唐文迪　余思潼　王佳薈　陳思璇

摘要：推進(jìn)傳統(tǒng)燃油車向新能源汽車轉(zhuǎn)型是當(dāng)前實(shí)現(xiàn)“雙碳”目標(biāo)的重要途徑。為探究居民新能源汽車購買意愿影響機(jī)制，研究基于計(jì)劃行為理論提出居民新能源汽車購買意愿的概念假設(shè)模型，選取山東省16個(gè)地市的居民為調(diào)查對象，進(jìn)行多元線性回歸分析。

關(guān)鍵詞：新能源汽車；購買意愿；影響因素；多元線性回歸

一、引言

工業(yè)革命以后，世界范圍內(nèi)的城市化進(jìn)程迅速加快，伴隨著經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，全球環(huán)境問題也日益突出，引起世界各國的廣泛關(guān)注。自2016年加入《巴黎協(xié)定》以來，我國出臺了多部應(yīng)對全球氣候變化的相關(guān)政策，并取得了較大的成效。在第75屆聯(lián)合國大會上，習(xí)近平總書記明確提出“碳達(dá)峰”和“碳中和”的目標(biāo)。交通運(yùn)輸業(yè)作為世界第二大碳排放行業(yè)，是我國實(shí)現(xiàn)“雙碳”目標(biāo)的工作重點(diǎn)，其中，新能源汽車產(chǎn)業(yè)在優(yōu)化國內(nèi)碳排放結(jié)構(gòu)方面扮演著舉足輕重的角色。實(shí)現(xiàn)碳達(dá)峰、碳中和是一場廣泛而深刻的社會經(jīng)濟(jì)變革，相比發(fā)達(dá)國家而言，我國實(shí)現(xiàn)“雙碳”目標(biāo)的時(shí)間更緊、困難更多、任務(wù)更艱巨，需要全面統(tǒng)籌、通盤謀劃。

我國的新能源汽車產(chǎn)銷總量逐年上升，并于2015年已排在全球第一位，但目前在新能源汽車推廣使用的過程中仍然存在很多問題，如補(bǔ)貼政策不合理、消費(fèi)者購買意愿與行為不一致、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不完善等。在山東省，雖然大部分居民都意識到新能源汽車對于緩解氣候問題、促進(jìn)人類可持續(xù)發(fā)展具有重要意義，但實(shí)際購買率卻相對較低。新能源汽車的推廣使用需要政府推動、企業(yè)革新、社會多方共同激勵(lì)，因此，探究居民新能源汽車購買意愿影響機(jī)制，對實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)燃油車向新能源汽車轉(zhuǎn)型，推進(jìn)山東省城市生態(tài)文明建設(shè)具有現(xiàn)實(shí)意義。

我國學(xué)者在早期對新能源汽車推廣發(fā)展的影響因素在政策補(bǔ)貼優(yōu)惠的方面研究較多。政府作為調(diào)節(jié)社會主義市場經(jīng)濟(jì)的“有形的手”，對于促進(jìn)新能源汽車的市場推廣具有主導(dǎo)作用。如曾耀明和史忠良通過對中外新能源汽車的產(chǎn)業(yè)政策進(jìn)行對比，得出補(bǔ)貼政策的影響較大；馮相昭等指出政策制度是實(shí)現(xiàn)交通運(yùn)輸行業(yè)碳減排的重要驅(qū)動因素；李泉和王小雪通過對上市汽車企業(yè)的實(shí)證研究，得出稅收制度與政府補(bǔ)貼對車企新能源汽車銷量的影響很大。由于新能源汽車的推廣受多重因素交織影響，隨后不少學(xué)者基于計(jì)劃行為理論從多方面對消費(fèi)者購買行為的影響展開分析，如王月輝和王青、羋凌云、田宗博、劉凱強(qiáng)等學(xué)者從人口統(tǒng)計(jì)特征、個(gè)體因素、情感態(tài)度、產(chǎn)品性能等方面對個(gè)體新能源汽車購買意愿的影響進(jìn)行了實(shí)證分析。地域文化、經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展速度、個(gè)體認(rèn)知水平的不同，導(dǎo)致不同群體購買意愿的影響因素也不同。根據(jù)上述新能源汽車現(xiàn)狀和發(fā)展動態(tài)，國內(nèi)外學(xué)者圍繞現(xiàn)存問題和現(xiàn)狀、居民購買意愿的影響因素以及引導(dǎo)激勵(lì)對策等方面展開了較詳細(xì)的探索，并取得一定成果，但仍存在亟待解決和反思的問題。研究基于上述理論，以山東省16個(gè)地級市為地域背景，構(gòu)建居民新能源汽車購買意愿實(shí)證模型，以期為居民新能源汽車購買行為的引導(dǎo)激勵(lì)政策提供理論支撐。

二、研究方法與數(shù)據(jù)來源

（一）模型假設(shè)

計(jì)劃行為理論是幫助人們理解人是如何改變自己行為模式的，認(rèn)為人的行為是經(jīng)過嚴(yán)格思考后得出的結(jié)果，并且認(rèn)為人的行為意識受主觀規(guī)范、行為態(tài)度、感知行為控制三個(gè)方面的影響。主觀規(guī)范是指個(gè)人對于是否采取一些特定行為所感受的社會壓力；行為態(tài)度是指個(gè)體對于某一行為本身正負(fù)面的評價(jià)；感知行為控制反映的是個(gè)體對促進(jìn)或阻礙執(zhí)行行為的因素的知覺。在行為受到外界的約束下計(jì)劃行為理論可以更全面、準(zhǔn)確地預(yù)測行為。研究在計(jì)劃行為理論的基礎(chǔ)上，根據(jù)山東省居民的基本屬性及新能源汽車市場普及的特點(diǎn)，考慮山東省新能源汽車政策的應(yīng)用情況，保留主觀規(guī)范、知覺行為控制兩大意愿控制要素，將行為態(tài)度改進(jìn)為態(tài)度與行為意向兩個(gè)要素，并增設(shè)感知風(fēng)險(xiǎn)、感知價(jià)值、環(huán)境意識和政策態(tài)度四大要素，初步構(gòu)建居民新能源汽車購買意愿實(shí)證模型，為分析山東省居民新能源汽車購買意愿的影響機(jī)制奠定理論基礎(chǔ)。

為構(gòu)建居民新能源汽車購買意愿影響因素的回歸模型，研究對模型的八大變量作出假設(shè)。

H1：態(tài)度對新能源汽車購買意愿有顯著影響。

態(tài)度是指個(gè)體對新能源汽車所持有的正面或負(fù)面的感覺，個(gè)體對新能源汽車的態(tài)度可反映其總體評價(jià)。心理學(xué)認(rèn)為個(gè)人對事物的態(tài)度影響其行為意愿，因此假設(shè)態(tài)度對新能源汽車購買意愿有顯著影響。

H2：行為意向?qū)π履茉雌囐徺I意愿有顯著影響。

行為意向是人們打算從事某一特定行為的量度，它是由對購買新能源汽車這一結(jié)果的主要信念以及對這種結(jié)果重要程度的估計(jì)所決定的。行為意向可用購買計(jì)劃和自發(fā)推廣意愿表征。購買計(jì)劃是消費(fèi)者通過對商品廣泛搜索和仔細(xì)評估后做出的理性、準(zhǔn)確和謹(jǐn)慎的購買行為，購買計(jì)劃在很大程度反映出消費(fèi)意愿。自發(fā)推廣意愿則會影響他人的購買意愿，良性的宣傳有利于釋放新能源汽車消費(fèi)潛力，因此假設(shè)行為意向?qū)π履茉雌囐徺I意愿有顯著影響。

H3：知覺行為控制對新能源汽車購買意愿有顯著影響。

知覺行為控制是指個(gè)體過去的經(jīng)驗(yàn)和預(yù)期的阻礙，當(dāng)個(gè)體認(rèn)為自己所掌握的資源與機(jī)會愈多，則對行為的知覺行為控制就愈強(qiáng)，可反映一個(gè)人對是否購買新能源汽車做出決定的能力，用購買能力和購買條件來反映知覺行為控制。因此，假設(shè)知覺行為控制對新能源汽車購買意愿有顯著影響。

H4：主觀規(guī)范對新能源汽車購買意愿有顯著影響。

主觀規(guī)范指居民對于是否購買新能源汽車的行為所感受到的社會壓力，亦即在預(yù)測居民新能源汽車購買行為時(shí)，那些對個(gè)人的行為決策具有影響力的個(gè)人或團(tuán)體對于個(gè)人所發(fā)揮的影響作用大小。他人態(tài)度和社會壓力均能在一定程度體現(xiàn)主觀規(guī)范的作用，由此假設(shè)主觀規(guī)范對新能源汽車購買意愿具顯著影響。

H5：環(huán)境意識對新能源汽車購買意愿有顯著影響。

環(huán)境意識體現(xiàn)在個(gè)體是否具有親環(huán)境行為，反映消費(fèi)者對環(huán)境問題與環(huán)保行為的理解和認(rèn)知程度。人們的環(huán)境認(rèn)知及環(huán)境責(zé)任越高，對環(huán)境的關(guān)注度越高，消費(fèi)行為則傾向于減少對環(huán)境損害，由此假設(shè)環(huán)境意識對新能源汽車購買意愿有顯著影響。

H6：政策對新能源汽車購買意愿有顯著影響。

政策方面主要設(shè)置了補(bǔ)貼政策、路權(quán)政策和充電樁建設(shè)方案作為主要調(diào)查方向。國家政策助力新能源汽車產(chǎn)業(yè)走勢，極大地影響了新能源汽車購買意愿的增長。因此，假設(shè)政策對新能源汽車購買意愿有顯著影響。

H7：感知價(jià)值對新能源汽車購買意愿有顯著影響。

感知價(jià)值的核心在于顧客對于產(chǎn)品或者服務(wù)價(jià)值的感知是其在感知到的收益與成本之間進(jìn)行權(quán)衡后做出的總體評價(jià)，并以其作為消費(fèi)的依據(jù)。居民感知到新能源汽車對自身的價(jià)值越大，其購買意愿隨之提高。因此，假設(shè)感知價(jià)值對新能源汽車購買意愿有顯著影響。

H8：感知風(fēng)險(xiǎn)對新能源汽車購買意愿有顯著影響。

感知風(fēng)險(xiǎn)的主要概念為：個(gè)體無法預(yù)判購買行為的決策結(jié)果優(yōu)劣，即結(jié)果存在不確定性，從而令個(gè)體產(chǎn)生不愉快的感覺。消費(fèi)者感知新能源汽車購買存在的風(fēng)險(xiǎn)越大，則其購買意愿相應(yīng)降低。因此，假設(shè)感知風(fēng)險(xiǎn)對新能源汽車購買意愿有顯著影響。

（二）數(shù)據(jù)來源

研究基于山東省16個(gè)地級市開展了居民新能源汽車購買意愿現(xiàn)狀的線上與線下調(diào)研。問卷的第一部分主要調(diào)查居民的基本屬性信息，包含性別、年齡、家庭年收入、所在地區(qū)以及學(xué)歷五項(xiàng)基本變量；第二部分將新能源汽車購買意愿調(diào)查作為起始問題，然后，在感知意愿調(diào)查部分下設(shè)13個(gè)影響因素用以測定相應(yīng)的測量題項(xiàng)，采用李克特五級量表對居民新能源汽車購買意愿的影響因素進(jìn)行影響強(qiáng)度的測量，通過“非常同意、同意、不確定、不同意和非常不同意”五個(gè)選項(xiàng)來衡量各因素對居民購買意愿的影響強(qiáng)度。團(tuán)隊(duì)回收問卷共2607份，剔除無效問卷后，獲取有效問卷2356份，有效率為90.37%，為確保調(diào)查問卷的可信度和有效度，通過SPSS進(jìn)行信度和效度的檢驗(yàn)，得到問卷整體Cronbach’salpha系數(shù)為0.881，說明問卷整體或部分題項(xiàng)具有較高的信度。

（三）回歸分析

多元線性回歸用于研究自變量（X）對因變量（Y）綜合線性影響的顯著性，選擇對購買意愿具有顯著線性影響的影響因素，并對各影響因素進(jìn)行相應(yīng)的分析及檢驗(yàn)，建立得到最優(yōu)的多元線性回歸模型。

三、結(jié)果分析

（一）回歸結(jié)果

將態(tài)度、行為意向、知覺行為控制、主觀規(guī)范、環(huán)境意識、政策、感知價(jià)值和感知風(fēng)險(xiǎn)作為自變量，居民購買意愿為因變量，得到顯著性檢驗(yàn)表（表1）。

從表1可知，多元線性回歸模型的擬合度為73.7%，可認(rèn)為構(gòu)建的模型擬合達(dá)標(biāo)；F值為52.214，P值為0.000，表明回歸方程整體而言是顯著的，由此得到自變量對因變量有顯著的影響。在因變量對應(yīng)的P值中，發(fā)現(xiàn)態(tài)度中的ATT、行為意向中的PLA小于0.01，行為意向中的VPI、知覺行為控制中的POW小于0.05，主觀規(guī)范中的PRE、感知價(jià)值中的UCA小于0.10，說明這6個(gè)因變量通過顯著性檢驗(yàn)，并且因變量的方差膨脹因子VIF均小于5，各自變量不存在顯著的共線性；系數(shù)B均大于0，表明態(tài)度、行為意向、知覺行為控制、主觀規(guī)范、感知價(jià)值均對居民新能源汽車購買意愿產(chǎn)生顯著的正向影響，最終得到的多元線性回歸方程如下：

Y=-0.096+0.24*ATT+0.257*PLA+0.101*VPI+0.09*POW+0.082*PRE+0.068*UCA

（二） 機(jī)理分析

回歸結(jié)果表明，態(tài)度、行為意向、知覺行為控制、主觀規(guī)范、感知價(jià)值均對居民新能源汽車購買意愿產(chǎn)生顯著的正向影響。綜合8大購買意愿影響因素，根據(jù)山東省居民新能源汽車購買意愿多元線性回歸模型的結(jié)果，得出新能源汽車購買意愿影響機(jī)制（圖1），具體分析如下。

四、結(jié)論與建議

隨著全球氣候問題日益突出，如何平衡好經(jīng)濟(jì)發(fā)展與生態(tài)環(huán)境保護(hù)之間的關(guān)系成為國內(nèi)外學(xué)者的研究熱點(diǎn)。習(xí)近平總書記在黨的二十大報(bào)告中指出，高質(zhì)量發(fā)展是全面建設(shè)社會主義現(xiàn)代化國家的首要任務(wù)。新能源汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是實(shí)現(xiàn)雙碳目標(biāo)的必經(jīng)之路，探究居民新能源汽車購買意愿的影響機(jī)制對新能源汽車的推廣使用提供借鑒意見。

研究以計(jì)劃行為模型為基礎(chǔ)，構(gòu)建居民新能源汽車購買意愿的概念假設(shè)模型，對山東省16地級市居民購買意愿的影響因素進(jìn)行多元線性回歸分析，得到居民新能源汽車購買意愿的影響機(jī)制，可形成如下結(jié)論：第一，態(tài)度、行為意向兩大變量所包含的各影響因素，知覺行為控制變量中的購買能力，主觀規(guī)范變量中的社會壓力，感知價(jià)值中的使用成本優(yōu)勢對新能源汽車購買意愿起直接正向影響作用。第二，知覺行為中的購買條件，主觀規(guī)范中的他人態(tài)度，感知價(jià)值中的購買價(jià)格優(yōu)勢、情感和質(zhì)量，環(huán)境意識、政策和感知風(fēng)險(xiǎn)包含的各因素對新能源汽車購買意愿起間接影響作用。新能源汽車購買意愿影響機(jī)制表明：現(xiàn)階段亟須完善新能源汽車相關(guān)政策支持、推動新能源汽車技術(shù)創(chuàng)新、加大新能源汽車宣傳；亟須構(gòu)建新能源汽車引導(dǎo)激勵(lì)模式，以激勵(lì)居民購買新能源汽車，促進(jìn)新能源汽車產(chǎn)業(yè)積極良性發(fā)展。

為鼓勵(lì)居民對新能源汽車進(jìn)行購買，研究主要的建議包括以下方面：第一，進(jìn)行線上線下的聯(lián)動宣傳。線上采取以傳統(tǒng)媒體為主，新媒體為輔的“互聯(lián)網(wǎng)+”多媒體平臺方式，加強(qiáng)傳統(tǒng)紙媒與手機(jī)APP、微信等平臺的聯(lián)動；線下注意新能源汽車記錄與體驗(yàn)、城鎮(zhèn)與鄉(xiāng)村并行，并設(shè)立線下體驗(yàn)店，使居民通過自主機(jī)動提升購買欲。第二，完善新能源汽車基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)。一方面政府要科學(xué)完善城市規(guī)劃，布局充電樁基礎(chǔ)設(shè)施，構(gòu)建“多定點(diǎn)、不同樁”城市充電樁網(wǎng)絡(luò)；另一方面，需要政府針對新能源汽車出臺售后反饋機(jī)制，進(jìn)一步改良扶持政策；此外，對不同社區(qū)進(jìn)行分層管理。老舊社區(qū)及城中村社區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施和社區(qū)規(guī)劃不完善，應(yīng)以公用充電樁為主；商品房社區(qū)、產(chǎn)業(yè)型社區(qū)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)較好，配套設(shè)施完善，實(shí)施“私人充電樁+公用充電樁”并行管理模式。第三，構(gòu)建規(guī)范的售后回收體系。要求企業(yè)建設(shè)大型汽車設(shè)施售賣、售后服務(wù)保障維修中心，以傳統(tǒng)汽車的4S店為基礎(chǔ)，進(jìn)一步構(gòu)建集咨詢、維修、體檢、信貸、保險(xiǎn)為一體的售后服務(wù)體系，并基于現(xiàn)有的各項(xiàng)回收溯源項(xiàng)目開發(fā)最適于自身的回收模式，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行長期合作，達(dá)到回收易、回收快、回收“賤”。第四，針對不同類型新能源汽車所具有的特性，政府各部門要明確推廣模式和路徑，積極引導(dǎo)企業(yè)和居民在不同的應(yīng)用場景里選擇最合適的新能源汽車種類，充分發(fā)揮各種新能源汽車所具有的不同優(yōu)勢，打造具有針對性的特色新能源汽車推廣應(yīng)用方案，提高新能源汽車的覆蓋率。第五，評估個(gè)人用戶衣、食、住、行活動中的碳減排行為，建立個(gè)人碳賬戶。依托碳普惠平臺建立個(gè)人碳賬戶，關(guān)聯(lián)各大銀行及支付平臺，經(jīng)用戶授權(quán)后自動采集個(gè)人的日常低碳行為數(shù)據(jù)，涵蓋綠色公益、綠色生活、綠色出行等多個(gè)場景，并運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)科學(xué)合理核算個(gè)人碳減排量。用戶通過完成對應(yīng)行為獲取碳積分，創(chuàng)建專屬碳賬本，積累虛擬“資產(chǎn)”，可用于兌換各種獎勵(lì)及福利，如個(gè)人金融服務(wù)、虛擬權(quán)益兌換及公益行為。

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＊本文受山東師范大學(xué)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目“‘雙碳’目標(biāo)下我國新能源汽車購買意愿影響機(jī)制與多維聯(lián)動對策研究”（編號：2022170109）資助。

（作者單位：山東師范大學(xué)地理與環(huán)境學(xué)院）