■王一舟，焦巖巖

2012 年8 月騰訊推出微信公眾平臺， 作為一種數(shù)字化閱讀媒介， 在以傳播資訊為主的媒體中，微信公眾平臺能夠快速地發(fā)布新聞內(nèi)容，并為訂閱者提供精準服務(wù)，這也使其成為傳統(tǒng)媒體向移動端轉(zhuǎn)型的有力平臺。 在學(xué)校教育中，發(fā)展基于數(shù)字技術(shù)的新媒體形式已成為大勢所趨，將微信公眾平臺運用到幼兒園中， 可以成為幼兒園及時發(fā)布信息、促進家園聯(lián)系、樹立良好形象的重要載體[1]。 SWOT由單詞“strengths(優(yōu)勢)、weaknesses(劣勢)、opportunities(機遇)和 threats(威脅)”四個單詞首字母縮寫組合得到，是企業(yè)戰(zhàn)略管理的一種重要分析工具[2]。本文運用SWOT 模型，以研究者所關(guān)注的15 所來自全國各地不同性質(zhì)幼兒園官方微信公眾平臺作為研究樣本，了解幼兒園微信公眾平臺的具體情況。

一、幼兒園微信公眾平臺的內(nèi)部環(huán)境分析

（一）微信公眾平臺的內(nèi)部優(yōu)勢（S）分析

在內(nèi)容形式上，微信公眾平臺不僅可以通過文字、圖片傳播，還可以用視頻、音頻、投票、鏈接跳轉(zhuǎn)等方式進行宣傳。同時教師觀察幼兒后撰寫的觀察記錄，后期形成課程故事、學(xué)習故事等，為微信公眾平臺的內(nèi)容提供豐富素材。 同時，幼兒在園所創(chuàng)作的繪畫作品、建構(gòu)作品、拼圖作品等都可以在微信公眾平臺進行展示與分享。觀察15 所幼兒園樣本，皆選擇文字、 照片和視頻結(jié)合的形式進行文章推送，其中有4 所幼兒園在形式上會加入音頻，如Y3幼兒園開設(shè)有專門的講故事欄目，其音頻就由教師或者幼兒家長來錄制，使推送形式更加多元。 內(nèi)容上15 所幼兒園都有屬于自己園所風格的板塊內(nèi)容，如Y5 園所的快訊、美食播報，Y13 的教師手記、知識科普等，其內(nèi)容都離不開幼兒、教師、園所發(fā)展和家長學(xué)習。

在宣傳方式上，微信公眾平臺是園所提升知名度、塑造口碑的有效途徑。 幼兒園將本園的教育理念、 師資力量以及課程特色在公眾平臺上進行展示，方便家長查閱相關(guān)信息，并根據(jù)孩子的實際情況選擇就讀園所，使家長在了解幼兒園的同時也通過轉(zhuǎn)發(fā)分享來塑造幼兒園的對外形象[3]。 樣本中有13 所幼兒園在關(guān)注公眾平臺之后會彈出簡短的“歡迎關(guān)注”對話框，其中有3 所幼兒園會寫到一些幼兒園的基本信息或者回復(fù)關(guān)鍵詞即可得到相關(guān)內(nèi)容，同時有9 所幼兒園在主頁設(shè)置了不同的欄目，如Y7 有園所快訊、成長課程、美好食光，Y14 開設(shè)了黨建聯(lián)盟、樂享節(jié)日、班級動態(tài)等，家長可以第一時間了解到幼兒園的基本情況，與沒有開設(shè)該功能的幼兒園相比，達到對外宣傳目的。

在家園合作上，微信公眾平臺突破時間和空間局限成為幼兒園開展家園共育工作新陣地。 2021年教育部頒發(fā)的《中華人民共和國家庭教育促進法》提到，要積極運用各類媒體，廣泛開辟宣傳途徑，引導(dǎo)家長樹立科學(xué)教育觀念[4]。幼兒園利用微信公眾平臺將幼兒一日活動的精彩時刻推送給家長，讓家長可以更好地了解孩子在園表現(xiàn)。同時公眾號作為權(quán)威人士和專家們的“發(fā)聲平臺”，對家長缺乏的育兒知識、觀念和方法等，以圖文并茂的形式，幫助學(xué)習科學(xué)育兒知識，共同促進孩子的健康成長[5]。樣本中， 有11 所幼兒園會在換季時推出專門的健康板塊，為家長普及健康知識。 有2 所幼兒園會開設(shè)美食合集來分享幼兒園的餐點， 如Y3 “飲食創(chuàng)新”欄目，會給家長分享食物的營養(yǎng)價值并配圖幼兒園餐點，使父母更好地理解兒童膳食營養(yǎng)及多樣化。

在資源共享上，借助“互聯(lián)網(wǎng)+教育”實現(xiàn)高質(zhì)量教育資源共享。 一方面，幼兒園微信公眾平臺為家長提供了一個相互交流的平臺，可以根據(jù)平臺上發(fā)布的內(nèi)容，有針對性地進行留言評論、提出意見和建議，還可以在平臺以外的地方進行轉(zhuǎn)發(fā)分享，互通教育理念，激發(fā)家長之間互動與溝通。 另一方面幼兒園將一線教師的課程故事開發(fā)、班本課程實施等內(nèi)容進行推送，促進園所之間、教師之間的相互學(xué)習。 在樣本中，有5 所幼兒園都會將自己園所教師的觀察記錄、課程故事等進行編輯分享，如Y10 和Y13 都開設(shè)了專門的板塊來展示園內(nèi)當下所進行的課程內(nèi)容、教師心得以及兒童表征。 Y13也會定期轉(zhuǎn)發(fā)高質(zhì)量文章來幫助教師建構(gòu)正確的教育方式，幫助幼兒園管理者樹立科學(xué)教育理念。

（二）微信公眾平臺的內(nèi)部劣勢（W）分析

在內(nèi)容宣傳上，微信公眾平臺多缺乏日常維護且質(zhì)量過于形式主義。就樣本看，Y8 公眾平臺內(nèi)所設(shè)置的菜單欄中的內(nèi)容與網(wǎng)站標題不符，標題是“園所文化”，打開后卻顯示招生報名等內(nèi)容。 同時有9 所幼兒園在主頁設(shè)置信息板塊，點開后可以了解到一些園所文化， 但該部分基本處于停滯階段，甚至有內(nèi)容還停留在三四年前。同時幼兒園對微信公眾平臺的定位更多是放在教師在園教育教學(xué)和幼兒園做了什么工作的宣傳上，這些文章多半站在成人視角，忽視兒童視角、兒童想法。 如Y11 幼兒園最新6 篇推文中，有5 篇都是關(guān)于教師或幼兒園最近活動的推文；Y14 幼兒園最新6 篇有4 篇和幼兒生活無關(guān)，內(nèi)容更注重教師教研，家長對這些內(nèi)容的關(guān)注度并不高。可見幼兒園微信公眾平臺角色定位不清晰，缺少用戶意識，沒有起到官方溝通和形象宣傳功能。

在發(fā)文交流上，時間不固定且缺乏家園互動。隨機選取樣本對 Y2、Y6、Y11、Y15 的推送時間進行觀察分析，Y2 最新三篇文章分別發(fā)布于中午12點、下午 5 點 35 分和早上 10 點 40 分；Y11 最新三篇分別發(fā)布在下午4 點40 分、5 點23 分和晚上11點 17 分；Y6 和 Y15 則相對穩(wěn)定一些， 前者多在下午5-6 點，后者多在晚上10 點后。對于微信公眾平臺來說，更新頻率穩(wěn)定，用戶的黏性就會增強，否則熱度就會降低，最后這個宣傳平臺也就形同虛設(shè)。同時，家長認為微信平臺需要建立受眾互動機制，但幼兒園公眾號基本不開通留言功能，偶爾開通了也不回復(fù)用戶消息，平臺互動反饋機制嚴重不足[6]。在15 所幼兒園中，只有1 所幼兒園會將外界評論、留言等篩選后展示，進行互動交流，促進家園社三方面合作。 事實上若不注重與用戶的互動，忽略雙方的溝通交流，將會對公眾號的長期發(fā)展及幼兒園形象產(chǎn)生不利影響。

在管理運營上，教師信息技術(shù)能力不足且抵觸情緒嚴重。 樣本中，Y5 和Y8 兩園所未標明推送文章的編輯、審核人等，Y7 和Y11 則由固定的老師管理（不排除輪到該老師負責的可能性），剩余11 所幼兒園都是由不同人編寫、同一人審核的形式。 作為編輯人員，一方面缺乏專業(yè)撰寫和設(shè)計能力，且不同老師有不同的審美傾向，所以每篇文章的排版、主題顏色選擇等都不統(tǒng)一，使微信公眾平臺顯得雜亂無序。并且幼兒園一線教師承擔著日常教學(xué)或管理任務(wù)，工作內(nèi)容多、負擔重，公眾號占據(jù)了教師們的工作甚至是生活的時間，教師們因此產(chǎn)生很大的抵觸情緒， 有的幼兒園還將新媒體工作納入考核，成為一線教師不得不做且日漸加重的非教學(xué)任務(wù)，微信公眾平臺的運營對教師的工作提出了挑戰(zhàn)。

二、幼兒園微信公眾平臺的外部環(huán)境分析

（一）微信公眾平臺的外部機會（O）分析

在社會需求上，隨著二孩、三孩政策開放，托幼一體化建設(shè)發(fā)展以及社會生活、工作壓力越來越大，家長沒有更多的時間和精力來事無巨細地關(guān)心幼兒在園的生活過程。 在公眾平臺發(fā)展勢頭下，父母可以在下班后打開微信公眾平臺看到幼兒在園的一日生活，如今天幼兒園吃了什么、最近幼兒園在開展什么活動以及學(xué)習科學(xué)的育兒知識等，以此來積極主動地加入家園合作。幼兒園微信公眾號的發(fā)展與新媒體時代的趨勢不謀而合，建立幼兒園微信公眾平臺，能為家園社三者之間的溝通開辟新渠道。

在政策發(fā)展上，2012 年發(fā)布的《幼兒園教師專業(yè)標準》提到幼兒教師在專業(yè)知識中要具備一定的現(xiàn)代信息技術(shù)知識[7]，微信公眾平臺運用為教師提高信息技術(shù)應(yīng)用水平提供了相應(yīng)路徑。 2018 年的《教育信息化2.0 行動計劃》提出要“構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化、智能化、個性化、終身化的教育體系，建設(shè)人人皆學(xué)、處處能學(xué)、時時可學(xué)的學(xué)習型社會”[8]。教育信息化時代，微信公眾平臺作為新媒體技術(shù)成為幼兒園最突出的信息化產(chǎn)品。 2021 年的《互聯(lián)網(wǎng)用戶公眾賬號信息服務(wù)管理規(guī)定》提出，要“鼓勵各級黨政機關(guān)、企事業(yè)單位和人民團體注冊運營公眾賬號，生產(chǎn)發(fā)布高質(zhì)量政務(wù)信息或者公共服務(wù)信息，滿足公眾信息需求，推動經(jīng)濟社會發(fā)展”[9]。 幼兒園作為事業(yè)單位，有義務(wù)建立屬于自己的對外宣傳平臺來為教師、家長和公眾提供信息服務(wù)。 黨的二十大報告提出，要推進教育數(shù)字化，建設(shè)全民終身學(xué)習的學(xué)習型社會、學(xué)習型大國[10]。 教育數(shù)字化建設(shè)與構(gòu)建學(xué)習型社會相結(jié)合，就是要為整個社會提供一個更高層次的教育智能平臺，幼兒園管理者要意識到微信公眾平臺是推進幼兒園教育信息化、數(shù)字化以及教師信息素養(yǎng)發(fā)展的途徑之一。

在網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用上，近幾年新媒體發(fā)展成為主流風潮，公眾號依托微信的高流量，給了許多個體、企業(yè)自我展示的機會。 有研究顯示，2010～2020 年我國的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)生了重大的結(jié)構(gòu)變革，這使得數(shù)字化轉(zhuǎn)型基本完成，在這一變革中，數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)和新媒體行業(yè)的發(fā)展是其最主要的核心動力[11]。 幼兒園應(yīng)該抓住這一機遇，將微信公眾平臺真正打造成家長的學(xué)習電子書、幼兒園的教育活招牌，讓家長更好地了解幼兒園的教育理念、活動安排、實時動態(tài)等信息，與園所合作一起為幼兒上好“生命的第一課”，為幼兒扣好“生命的第一?？圩印?。

（二）微信公眾平臺的外部威脅（T）分析

一方面，其他新媒體發(fā)展勢頭迅猛，使得微信公眾平臺無論是面對信息推送還是營銷都面臨一定的威脅，例如微信公眾平臺中的服務(wù)號一個月只能發(fā)送四次群發(fā)消息，訂閱號一天只能發(fā)送一次群發(fā)消息，但抖音、快手、微博等其他數(shù)字媒體完全由運營商自己控制，其信息量更豐富，內(nèi)容更有深度，瀏覽更隨意，因此大家都愿意下載這些平臺來獲取信息。 另一方面，其他類型的微信公眾平臺內(nèi)容也會進行干擾。 隨著教育類微信公眾號的增多，幼兒園微信公眾平臺由于缺少定位、缺少特色、缺少互動，使得用戶黏性降低。面對其他類型公眾平臺，其宣傳教育理念更全面，教授教育技能更直觀，傳播課程內(nèi)容更詳細，這些運營賬號的出現(xiàn)是幼兒園微信公眾平臺面臨的又一大難題。

三、幼兒園微信公眾平臺的發(fā)展策略分析

根據(jù)上述對幼兒園微信公眾平臺的SWOT 的分析，得出如表1 所示的SWOT 分析矩陣，基于此提出“優(yōu)勢與機會（SO）”、“劣勢與機會（WO）”、“優(yōu)勢與威脅（ST）”和“劣勢與威脅（WT）”發(fā)展戰(zhàn)略。

表1 幼兒園微信公眾平臺的SWOT 分析矩陣

（一）優(yōu)勢與機會（SO）策略

第一，利用國家政策支持，鼓勵幼兒園微信公眾平臺發(fā)展。 以微信公眾平臺為代表的新媒體，已經(jīng)成為當下進行宣傳工作的重要方式。對內(nèi)可以讓幼兒園信息云儲存與共享，對外更是增加美譽度和知名度，這于民辦園在激烈的競爭中爭奪生源有幫助[12]。 第二，利用社會需求，引導(dǎo)家長積極參與。 一方面幼兒園微信公眾平臺中的父母既可以是育兒經(jīng)驗的獲取者，也可以是教育理念的分享者，另一方面還可以充分發(fā)揮公眾平臺的投票作用，如選擇幼兒飲食、參與幼兒園的部分決策等，加強與家長的聯(lián)系。第三，抓住互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的契機，實現(xiàn)幼兒園品牌建設(shè)。 微信公眾平臺是面向幼兒家長、面向社會，傳遞幼兒園信息和文化的載體。 每一篇文章內(nèi)容都經(jīng)教師認真的記錄、耐心的剪輯整理、細心的編輯審核， 逐漸就會形成一定的園所宣傳體系，進而擁有屬于自己園所的品牌文化。

（二）劣勢與機會（WO）策略

第一，利用社會需求，找準園所服務(wù)定位。首先減少新聞播報類文章， 家長對該類內(nèi)容興趣不強，也能減輕編輯老師的負擔。其次幼兒園要為家長提供正確的教育理念，分享優(yōu)質(zhì)的學(xué)前教育信息。 最后鼓勵教師在日常工作中多去觀察兒童、 發(fā)現(xiàn)兒童，從兒童視角出發(fā)撰寫推送內(nèi)容，讓家長了解幼兒在園的一日生活而不是教師、 園所的事務(wù)安排等。 第二，利用政策支持，建立運行團隊。 幼兒園微信公共平臺的運營團隊中，編輯人員最好是熱愛且擅長做新媒體的老師，這樣可以起到事半功倍的效果，并且要有明確的工作分工和時間安排，以及獎勵制度，讓公眾號不再成為教師的臨時任務(wù)與負擔。 同時管理人員要負責策劃與審核，要對平臺運行進行日常維護。第三，利用網(wǎng)絡(luò)發(fā)展，促進教師信息技術(shù)能力的提高。微信公眾平臺是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的產(chǎn)物，是一種新型的學(xué)習手段，可以讓教師在日常的學(xué)習中擺脫時間、空間、地點和內(nèi)容的限制，帶來便利。人工智能時代為學(xué)前教育的改革和發(fā)展提供了新機會、新挑戰(zhàn)。因此，幼兒教師要積極地與信息技術(shù)的變化相適應(yīng)，以期提高整體專業(yè)素養(yǎng)。

（三）優(yōu)勢與威脅（ST）策略

第一，可以將其他平臺的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容融合到微信公眾平臺中。 在獲取轉(zhuǎn)載授權(quán)的情況下，幼兒園將其他平臺中高質(zhì)量的教育資源以公眾號的形式推送給讀者，讓他們可以輕松獲取優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，隨時查看。第二，利用好微信公眾平臺的欄目設(shè)置、自動回復(fù)和鏈接跳轉(zhuǎn)功能。 例如，設(shè)置欄目與營養(yǎng)膳食內(nèi)容對接，營養(yǎng)膳食內(nèi)容可以為家長提供一份標準的食物成分表，家長們可以利用微信公眾平臺，查看幼兒每天的在園食譜。同時幼兒園微信公共平臺可以通過增加自動回復(fù)、回復(fù)關(guān)鍵字等多種便捷方式使家長獲取信息，既節(jié)省了幼兒園的人力，又節(jié)省了家長的時間。 最后還可以通過“閱讀原文”、二維碼等方式實現(xiàn)鏈接跳轉(zhuǎn)，拓展活動推廣、問卷調(diào)查、填報信息、小程序購物等功能，增強家長對公眾號的黏性，充分發(fā)揮平臺的作用，加強與家長、與社會的聯(lián)系。

（四）劣勢與威脅（WT）策略

第一，不將閱讀量、發(fā)文量等作為教師工作的考核要求。 在幼兒園微信公眾平臺中，一些文章特別是教研類文章，會出現(xiàn)瀏覽量低、點贊量少的現(xiàn)象，編輯老師可能會受到挫折感和心理負擔，如果再將閱讀量、發(fā)文量等作為教師教育工作的考核要求，他們的抵觸情緒就會愈加明顯。第二，幼兒園管理者必須認識到新媒體宣傳的意義，而不是無效內(nèi)卷或隨意躺平。 在科技快速轉(zhuǎn)變的背景下，新媒體發(fā)展對于每一個人甚至是一個企業(yè)發(fā)展都有舉足輕重的作用，幼兒園新媒體的最大目的是要分享以兒童為本的園所專業(yè)實踐、教育理念以及重大活動總結(jié)，讓父母、社會聽到兒童的聲音，看到兒童的發(fā)展，當然也看到每一位幼教人、每一所幼兒園為促進幼兒的生長而不斷提升的自我價值。

在數(shù)字化時代，新興數(shù)字技術(shù)與教育融合是必然趨勢，也是高質(zhì)量發(fā)展教育的訴求。 幼兒園打造一個充滿活力和知識的公眾平臺，在管理、教育和宣傳三方面得到提升，也是在打造屬于自己園所的一門課程，做有溫度的教育，讓兒童持續(xù)幸福成長。在15 所幼兒園樣本中，微信公眾平臺的運營都有值得學(xué)習的地方，總體發(fā)展趨勢是向上的，希望有人力、財力、物力但還沒有開通微信公眾平臺的幼兒園加入其中，通過新媒體的方式來進行信息傳播和推廣，提高服務(wù)質(zhì)量和效果，促進幼兒園的和諧、快速發(fā)展。