文獻(xiàn)后，結(jié)合現(xiàn)階段的行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)、用戶的實(shí)際使用情境，建立新的理論模型。通過問卷調(diào)查法，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行收集整理分析，結(jié)合實(shí)證分析驗(yàn)證提出的假設(shè)，驗(yàn)證假設(shè)的同時(shí)，為在線教育平臺(tái)企業(yè)提升用戶滿意度提出自己的建議，以期提高用戶粘性，為企業(yè)實(shí)現(xiàn)更成功的用戶變現(xiàn)提供參考。

二、相關(guān)概念界定和理論概述

(一)在線教育的概念

最初的在線教育，是各大高校利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)分享學(xué)習(xí)資料，提供給自己學(xué)?；蛘吆献鞲咝Ｗ灾鲗W(xué)習(xí)的一種補(bǔ)充學(xué)習(xí)形式。當(dāng)商業(yè)資本進(jìn)入后，在線教育逐漸發(fā)展成盈利性商業(yè)化教育機(jī)制與非營(yíng)利性高校公開課平臺(tái)的教育模式。通過前期大量文獻(xiàn)閱讀，發(fā)現(xiàn)并沒有在線教育的公認(rèn)的定義界定，網(wǎng)絡(luò)教育、在線學(xué)習(xí)這些詞匯會(huì)經(jīng)常與在線教育通用。國(guó)外學(xué)者對(duì)于在線教育的研究表明，研究者界定在線教育是通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和計(jì)算機(jī)設(shè)備進(jìn)行學(xué)習(xí)的一種學(xué)習(xí)方式。國(guó)內(nèi)學(xué)者普遍認(rèn)可國(guó)外研究者對(duì)其的定義，并提出在線教育是一種需要依附多媒體網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的教育活動(dòng)。近年來(lái)，在線教育的發(fā)展瓶頸問題使得學(xué)者們開始關(guān)注在線教育平臺(tái)用戶，突出用戶學(xué)習(xí)的重要程度，提出基于網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)用戶來(lái)討論在線教育的界定。

本文借鑒前人對(duì)在線教育的探討和研究，將在線教育的概念整理歸納為：在互聯(lián)網(wǎng)背景下，打破傳統(tǒng)時(shí)間和空間的局限，用戶可根據(jù)自己的需求個(gè)性化地靈活獲取知識(shí)的新教育模式。在線教育與傳統(tǒng)教育的差異明顯，首先是時(shí)間和空間的不限定，在線教育的出現(xiàn)極大實(shí)現(xiàn)了繼續(xù)教育，教師與學(xué)生間不再是面授形式。其次教師與學(xué)生必須通過互聯(lián)網(wǎng)和計(jì)算機(jī)設(shè)備進(jìn)行交流溝通，并且在線教育是自主性學(xué)習(xí)，很大程度上依靠學(xué)生自己的學(xué)習(xí)需求和意愿進(jìn)行。所以在線教育平臺(tái)對(duì)于引導(dǎo)用戶學(xué)習(xí)的方式也會(huì)成為一個(gè)平臺(tái)吸引用戶和培養(yǎng)用戶忠誠(chéng)性的重要渠道。

(二)研究模型

1．技術(shù)接受模型

Davis[10]在1989年文獻(xiàn)中提出了技術(shù)接受模型(TAM)。根據(jù)整理文獻(xiàn)吸收前人結(jié)論，把自我效能理論結(jié)合構(gòu)建成了新模型。這個(gè)模型新增加了感知有用性、感知易用性、外部因素三個(gè)變量。感知有用性是從期望理論模型中提取使用績(jī)效認(rèn)知概念，感知易用性是由自我效能理論引申出來(lái)的。這個(gè)模型表明，用戶使用意向決定了是否使用系統(tǒng)，而使用意向受到態(tài)度和感知有用性的影響，感知易用性正向影響感知有用性。所以提出這兩個(gè)主要的決定因素(見圖1)。

2．期望確認(rèn)理論

Oliver[11]在1980的文獻(xiàn)中提出期望確認(rèn)理論，研究?jī)?nèi)容是消費(fèi)者的滿意度。具體可以概述為，消費(fèi)者在購(gòu)買商品前后對(duì)商品有一些設(shè)想期望，在使用過后會(huì)對(duì)商品有一些評(píng)價(jià)和感受，將兩者相比較，可以從中得出消費(fèi)者對(duì)于此商品是否滿意，是否有繼

圖1 技術(shù)接受模型(TAM)

續(xù)使用意愿和重復(fù)購(gòu)買意愿。消費(fèi)者的期望確認(rèn)度、消費(fèi)者所感受到的績(jī)效以及滿意度和重復(fù)購(gòu)買之間的關(guān)系都是該理論的研究?jī)?nèi)容。在信息系統(tǒng)領(lǐng)域也有關(guān)于該模型的研究?jī)?nèi)容，研究重點(diǎn)在系統(tǒng)被用戶使用過后，用戶的使用感受會(huì)受到在使用之前對(duì)于系統(tǒng)期望的影響，簡(jiǎn)言之就是當(dāng)用戶使用感受比原有期望高，則滿意度高，持續(xù)使用的可能性就會(huì)更大。

貝瑟結(jié)合ECM理論模型，認(rèn)為用戶對(duì)特定信息技術(shù)和產(chǎn)品重復(fù)使用行為具有相似性，并且研究調(diào)查了網(wǎng)上銀行中用戶行為，對(duì)其持續(xù)使用行為專門進(jìn)行研究，得出結(jié)論：期望與滿意度對(duì)用戶持續(xù)使用行為有顯著關(guān)系。貝瑟還提出了用戶持續(xù)使用意向并不完全由模型中的因素決定。當(dāng)用戶繼續(xù)使用該系統(tǒng)時(shí)，會(huì)考慮在使用前后的期望落差，所以提出這個(gè)理論。用戶持續(xù)使用意向受到感知有用性和滿意度的影響，感知有用性也對(duì)用戶滿意度有影響，用戶的期望確認(rèn)也影響著感知有用性和滿意度。也就是說期望確認(rèn)度和感知有用性這兩個(gè)因素，會(huì)共同作用于用戶滿意度。這個(gè)模型提出后，在很多行業(yè)中迅速得到驗(yàn)證和使用，如在線教育、游戲、網(wǎng)上銀行這些行業(yè)，都已經(jīng)證實(shí)。

三、研究設(shè)計(jì)

(一)研究假設(shè)

1．感知有用性

用戶在使用在線教育平臺(tái)時(shí)感受到學(xué)習(xí)的知識(shí)對(duì)其提高學(xué)習(xí)效果程度就是感知有用性。在上文提到的TAM模型中，感知有用性是關(guān)鍵因素之一。感知有用性是從期望理論模型中提取使用績(jī)效認(rèn)知概念，使用意向受到態(tài)度和感知有用性的影響。若用戶在使用平臺(tái)感知有用性較低，則對(duì)平臺(tái)的滿意度會(huì)下降，從而影響其對(duì)平臺(tái)的持續(xù)使用意向。所以提出假設(shè)：

H1：用戶感知有用性積極影響用戶使用滿意度。

2．感知互動(dòng)性

當(dāng)平臺(tái)用戶在使用課程時(shí)，需要與老師同學(xué)進(jìn)行交流，其交流感受程度就是本文在研究中的重要因素——感知互動(dòng)性。前文提到在線教育與傳統(tǒng)教育模式的差異，教師與學(xué)生間不再是面授形式，教師與學(xué)生必須通過互聯(lián)網(wǎng)和計(jì)算機(jī)設(shè)備進(jìn)行交流溝通，而在教育學(xué)習(xí)活動(dòng)中交流這一環(huán)節(jié)極其重要。交流對(duì)于一個(gè)學(xué)生的學(xué)習(xí)效果有很大影響，互聯(lián)網(wǎng)教育產(chǎn)品也必須做到讓用戶交流可行。感知互動(dòng)性在一定程度上影響了用戶的期望確認(rèn)度。所以提出假設(shè)：

H2：用戶感知互動(dòng)性積極影響用戶滿意度。

3．期望確認(rèn)度

用戶在使用在線教育平臺(tái)之前會(huì)對(duì)該平臺(tái)以及自己的學(xué)習(xí)效果、使用感受等有預(yù)計(jì)的期望，當(dāng)使用平臺(tái)后，用戶對(duì)該平臺(tái)的功能、課程等的感受與之前的期望有差異。用戶的使用感受會(huì)受到在使用之前對(duì)于系統(tǒng)期望的影響，簡(jiǎn)言之就是當(dāng)用戶使用感受比原有期望高，則滿意度就高。據(jù)此提出以下假設(shè)：

H3：用戶期望確認(rèn)度積極影響用戶滿意度

4．感知易用性

在上文提到的TAM模型中，感知易用性是另一個(gè)關(guān)鍵因素。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展規(guī)模龐大，速度日新月異。對(duì)于一個(gè)在線教育平臺(tái)來(lái)講，最基本的就是首先得是一個(gè)合格的平臺(tái)，要有過硬的技術(shù)基礎(chǔ)。獲取資源越來(lái)越容易，這會(huì)讓用戶越來(lái)越挑剔，平臺(tái)必須擁有技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)。相同學(xué)習(xí)內(nèi)容，用戶往往傾向于選擇操作更順手、界面更美觀、邏輯更合理的在線教育平臺(tái)，簡(jiǎn)易的操作更能吸引各種不同背景的人，從而達(dá)到使用系統(tǒng)前的期望程度。故據(jù)此提出假設(shè)：

H4：感知易用性積極影響用戶滿意度

5．營(yíng)銷方式

在線教育平臺(tái)營(yíng)銷方式在本研究中是指用戶在使用在線教育平臺(tái)時(shí)所感受到的運(yùn)營(yíng)方式，如限時(shí)連續(xù)打卡學(xué)習(xí)課程返一定的學(xué)費(fèi)，以及其他監(jiān)督用戶完成學(xué)習(xí)課程，或使用社交電商式的營(yíng)銷方式，使用戶會(huì)更好地達(dá)到預(yù)期學(xué)習(xí)效果，收獲更多。

H5：營(yíng)銷方式積極影響期望確認(rèn)度

6．口碑

在線教育平臺(tái)口碑在本研究中是指用戶在使用在線教育平臺(tái)前所感受到的平臺(tái)用戶評(píng)價(jià)、影響、廣告等。好的評(píng)價(jià)、影響、廣告會(huì)使用戶有動(dòng)機(jī)去嘗試這個(gè)在線教育平臺(tái)，也會(huì)使正在使用平臺(tái)的用戶持續(xù)使用意向提高。

H6：口碑積極影響期望確認(rèn)度

7．免費(fèi)內(nèi)容

在線教育平臺(tái)免費(fèi)內(nèi)容在本研究中是指用戶在使用在線教育平臺(tái)時(shí)，可以觀看不用付費(fèi)的內(nèi)容。免費(fèi)內(nèi)容的質(zhì)量數(shù)量會(huì)對(duì)用戶在線教育平臺(tái)的期望確認(rèn)度產(chǎn)生影響。

H7：免費(fèi)內(nèi)容積極影響期望確認(rèn)度

(二)問卷設(shè)計(jì)

本文的調(diào)查問卷主要有兩部分構(gòu)成。第一部分包括對(duì)問卷的說明，有調(diào)查背景、問卷的主要目的和在線教育基本介紹，用戶的相關(guān)信息包括在線學(xué)習(xí)經(jīng)歷及學(xué)習(xí)內(nèi)容，問卷主體部分有在線教育平臺(tái)的內(nèi)容質(zhì)量、客服態(tài)度質(zhì)量、期望確認(rèn)度、系統(tǒng)穩(wěn)定性質(zhì)量、營(yíng)銷方法、口碑、免費(fèi)內(nèi)容、滿意度等相關(guān)情況。第二部分主要運(yùn)用李克特五點(diǎn)量表法進(jìn)行編制，受訪者需要根據(jù)自身認(rèn)識(shí)或?qū)嶋H情況進(jìn)行打分，分值1-5分別代表“完全不同意”“比較不同意”“不確定”“比較同意”“完全同意”。

(三)變量測(cè)量

本次問卷在借鑒已有成果成熟量表基礎(chǔ)上結(jié)合在線教育平臺(tái)特點(diǎn)對(duì)個(gè)別測(cè)量題項(xiàng)進(jìn)行修改，以保證問卷的效度與信度，具體測(cè)量量表如表1所示。

表1 問卷量表

(四)數(shù)據(jù)收集

進(jìn)行問卷測(cè)試后，通過網(wǎng)絡(luò)問卷平臺(tái)問卷星投放問卷，在微信、QQ、微博上進(jìn)行發(fā)放收集問卷工作，進(jìn)行初步處理剔除無(wú)效問卷后，得到201份有效問卷。

(五)統(tǒng)計(jì)方法

首先對(duì)在線教育平臺(tái)用戶的基本個(gè)人特征、對(duì)課程的選擇情況和期望以及未使用在線教育平臺(tái)的用戶信息進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析。隨后使用SPSS軟件分析，主要通過描述性統(tǒng)計(jì)分析、信度和效度分析研究樣本數(shù)據(jù)的可靠度和有效程度，再使用相關(guān)分析和回歸分析來(lái)檢驗(yàn)變量之間的聯(lián)系和變量間依賴的關(guān)系。

四、在線教育用戶滿意度影響因素?cái)?shù)據(jù)分析

(一)描述性統(tǒng)計(jì)分析

在本次問卷調(diào)查中，調(diào)查人群的基本信息如表2所示。

表2 基本信息

在這些調(diào)查人群中，使用過在線教育平臺(tái)的有144人，占比71.64%，沒使用過的有57人，占比28.36%?？梢钥闯稣{(diào)查人群中大部分都使用過在線教育平臺(tái)。沒使用過在線教育平臺(tái)的用戶，原因主要集中在“自制力不強(qiáng)，在線學(xué)習(xí)效率低”“對(duì)在線教育產(chǎn)品不了解”“無(wú)法互動(dòng)，在線學(xué)習(xí)效果差”等。在使用的平臺(tái)中，用戶使用比例較高的有網(wǎng)易云課堂，占比56.94%，滬江網(wǎng)，占比52.08%；其次是騰訊課堂，占比33.33%。使用在線教育產(chǎn)品的用戶學(xué)習(xí)內(nèi)容主要分布在學(xué)校課程拓展(占比56.25%)、職業(yè)技能培訓(xùn)(占比53.47%)、語(yǔ)言學(xué)習(xí)(占比66.67%)，還有少數(shù)用戶使用在線教育平臺(tái)對(duì)興趣愛好進(jìn)行提升(占比32.64%)。用戶中更加偏好使用移動(dòng)端設(shè)備進(jìn)行在線教育學(xué)習(xí)的，占比66.67%。對(duì)于付費(fèi)課程，用戶愿意為課程支付100-299元的最多，占比32.59%。用戶偏向的在線教育平臺(tái)運(yùn)營(yíng)模式是課程部分免費(fèi)、部分收費(fèi)的模式，占比66.67%。在選擇課程之前，用戶免費(fèi)試聽后覺得效果不錯(cuò)購(gòu)買全課程的，占比74.81%，另有用戶根據(jù)別人推薦的好課程而選擇。

(二)信度分析

信度分析即可靠性分析，是對(duì)量表進(jìn)行測(cè)評(píng)的一種方式?？煽啃韵禂?shù)越高，測(cè)試結(jié)果越穩(wěn)定。本文利用Cronbach’s α值來(lái)測(cè)量每個(gè)項(xiàng)目的可靠性。一般來(lái)說，信度系數(shù)在0.7到0.98范圍之間，則說明各指標(biāo)間信度值較高，樣本數(shù)據(jù)是可靠的本問卷的信度分析(如表3所示)。

表3 變量信度分析

由表3可以看出，問卷的Cronbach’s α系數(shù)均高于0.7，由此可說明本問卷測(cè)量結(jié)果的穩(wěn)定性、一致性與可靠性較好，問卷具有較高的信度。

(三)效度分析

效度(有效性)是指測(cè)量工具或工具能準(zhǔn)確測(cè)量所需的程度。為確認(rèn)各項(xiàng)之間是否存在相關(guān)性，且為了檢驗(yàn)數(shù)據(jù)是否適合進(jìn)行因子分析，要先使用KMO樣本檢驗(yàn)對(duì)各項(xiàng)進(jìn)行測(cè)量。其中，KMO的值如果>0.5，則說明因子分析的效度合適，可以進(jìn)行因子分析。另外，如果巴特利檢驗(yàn)(Bartlett)的P<0.001，說明因子的相關(guān)系數(shù)矩陣非單位矩陣，能夠提取最少的因子同時(shí)又能解釋大部分的方差，即效度可行。

由表4可知，所有變量的KMO值都大于0.5，因子載荷量都大于0.7，說明該問卷的所有題項(xiàng)都是正確可信的，并且本文提出的三個(gè)因素：營(yíng)銷方式、口碑、免費(fèi)內(nèi)容沒有與其他因素重復(fù)，即該問卷具有較好的效度。

(四)相關(guān)分析

本研究將采用相關(guān)分析對(duì)感知有用性、感知互動(dòng)性、期望確認(rèn)度、感知易用性、營(yíng)銷方式、口碑、免費(fèi)內(nèi)容七個(gè)變量與滿意度之間的互相聯(lián)系程度進(jìn)行分析。分析過程中，利用相關(guān)系數(shù)做出相應(yīng)判斷。一般情況下，相關(guān)系數(shù)的絕對(duì)值越大，相關(guān)性越強(qiáng)。本文變量間相關(guān)性分析結(jié)果如表5。

表4 變量效度分析

通過表5可知感知有用性、感知互動(dòng)性、期望確認(rèn)度、感知易用性、營(yíng)銷方式、免費(fèi)內(nèi)容六個(gè)因素與滿意度在0.01置信區(qū)間下是顯著相關(guān)的，口碑與滿意度在0.05置信區(qū)間下是顯著相關(guān)的。經(jīng)過數(shù)據(jù)分析可以看出本文提出的三個(gè)因素即免費(fèi)內(nèi)容、營(yíng)銷方式、口碑是密切相關(guān)的。

(五)回歸分析

在研究中，將感知有用性、感知互動(dòng)性、期望確認(rèn)度、感知易用性、營(yíng)銷方式、口碑、免費(fèi)內(nèi)容分別作為自變量，以滿意度作為因變量，回歸分析結(jié)果見表6。

根據(jù)表6中的標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)和Sig值，可以得出結(jié)果，感知有用性、感知互動(dòng)性、期望確認(rèn)度、感知易用性、營(yíng)銷方式、免費(fèi)內(nèi)容六個(gè)因素與滿意度顯著正相關(guān)。其中，感知易用性和感知有用性的標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)最高，分別是0.286、0.273，表示在同一條件下，在線教育平臺(tái)用戶的感知易用性和感知互動(dòng)性對(duì)滿意度的影響最大。

(六)結(jié)果匯總

以上數(shù)據(jù)分析對(duì)提出的所有假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)，檢驗(yàn)的結(jié)果如表7所示。

回歸分析一般建立在相關(guān)分析基礎(chǔ)上，測(cè)量自變量對(duì)因變量變化的顯著性和影響度。用統(tǒng)計(jì)量p值可以檢驗(yàn)其顯著性，若該值小于0.05，則說明被接受變量與解釋變量的線性關(guān)系很顯著。因此，假設(shè)H1、H2、H3、H4、H5、H7成立，假設(shè)H6不成立。

表5 變量相關(guān)分析結(jié)果

表6 回歸分析結(jié)果

表7 假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

(七)結(jié)果分析

1.感知易用性對(duì)在線教育平臺(tái)用戶滿意度影響最大，其次是感知有用性。用戶對(duì)于平臺(tái)能否輕松搜索到想學(xué)習(xí)的課程、操作合理性以及學(xué)習(xí)課程用戶是否有收獲都會(huì)對(duì)滿意度高低產(chǎn)生直接影響。相同條件下，在線教育平臺(tái)的操作越便利，用戶滿意度越高。

2.期望確認(rèn)度對(duì)用戶滿意度具有重要影響，當(dāng)用戶使用在線教育平臺(tái)前后的期望程度差異越小，會(huì)更滿意所使用的在線教育平臺(tái)。

3.感知互動(dòng)性、免費(fèi)內(nèi)容、營(yíng)銷方式對(duì)用戶滿意度產(chǎn)生積極影響。在線教育和傳統(tǒng)教育的差異是始終存在的，但是如果平臺(tái)能為用戶提高更好的學(xué)習(xí)交流狀態(tài)，會(huì)使?jié)M意度提高。而關(guān)于幾乎所有平臺(tái)都有的免費(fèi)內(nèi)容，因?yàn)檎{(diào)查中74.81%的用戶都偏好免費(fèi)試聽后再購(gòu)買的選課方式，所以免費(fèi)內(nèi)容的質(zhì)量越高，用戶滿意度也會(huì)有所提高。用適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷方式監(jiān)督用戶學(xué)習(xí)也會(huì)提升用戶滿意度。

4.口碑在本文問卷數(shù)據(jù)中顯示對(duì)滿意度的影響不顯著，分析原因有兩點(diǎn)：一是在線教育平臺(tái)不同于其他電商平臺(tái)，用戶的群體比較集中，許多人選擇課程都有自己的方式，不僅是因?yàn)檫@個(gè)平臺(tái)擁有好的用戶規(guī)模、好的評(píng)價(jià)而選擇課程。選擇教育課程，也與購(gòu)買其他實(shí)體商品有差異，每個(gè)人接收能力不同，特別是對(duì)知識(shí)的理解能力有較大差異，所以許多在線教育平臺(tái)即使注冊(cè)用戶規(guī)模龐大，也不能讓用戶持續(xù)長(zhǎng)期使用。二是現(xiàn)在平臺(tái)對(duì)于口碑的宣傳方式其實(shí)已經(jīng)被大眾知曉，真正有效的是源于周圍人的推薦。根據(jù)問卷調(diào)查，71.53%的用戶評(píng)價(jià)好課程是通過“能力提升明顯”這一標(biāo)準(zhǔn)體現(xiàn)的，所以口碑只是在初次使用意愿上起到一定作用，真正與滿意度掛鉤的還是感知有用性。

五、建議

(一)優(yōu)化平臺(tái)搜索引擎，使平臺(tái)操作更簡(jiǎn)易

信息時(shí)代，課程資源對(duì)用戶來(lái)說，許多平臺(tái)都可以找到，突出的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于便利性的資源整合。在線教育平臺(tái)可以對(duì)這些課程做一些歸類，如專題制作與推送，做好這些硬性的基礎(chǔ)條件，以此提高競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提升用戶滿意度。

(二)在線教育平臺(tái)應(yīng)當(dāng)有效利用免費(fèi)內(nèi)容對(duì)平臺(tái)實(shí)力進(jìn)行展示和宣傳

免費(fèi)內(nèi)容質(zhì)量關(guān)系到用戶最初的感知有用性。幾乎所有平臺(tái)都有免費(fèi)課程，所以免費(fèi)內(nèi)容的質(zhì)量很大程度決定了用戶使用后的滿意度。如果用戶僅使用免費(fèi)課程就可以實(shí)現(xiàn)用戶預(yù)期的學(xué)習(xí)效果，就會(huì)提高該用戶對(duì)平臺(tái)的滿意度進(jìn)而提高忠誠(chéng)度。所以平臺(tái)對(duì)資源的安排，免費(fèi)內(nèi)容的安排至關(guān)重要。多從客戶體驗(yàn)方面去考慮問題，重視用戶的回饋和對(duì)免費(fèi)內(nèi)容的評(píng)價(jià)，從而提升用戶對(duì)在線教育平臺(tái)的滿意度。

(三)鼓勵(lì)用戶進(jìn)行對(duì)學(xué)習(xí)有幫助的互動(dòng)行為

我國(guó)實(shí)行義務(wù)教育后，國(guó)民素質(zhì)愈加提升，正所謂活到老學(xué)到老，繼續(xù)教育也變得尤為重要。用戶對(duì)在線教育平臺(tái)使用感受會(huì)受到在使用之前對(duì)于系統(tǒng)期望的影響，就是當(dāng)用戶使用感受比原有期望高，用戶滿意度就會(huì)高。社交電商的發(fā)展如火如荼，在線教育平臺(tái)可以借鑒這些電子商務(wù)平臺(tái)成功的營(yíng)銷模式，鼓勵(lì)用戶進(jìn)行對(duì)學(xué)習(xí)有幫助的互動(dòng)行為，如平臺(tái)內(nèi)分享打卡返學(xué)費(fèi)，這種分享獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制給予用戶學(xué)習(xí)的成就感，同時(shí)鼓勵(lì)用戶堅(jiān)持學(xué)完課程，也起到一定的監(jiān)督作用。