云 曼 北海藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院

2017 年4 月19 日，習(xí)近平總書(shū)記在廣西考察時(shí)來(lái)到北海合浦漢代文化博物館，詳細(xì)了解漢代合浦港口情況和北部灣地區(qū)對(duì)外通商交往史，強(qiáng)調(diào)博物館建設(shè)要注重特色，向海之路是一個(gè)國(guó)家發(fā)展的重要途徑，這里圍繞古代海上絲綢之路陳列的文物都是歷史、文化。在當(dāng)代社會(huì)，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)已成為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和文化傳承的重要力量。隨著人們對(duì)傳統(tǒng)文化的關(guān)注和重視程度不斷加深，文化博物館成為傳承和弘揚(yáng)歷史文化的重要場(chǎng)所。合浦富有歷史文化底蘊(yùn)，擁有豐富的漢代文化遺存，其中合浦漢代文化博物館作為主要的文化載體，進(jìn)行著傳統(tǒng)文化的傳承與展示。然而，僅僅依靠博物館的展覽和教育功能已無(wú)法滿(mǎn)足人們多樣化的文化需求。為了更好地傳播和弘揚(yáng)合浦漢代文化，建構(gòu)一個(gè)具有價(jià)值的文創(chuàng)產(chǎn)品品牌成為必然的選擇。文創(chuàng)產(chǎn)品通過(guò)有創(chuàng)意的設(shè)計(jì)加工，將博物館中的文化資源與現(xiàn)代生活相結(jié)合，以吸引更多人參與到文化傳承和保護(hù)的活動(dòng)中來(lái)。

一、研究背景

合浦漢代文化博物館位于廣西壯族自治區(qū)北海市合浦縣，成立于1978 年，2011 年被列為國(guó)家免費(fèi)開(kāi)放博物館。其中“合浦”意為“江河匯集于海的地方”，是古代海上絲綢之路的早期始發(fā)港之一，在2 000 多年前，合浦就是中外通商往來(lái)的重要門(mén)戶(hù)。《漢書(shū)·地理志》中用“蠻夷賈船，轉(zhuǎn)送致之”描述海上絲綢之路，穿越歷史風(fēng)云，千百年前的海上絲綢之路深深印證著“文明因交流而多彩，文明因互鑒而豐富”的理念。在博物館中，有些文物來(lái)自東南亞、南亞、西亞、地中海等地區(qū)，如波斯陶壺、紅花瑪瑙串珠、羅馬玻璃碗等，見(jiàn)證了古代“海上絲綢之路”的繁榮景象［1］。

二、合浦漢代文化博物館文創(chuàng)品牌建設(shè)現(xiàn)狀

習(xí)近平總書(shū)記高度重視文化和自然遺產(chǎn)保護(hù)工作，2017 年，習(xí)近平總書(shū)記到合浦漢代文化博物館考察之后，強(qiáng)調(diào)要加強(qiáng)文物的保護(hù)和利用，加強(qiáng)歷史研究與傳承，增強(qiáng)文化自信，不斷發(fā)揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，自此合浦漢代文化博物館的知名度大大提升，來(lái)自全國(guó)各地的人慕名而來(lái)，感受漢代文化和精神。2022 年，北海藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院與合浦漢代文化博物館簽訂合作協(xié)議，掛牌成立實(shí)踐教學(xué)基地、美育教學(xué)基地，通過(guò)文創(chuàng)產(chǎn)品傳播漢代歷史文化，部分文創(chuàng)作品在博物館的游客中心里展銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)將博物館“帶回家”“讓文物活起來(lái)”，文物以文創(chuàng)的形式走進(jìn)人們的生活，增強(qiáng)了觀眾的體驗(yàn)感。2017 年至2022 年4 月，合浦漢代文化博物館累計(jì)接待參觀學(xué)習(xí)游客91.5 萬(wàn)余人次，免費(fèi)接待未成年人27 萬(wàn)人次，開(kāi)展社會(huì)宣教和研學(xué)活動(dòng)200 場(chǎng)次。截至2023 年8 月，從知網(wǎng)上檢索“合浦漢代文化博物館”，結(jié)果顯示有5 篇期刊文獻(xiàn)；檢索“合浦文創(chuàng)”，結(jié)果顯示有1 篇期刊文獻(xiàn)；檢索“合浦漢代文化博物館文創(chuàng)”，結(jié)果顯示有3 篇期刊文獻(xiàn)。種種數(shù)據(jù)表明，當(dāng)前針對(duì)合浦漢代文化博物館的理論研究成果相對(duì)較少，盡管有高校與博物館簽訂協(xié)議，開(kāi)發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，但是未形成獨(dú)特的文創(chuàng)品牌，反映出合浦漢代文化博物館在文創(chuàng)研究和品牌建構(gòu)中都存在一定的滯后性，而且在同類(lèi)博物館中的知名度偏低。其位置處于小城鎮(zhèn)地區(qū)，商業(yè)發(fā)展水平相對(duì)較低，影響其文創(chuàng)品牌的建構(gòu)和文化傳承［2］。因此，需要進(jìn)一步加強(qiáng)研究、宣傳和推廣工作，完善文創(chuàng)品牌建構(gòu)方案，提高品牌的知名度和影響力。

三、合浦漢代文化博物館文創(chuàng)品牌建構(gòu)與文化傳承思路

（一）深挖文化資源

合浦漢代文化博物館是一座以展示漢代文化為主題的博物館，擁有豐富的漢代文物和歷史文化資源，這些資源具有傳承性、地域性、無(wú)形性、穩(wěn)定性及共享性，可用于文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)，是品牌建構(gòu)中的最核心、最基本的創(chuàng)作素材。要充分利用漢代文物和歷史文化資源，打造獨(dú)立而具有吸引力的文創(chuàng)品牌，實(shí)現(xiàn)文化傳承與推廣的雙重目標(biāo)。

1.深入研究和了解漢代文化的內(nèi)涵和特點(diǎn)

依托合浦漢代文化博物館資源庫(kù)，挖掘漢代的建筑、服飾、繪畫(huà)、工藝品等方面的資源，以便更好地將文化元素融入文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中。只有真正理解漢代文化的精髓，才能打造出具有獨(dú)特魅力和文化內(nèi)涵的文創(chuàng)品牌。例如，陶俑擺件、陶俑茶具，既展示了漢代文化的特色，又具有一定的實(shí)用性和收藏價(jià)值。再比如，利用玉器、瑪瑙、銅器等珍貴的文物資源，設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)出高端的珠寶首飾系列產(chǎn)品，根據(jù)漢代文物的形態(tài)和圖案，打造出獨(dú)特的項(xiàng)鏈、耳環(huán)、手鐲等珠寶飾品，通過(guò)精湛的工藝和珍貴的材質(zhì)，展現(xiàn)漢代文化的華麗和尊貴［3］。

2.注重文物和文化元素的創(chuàng)新應(yīng)用

通過(guò)創(chuàng)意設(shè)計(jì)、現(xiàn)代技術(shù)等手段，將漢代文物和文化元素融入現(xiàn)代生活中，打造出符合現(xiàn)代審美和實(shí)用需求的文創(chuàng)產(chǎn)品。例如，可以設(shè)計(jì)具有漢代特色的家居用品、裝飾品、文具用品等，以吸引更多消費(fèi)者關(guān)注和購(gòu)買(mǎi)。

3.挖掘更多的文化資源

除了博物館內(nèi)的漢代文物和歷史文化資源外，還可以通過(guò)與當(dāng)?shù)厥止に嚾?、文化機(jī)構(gòu)等合作，深入挖掘民間文化和傳統(tǒng)工藝，并將其融入文創(chuàng)品牌建構(gòu)中，進(jìn)一步豐富品牌的文化內(nèi)涵，提升品牌的吸引力［4］。

（二）明確文創(chuàng)品牌定位

在文創(chuàng)品牌建構(gòu)過(guò)程中，明確品牌定位是至關(guān)重要的，能夠進(jìn)一步確定文創(chuàng)品牌的核心價(jià)值、特點(diǎn)和市場(chǎng)地位，根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研和SWOT 分析，明確合浦漢代文化博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)模式（見(jiàn)表1），使品牌在消費(fèi)者心中占據(jù)獨(dú)特的地位。

表1 合浦漢代文化博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果

因此，基于調(diào)查結(jié)果，合浦漢代文化博物館在文創(chuàng)品牌建構(gòu)的過(guò)程中，可考慮以展示漢代文化為主題，將文創(chuàng)品牌定位為傳承和弘揚(yáng)漢代文化，這意味著該文創(chuàng)品牌通過(guò)創(chuàng)意設(shè)計(jì)將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代審美相結(jié)合，打造具有獨(dú)特魅力和文化內(nèi)涵的文創(chuàng)產(chǎn)品［5］。同時(shí)，在品牌定位上還可以強(qiáng)調(diào)對(duì)漢代歷史、文化、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)等方面的深入研究，提取出具有代表性的文化符號(hào)和元素，并將其融入文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中。此外，在明確文創(chuàng)品牌定位的基礎(chǔ)上，博物館可以進(jìn)一步確定品牌的核心理念和特點(diǎn)。例如，核心理念可以包括傳承、創(chuàng)新、藝術(shù)和實(shí)用，以指導(dǎo)創(chuàng)意設(shè)計(jì)的方向，保證品牌產(chǎn)品的獨(dú)特性和競(jìng)爭(zhēng)力。

（三）實(shí)施文創(chuàng)品牌設(shè)計(jì)

在深入研究和了解漢代文化內(nèi)涵和特色，充分考慮市場(chǎng)需求和消費(fèi)者需求，明確文創(chuàng)品牌定位之后，就可實(shí)施文創(chuàng)品牌設(shè)計(jì)工作。以傳承和弘揚(yáng)漢代文化的文創(chuàng)品牌定位為例，可通過(guò)設(shè)計(jì)品牌形象、注重品牌傳播和開(kāi)展合作推廣等形式，實(shí)現(xiàn)品牌設(shè)計(jì)建構(gòu)。

1.設(shè)計(jì)獨(dú)特的品牌形象

在品牌形象設(shè)計(jì)上，應(yīng)該注重體現(xiàn)漢代文化的特點(diǎn)，選擇具有代表性的元素和符號(hào)，如漢代建筑、服飾、繪畫(huà)等方面的特色，以及漢字、拼音、特殊符號(hào)等。同時(shí)，要根據(jù)目標(biāo)受眾的需求和偏好，進(jìn)行創(chuàng)新性的設(shè)計(jì)和組合，以提升品牌識(shí)別度和文化底蘊(yùn)。此外，還需要注重包裝和宣傳設(shè)計(jì)，使品牌形象更加鮮明、易于記憶和傳播。

2.注重品牌傳播

除了設(shè)計(jì)獨(dú)特的品牌形象，還需要注重品牌傳播。通過(guò)多種形式的傳播方式，如廣告宣傳、社交媒體推廣、文化展覽等，可以讓更多的消費(fèi)者了解和認(rèn)識(shí)文創(chuàng)品牌。同時(shí)，需要注重口碑營(yíng)銷(xiāo)和用戶(hù)推薦，通過(guò)提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，贏得消費(fèi)者的信任和支持。此外，還可以利用漢代文化IP 進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，將文創(chuàng)品牌與漢代文化緊密聯(lián)系起來(lái)，增強(qiáng)品牌的文化內(nèi)涵和特色［6］。

3.開(kāi)展合作推廣

為了提高品牌的知名度和影響力，文創(chuàng)品牌可以與漢代文化相關(guān)的機(jī)構(gòu)、企業(yè)等開(kāi)展合作推廣。例如，可以與博物館、藝術(shù)機(jī)構(gòu)等合作舉辦文化展覽、藝術(shù)活動(dòng)等，增加品牌的曝光度。同時(shí)，可以與旅游公司、酒店等合作，推出具有漢代文化特色的文創(chuàng)禮品和紀(jì)念品，吸引更多的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)和收藏。此外，還可以通過(guò)參加文化產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)、藝術(shù)節(jié)等活動(dòng)，拓展品牌推廣渠道，結(jié)識(shí)新的合作伙伴。

（四）文創(chuàng)品牌版權(quán)保護(hù)

在文創(chuàng)品牌建構(gòu)中，版權(quán)保護(hù)是至關(guān)重要的一環(huán)。為了保護(hù)文創(chuàng)品牌的獨(dú)特性和價(jià)值，博物館要及時(shí)為文創(chuàng)產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)、圖案、標(biāo)識(shí)等進(jìn)行版權(quán)登記和保護(hù)，防止其他企業(yè)或個(gè)人盜用或仿冒，并加強(qiáng)與版權(quán)管理部門(mén)的合作，加強(qiáng)對(duì)侵權(quán)行為的打擊和處罰力度。此外，還要注重知識(shí)產(chǎn)權(quán)的法律保障，加強(qiáng)與知識(shí)產(chǎn)權(quán)律師的合作，及時(shí)處理相關(guān)的法律糾紛和訴訟，為文創(chuàng)品牌提供更加強(qiáng)大的法律保障，并且建立健全知識(shí)產(chǎn)權(quán)管理制度，提高對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)意識(shí)和管理水平。

（五）設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)相應(yīng)服務(wù)

除了設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品之外，博物館還可以提供一些相關(guān)的服務(wù)來(lái)提高品牌的吸引力和附加值。首先，提供專(zhuān)業(yè)的文化咨詢(xún)服務(wù)。博物館可以邀請(qǐng)專(zhuān)業(yè)的文化研究人員或?qū)＜覟橄M(fèi)者提供有關(guān)漢代文化的咨詢(xún)服務(wù)，幫助消費(fèi)者更加深入地了解漢代文化的內(nèi)涵和特點(diǎn)，而且博物館還可以為文化愛(ài)好者或研究者提供相關(guān)的文化資料和研究支持。其次，開(kāi)展文化體驗(yàn)活動(dòng)。博物館可以設(shè)置一些漢代文化體驗(yàn)區(qū)或活動(dòng)項(xiàng)目，讓消費(fèi)者可以親身感受到漢代文化的魅力和獨(dú)特性。例如，可以設(shè)置漢代服飾體驗(yàn)區(qū)、漢代手工藝制作體驗(yàn)區(qū)等，讓消費(fèi)者可以親身體驗(yàn)漢代文化的魅力。最后，提供定制化的禮品服務(wù)。博物館可以根據(jù)消費(fèi)者的需求和喜好，提供定制化的禮品服務(wù)，例如根據(jù)消費(fèi)者的要求定制漢代風(fēng)格的紀(jì)念品、禮品等，從而滿(mǎn)足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，提高品牌的附加值和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

四、結(jié)束語(yǔ)

總之，合浦漢代文化博物館作為地方歷史文化的代表和傳承者，具有獨(dú)特的地位和價(jià)值。在文創(chuàng)品牌建構(gòu)方面，該博物館應(yīng)注重將漢代文化的特點(diǎn)和元素融入文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中，提高品牌的識(shí)別度和吸引力。同時(shí)，博物館應(yīng)積極開(kāi)展品牌傳播和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，提高品牌的影響力和美譽(yù)度，繼而達(dá)到讓文物說(shuō)話(huà)、讓歷史說(shuō)話(huà)、讓文化說(shuō)話(huà)的目的。