楊瓊潔

(西安思源學(xué)院,西安 710038)

網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)是利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)展示與交流產(chǎn)品信息的新型營(yíng)銷(xiāo)方式[1],與傳統(tǒng)電商相比,網(wǎng)絡(luò)直播在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的效率更高,能夠有效提升消費(fèi)者對(duì)商品信息的獲取速度,滿(mǎn)足消費(fèi)者的各種需求[2]。深入分析網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)對(duì)大學(xué)生消費(fèi)群體購(gòu)買(mǎi)決策的影響,為引導(dǎo)大學(xué)生理性消費(fèi)提供理論支持。

1 研究對(duì)象與方法

1.1 研究對(duì)象

隨機(jī)抽取某高校587名大學(xué)生進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查,調(diào)研對(duì)象分布在大學(xué)四個(gè)年級(jí)中;從可支配資金來(lái)看,超半數(shù)學(xué)生每月可支配資金在1500元及以下這一階段,部分學(xué)生每月可支配資金在1500～2000元之間,少部分學(xué)生每月可支配資金在2000元以上?？梢?jiàn),大部分學(xué)生的可支配資金在2000元以下,大學(xué)生群體對(duì)于高奢產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)力不強(qiáng),但大學(xué)生群體對(duì)中層次產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)力度較大,研究對(duì)象的基本信息詳見(jiàn)表1。

1.2 研究方法

采用《網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下直播對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的調(diào)查問(wèn)卷》[3],經(jīng)修改后將研究背景調(diào)整為網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)對(duì)大學(xué)生消費(fèi)群體購(gòu)買(mǎi)決策的調(diào)查問(wèn)卷,問(wèn)卷采用5點(diǎn)計(jì)分標(biāo)準(zhǔn),1代表非常不同意,5代表非常同意,理論中值為各維度×3。采用SPSS 19.0軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)處理分析,通過(guò)描述性統(tǒng)計(jì)和皮爾遜相關(guān)數(shù)據(jù)分析研究網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)對(duì)大學(xué)生消費(fèi)群體購(gòu)買(mǎi)決策的影響水平。

2 研究結(jié)果分析

2.1 大學(xué)生消費(fèi)群體參與網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)的基本情況

表2的數(shù)據(jù)結(jié)果顯示,49.70%的大學(xué)生觀看且購(gòu)買(mǎi)過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品,說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)已被多數(shù)大學(xué)生群體接受,且在網(wǎng)絡(luò)直播中購(gòu)買(mǎi)到自己喜歡的產(chǎn)品;29.00%的大學(xué)生觀看過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)但未購(gòu)買(mǎi)過(guò)產(chǎn)品;少部分大學(xué)生表示沒(méi)有觀看過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo),說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)能吸引一部分大學(xué)生群體積極參與,但也仍有部分大學(xué)生選擇傳統(tǒng)購(gòu)買(mǎi)途徑購(gòu)物。對(duì)在直播平臺(tái)購(gòu)物的大學(xué)生進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查可知,超半數(shù)的大學(xué)生選擇快手、抖音等短視頻平臺(tái),少部分學(xué)生選擇映客、斗魚(yú)等直播平臺(tái);還有一些大學(xué)生選擇美拍、秒拍等視頻拍攝平臺(tái),優(yōu)酷、愛(ài)奇藝等視頻平臺(tái),淘寶、京東等電商平臺(tái)和微博、陌陌等社交平臺(tái)。所以,整體上大學(xué)生群體更傾向于通過(guò)短視頻相關(guān)的平臺(tái)購(gòu)物。

從圖1的觀看直播營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)型調(diào)查顯示,大學(xué)生群體中觀看直播營(yíng)銷(xiāo)的類(lèi)型較多,有才藝直播、美食直播、美妝直播、體育直播和游戲直播,說(shuō)明大學(xué)生的愛(ài)好較為廣泛,觀看直播節(jié)目類(lèi)型按所占比重大小排序依次為:美食直播(30.20%)>才藝直播(23.50%)>美妝直播(21.00%)>游戲直播(16.70%)>體育直播(8.70%),可見(jiàn)觀看美食直播、才藝直播和美妝直播的大學(xué)生人數(shù)較多。

圖1 大學(xué)生觀看直播營(yíng)銷(xiāo)的類(lèi)型分布Fig.1 Type distribution of live marketing watching

2.2 網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)與大學(xué)生消費(fèi)群體購(gòu)買(mǎi)決策的相關(guān)性分析

如表3所示,網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品質(zhì)量、優(yōu)惠力度、博主個(gè)人魅力、信任度、高度互動(dòng)性、增值內(nèi)容與大學(xué)生群體的購(gòu)買(mǎi)意愿之間呈顯著正相關(guān),即網(wǎng)絡(luò)直播中的產(chǎn)品質(zhì)量、優(yōu)惠力度、博主個(gè)人魅力、信任度、高度互動(dòng)性、增值內(nèi)容得分越高,大學(xué)生的購(gòu)買(mǎi)意愿越強(qiáng);大學(xué)生群體對(duì)于網(wǎng)絡(luò)直播認(rèn)知態(tài)度和情感態(tài)度與其購(gòu)買(mǎi)意愿之間呈顯著正相關(guān),即大學(xué)生群體對(duì)于網(wǎng)絡(luò)直播認(rèn)知態(tài)度和情感態(tài)度得分越高,其購(gòu)買(mǎi)意愿越強(qiáng),說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)直播的內(nèi)容、產(chǎn)品質(zhì)量等和大學(xué)生對(duì)于網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)同度越高,其購(gòu)買(mǎi)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的意愿就越強(qiáng)。網(wǎng)絡(luò)直播中的各項(xiàng)因素和大學(xué)生自身因素與其購(gòu)買(mǎi)決策之間有必然的聯(lián)系,網(wǎng)絡(luò)直播中的產(chǎn)品質(zhì)量和高度交流互動(dòng)可以為大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)適合自己的產(chǎn)品提供良性引導(dǎo)。但在網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)快速發(fā)展的進(jìn)程中難免會(huì)出現(xiàn)直播產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊和惡意競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)象。

表3 網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)與大學(xué)生消費(fèi)群體購(gòu)買(mǎi)決策的相關(guān)性分析Tab.3 Correlation analysis of network broadcast and purchasing decision of college students

2.3 網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)與大學(xué)生消費(fèi)群體購(gòu)買(mǎi)決策的線性回歸分析

為深度了解網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)對(duì)大學(xué)生消費(fèi)群體購(gòu)買(mǎi)決策的影響,以網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品質(zhì)量、優(yōu)惠力度、博主個(gè)人魅力、信任度、高度互動(dòng)性、增值內(nèi)容和大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播的認(rèn)知態(tài)度、情感態(tài)度作為自變量,以大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)意愿作為因變量,進(jìn)行線性回歸分析。如表4所示,模型匯總中有5個(gè)模型,選擇第5個(gè)模型,模型5中R方值為0.0675,說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)直播中博主個(gè)人魅力、高度互動(dòng)性、優(yōu)惠力度和大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播的情感態(tài)度、認(rèn)知態(tài)度可影響大學(xué)生的購(gòu)買(mǎi)意愿,網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)對(duì)大學(xué)生消費(fèi)群體購(gòu)買(mǎi)決策有一定的影響。

表4 模型匯總fTab.4 Model summaryf

表5中的數(shù)據(jù)結(jié)果顯示,網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)因素對(duì)大學(xué)生消費(fèi)群體的購(gòu)買(mǎi)決策產(chǎn)生一定影響。

表5 ANOVAfTab.5 ANOVAf

根據(jù)表6數(shù)據(jù)結(jié)果推出模型公式:購(gòu)買(mǎi)意愿=0.975+情感態(tài)度×0.448+認(rèn)知態(tài)度×0.243+博主個(gè)人魅力×0.083+高度互動(dòng)性×0.083+激勵(lì)機(jī)制×0.074。對(duì)模型的共線性檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)VIF<5,模型不存在線性問(wèn)題。說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)直播中博主個(gè)人魅力、高度互動(dòng)性和優(yōu)惠力度,以及大學(xué)生對(duì)于網(wǎng)絡(luò)直播的情感態(tài)度和認(rèn)知態(tài)度,均對(duì)其購(gòu)買(mǎi)決策產(chǎn)生正面預(yù)測(cè)作用,但各元素必須是正向積極的,發(fā)展不當(dāng)也可能會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)榱觿?shì),因此應(yīng)積極引導(dǎo)大學(xué)生形成正確的消費(fèi)觀。

表6 系數(shù)aTab.6 Coefficienta

3 結(jié)論

研究結(jié)果發(fā)現(xiàn),多數(shù)大學(xué)生觀看過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)且購(gòu)買(mǎi)過(guò)相關(guān)產(chǎn)品,少部分大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)知水平較低,沒(méi)有參與過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng);大學(xué)生群體觀看直播的類(lèi)型較為廣泛,大多為美食、美妝和才藝直播營(yíng)銷(xiāo)。通過(guò)相關(guān)分析發(fā)現(xiàn),網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品質(zhì)量、優(yōu)惠力度、博主個(gè)人魅力、信任度、高度互動(dòng)性、增值內(nèi)容與大學(xué)生群體的購(gòu)買(mǎi)意愿之間呈顯著正相關(guān);大學(xué)生群體對(duì)于網(wǎng)絡(luò)直播的認(rèn)知態(tài)度和情感態(tài)度與其購(gòu)買(mǎi)意愿之間呈顯著正相關(guān)。線性回歸分析發(fā)現(xiàn),網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)中的博主個(gè)人魅力、高度互動(dòng)性和激勵(lì)機(jī)制以及大學(xué)生對(duì)于網(wǎng)絡(luò)直播的情感態(tài)度和認(rèn)知態(tài)度均對(duì)其購(gòu)買(mǎi)決策產(chǎn)生正面預(yù)測(cè)作用。