劉紓含

通過加盟商面試后，徐藝（化名）在繳納意向金階段打了退堂鼓。徐藝之所以放棄加盟奈雪的茶（以下簡(jiǎn)稱“奈雪”），是發(fā)現(xiàn)自己與其他申請(qǐng)人之間存在巨大的資產(chǎn)差距。申請(qǐng)加盟奈雪的人中，不乏加盟經(jīng)驗(yàn)豐富、涉足多個(gè)行業(yè)的“大佬”，對(duì)他們來說，拿出100萬元加盟奈雪更像是一種投資行為；而對(duì)徐藝來說，100萬元不是個(gè)小數(shù)目。

被奈雪的高門檻勸退的，不只是徐藝。據(jù)奈雪2023年第三季度財(cái)報(bào)，截至9月30日，奈雪第三季度新增門店166家，加盟店僅開出4家——自7月20日正式推出“合伙人計(jì)劃”以來，奈雪交出的首張成績(jī)單并不盡如人意。

從備受矚目的茶飲第一股，到開店速度“吊車尾”，在2023年狂飆突進(jìn)的新茶飲加盟競(jìng)賽中，奈雪成了起步最晚、標(biāo)準(zhǔn)最高、速度最慢的參賽者。

門店增速緩慢

2023年7月下旬，奈雪開放加盟，將加盟店鋪面積限定在90-170平方米，單店投資金額約100萬元，合伙人需出示150萬元及以上的流動(dòng)資金驗(yàn)資證明或其他資產(chǎn)證明。

除了加盟門檻高以外，還有別的原因讓徐藝心生搖擺?！澳窝┑恼{(diào)性還不足以讓消費(fèi)者像打卡星巴克一樣到店體驗(yàn)。”徐藝和多位在家鄉(xiāng)生活的朋友溝通后發(fā)現(xiàn)，他們對(duì)奈雪的認(rèn)知并不高。雖然門店面積足夠?qū)挸?，但店鋪裝修不夠“高端”的奈雪，對(duì)小城市的消費(fèi)者來說并沒有太大吸引力。

按照官方數(shù)據(jù)，奈雪目前的平均產(chǎn)品客單價(jià)在20元左右。2023年上半年，奈雪門店凈利率為20.1%，預(yù)計(jì)加盟店的回本周期為15-18個(gè)月。以此估算，一家投資規(guī)模百萬元左右的門店，在不計(jì)算后續(xù)運(yùn)營(yíng)成本的理想情況下，按照官方給出的最快15個(gè)月回本來計(jì)算，加盟商的單月凈利潤(rùn)要達(dá)到約6.7萬元，以20.1%的凈利率倒推，門店月流水需要達(dá)到約33萬元，相當(dāng)于每天至少要賣出550杯奶茶。然而這只是“理想情況”，在實(shí)際經(jīng)營(yíng)中，人力、租金、外賣平臺(tái)費(fèi)用、水電費(fèi)等支出成本都需要被納入考慮范疇。

一位茶飲品牌的招商人員告訴記者，在茶飲行業(yè)，回本周期是一個(gè)概率性事件，更加受到選址、經(jīng)營(yíng)策略的影響。加盟奈雪投資高，風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)也更高，以奈雪加盟店主要布局的中、低線城市消費(fèi)水平來看，能否保證550杯的日均杯量，尚待驗(yàn)證。

在單店盈利模型上，據(jù)東北證券研報(bào)，奈雪標(biāo)準(zhǔn)店和Pro店的年坪效分別為5.1萬元/平方米和5.8萬元/平方米。相較之下，喜茶標(biāo)準(zhǔn)店和GO店的年坪效分別為9.4萬元/平方米和12.2萬元/平方米。

加盟投資是需要看到回報(bào)的生意，如何在高投入、經(jīng)營(yíng)壓力和回報(bào)周期之間找到平衡點(diǎn)，是奈雪擴(kuò)張加盟網(wǎng)絡(luò)不得不面臨的挑戰(zhàn)。

在整個(gè)行業(yè)突飛猛進(jìn)的背景下，奈雪的速度有些慢了。截至2023年9月底，奈雪門店總數(shù)為1364家。2021年、2022年和2023年前三個(gè)季度，其門店增長(zhǎng)分別為326家、251家、292家。

與之同時(shí)發(fā)生的，是新茶飲加盟擴(kuò)張的軍備賽。開放加盟半年后，喜茶的加盟店數(shù)量已超過1000家。古茗、霸王茶姬、滬上阿姨等茶飲品牌也都保持著瘋狂的開店節(jié)奏，其中大部分是加盟店。據(jù)窄門餐飲不完全統(tǒng)計(jì)，2023年9月1日至11月30日，以上三個(gè)品牌的新增門店數(shù)量分別為377家、718家和578家。第一個(gè)萬店茶飲品牌蜜雪冰城，截至2022年3月底的21619家門店中，直營(yíng)店只有37家，占比不足0.2%。2023年遞交招股書的茶百道旗下共有7117家門店，其中僅有6家直營(yíng)店。

據(jù)《2023新茶飲研究報(bào)告》，截至8月31日，在業(yè)的新茶飲門店總數(shù)約51.5萬家，比2020年的37.8萬家增長(zhǎng)了超36%。就門店增速而言，奈雪早已落后于大部隊(duì)。

大店模式面臨挑戰(zhàn)

崛起中的中國(guó)新茶飲品牌或多或少地在成長(zhǎng)階段萌生過創(chuàng)造一個(gè)“中國(guó)星巴克”的夢(mèng)想，其中執(zhí)念最深也最接近這一夢(mèng)想的，就是奈雪。和星巴克一樣，奈雪將“空間”打造成第二款產(chǎn)品，用裝修精美、面積寬敞的門店，試圖打造城市生活的“第三空間”。

時(shí)至今日，奈雪始終堅(jiān)持“大店政策”——標(biāo)準(zhǔn)店面積200-350平方米，當(dāng)前大力布局的精簡(jiǎn)版Pro店，面積也在90-170平方米，而這注定是一條逆向而行的道路。當(dāng)下，同行們正在積極布局小店、快取店。外賣收入占58%的茶百道，最常見的店型集中在30-49平方米。開放加盟后，喜茶將大部分加盟店的面積限定在50平方米左右。就連星巴克、Tims這種堅(jiān)持大店模式的咖啡品牌，也相繼在中國(guó)推出主打自提的“啡快”和主打小店模式的“Tims Go（捷楓店）”。

與此同時(shí)，下沉市場(chǎng)的新茶飲空間正在逐步打開。據(jù)《2023新茶飲研究報(bào)告》，下沉市場(chǎng)的新茶飲市場(chǎng)顯示出巨大的發(fā)展?jié)摿Γ木€和五線城市的新茶飲外賣訂單量增速為30%和36%，顯著高于新一線至三線城市主體市場(chǎng)的28%。但小城市潛在用戶數(shù)量有限，為了吸引客流，新茶飲品牌們?cè)谶@條窄路上爭(zhēng)得頭破血流。中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，對(duì)奈雪而言，大店模式是一個(gè)錯(cuò)誤的戰(zhàn)略，因?yàn)槠淦放七€不具備加密大店的能力，這也是其此前很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)都在虧損的原因。

但不得不承認(rèn)，對(duì)較晚開放加盟的奈雪來說，大店模式仍然是它區(qū)別于其他品牌的最大差異點(diǎn)?！澳荛_常規(guī)店型的優(yōu)質(zhì)加盟商和點(diǎn)位已經(jīng)被喜茶撈過一輪，市面上留給奈雪的優(yōu)質(zhì)資源已經(jīng)不多了。”茶飲行業(yè)顧問林子鏡認(rèn)為，奈雪目前靠大店在下沉市場(chǎng)打出差異，算是走得比較好的一步。

從一些從業(yè)者自身的實(shí)際經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)來看，想做“中國(guó)星巴克”的奈雪，在中、低線城市反而有更多生存空間，其寬敞的店鋪面積能夠?yàn)樾〕鞘芯用裉峁┮粋€(gè)具有社交功能的第三空間。

百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人的莊帥也認(rèn)為，新茶飲競(jìng)爭(zhēng)漸趨成熟和激烈，大店模式所提供的額外附加價(jià)值，是奈雪的競(jìng)爭(zhēng)力所在。此外，奈雪擁有較強(qiáng)的產(chǎn)品研發(fā)能力，茶飲+烘焙的產(chǎn)品線也算是比較新穎的模式，能在前期為加盟店帶來一定流量。